柏林

摘 要：從當(dāng)代的社會(huì)環(huán)境和廣告文案創(chuàng)意規(guī)律的視角出發(fā)，闡述、分析和梳理了廣告文案創(chuàng)意中的實(shí)際應(yīng)用方式和應(yīng)該注意的問題。

關(guān)鍵詞：廣告文案；語言文字；創(chuàng)意；訴求

中圖分類號(hào)：H315 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2017）33-0079-01

有個(gè)著名哲學(xué)家曾經(jīng)說過：“語言是思想的直接實(shí)現(xiàn)。”對(duì)于廣告文案來說，語言就是廣告創(chuàng)意最后完成的表現(xiàn)形式。在廣告創(chuàng)意的過程中，語言就是將創(chuàng)造性的廣告創(chuàng)意的意念和經(jīng)過精心的、付出大量心血的策劃以及嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查等等相關(guān)環(huán)節(jié)完成的廣告創(chuàng)意，最終以準(zhǔn)確、生動(dòng)、形象的方式表達(dá)傳播的最后載體。而生動(dòng)、精準(zhǔn)、冼練地使用各種語言文字，才能快速有效地傳遞出正確的廣告訊息。因此，廣告文案中語言的修飾應(yīng)用能力是廣告設(shè)計(jì)人員不可缺少的基本功。

一、廣告文案的用詞遣字要簡明扼要、主題突出

語言的簡練準(zhǔn)確是廣告文案創(chuàng)意過程中最重要的基本功。廣告文案是連接商品和消費(fèi)者的橋梁，消費(fèi)者可以通過廣告文案去了解感受商品方方面面的訊息，在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，那些新穎別致、簡潔明確而又冼練易懂的廣告詞更容易打動(dòng)消費(fèi)者，并使之記憶深刻。尋找最簡潔明確的語言文字去表述商品，是廣告文案創(chuàng)作者的首要任務(wù)。

廣告文案的市場(chǎng)取向包括兩方面：首先是廣告文案能夠有效地促進(jìn)商品的銷售，使消費(fèi)者明確而快速地了解商品給自己帶來的好處和利益，這就是好的廣告文案的促銷能力。還有一方面是廣告文案能有效地塑造企業(yè)和商品的品牌形象，為企業(yè)的長期生存、商品的長期銷售奠定基礎(chǔ)，這稱之為廣告文案的塑造力。如立足于中年男士消費(fèi)群體的服飾品牌利郎，它的商務(wù)休閑服的廣告語是：“忙碌，不盲目；放松，不放縱?！绷攘葦?shù)語就已經(jīng)把商品的消費(fèi)層次和消費(fèi)人群準(zhǔn)確定位，同時(shí)也讓消費(fèi)者感受到該商品的知性、嚴(yán)謹(jǐn)、從容，滿滿的正能量。因此，經(jīng)典難忘的廣告語言不是華麗辭藻的堆砌，更不是咬文嚼字的賣弄，而是在于絞盡腦汁用簡短清晰的語言文字準(zhǔn)確地突出廣告主題，抓住消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)商品的個(gè)性化需求，進(jìn)而產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴。

因此，廣告文案在表述廣告信息時(shí)，切忌繁雜凌亂，其整體的文字語言力求簡潔單純、條理清晰、通俗易懂、一目了然。以在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生強(qiáng)大的信息和視聽覺沖擊力，達(dá)到單純又有爆發(fā)性的傳播訴求為目的。

二、廣告文案語言要真實(shí)而有實(shí)效性

廣告文案還有一個(gè)原則是不管文案如何夸張修飾，它所傳遞出來的訊息最后都必須是真實(shí)、準(zhǔn)確和清晰的，不能無中生有的造假，也不能無邊際的夸大其詞，或者含糊其辭地掩飾不足之處，這是廣告文案的基本原則和廣告從業(yè)者的職業(yè)操守。必須實(shí)事求是地傳遞出商品的特點(diǎn)、功能、以及消費(fèi)者關(guān)注的其它基本信息，不能言過其實(shí)。要做到文字措辭準(zhǔn)確貼切、清楚而有條理。比如中國移動(dòng)廣告中的《道歉篇》文案：“敬上一杯茶，還望多體諒?！蔽陌钢袑?duì)由于業(yè)務(wù)量過大而導(dǎo)致的消費(fèi)者排隊(duì)辦理業(yè)務(wù)表示了誠摯的歉意，這種誠實(shí)的態(tài)度會(huì)令消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信賴感，由此拉近了企業(yè)和消費(fèi)者的距離。而通過這一現(xiàn)象又巧妙折射出其業(yè)務(wù)欣欣向榮的景象，可謂一箭雙雕。

可見，用真實(shí)作為廣告文案創(chuàng)意的立足點(diǎn)也是可以取得不錯(cuò)的廣告效果的。在只說商品優(yōu)點(diǎn)回避商品缺陷的大環(huán)境下勇敢暴露商品的不足之處，但實(shí)際上贊美的是廣告主那種實(shí)事求是、不弄虛作假的誠實(shí)品質(zhì)，這點(diǎn)往往特別能夠引起消費(fèi)者的注目，而受到消費(fèi)者的關(guān)注正是廣告成功的關(guān)鍵所在。

另外，廣告還必須具有時(shí)效性。時(shí)效性是指廣告文案一定是為廣告目的服務(wù)的，要實(shí)用、有效，避免片面追求文案辭藻的華麗、晦澀，賣弄文采。

廣告文案實(shí)現(xiàn)時(shí)效性的方法不外乎兩點(diǎn)，首先，要找準(zhǔn)廣告的賣點(diǎn)，尋找到說服消費(fèi)者的理由，比如強(qiáng)調(diào)商品獨(dú)一無二的特性，或者其他企業(yè)無法超越的服務(wù)，幫助商品打開市場(chǎng)，提高銷售業(yè)績。其二是找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群后，努力拉近與消費(fèi)者的距離，用誠懇的態(tài)度、親切的文案打動(dòng)消費(fèi)者。

三、廣告文案的語言修飾要注重文化內(nèi)涵和審美意象

好的廣告文案要根據(jù)不同國家、地區(qū)、民族以及不同的價(jià)值觀和不同的風(fēng)俗習(xí)慣，巧妙注入相應(yīng)的廣告內(nèi)核進(jìn)行創(chuàng)作。廣告文案發(fā)展的歷史表明，廣告文案始終都是與同時(shí)代的文化思潮、風(fēng)俗人情有著緊密的聯(lián)系，在不同的歷史和社會(huì)環(huán)境中，廣告文案呈現(xiàn)出截然不同的風(fēng)格。這正是在廣告文案創(chuàng)作中不同的文化因素起作用的結(jié)果，廣告文案必須適應(yīng)這些具體的文化語境，與其它廣告創(chuàng)意元素一起，共同完成符合廣告主題又被目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)同的廣告作品。

廣告文案的創(chuàng)作好與壞還在于語言文字的審美意象。意象是語言所表現(xiàn)出來的具體的、可感知的幻象。比如，唐代大詩人王維的千古名句“大漠孤煙直，長河落日?qǐng)A。”其中的詞語：“大漠、孤煙、長河、落日”，具體、形象而生動(dòng)地描摹了沙漠的磅礴而荒涼的景象，而且還把自己的孤寂情緒巧妙地融入到廣闊的自然環(huán)境中去，寫實(shí)與寫意交相輝映。

意象在文藝作品中經(jīng)常出現(xiàn)，運(yùn)用在廣告文案中，常常以凝練的語言文字概括商品和企業(yè)品牌形象，運(yùn)用聯(lián)想、比喻、夸張和映襯的手法，賦予他們特定的審美趣味和意境。廣告文案通過利用修飾語言文字提供的典型意象風(fēng)格，體現(xiàn)出廣告的形式美感，再借助于受眾的想象力，激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)在的審美情趣，從而使廣告達(dá)到賞心悅目的美感。如美加凈護(hù)手霜的“放我的真心在你的手心”；愛馬仕大地香水廣告詞：“用大地香水的男人，腳下是堅(jiān)實(shí)的大地，發(fā)間是閃爍的星辰?！本褪怯帽扔鞯氖址?，讓廣告文案具有平實(shí)又深邃的意境美。

好的廣告語言的修飾，不僅僅在于運(yùn)用語言修辭手段來使廣告文案的表達(dá)更加生動(dòng)形象，更在于通過修飾語言文字使廣告語的意境更加準(zhǔn)確、具體而又回味無窮，使消費(fèi)者可以快速準(zhǔn)確地理解和接受廣告信息。

要使廣告文案的語言具有更加強(qiáng)烈的吸引力，還必須非常重視語言修飾的靈活運(yùn)用、寓情于美，通過廣告文案的創(chuàng)意表現(xiàn)，讓消費(fèi)者體會(huì)到商品的價(jià)值，這種商品價(jià)值包括使用價(jià)值和消費(fèi)者通過使用商品而體現(xiàn)出來的生活品質(zhì)和生活情趣。

四、結(jié)語

因此，廣告文案的創(chuàng)作不僅僅是從商品本身的特點(diǎn)出發(fā)，更要從商品在消費(fèi)者生活中的意義入手，用修飾的手法超越自身原有的表象，將一個(gè)純粹的物質(zhì)產(chǎn)品賦予其精神內(nèi)核，強(qiáng)化廣告語的感染力和說服力，從而能夠快速地打動(dòng)消費(fèi)者、感動(dòng)消費(fèi)者、影響消費(fèi)者，圓滿完成廣告的終極目標(biāo)。

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