李鑫

摘 要 以東北師范大學(xué)、吉林藝術(shù)學(xué)院、吉林大學(xué)、吉林財(cái)經(jīng)大學(xué)、長(zhǎng)春中醫(yī)藥大學(xué)為調(diào)研對(duì)象，對(duì)五所高校的共計(jì)11個(gè)主要微信公眾號(hào)中與傳統(tǒng)文化相關(guān)的推送進(jìn)行分析，探究影響傳統(tǒng)文化傳播效果的因素。通過(guò)對(duì)五所高校大學(xué)生進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查和訪談微信團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)者的方式解析了長(zhǎng)春市高校利用微信公眾號(hào)傳播傳統(tǒng)文化的現(xiàn)狀，提出了未來(lái)發(fā)展的建議及思考。

關(guān)鍵詞 高校微信公眾號(hào)；傳統(tǒng)文化

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）22-0106-03

中國(guó)傳統(tǒng)文化是指“中國(guó)幾千年文明發(fā)展史形成、積累和流傳下來(lái)，并且至今仍在影響著當(dāng)代文化的‘活的中國(guó)古代文化?！焙霌P(yáng)傳統(tǒng)文化有利于增強(qiáng)文化素養(yǎng)，提高文化自信。大學(xué)生是中華民族優(yōu)秀文化的傳承者，在高校內(nèi)弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的重要性不言而喻。

微信是騰訊公司推出的能提供即時(shí)通訊服務(wù)的應(yīng)用程序。近年來(lái)，微信的影響力日益增大，據(jù)騰訊《2016年微信數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，微信平均日登陸用戶(hù)已達(dá)7.68億。它也是大學(xué)生頻繁使用的軟件。微信公眾號(hào)已然成為高校弘揚(yáng)文化、宣傳活動(dòng)、樹(shù)立自身形象的主陣地。

使用高校微信公眾號(hào)傳播傳統(tǒng)文化，是新媒介時(shí)代傳統(tǒng)文化在高校傳播的重要途徑，也為微信公眾號(hào)豐富推送內(nèi)容提供了契機(jī)。因此，本文從傳播的主體、內(nèi)容和受眾三方面對(duì)高校微信公眾號(hào)傳播傳統(tǒng)文化的現(xiàn)狀進(jìn)行了分析并提出思考。

1 高校微信運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)傳播傳統(tǒng)文化動(dòng)因分析

國(guó)家重視對(duì)傳統(tǒng)文化的建設(shè)和弘揚(yáng)，黨的十九大報(bào)告指出要“深入挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化蘊(yùn)含的思想觀念、人文精神、道德規(guī)范。”高校微信公眾號(hào)傳播傳統(tǒng)文化，是響應(yīng)國(guó)家號(hào)召的表現(xiàn)。

高校重視傳統(tǒng)文化傳播。高校作為文化傳承的重地，有傳播傳統(tǒng)文化的責(zé)任。校園文化的建設(shè)也必須汲取優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精髓，在繼承的基礎(chǔ)上發(fā)展。微信公眾號(hào)作為校園文化宣傳的重要工具，需要傳播傳統(tǒng)文化以助力于校園文化建設(shè)。

大學(xué)生需要獲取傳統(tǒng)文化信息。傳統(tǒng)文化中蘊(yùn)含著的積極的精神、豐富的底蘊(yùn)都感染、吸引著大學(xué)生。高校微信公眾號(hào)對(duì)傳統(tǒng)文化的傳播，既有利于滿(mǎn)足大學(xué)生的興趣需求，也可以起到影響、鼓舞大學(xué)生的作用。

2 傳統(tǒng)文化微信推送內(nèi)容分析

本文選取了五所高校11個(gè)微信公眾號(hào)，對(duì)其從2016年6月至2017年6月期間位于一檔的微信推送中與傳統(tǒng)文化相關(guān)的推送進(jìn)行了篩選、分類(lèi)和統(tǒng)計(jì)。共篩選收集140篇。其中“東北師范大學(xué)”21篇、“東師青年”6篇、“NENU東小青”12篇、“東師拾全拾美”9篇、“吉林大學(xué)”8篇、“吉林大學(xué)學(xué)生會(huì)”4篇、“吉林財(cái)經(jīng)大學(xué)”6篇、“吉林財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)生會(huì)”16篇、“長(zhǎng)春中醫(yī)藥大學(xué)”35篇、“長(zhǎng)春中醫(yī)藥大學(xué)學(xué)生會(huì)”11篇、“吉林藝術(shù)學(xué)院”12篇。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，各公眾號(hào)一年內(nèi)的傳統(tǒng)文化推送占全年推送比重在1.60%至13.21%之間?？梢?jiàn)，高校微信公眾號(hào)有傳播傳統(tǒng)文化的意識(shí)，但力度還需加強(qiáng)。

這些推送按內(nèi)容類(lèi)型可分為5種：包括中國(guó)語(yǔ)言文字、古代文史哲經(jīng)典在內(nèi)的傳統(tǒng)語(yǔ)言文學(xué)；包括音樂(lè)、舞蹈、戲曲、工藝、美術(shù)、武術(shù)在內(nèi)的傳統(tǒng)藝術(shù)；傳統(tǒng)節(jié)日及習(xí)俗；包括傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)、傳統(tǒng)歷法在內(nèi)的中國(guó)古代自然科學(xué)；包括傳統(tǒng)美德在內(nèi)的傳統(tǒng)思想。

傳統(tǒng)語(yǔ)言文學(xué)類(lèi)共24篇，中國(guó)語(yǔ)言文學(xué)內(nèi)涵豐富、富有魅力，因此該類(lèi)推送涉及了多個(gè)方面，既有對(duì)經(jīng)典古詩(shī)詞進(jìn)行的專(zhuān)題系列介紹，也有緊扣熱點(diǎn)的校園版詩(shī)詞大會(huì)、飛花令以吸引同學(xué)。

傳統(tǒng)藝術(shù)類(lèi)共31篇，該類(lèi)推送觀賞性強(qiáng)，趣味性大，主題重復(fù)性低。以傳統(tǒng)藝術(shù)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的介紹和傳統(tǒng)藝術(shù)活動(dòng)宣傳為主。

傳統(tǒng)節(jié)日及習(xí)俗類(lèi)推送48篇，與其他內(nèi)容類(lèi)型相比數(shù)目最多，被統(tǒng)計(jì)的11個(gè)公眾號(hào)中均有此類(lèi)推送。且內(nèi)容豐富，涵蓋多個(gè)重要傳統(tǒng)節(jié)日。具體可分為3種：一是對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日及習(xí)俗的介紹；二是結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn)挖掘新內(nèi)涵；三是運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)舉辦傳統(tǒng)節(jié)日慶?；顒?dòng)，利用微信達(dá)到宣傳節(jié)日、推廣活動(dòng)、增強(qiáng)互動(dòng)的目的?！凹执髮W(xué)學(xué)生會(huì)”的《端午將至|不好啦！甜咸粽子打起來(lái)啦！快來(lái)投票站隊(duì)～》、“東北師范大學(xué)”的《元宵節(jié)怎么過(guò)？聽(tīng)說(shuō)和奶牛菌一起猜燈謎還有獎(jiǎng)拿？》等推送都是在傳統(tǒng)節(jié)日宣傳上推陳出新的體現(xiàn)。

中國(guó)古代自然科學(xué)類(lèi)推送共12篇，“長(zhǎng)春中醫(yī)藥大學(xué)”此類(lèi)推送最多，它以中藥、針灸等與傳統(tǒng)文化相契合的專(zhuān)業(yè)為立足點(diǎn)進(jìn)行推送，如《傳統(tǒng)文化：你真的了解中醫(yī)嗎》《歷史文化|針尖上的國(guó)

粹》等。

傳統(tǒng)思想類(lèi)推送共25篇，以介紹禮儀故事為主。如“吉林財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)生會(huì)”的經(jīng)典禮儀故事系列和“長(zhǎng)春中醫(yī)藥大學(xué)”的二十四孝系列。

分析可知，不同類(lèi)型的學(xué)校推送傳統(tǒng)文化的側(cè)重點(diǎn)不同。綜合性大學(xué)公眾號(hào)的推送側(cè)重于傳統(tǒng)節(jié)日、傳統(tǒng)思想等內(nèi)容。有特色專(zhuān)業(yè)的學(xué)校會(huì)以相關(guān)專(zhuān)業(yè)為依托進(jìn)行傳統(tǒng)文化宣傳。根據(jù)“議程設(shè)置”理論，媒體的優(yōu)先議題可能成為公眾的優(yōu)先議題。因此，高校微信公眾號(hào)應(yīng)該注意豐富推送的內(nèi)容類(lèi)型，在與大學(xué)生興趣點(diǎn)相契合的同時(shí)，引導(dǎo)其關(guān)注更多不同內(nèi)容類(lèi)型的傳統(tǒng)文化。

3 推送形式分析

統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，高校微信公眾號(hào)在推送傳統(tǒng)文化時(shí)最常使用圖文結(jié)合這一形式，該類(lèi)推送有107條，占比76.43%。由于純文字較為枯燥，純圖片傳遞信息少，所以圖文結(jié)合是微信公眾號(hào)常采取的形式。但這一形式也有其局限性，如表現(xiàn)效果不直觀、不立體等。

圖文加音視頻形式的推送有28條，占比20.0%。多為活動(dòng)類(lèi)推送。視頻或音頻作為一種更生動(dòng)、直觀的傳播方式使傳統(tǒng)文化的傳播形式不再單一。在一百余篇微信推送中，閱讀量排名前三的微信形式均為圖文加音視頻，且閱讀量均破萬(wàn)。可見(jiàn)，新穎、豐富的形式是取得良好閱讀效果的必要條件。如《看吉藝人驚艷奏響G20》這篇閱讀量突破兩萬(wàn)的微信推送中就使受眾欣賞到了完整的演奏片段，加深了受眾對(duì)此公眾號(hào)其他推送的閱讀期待，也增強(qiáng)了用戶(hù)黏度。

此外，還有少數(shù)推送為純文字或圖文加卡券的形式。高校微信對(duì)超鏈接這一形式使用較少。超鏈接可以增加微信推送的附加價(jià)值，使微信功能得到進(jìn)一步開(kāi)發(fā)拓展，增強(qiáng)轉(zhuǎn)播效果。因此，傳統(tǒng)文化推送中應(yīng)對(duì)這一形式予以適當(dāng)使用，如《中秋校會(huì)君送月餅來(lái)啦！5000個(gè)月餅等你來(lái)拿！》中，就使用超鏈接發(fā)放卡券，增強(qiáng)了互動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)了線下活動(dòng)與線上推廣相結(jié)合的功能，也方便了同學(xué)的使用。

4 大學(xué)生受眾行為特征及接受度

為了解大學(xué)生對(duì)高校微信公眾號(hào)傳播傳統(tǒng)文化的感知度和接受度，對(duì)長(zhǎng)春市五所高校的學(xué)生進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，共回收問(wèn)卷289份，回收率100%。具體包括東北師范大學(xué)120份，吉林大學(xué)52份，吉林藝術(shù)學(xué)院16份，長(zhǎng)春中醫(yī)藥大學(xué)50份，吉林財(cái)經(jīng)大學(xué)51份。在性別構(gòu)成上，男生占28.03%，女生占71.97%；在學(xué)歷構(gòu)成上，本科生占91.7%，碩士占7.27%，博士占1.04%；在專(zhuān)業(yè)構(gòu)成上，自然科學(xué)占18.69，社會(huì)科學(xué)占31.14%，人文科學(xué)占50.17%。

4.1 大學(xué)生對(duì)高校微信公眾號(hào)傳播傳統(tǒng)文化的

態(tài)度

了解程度較低。調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)20.76%的同學(xué)不了解本校微信公眾號(hào)是否有傳統(tǒng)文化類(lèi)推送。而了解的同學(xué)中“從學(xué)校微信公眾號(hào)中接觸到傳統(tǒng)文化信息的頻率”也較低，只有2.77%的大學(xué)生總是接觸，15.57%的大學(xué)生經(jīng)常接觸，高達(dá)73.36%的同學(xué)有時(shí)接觸或很少接觸，8.3%的同學(xué)從未接觸。

感興趣程度較高。調(diào)查顯示，對(duì)本校微信公眾號(hào)中傳統(tǒng)文化類(lèi)推送感興趣的被調(diào)查者占絕大多數(shù)，共87.89%，只有12.11%的大學(xué)生對(duì)其“不感興趣”或“完全不感興趣”?？芍獋鹘y(tǒng)文化相關(guān)推送與高校大學(xué)生興趣點(diǎn)相契合。

在本校微信公眾號(hào)是否有必要宣傳傳統(tǒng)文化這一問(wèn)題上，65.06%的人認(rèn)為必要或非常必要，26.64%的大學(xué)生持中立態(tài)度，認(rèn)為不必要或非常不必要的大學(xué)生只占8.30%，可見(jiàn)，大學(xué)生普遍認(rèn)可其必要性。

只有5.54%的大學(xué)生認(rèn)為本校微信公眾號(hào)對(duì)傳統(tǒng)文化的推送數(shù)量過(guò)多，60.9%的大學(xué)生認(rèn)為數(shù)量適中，33.56%的大學(xué)生認(rèn)為數(shù)量過(guò)少，結(jié)合前文數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)可知，目前的推送頻率的確不會(huì)引起大學(xué)生對(duì)傳統(tǒng)文化這一主題的排斥心理，可以適當(dāng)增加對(duì)傳統(tǒng)文化相關(guān)內(nèi)容的推送。

4.2 大學(xué)生對(duì)傳統(tǒng)文化相關(guān)推送的內(nèi)容、形式、篇幅偏好

傳統(tǒng)文化的內(nèi)容類(lèi)型是影響微信推送傳播效果的重要自變量。據(jù)問(wèn)卷結(jié)果顯示，傳統(tǒng)文化不同內(nèi)容類(lèi)型對(duì)大學(xué)生吸引程度由高到低排序依次為傳統(tǒng)節(jié)日及習(xí)俗、傳統(tǒng)藝術(shù)、傳統(tǒng)文學(xué)、傳統(tǒng)工藝、古代自然科學(xué)、傳統(tǒng)思想及其他。分別占比60.9%、58.48%、51.21%、42.21%、31.14%、28.03%和9.%。但因?yàn)楦鞣N內(nèi)容類(lèi)型尤其是前四位差別并不明顯，高校微信公眾號(hào)在對(duì)傳統(tǒng)文化類(lèi)推送進(jìn)行策劃時(shí)無(wú)需過(guò)多受內(nèi)容類(lèi)型的限制。

傳統(tǒng)文化推送的形式是另一重要自變量。問(wèn)卷結(jié)果顯示，大學(xué)生對(duì)不同形式的傳統(tǒng)文化推送的喜愛(ài)程度排序由高到低依次為多元素結(jié)合、圖文、圖文+視頻、圖文+音頻、純圖片或超鏈接、純文字和其他。分別占比54.86%、47.75%、36.68%、25.95%、7.61%、6.23%和2.08%。由此可知，高校微信公眾號(hào)在制作傳統(tǒng)文化相關(guān)推送時(shí)應(yīng)盡量多運(yùn)用多元素結(jié)合、圖文或圖文加視頻等形式，應(yīng)盡量少用純文字這一形式。

根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查，73.71%的大學(xué)生傾向于用1～3分鐘的時(shí)間閱讀傳統(tǒng)文化相關(guān)推送，15.22%的大學(xué)生閱讀時(shí)間超過(guò)3分鐘，11.07%的同學(xué)閱讀時(shí)間小于1分鐘。因此微信推送的篇幅長(zhǎng)短要適中，微信制作團(tuán)隊(duì)可根據(jù)大學(xué)生普遍的閱讀體驗(yàn)和習(xí)慣盡量將微信推送所需閱讀時(shí)間控制在1～3分鐘，以求更好的傳播效果。

4.3 高校微信公眾號(hào)中傳統(tǒng)文化推送對(duì)大學(xué)生的影響程度

在被問(wèn)及相關(guān)推送的影響時(shí)，選擇影響“一般”的占比最多，為43.94%。6.57%的被調(diào)查者選擇“完全沒(méi)有影響”，“有一點(diǎn)影響”占30.1%，“影響較大”占16.96%，“影響非常大”占2.42%。分析發(fā)現(xiàn)高校微信公眾號(hào)中傳統(tǒng)文化相關(guān)推送的影響效果較為一般，仍需增強(qiáng)傳播效果。

對(duì)于“閱讀完相關(guān)推送后，您會(huì)考慮主動(dòng)搜尋更多與傳統(tǒng)文化相關(guān)的信息嗎？”一題，大多數(shù)大學(xué)生選擇的是“不一定，取決于推送的內(nèi)容”，占比69.2%?？梢?jiàn)，高校微信公眾號(hào)在進(jìn)行傳統(tǒng)文化傳播時(shí)若想取得對(duì)大學(xué)生較大的影響應(yīng)注重自身推送的質(zhì)量。通過(guò)較好的內(nèi)容感染其主動(dòng)進(jìn)一步了解傳統(tǒng)文化。

數(shù)據(jù)說(shuō)明，雖然大學(xué)生對(duì)本校公眾號(hào)中傳統(tǒng)文化相關(guān)推送的了解程度和接觸頻率都較低，但大學(xué)生對(duì)傳統(tǒng)文化的接受度較好，感興趣程度高。在傳統(tǒng)文化相關(guān)推送中，傳統(tǒng)節(jié)日及習(xí)俗、傳統(tǒng)藝術(shù)等內(nèi)容類(lèi)型很受大學(xué)生喜愛(ài)，多元素結(jié)合、圖文等形式類(lèi)型對(duì)大學(xué)生吸引程度較高。建議高校微信公眾號(hào)在進(jìn)行傳統(tǒng)文化相關(guān)推送時(shí)可以依此在內(nèi)容類(lèi)型和形式上稍有側(cè)重。目前，傳統(tǒng)文化相關(guān)推送對(duì)大學(xué)生的影響程度并不高，說(shuō)明高校微信公眾號(hào)還應(yīng)提高傳統(tǒng)文化相關(guān)推送的影響力。

5 針對(duì)高校微信公眾號(hào)傳播傳統(tǒng)文化現(xiàn)狀的思考

高校微信公眾號(hào)進(jìn)行傳統(tǒng)文化推送的動(dòng)力較強(qiáng)，但推送數(shù)量略有不足，在傳播效果上有待加強(qiáng)。建議高校微信公眾號(hào)可以設(shè)置傳統(tǒng)文化特色欄目，每?jī)芍芡扑鸵淮?，培養(yǎng)大學(xué)生受眾的閱讀習(xí)慣，增強(qiáng)用戶(hù)黏度。此外，微信運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)注意增強(qiáng)微信推送的互動(dòng)性。如加入投票、提出可供討論的話(huà)題、抽獎(jiǎng)、與線下活動(dòng)相結(jié)合等方式都能很好地調(diào)動(dòng)受眾的積極性，并且使傳統(tǒng)文化的宣傳不枯燥。微信運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也應(yīng)注重對(duì)傳播效果的分析總結(jié)，關(guān)注受眾反饋信息，及時(shí)調(diào)整傳播手段和方法。傳統(tǒng)文化相關(guān)推送對(duì)大學(xué)生的影響既與形式和內(nèi)容有關(guān)，也取決于推送的質(zhì)量和水平。微信運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)制作微信前應(yīng)做好充分的策劃，制作微信時(shí)應(yīng)進(jìn)行豐富的材料準(zhǔn)備，要敢于嘗試新穎的形式，善于挖掘傳統(tǒng)文化與大學(xué)生之間的興趣結(jié)合點(diǎn)，不斷提高高校微信公眾號(hào)在傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化時(shí)的傳播效果和影

響力。

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