肖建勇

優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品開發(fā)隱含著一個不言而喻的基本假設(shè)：旅游是一個產(chǎn)業(yè)，生產(chǎn)獨有的產(chǎn)品，擁有獨立的邊界，具備自身獨特的發(fā)展規(guī)律。長期以來，旅游作為一個可以意會，但卻難睹全貌的社會存在，一直困擾著人們對它的科學(xué)認(rèn)識。其中，一種觀點是不把旅游作為一門獨立的學(xué)科、獨立的產(chǎn)業(yè)來看待，否認(rèn)旅游產(chǎn)業(yè)的客觀存在;另一種觀點是習(xí)慣于從經(jīng)濟效應(yīng)出發(fā)把旅游定義為綜合性產(chǎn)業(yè)，側(cè)重旅游對國民經(jīng)濟的拉動和帶動作用，然而綜合就意味著困惑。其實，理論上存在的問題，只要返回生動鮮活的實踐，就可以找到相應(yīng)的答案。

首先，從旅游業(yè)發(fā)展40年的基本經(jīng)驗來看，只有把旅游作為一個產(chǎn)業(yè)來發(fā)展，注重和充分發(fā)揮旅游的經(jīng)濟屬性，才能夠為新時期文化和旅游的融合發(fā)展提供用之不竭的動力，有效滿足人民對美好生活的需要。因此，不管旅游是否符合理論上對產(chǎn)業(yè)的定義，但實踐已經(jīng)給出明確的答案。其次，就產(chǎn)業(yè)邊界來看，當(dāng)大眾旅游從初級階段邁向中高級階段，觀光旅游開始轉(zhuǎn)向觀光和休閑度假并重發(fā)展，旅游越來越演化為一種常態(tài)化的生活方式，旅游的跨界融合現(xiàn)象成為新時期旅游業(yè)發(fā)展的基本特征。表現(xiàn)在實踐中，一方面是線下的各行各業(yè)紛紛涉足旅游投資，全域旅游、文化旅游城、旅游綜合體、旅游度假區(qū)、主題公園、田園綜合體、特色小鎮(zhèn)等成為涉旅企業(yè)跨界投資的重點領(lǐng)域;另一方面，線上以面向日常生活服務(wù)為主的阿里、美團(tuán)、滴滴、高德等互聯(lián)網(wǎng)公司開始廣泛介入旅游市場，并利用自己的技術(shù)優(yōu)勢和資源優(yōu)勢推出各種旅行服務(wù)。一時之間，傳統(tǒng)旅游企業(yè)的專業(yè)壁壘幾乎蕩然無存，旅游似乎演化為一個沒有邊界的產(chǎn)業(yè)。但其實相反，旅游業(yè)正隨著人們生活方式的變化不斷重構(gòu)自己新的邊界，不斷推出自己獨特的產(chǎn)品。譬如杭州宋城、華強方特、廣州長隆、無錫靈山以及開封清園、桐鄉(xiāng)烏鎮(zhèn)、金華橫店等，依靠無限創(chuàng)意和科技創(chuàng)新，通過不斷迭代升級，持續(xù)重筑自己的競爭壁壘。最后，作為一個獨立產(chǎn)業(yè)，旅游必然具備自身獨特的發(fā)展規(guī)律，并不以人的意志為轉(zhuǎn)移。譬如，在推動文化和旅游融合的過程中，文化資源能否轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品，關(guān)鍵在于能否有效實現(xiàn)場景的展現(xiàn)力。繼而，不單文化資源與旅游產(chǎn)品有根本區(qū)別，文化產(chǎn)品和旅游產(chǎn)品也有顯著差異。與專業(yè)藝術(shù)演出的核心競爭力不同，旅游演藝更加注重的是策劃創(chuàng)意和科技創(chuàng)新，而非表演者個人的藝術(shù)功底。因此，文化和旅游正是由于不同的內(nèi)在邏輯和發(fā)展規(guī)律而成為相對獨立的產(chǎn)業(yè)。一個簡單而樸素的道理是：拿來就用而不投入任何生產(chǎn)勞動過程的決不能形成獨立的產(chǎn)業(yè)。旅游產(chǎn)業(yè)要發(fā)展，就必然要求投入一定量的“旅游勞動”，創(chuàng)造出獨有的旅游產(chǎn)品。

如果說傳統(tǒng)的旅游六要素是圍繞旅游活動而構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)組合，那么本文提出的場景、內(nèi)容、生活三要素主要聚焦于目的地優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品開發(fā)。具體闡釋如下：

一是場景要素。人們之所以外出旅游，美麗風(fēng)景不可或缺。不管是老天爺留下的自然山水，還是老祖宗留下的文物古跡，都是旅游發(fā)展最重要的資源依托和基礎(chǔ)內(nèi)容。黃山的迎客松、黃果樹的瀑布、北京的長城、西安的兵馬俑等，都構(gòu)成了絕對震撼的場景。在旅游業(yè)發(fā)展的初級階段，這些世界級、壟斷性的“二老”資源只需要在保護(hù)核心資源的前提下，將最基礎(chǔ)的旅游服務(wù)設(shè)施做好就可以滿足人們體驗美好風(fēng)景的需要。但是，當(dāng)大眾旅游蓬勃發(fā)展起來以后，極為稀缺的“二老”資源已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場需要，不得不投入更多的旅游勞動，通過越來越豐富的手段來制造更多的風(fēng)景。在場景營造上，開封清明上河園的理念是“一朝步入畫卷，一日夢回千年”，古北水鎮(zhèn)的定位是“長城下的星空小鎮(zhèn)”，而且越來越多的精品酒店和特色民宿開始把度假氛圍作為核心競爭力來培育。當(dāng)代旅游業(yè)，傳統(tǒng)的景觀制造已經(jīng)讓位于更加復(fù)雜的場景營造，迪士尼、華強方特、無錫靈山、杭州宋城、廣州長隆等一大批成功的文化旅游企業(yè)莫不專注于場景。尤其讓人感嘆的是，無錫靈山打造的拈花灣，為了營造一個有禪意的心靈度假地，每一方青苔和每一扇籬笆都經(jīng)過了反反復(fù)復(fù)的實驗和推敲。為了追求場景真實，旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新從來沒有像今天這么充滿活力，從高空玻璃棧道和球幕電影，到華夏文旅“會跑的實景演出”、情景體驗式的“又見平遙”，再到各類虛擬技術(shù)，甚至是大數(shù)據(jù)和人工智能，都在為旅游的場景營造提供源源不竭的動力。在產(chǎn)業(yè)實踐中，場景真實遠(yuǎn)比其他抽象真實更為重要。筆者認(rèn)為，場景真實最核心的思想是：場景營造一定要用游客看得懂的，可以感受到的，愿意參與和分享的方式來開發(fā)旅游產(chǎn)品?！皥鼍罢鎸崱笔侵饔^的，認(rèn)為游客在場景中感受得到的才成為真實。但同時，場景真實又是客觀化了的真實，隱含著各種各類資源必須按照旅游消費需求和旅游發(fā)展規(guī)律在場景中找到最恰當(dāng)和最貼切的表達(dá)方式，共同形成一個具有完整意義脈絡(luò)的故事情節(jié)，從而讓游客在互動中獲得一個情景化的深度體驗。

二是內(nèi)容要素。如果說風(fēng)景是吸引游客前往目的地的獨特理由，那么內(nèi)容則是文化和旅游融合實現(xiàn)內(nèi)涵式發(fā)展的必然要求。當(dāng)前，旅游者普遍感覺到旅游產(chǎn)品中文化內(nèi)容缺失、格調(diào)不高、深度不夠，而且還缺乏特色、千篇一律。網(wǎng)紅橋、水上飛人、摔碗酒、喊泉，以及一模一樣的小吃街和特色小鎮(zhèn)，甚至還有一些低俗的旅游策劃不堪入目，引起了強烈的社會反響。旅游產(chǎn)品作為一種精神體驗類產(chǎn)品，如果僅僅停留在符號化的消費上，就難以對游客產(chǎn)生持久的吸引力，也難以實現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興。習(xí)近平同志在黨的十九大報告中指出：“堅持創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，不斷鑄就中華文化新輝煌。”要“深入挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化蘊含的思想觀念、人文精神、道德規(guī)范，結(jié)合時代要求繼承創(chuàng)新”。實際上，每一個旅游企業(yè)都是文化的繼承者、傳播者和創(chuàng)造者，也都或多或少承擔(dān)著鑄就中華文化新輝煌的責(zé)任和使命。華強方特一直在用“文化+科技”的方式來講好中國故事，先后塑造了“東方神畫”“夢幻王國”等多個主題公園品牌，積極傳播中華文化。作為華強方特旅游產(chǎn)品的總策劃，丁亮認(rèn)為：主題樂園如果不講文化、不講故事，就沒有靈魂，就會變成一個“空殼”，就是一堆花花綠綠的空房子。當(dāng)然，也不可能具有長久的生命力。

三是生活要素。在高速發(fā)展的觀光旅游初級階段，旅游投資更多指向的是核心吸引物及其宣傳營銷，追求接待人次的絕對增長，沒有意識到游客對異地生活的需要。但是，隨著休閑度假市場的日益增長，優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品的開發(fā)再也不能不關(guān)注人們的異地生活。從心理學(xué)上講，美國學(xué)者DanielKahneman認(rèn)為：人類的大腦分為快與慢兩種做決定的方式，日常生活主要被大腦無意識的快速決策系統(tǒng)所支配，因此不會給日常生活帶來困擾。但是，當(dāng)人們從日常生活空間過渡到非慣常生活空間，脫胎于日常生活的大腦無意識快速決策系統(tǒng)就會頻頻出錯，即使行前做了大量的旅游攻略和應(yīng)對安排，往往還是會遇到一些始料不及的問題。同時，由于日常社會關(guān)系的缺失和目的地生活方式的差異，空間尺度越大就越需要旅游產(chǎn)品提供高質(zhì)量的生活服務(wù)。譬如，去馬爾代夫的游客在品嘗完若干海鮮大餐之后，往往就開始懷念起家鄉(xiāng)的日常飲食，甚至不得不以方便面、老干媽等食品充饑?！熬坝^之上是生活”“萬丈紅塵最溫暖”（戴斌，2014），這些重要的思想和論斷闡釋的就是這樣一個簡單而又深刻的道理。

沒有豐富優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品的有效供給，就沒有旅游目的地的持續(xù)繁榮。隨著市場競爭環(huán)境日趨復(fù)雜，目的地旅游產(chǎn)品開發(fā)不但要有好場景，而且還要有好內(nèi)容和好生活，只有把三個要素平衡又充分地發(fā)展起來，才能夠有效滿足人民對異地美好旅游生活的需要。