梁馨月

摘 要 人人都是自媒體的時(shí)代，信息過(guò)載問(wèn)題日益凸顯，“內(nèi)容”無(wú)疑是人們?cè)谛畔⒔邮蘸蛡鬟f過(guò)程中的重要考量因素。文字風(fēng)格、故事脈絡(luò)、寫(xiě)作目的、作者背景等因素都會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的曝光量起決定性作用。網(wǎng)絡(luò)軟文作為具有娛樂(lè)和營(yíng)銷(xiāo)功能的價(jià)值信息，與以往廣告?zhèn)鞑ブ械目贪逵∠笮纬蓪?duì)立。文章以敘事傳輸理論為基礎(chǔ)，詳細(xì)闡釋網(wǎng)絡(luò)軟文故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的說(shuō)服機(jī)制。

關(guān)鍵詞 敘述傳輸；說(shuō)服機(jī)制；故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）22-0043-02

1 故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)與敘事傳輸理論

網(wǎng)絡(luò)軟文故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，是近幾年來(lái)深受廣告主喜愛(ài)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)模式之一。1996年，Rick Doyle就在領(lǐng)導(dǎo)美國(guó)報(bào)紙編輯協(xié)會(huì)的新聞?dòng)浾甙l(fā)布會(huì)上提出了“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”這一概念，即企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布圖片、文字、動(dòng)畫(huà)、音頻、視頻等等形式的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，來(lái)傳達(dá)企業(yè)產(chǎn)品信息及品牌形象的營(yíng)銷(xiāo)方式[1]。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)軟文和故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的理解，本文將網(wǎng)絡(luò)軟文故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)綜合定義為以互聯(lián)網(wǎng)作為傳播平臺(tái)，主要以文字為載體，故事為文本體裁的營(yíng)銷(xiāo)模式。

“敘事傳輸”理論由Green和Brock在2000年提出，他們認(rèn)為當(dāng)受眾閱讀或聽(tīng)取故事時(shí)，會(huì)不自主地沉浸其中，并對(duì)故事中的人物、環(huán)境、感情產(chǎn)生感同身受的認(rèn)知反應(yīng)。這種獨(dú)特的心理過(guò)程與“沉浸理論”所強(qiáng)調(diào)的親身體驗(yàn)不同，只需單純的“閱讀”就可以完成對(duì)注意力、情感和想象的整合。

經(jīng)典說(shuō)服理論強(qiáng)調(diào)了線(xiàn)索刺激在路徑選擇中的影響，這類(lèi)認(rèn)知說(shuō)服理論都是對(duì)認(rèn)知的再加工，從而改變受眾或消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)和態(tài)度[2]。與此不同的是，敘事傳輸理論則是將受眾帶入到故事所營(yíng)造的情境當(dāng)中，給受眾以豐富飽滿(mǎn)的“沉浸感”。敘事傳輸具有得天獨(dú)厚的傳播優(yōu)勢(shì)。躲避開(kāi)一切有關(guān)“營(yíng)銷(xiāo)”的文字堆疊，是作為故事的營(yíng)銷(xiāo)文案所特有的說(shuō)服效果。通常受眾會(huì)對(duì)“買(mǎi)賣(mài)”字眼產(chǎn)生負(fù)面情緒，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)意愿和消費(fèi)行為構(gòu)成反作用力。近年來(lái)的故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)案例層出不窮，在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，也出現(xiàn)了不少值得玩味的經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)故事。

2 故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)中的敘事傳輸說(shuō)服機(jī)制

講故事（story-telling）是如今廣泛應(yīng)用于廣告?zhèn)鞑サ目蛻?hù)忠誠(chéng)度建立手段。Giles lury認(rèn)為，這種市場(chǎng)需求正是呼應(yīng)了人們對(duì)娛樂(lè)根深蒂固的訴求[3]。美通社為了幫助企業(yè)更好地解讀產(chǎn)品信息、爭(zhēng)取社會(huì)關(guān)注度，擬定了企業(yè)新聞稿發(fā)布了STORYTELLING準(zhǔn)則。可見(jiàn)講好故事對(duì)長(zhǎng)期維護(hù)企業(yè)形象至關(guān)重要。相比于單調(diào)乏味的廣告文案，顯然故事對(duì)受眾更有吸引力。然而故事又是如何改變手受眾態(tài)度、引導(dǎo)認(rèn)知變化的呢？

2.1 賦予文本足夠高的可讀性

就文本而言，故事必然是最具可讀性的文體之一。一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)故事一定會(huì)從某種情感視角抓住受眾的靈魂，牽引受眾沿著作者筆觸進(jìn)一步閱讀。從以下四個(gè)切入點(diǎn)進(jìn)行故事創(chuàng)作，足以抓住受眾的注意力，即笑點(diǎn)、淚點(diǎn)、痛點(diǎn)和槽點(diǎn)。笑點(diǎn)和淚點(diǎn)給受眾一個(gè)可以持續(xù)跟隨的關(guān)鍵情節(jié)，順著故事的喜樂(lè)悲歡提供給觀眾一個(gè)情感缺口，讓整個(gè)故事耐人尋味、欲罷不能；痛點(diǎn)則是恰到好處地一擊“要害”，通常要求作者從體驗(yàn)出發(fā)，抓住受眾最想了解、最想解決的問(wèn)題直入主題；槽點(diǎn)，就是要給受眾一個(gè)吐槽的理由，可以是文章本身的槽點(diǎn)，也可以是背景因素、時(shí)空因素、產(chǎn)品自身因素所裹挾的爭(zhēng)議性話(huà)題。

2.2 培植一個(gè)“可靠”的說(shuō)服環(huán)境

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，以新浪微博為代表的陌生人社交平臺(tái)占有主要地位，想要培植一個(gè)“可靠”的說(shuō)服環(huán)境，必須率先成為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中意見(jiàn)領(lǐng)袖。主要有兩種形式的意見(jiàn)領(lǐng)袖，一是擁有較高社會(huì)地位的名人，他們將來(lái)源于現(xiàn)實(shí)世界的人氣和影響力遷移至網(wǎng)絡(luò)，激活網(wǎng)絡(luò)紅人效應(yīng)，會(huì)迅速形成“可靠”的圈層暗流；二是被賦予官方話(huà)語(yǔ)權(quán)的企業(yè)賬號(hào)、商標(biāo)賬號(hào)，有賴(lài)于我國(guó)工商管理辦法和商標(biāo)使用法規(guī)的監(jiān)督和懲戒機(jī)制，被賦權(quán)的官方賬號(hào)將坐擁最為穩(wěn)定的公信力和影響力。

2.3 建立情感遷移通道

故事的魅力就在于當(dāng)你娓娓道來(lái)其中緣由時(shí)，聽(tīng)者和讀者已經(jīng)深深沉醉其中，好像他們就是當(dāng)事人。2016年感恩節(jié)，一篇《可我還是想說(shuō)，謝謝你》的文章在朋友圈大熱。作者以一個(gè)創(chuàng)業(yè)青年視角，講述了六個(gè)不同性格的朋友的不同際遇，平淡和溫緩的敘述中透露出真切的心路歷程。這就是故事的魅力——它為受眾設(shè)定了“角色和思想”。當(dāng)你為故事中的人物感慨時(shí)，你就已經(jīng)透過(guò)故事所建立的情感通道被帶入了新的情境之中，故事的說(shuō)服效果就在這里。Johnson和Eagly將這種情況定義為“卷入”，即個(gè)體因自身價(jià)值觀、固有認(rèn)知等因素認(rèn)同故事中所敘述的內(nèi)容。這時(shí)，個(gè)體將被帶入到故事作者的認(rèn)知分析系統(tǒng)中，而并非被“洗腦”，是恰好碰到了既往接觸過(guò)的信息從而表現(xiàn)出的認(rèn)同。在敘事傳輸?shù)倪^(guò)程中，受眾的注意力被聚集在敘述者的故事中，是一種與現(xiàn)實(shí)世界隔離的狀態(tài)，受眾的角色會(huì)隨著故事中的人物改變視角，從而忘記真實(shí)身份。

2.4 傳遞給受眾幾近真實(shí)的臨場(chǎng)感

社會(huì)場(chǎng)景是人們語(yǔ)言表達(dá)和行為方式的神秘框架，人們會(huì)對(duì)不同場(chǎng)景進(jìn)行不同的定義。敘事傳輸中，故事文本會(huì)賦予受眾虛擬的體驗(yàn)場(chǎng)景，并且他們會(huì)隨著語(yǔ)文線(xiàn)索的刺激體會(huì)到非語(yǔ)文線(xiàn)索的故事信息，類(lèi)似于親臨現(xiàn)場(chǎng)般的感覺(jué)。

生動(dòng)的故事是富有想象空間的敘述。受眾在閱讀故事的過(guò)程中，會(huì)不自覺(jué)地產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，這種聯(lián)想可以是真實(shí)發(fā)生過(guò)的，也可以是從未發(fā)生過(guò)，還有一種可能就是現(xiàn)實(shí)生活體驗(yàn)與故事文本所營(yíng)造的虛擬環(huán)境相融合，形成一種似真似幻的印象。心理學(xué)家Gordon、Gerring和Franklin認(rèn)為，這種印象與真實(shí)印象具有相同的特點(diǎn)[4]。盡管這種印象是完全憑借文字?jǐn)⑹龆摂M的記憶，但受眾仍會(huì)對(duì)故事所傳輸?shù)膱?chǎng)景記憶深刻、態(tài)度明確。這就是因?yàn)閿⑹鰝鬏攷Ыo受眾幾近真實(shí)的臨場(chǎng)感，而且會(huì)隨著故事內(nèi)容越豐滿(mǎn)、神秘性越高，受眾的臨場(chǎng)感越強(qiáng)烈。當(dāng)你為蘋(píng)果新一季度的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)而折服時(shí)，是否注意到30年來(lái)，蘋(píng)果廣告始終堅(jiān)持著廣告中真人手部演示的畫(huà)面細(xì)節(jié)。這是因?yàn)槭植刻貙?xiě)會(huì)帶來(lái)第一人稱(chēng)的視角，使用者透過(guò)廣告會(huì)萌生出親身體驗(yàn)的錯(cuò)覺(jué)。心理學(xué)家認(rèn)為這是人腦中的鏡像神經(jīng)元在作怪。它存儲(chǔ)了特定行為模式的編碼細(xì)胞，當(dāng)我們看到別人進(jìn)行某種動(dòng)作時(shí)，也會(huì)引發(fā)自身做出相同的動(dòng)作。endprint

2.5 避免廣告論點(diǎn)入侵式刺激受眾

軟文故事再好看，從屬性上來(lái)講還是廣告。這些年我們看厭了直接擺產(chǎn)品特性、說(shuō)品牌文化的入侵式廣告，比起精簡(jiǎn)的5秒廣告，我們更樂(lè)于花多一點(diǎn)時(shí)間聽(tīng)一聽(tīng)碰觸心靈的故事。

2016年暑期，“應(yīng)該體”成為繼“凡客體”后又一火熱廣告流行語(yǔ)體。210秒的超能廣告在央視及各大衛(wèi)視輪番轟炸。短片中，三個(gè)不同職業(yè)、不同背景的女性以第一人稱(chēng)講述了自己追求個(gè)性的女性故事，透露出超能品牌一貫清晰深刻的消費(fèi)主張。然而，跳出故事你會(huì)發(fā)現(xiàn)，廣告文案中沒(méi)有一點(diǎn)關(guān)于產(chǎn)品本身特性的描述，但卻吸睛無(wú)數(shù)，甚至促使觀眾主動(dòng)獲取反復(fù)觀看。看似與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的敘述，實(shí)際則暗藏玄機(jī)。作為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的模式之一，故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)勢(shì)必會(huì)帶給產(chǎn)品長(zhǎng)遠(yuǎn)且巨大的行銷(xiāo)力。故事中人物的個(gè)性主張自然而然地?cái)y帶了他們獨(dú)特的消費(fèi)主張以及價(jià)值觀念。以超能廣告為例，一句“沒(méi)有你應(yīng)該，只有我應(yīng)該”無(wú)形中給觀眾強(qiáng)加了“轉(zhuǎn)變態(tài)度”的觀念：放棄現(xiàn)有的平淡，追求真我的需求。恰到好處地透露出超能品牌目標(biāo)客戶(hù)的基本屬性：獨(dú)立、勇敢、有追求的女性形象。與品牌認(rèn)知和產(chǎn)品定位完美契合。

3 結(jié)束語(yǔ)

一個(gè)創(chuàng)意十足、趣味橫生的小故事可以讓產(chǎn)品在“春風(fēng)化雨、潤(rùn)物無(wú)聲”的閱讀中走近目標(biāo)受眾，通過(guò)情緒波動(dòng)、情感共鳴激發(fā)受眾的購(gòu)買(mǎi)欲望。好萊塢編劇之父羅伯特·麥基將故事奉為“最好的說(shuō)服工具”，并在全世界開(kāi)辦故事培訓(xùn)班，不僅為影視從業(yè)者提供編劇教程，還為巨頭企業(yè)提供管理和營(yíng)銷(xiāo)策略。故事是傳播中最自然流露的說(shuō)服信息。因此，一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)者不僅僅會(huì)搬運(yùn)直觀數(shù)據(jù)給客戶(hù)看，更重要的是讓客戶(hù)對(duì)你的企業(yè)故事、產(chǎn)品故事產(chǎn)生興趣。

參考文獻(xiàn)

[1]李蕾.內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)理論評(píng)述與模式分析[J].東南傳播，2014（7）：136.

[2]戴維·邁爾斯.社會(huì)心理學(xué)[M].北京：人民郵電出版社，2015.

[3]Lury， Giles （2004）.Brand Strategy， Issue 182：32.

[4]Qualitative characteristics of memories for real， imagined， and media-based events. Discourse Processes， 46（1）：70–91.endprint