汪岳新

摘 要 在公共危機(jī)應(yīng)對上，傳統(tǒng)媒體已不能適應(yīng)高速的信息傳播節(jié)奏，參與人數(shù)多、信息發(fā)布快、轉(zhuǎn)發(fā)分享容易的微博、微信占據(jù)了傳播主場，往往成為事件的第一發(fā)聲者并成為主要傳播載體。以“山東非法經(jīng)營疫苗事件”為例，通過案例研究法、比較分析法，從傳播學(xué)的五大要素出發(fā)，分別就微博與微信的傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播受眾和傳播效果進(jìn)行比較分析，以發(fā)現(xiàn)兩者在突發(fā)事件傳播中表現(xiàn)的異同和特征，并提出相應(yīng)的問題和對策。

關(guān)鍵詞 微博；微信；突發(fā)事件；傳播特征

中圖分類號(hào) G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）19-0019-03

“山東非法疫苗事件”是近幾年來發(fā)生的規(guī)模較大的公共衛(wèi)生事件，是指2016年3月，山東警方破獲的未經(jīng)嚴(yán)格冷鏈存儲(chǔ)運(yùn)輸銷售非法疫苗案件。據(jù)知微數(shù)據(jù)博物館的數(shù)據(jù)顯示，“山東非法經(jīng)營疫苗事件”影響力指數(shù)為85.4，影響力排在同類事件中第一。

拉斯韋爾的“5W”模式界定了傳播學(xué)的五大基本要素，即誰（Who）說了什么（Says What）通過什么渠道（In Which Channel）向誰說（To whom）有什么效果（With what effects）。本文以微博、微信在“山東非法經(jīng)營疫苗事件”的傳播表現(xiàn)為依據(jù)，從傳播過程中的五大要素出發(fā)，即傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播受眾和傳播效果五個(gè)方面，分別對微博與微信在“山東非法經(jīng)營疫苗事件”中的傳播特征進(jìn)行比較分析。

1 傳播主體比較

傳播主體在傳播過程中擔(dān)負(fù)著信息的收集、加工和傳遞的任務(wù)，它是傳播活動(dòng)的首要環(huán)節(jié)，對整個(gè)傳播活動(dòng)起決定性作用。

與傳統(tǒng)大眾媒介相比，微博實(shí)現(xiàn)了“多點(diǎn)對多點(diǎn)”傳播，每個(gè)人都可以成為信息的傳播主體。在疫苗事件的微博傳播中，包括澎湃新聞、人民日報(bào)、央視新聞等網(wǎng)絡(luò)媒體的官方微博，也有姚晨、賈乃亮等名人加入，既有微博大V，也有普通用戶，每個(gè)人、每個(gè)微博號(hào)都可以是傳播主體，但相對的官方網(wǎng)絡(luò)媒體的微博更具傳播力度。

在微信傳播中，傳播主體同樣呈現(xiàn)多元化。根據(jù)“新榜”數(shù)據(jù)顯示：在疫苗事件的微信傳播中，點(diǎn)擊量排名前30的相關(guān)微信文章中，50%來自企業(yè)機(jī)構(gòu)公眾號(hào)，其領(lǐng)域包括育兒、健康、文化、科普、創(chuàng)業(yè)等。24%是自媒體寫手的個(gè)人公眾號(hào)，26%屬于媒體機(jī)構(gòu)的微信公眾號(hào)[2]。

從以上數(shù)據(jù)可以看出，微博、微信的傳播主體均體現(xiàn)為多元化，但與微博的泛大眾相比，微信在公眾號(hào)平臺(tái)傳播方面，商業(yè)自媒體、個(gè)人自媒體號(hào)占主導(dǎo)地位，其團(tuán)隊(duì)性、專業(yè)性更強(qiáng)。

2 傳播內(nèi)容比較

傳播內(nèi)容是傳播主體所傳遞的信息，是傳播中的關(guān)鍵內(nèi)容，其傳播的內(nèi)容、形式等會(huì)直接影響傳播效果。

在信息內(nèi)容上，除官方媒體外的微博大部分網(wǎng)友主要表達(dá)的是對疫苗事件的痛心、憤怒和對政府的失望；其次關(guān)注的是事件的調(diào)查、監(jiān)管的失職以及企業(yè)的責(zé)任；對更深層次的問題，如孩子善后問題、新聞爛尾問題、事件背后深層次利益關(guān)系問題關(guān)注很少；而針對理性傳播、理性看待疫苗等更深入客觀地觀點(diǎn)少之又少。再加之微博140字的字?jǐn)?shù)限制，使大多數(shù)用戶習(xí)慣了短平快的信息方式，因此，微博網(wǎng)友傳播發(fā)送的大多都是即興的、短小的信息，在表達(dá)觀點(diǎn)時(shí)大多只是抒發(fā)情感、表達(dá)情緒，傳播出去的相關(guān)信息的組織較為零散，無法提供過多的細(xì)節(jié)，對事件缺乏深入思考和理性分析。

在微信平臺(tái)上，由于公眾號(hào)中發(fā)表的都是文章形式的，表達(dá)的內(nèi)容更豐富，除了官方媒體發(fā)表的以外，企業(yè)和個(gè)人公眾號(hào)更活躍。其傳播的內(nèi)容大多是對事件的相對客觀理性的分析思考，以及事后反思等。主要內(nèi)容包括：疫苗管理體制缺位的反思；追查疫苗去向，用法律武器嚴(yán)懲罪犯；媒體不應(yīng)操縱公眾情緒進(jìn)行推波助瀾；關(guān)注疫苗事件后續(xù)補(bǔ)救解決；呼吁大眾理性對待疫苗事件，合理接種疫苗，等等。微博、微信網(wǎng)友主要觀點(diǎn)如表1所示。

總之，在傳播內(nèi)容方面，微博平臺(tái)上的信息內(nèi)容碎片化特征更明顯，即興式的、情感宣泄式的內(nèi)容較多；而微信公眾號(hào)的內(nèi)容表現(xiàn)形式更豐富，內(nèi)容更為理性，更有深度，更能引導(dǎo)受眾，為受眾答疑解惑。

3 傳播渠道比較

傳播渠道是指傳遞信息的中介和載體，如廣播、電視、報(bào)紙、計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)等媒體[1]。它是傳播主體與傳播受眾直接的連接橋梁，是傳播內(nèi)容的載體，沒有這個(gè)載體，再好的內(nèi)容也只能趴在原地，不能動(dòng)彈。

就傳播媒介來說，微博主要有兩種：一是網(wǎng)頁版和PC客戶端，也是用戶最常用的渠道；二是移動(dòng)客戶端，是基于手機(jī)的傳播渠道。微信則主要是基于手機(jī)的移動(dòng)客戶端渠道。

就傳播模式來說，微博屬于媒體式平臺(tái)，是一種一對多的、“全裸式”的開放傳播模式，任何人都可以在平臺(tái)上看到微博內(nèi)容、評論等；且沒有發(fā)博次數(shù)限制。微信是一種點(diǎn)對點(diǎn)的、封閉式傳播模式；微信的傳播方式可分為：好友間傳播、朋友圈傳播以及公眾號(hào)信息接收等方式；其平臺(tái)功能的設(shè)定可以使用戶有選擇性地接收內(nèi)容，從某種程度上來說，其隱私性讓受眾更加有安全感和信任感；但微信公眾號(hào)的推送有次數(shù)限制，直接影響了微信的時(shí)效性。

利用知微數(shù)據(jù)共享平臺(tái)以3月18日凌晨到28日凌晨為數(shù)據(jù)檢測時(shí)段進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)（如圖1所示），在“山東非法疫苗事件”傳播的整個(gè)周期時(shí)間中，明顯微博平臺(tái)上的輿論熱度熱得快、冷卻更快，相反，微信平臺(tái)的數(shù)據(jù)不僅熱度高，傳播周期更長，更注重事件的結(jié)果跟蹤和理性反思。

4 傳播受眾比較

傳播受眾是指信息傳播的接收者，是傳播主體之外的另一個(gè)參與者。在傳統(tǒng)的傳播觀里，受眾一度被看作是“被動(dòng)”的信息接收者，但無論是微博還是微信的受眾，他們都既是傳播受眾又可以是傳播主體，在接收信息后可以作為傳播主體進(jìn)行二次傳播[1]。

微信的受眾群體是以強(qiáng)人際關(guān)系為主要社交關(guān)系。微信受眾范圍較窄，基本關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是基于現(xiàn)實(shí)生活關(guān)系的熟人圈子，但有影響力的公眾號(hào)則會(huì)有較為廣泛的受眾，并與受眾間呈現(xiàn)弱關(guān)系屬性，可以在一定程度上擴(kuò)大微信網(wǎng)絡(luò)輿論的受眾方范圍，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。endprint

與微信相反，微博的受眾群體則是以弱人際關(guān)系為主要社交關(guān)系。微博是一種典型化的社會(huì)化媒體，它的媒體屬性決定了其突出明星大V和意見領(lǐng)袖的主功能，其聚合群組和傳播趨勢是以弱關(guān)系人際網(wǎng)或陌生交際圈為主的，用戶之間缺少深度的交互，但其受眾規(guī)?？上攵?，會(huì)比基于熟人圈的微信會(huì)大得多。

在“山東非法疫苗事件”中，微信、微博的傳播受眾都很廣泛，而相對的由于微信的強(qiáng)關(guān)系屬性和封閉式私密環(huán)境使得微信受眾更易轉(zhuǎn)化為傳播主體進(jìn)行二次傳播，這也就是為什么作為相對受眾規(guī)模較小的微信最后產(chǎn)生的傳播數(shù)據(jù)會(huì)比微博大4倍之多。

5 傳播效果比較

傳播效果是指傳播對人的行為產(chǎn)生的有效結(jié)果，傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播受體等都直接或間接的影響著傳播效果。在分析完微博與微信在“山東非法經(jīng)營疫苗事件”的傳播主體、內(nèi)容、渠道、受體的不同后，更容易比較出兩個(gè)平臺(tái)在突發(fā)事件的傳播效果上的不同。

第一，微博傳播更易形成聚集效應(yīng)，形成輿論中心。微博是一對多的開放式平臺(tái)，信息發(fā)散性流動(dòng)，傳播更迅速，更易形成聚集效應(yīng)，在突發(fā)事件中形成公共議題。在“山東非法經(jīng)營疫苗事件”中，就正是由于澎湃新聞在微博賬號(hào)上發(fā)布的《數(shù)億元疫苗未冷藏流入18省份：或影響人命，山東廣發(fā)協(xié)查函》的報(bào)道被大量媒體和個(gè)人轉(zhuǎn)發(fā)開始，訊速發(fā)酵，在短時(shí)間內(nèi)形成輿論焦點(diǎn)進(jìn)而席卷了微博、微信及各大網(wǎng)絡(luò)媒體頭條。

第二，微信信息傳播更精準(zhǔn)，內(nèi)容到達(dá)率更高。微信是一種相對封閉式的平臺(tái)，其傳播具有一定的私密性，用戶可以精準(zhǔn)的將信息發(fā)送給一個(gè)人或幾個(gè)人，朋友圈里轉(zhuǎn)發(fā)的信息也只有互相關(guān)注的好友才能看到；另外微信公眾號(hào)的信息傳播定位精準(zhǔn)，內(nèi)容到達(dá)率高，只要關(guān)注了公眾號(hào)，其發(fā)布的信息就會(huì)直達(dá)手機(jī)端，用戶就可以在第一時(shí)間看到消息。

第三，微信信息內(nèi)容更理性、更有深度。由于微博的快節(jié)奏，追逐的目標(biāo)更傾向于話題討論，更注重話題的輿論效應(yīng)，所以其比拼的是話題的新鮮度、尖銳度，而不是內(nèi)容的深度。相反，微信尤其是微信公眾號(hào)，其發(fā)布的信息更注重內(nèi)容價(jià)值，表達(dá)更豐富。在“山東非法經(jīng)營疫苗事件”中，其傳播的內(nèi)容大多是對事件的相對客觀理性的分析思考，以及事后反思等，因此微信平臺(tái)上的信息內(nèi)容更有深度，效果更好。

第四，微信議題周期更長。微博雖然能在短時(shí)間內(nèi)形成公共議題，但其傳播的議題更新速度很快，一個(gè)話題很容易被下一個(gè)熱點(diǎn)話題“拍在沙灘上”。相反，雖然微信反應(yīng)慢，但其議題周期更長。在“山東非法疫苗事件”中，當(dāng)微博上關(guān)于對山東疫苗事件問責(zé)的議題漸漸消散時(shí)，微信上的《疫苗之殤》與《每一個(gè)文盲都喜歡用“殤”字》的文章又被廣泛轉(zhuǎn)發(fā)。疫苗事件又因兩篇文章、兩個(gè)“殤”字而重新被推向輿論高峰，并延續(xù)很長時(shí)間。

綜上所述，在傳播效果上，微博微信各有專長，但在山東疫苗這件突發(fā)事件中，微信的力量更大，傳播效果更明顯，如表2所示。

6 結(jié)論

微信與微博是近年來最受歡迎的、最主要的兩大社交應(yīng)用平臺(tái)，其龐大的用戶群、多樣化的傳播渠道、豐富的傳播形式、深入廣泛的傳播效果，都促使其在公共危機(jī)事件傳播中占據(jù)舉足輕重的位置。本文通過微博與微信在“山東非法經(jīng)營疫苗事件”中傳播特征的對比分析發(fā)現(xiàn)，微信和微博在功能定位上的側(cè)重點(diǎn)不同，在傳播學(xué)視角下兩者呈現(xiàn)出差異化和共生互補(bǔ)相結(jié)合的趨勢。所以，新媒體時(shí)代，要合理利用微博微信平臺(tái)對公共危機(jī)進(jìn)行輿情監(jiān)督和正確的輿論引導(dǎo)，以達(dá)到網(wǎng)民自治、化“?！?/p>

為“機(jī)”。

注釋

①內(nèi)容來源：新浪博客. “山東問題疫苗”事件輿情分析. http：//blog.sina.com.cn/s/blog_7ef608180102wuwg.html.

②數(shù)據(jù)來源：知微·數(shù)據(jù)共享平臺(tái). http：//data.zhiweidata.com/index.html#dataPreview/山東 疫苗/s2016-03-29 00：00/e2016-04-08 00：00/未冷藏 疫苗.

參考文獻(xiàn)

[1]王愚.突發(fā)事件中的政務(wù)微博與政務(wù)微信對比分析[D].南昌：江西師范大學(xué)，2015.

[2]新榜.刷爆朋友圈的“疫苗之殤”中閱讀數(shù)最高的30篇文章是何態(tài)度[R].2016.endprint