趙欣　崔璇　徐紹榮　潘立臣

摘 要 為探索影響有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購買行為的主要因素，在山東省5個(gè)地區(qū)隨機(jī)抽取459名城鎮(zhèn)居民進(jìn)行調(diào)查獲取數(shù)據(jù)，從4個(gè)方面設(shè)定15個(gè)影響因素進(jìn)行二元Logistic回歸分析。結(jié)果表明，8個(gè)因素影響顯著，其中，性別與購買行為呈中顯著正相關(guān)關(guān)系，月收入、信任程度、口感體驗(yàn)、營養(yǎng)價(jià)值、品牌和有機(jī)認(rèn)證與購買行為呈強(qiáng)顯著正相關(guān)關(guān)系，價(jià)格與購買行為呈弱顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系；其他7個(gè)因素影響不顯著。根據(jù)研究結(jié)果提出發(fā)展有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的建議。

關(guān)鍵詞 有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品；購買行為；影響因素；山東省

中圖分類號(hào)：F323.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2018.27.041

2017年，我國居民恩格爾系數(shù)為29.3%，根據(jù)聯(lián)合國評(píng)定一個(gè)國家生活水平的標(biāo)準(zhǔn)，我國已經(jīng)屬于富足國家，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)持續(xù)升級(jí)[1]，消費(fèi)需求更加追求品質(zhì)、服務(wù)、多樣化、個(gè)性化。然而生活中食品領(lǐng)域安全事件頻頻發(fā)生，發(fā)展有機(jī)農(nóng)業(yè)，生產(chǎn)有機(jī)食品是確保我國食品安全，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的主要措施之一，也是近幾年備受學(xué)者關(guān)注的問題之一[2]。

20世紀(jì)90年代，我國有機(jī)農(nóng)業(yè)開始起步[3]，國內(nèi)現(xiàn)有文獻(xiàn)關(guān)于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的研究主要有營銷模式[4]、購買渠道[5]、風(fēng)險(xiǎn)與可追溯體系[6]、生產(chǎn)意愿[7-8]、發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策[9]等方面，關(guān)于購買行為[2，10]、購買意愿[11-12]的研究較少。基于此，對(duì)山東省5個(gè)地區(qū)城鎮(zhèn)居民進(jìn)行調(diào)查，探索影響消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購買行為的主要因素，對(duì)豐富其理論體系，洞察消費(fèi)者需求升級(jí)趨勢，規(guī)范有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，構(gòu)建持續(xù)、和諧、生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展模式提供借鑒。

1 數(shù)據(jù)來源

2018年2—4月，通過線上問卷星和線下實(shí)地訪談的方式，在山東省5個(gè)地區(qū)商鋪密集區(qū)、學(xué)校附近等經(jīng)濟(jì)繁華地段隨機(jī)抽取490個(gè)樣本進(jìn)行調(diào)查，回收有效問卷459份，有效回收率93.67%。

2 變量設(shè)計(jì)

參考國內(nèi)學(xué)者關(guān)于有機(jī)食品、綠色食品、綠色蔬菜等購買行為方面的研究成果[2，10-14]，結(jié)合調(diào)查信息，設(shè)定是否購買過（Y）為被解釋變量，從個(gè)人特征、認(rèn)知與信任、產(chǎn)品感知和營銷組合4個(gè)方面設(shè)計(jì)。性別、年齡、學(xué)歷、月收入、婚姻狀況、認(rèn)知程度、信任程度、口感體驗(yàn)、營養(yǎng)價(jià)值、環(huán)保價(jià)值、價(jià)格、品牌、有機(jī)認(rèn)證、購買便利性和包裝15個(gè)解釋變量研究其對(duì)消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購買行為的影響。

3 模型設(shè)定

消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購買行為結(jié)果僅有兩個(gè)：1）購買過，Y=1；2）沒有購買過，Y=0，即被解釋變量屬于二分變量，因此建立二元Logistic模型，表達(dá)式為：

式（1）中：i為樣本序號(hào)，m為影響因素的個(gè)數(shù)，Pi為消費(fèi)者購買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的概率，α為常數(shù)項(xiàng)，βij為影響因素的回歸系數(shù)，Xij為影響因素，ξ為殘差項(xiàng)。

4 有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購買行為影響因素的計(jì)量分析

4.1 回歸結(jié)果

運(yùn)用SPSS22.0軟件，采用“向后：LR”法對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行Logistic回歸處理，將解釋變量全部引入模型，經(jīng)過8步迭代篩選顯示，8個(gè)解釋變量通過顯著性檢驗(yàn)（見表1：6個(gè)在а=1%水平下顯著，1個(gè)在а=5%水平下顯著，1個(gè)在а=10%水平下顯著），7個(gè)解釋變量沒有通過顯著性檢驗(yàn)被移除。模型8的似然比統(tǒng)計(jì)值為155.440，Cox & Snell R2為0.440，NagelkerkeR2為0.732，Hosmer和Lemeshow檢驗(yàn)值對(duì)應(yīng)的Sig.=0.470，模型擬合優(yōu)度較高。

4.2 結(jié)果與分析

將月收入分為很低、較低、一般、較高、很高5個(gè)等級(jí)；信任程度、口感體驗(yàn)、營養(yǎng)價(jià)值按消費(fèi)者個(gè)人體驗(yàn)分為很低、較低、一般、較高、很高5個(gè)等級(jí)；價(jià)格、品牌、認(rèn)證按消費(fèi)者認(rèn)為對(duì)其購買影響程度分為很低、較低、一般、較高、很高5個(gè)等級(jí)。

4.2.1 個(gè)人特征

性別、月收入與購買行為呈顯著正向關(guān)系，女性購買概率高于男性；收入較高，購買概率越高。樣本數(shù)據(jù)表明，女性購買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品概率比男性高11.90%，即女性有更多機(jī)會(huì)了解有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品[10]。月收入5個(gè)等級(jí)購買概率依次增高，與我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增長[15]，消費(fèi)升級(jí)趨勢明顯相符。

4.2.2 認(rèn)知與信任

信任程度與購買行為呈強(qiáng)顯著正向關(guān)系，即消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的安全、營養(yǎng)、有機(jī)認(rèn)證等的信任程度越高，其購買意愿越強(qiáng)。認(rèn)知程度不顯著可能與消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知水平普遍較低有關(guān)。根據(jù)樣本數(shù)據(jù)，信任程度5個(gè)等級(jí)購買概率依次為25.00%、53.66%、82.02%、97.16%和90.91%。

4.2.3 產(chǎn)品感知

口感體驗(yàn)、營養(yǎng)價(jià)值與購買行為呈強(qiáng)顯著正向關(guān)系，口感體驗(yàn)5個(gè)等級(jí)購買概率依次為25.00%、28.57%、74.05%、91.88%和98.67%，營養(yǎng)價(jià)值5個(gè)等級(jí)購買概率依次為30.00%、34.48%、73.28%、94.29%和96.43%，隨著這兩個(gè)影響因素評(píng)定等級(jí)的提高，消費(fèi)者購買比例的增長趨勢非常明顯。環(huán)保價(jià)值的均值較高，說明大部分消費(fèi)者基本了解有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的無污染、無殘留、可持續(xù)等特點(diǎn)，但消費(fèi)者購買時(shí)更關(guān)注有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的食用價(jià)值、健康營養(yǎng)功能等。

4.2.4 營銷組合

價(jià)格與購買行為呈弱顯著負(fù)向關(guān)系，品牌和有機(jī)認(rèn)證與購買行為呈強(qiáng)顯著正向關(guān)系。調(diào)查信息顯示，價(jià)格偏高是影響消費(fèi)者購買決策的主要因素之一，5個(gè)等級(jí)購買概率依次為75.00%、90.91%、84.02%、81.48%和79.61%，呈現(xiàn)下降趨勢，但其顯著性概率值Sig.=0.070<10%，說明隨著我國居民恩格爾系數(shù)的不斷降低，食物價(jià)格變動(dòng)對(duì)消費(fèi)需求的影響表現(xiàn)為弱負(fù)向作用。品牌5個(gè)等級(jí)購買概率依次為37.50%、55.88%、78.74%、90.08%和96.15%，有機(jī)認(rèn)證5個(gè)等級(jí)購買概率依次為26.67%、55.56%、77.59%、95.92%和96.15%，說明大部分消費(fèi)者更信賴好的品牌，其品質(zhì)、營養(yǎng)、環(huán)保等能得到更好保障，對(duì)獲得有機(jī)認(rèn)證標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)可度較高，這兩個(gè)影響評(píng)定等級(jí)為一般及以上的消費(fèi)者其購買概率均超過75%。

5 結(jié)論與建議

5.1 結(jié)論

除個(gè)人特征外，對(duì)其余10個(gè)影響因素進(jìn)行描述性分析發(fā)現(xiàn)，其對(duì)消費(fèi)者購買行為影響程度按均值大小排序?yàn)榭诟畜w驗(yàn)>營養(yǎng)價(jià)值>價(jià)格>品牌>環(huán)保價(jià)值>有機(jī)認(rèn)證>信任程度>購買便利性>包裝>認(rèn)知程度，消費(fèi)者購買時(shí)更多地會(huì)考慮品質(zhì)、口感、營養(yǎng)等產(chǎn)品內(nèi)在屬性。運(yùn)用二元Logistic模型對(duì)購買行為影響因素進(jìn)行回歸分析發(fā)現(xiàn)，性別、月收入、信任程度、口感體驗(yàn)、營養(yǎng)價(jià)值、價(jià)格、品牌和有機(jī)認(rèn)證是影響消費(fèi)者購買行為的主要因素，除價(jià)格與購買行為呈負(fù)相關(guān)關(guān)系外，其余7個(gè)因素與購買行為均呈正相關(guān)關(guān)系。

5.2 發(fā)展有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的建議

5.2.1 細(xì)分目標(biāo)市場

結(jié)合消費(fèi)者需求差異，確定細(xì)分變量，進(jìn)行人文細(xì)分可以按性別、收入等因素將消費(fèi)者劃分為若干個(gè)顧客群，進(jìn)行心理細(xì)分可以按信任程度、口感體驗(yàn)、營養(yǎng)價(jià)值、價(jià)格、品牌、有機(jī)認(rèn)證等進(jìn)行劃分，根據(jù)不同細(xì)分市場目標(biāo)顧客特點(diǎn)設(shè)計(jì)差異化產(chǎn)品和營銷策略。

5.2.2 提高品質(zhì)和效率

企業(yè)、農(nóng)戶等從生產(chǎn)、加工到運(yùn)輸、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)都要嚴(yán)格按照有機(jī)產(chǎn)品的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)GB19630.1～GB19630.4—2005要求進(jìn)行操作，完善從原料源頭到終端消費(fèi)者的全鏈條可追溯體系，確保產(chǎn)品新鮮、美味、健康和可追溯性。順應(yīng)農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的潮流，發(fā)展特色農(nóng)業(yè)，提升品牌溢價(jià)。繼續(xù)加強(qiáng)科技與創(chuàng)新，依托農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展智慧農(nóng)業(yè)，企業(yè)、科研院所等共同合作、交流，加強(qiáng)關(guān)鍵技術(shù)的研究與推廣，實(shí)現(xiàn)降本增效，如中糧、鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親、中科院等。

5.2.3 增加推廣力度

消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知程度和信任程度都不高，但對(duì)有機(jī)認(rèn)證的認(rèn)可度較高。且信任程度對(duì)購買行為起促進(jìn)作用。因此，政府、企業(yè)及從事有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)研究的科研院所、高校等應(yīng)聯(lián)合行動(dòng)，多形式、多渠道推廣傳播有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工過程及特點(diǎn)，講解有機(jī)認(rèn)證的申報(bào)、抽查、評(píng)估、監(jiān)管等內(nèi)容，向社會(huì)公眾普及食品安全意識(shí)和環(huán)保理念，提升我國居民有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品及其認(rèn)證的熟知度。

5.2.4 加強(qiáng)渠道建設(shè)

為降低流通環(huán)節(jié)成本，提高購買的便利性，建議主要采取直銷模式或扁平化渠道模式實(shí)現(xiàn)“薄利多銷”，即有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地、農(nóng)民專業(yè)合作社可以直接將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，也可以與大中型商場、超市直接對(duì)接，利用其銷售網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面廣的優(yōu)勢吸引更多消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)企業(yè)、農(nóng)戶、零售商及消費(fèi)者四方互惠共贏的局面。

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（責(zé)任編輯：劉昀）