馬儀亮

隨著大眾旅游從初級(jí)階段向中高級(jí)階段演化，少數(shù)人追求的旅游品質(zhì)快速演化為愈加普遍性的品質(zhì)旅游。然而，品質(zhì)旅游不僅僅是“仁者見仁，智者見智”的個(gè)體性觀感，還應(yīng)是滿足科學(xué)的抽樣范式的可觀察、可衡量和可參考的社會(huì)活動(dòng)。正如人不可能兩次踏進(jìn)同一條河流，任何人某一次品質(zhì)旅游感知，如氣泡般消失在時(shí)空之中，無(wú)法重現(xiàn)，也不能觀測(cè)，因而也就不能進(jìn)行歸納和演繹，指導(dǎo)品質(zhì)旅游向著更加品質(zhì)的方向發(fā)展。每個(gè)人都放棄一些主觀臆斷，給數(shù)理抽象多一些容身之所，去量化評(píng)測(cè)品質(zhì)旅游的發(fā)展水平、短板和演化方向等問(wèn)題，是非常有意義的科學(xué)嘗試。

量化評(píng)測(cè)品質(zhì)旅游，要正視旅游供給當(dāng)中存在的不平衡、不充分問(wèn)題。目前，國(guó)民經(jīng)濟(jì)絕大多數(shù)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)都從供給端入手，比如圍繞規(guī)上企業(yè)的填報(bào)和規(guī)下企業(yè)調(diào)查的產(chǎn)值、稅收和投資等統(tǒng)計(jì)，圍繞進(jìn)出口申報(bào)的國(guó)際貿(mào)易收支統(tǒng)計(jì)，甚至與百姓生活息息相關(guān)的居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)，也不是通過(guò)攔訪百姓得來(lái)，而主要基于各類銷售主體和市場(chǎng)集中區(qū)一攬子商品的掛牌價(jià)格。而對(duì)于最終消費(fèi)屬性顯著的旅游活動(dòng)，統(tǒng)計(jì)部門對(duì)其產(chǎn)業(yè)增加值計(jì)算，也是通過(guò)《國(guó)家旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)分類》從供給端利用系數(shù)進(jìn)行剝離。品質(zhì)旅游，必然要求旅游市場(chǎng)達(dá)至較好的市場(chǎng)出清狀態(tài)，供給端測(cè)度必不可少且最易操作。諸如酒店、旅游吸引物、休閑設(shè)施、餐館、機(jī)場(chǎng)、航班、導(dǎo)游、旅游廁所、旅游公路里程等要素和設(shè)施每名游客占有量等規(guī)模指標(biāo)需要納入統(tǒng)計(jì)。旅游從業(yè)者學(xué)歷水平、旅游業(yè)全要素生產(chǎn)率、國(guó)內(nèi)外游客對(duì)酒店和景區(qū)等設(shè)施的點(diǎn)評(píng)打分、支付便捷性、旅游交通換乘便利性、航線密度、旅游企業(yè)負(fù)債率、旅游企業(yè)稅負(fù)水平、食品安全、旅游保險(xiǎn)覆蓋率、旅游產(chǎn)品價(jià)格水平、簽證便利性、外文環(huán)境、旅游服務(wù)貿(mào)易凈出口、旅游業(yè)社會(huì)融資比例等質(zhì)量指標(biāo)均是考察旅游供給品質(zhì)的重要內(nèi)容。這些政策和產(chǎn)業(yè)供給指標(biāo)，與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、頭部景區(qū)知名度存在顯著相關(guān)性，地區(qū)、城鄉(xiāng)差異較為明顯，納入的供給指標(biāo)越全面，越有可能暴露旅游供給發(fā)展存在的不平衡、不充分問(wèn)題，也越能客觀描述我國(guó)品質(zhì)旅游發(fā)展的真實(shí)情景。

量化評(píng)測(cè)品質(zhì)旅游，要正視政府旅游治理水平。改革開放40年來(lái)，中國(guó)先后建立健全了以《旅游法》、《國(guó)民休閑綱要》、旅游業(yè)五年發(fā)展規(guī)劃以及各類旅游評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)等為代表的制度框架，形成了以旅游警察、旅游巡回法庭、旅游工商分局為代表的旅游市場(chǎng)秩序綜合治理體系，政府旅游治理現(xiàn)代化水平加速提升。應(yīng)該承認(rèn)的是，我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展還較為普遍地存在著旅游基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)不夠完善，旅游業(yè)對(duì)環(huán)保和社區(qū)發(fā)展責(zé)任缺失，不合理低價(jià)和欺客宰客等市場(chǎng)亂象時(shí)有發(fā)生，政府主導(dǎo)的重復(fù)投資和過(guò)度投資隨處可見，智慧旅游流于堆砌軟硬件，“官出數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)出官”等現(xiàn)象。鑒于我國(guó)旅游發(fā)展中呈現(xiàn)的顯著政府強(qiáng)度，測(cè)度品質(zhì)旅游既要如實(shí)反映政府旅游治理的進(jìn)步和經(jīng)驗(yàn)，也要恰當(dāng)考量政府治理的弱項(xiàng)和偏頗。為此，旅游規(guī)劃項(xiàng)數(shù)、旅游營(yíng)銷投入金額、旅游教育投入、旅游警察投入、旅游工商投入、可持續(xù)旅游投入、旅游投訴處理時(shí)效、旅游突發(fā)事件處理時(shí)效、旅游標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)數(shù)、旅游協(xié)會(huì)及非政府組織數(shù)、免簽（含72小時(shí)過(guò)境免簽）覆蓋面、地方旅游委成立比例、地方旅游數(shù)據(jù)中心建設(shè)比例、空氣質(zhì)量、全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建驗(yàn)收通過(guò)率、旅行社責(zé)任險(xiǎn)投保率、鄉(xiāng)村旅游扶貧重點(diǎn)村個(gè)數(shù)、旅游轉(zhuǎn)移支付額、紅色旅游景區(qū)建設(shè)數(shù)、免費(fèi)或低費(fèi)旅游吸引物數(shù)（公園、博物館等）等指標(biāo)需恰當(dāng)納入品質(zhì)旅游的統(tǒng)計(jì)評(píng)價(jià)體系。

量化評(píng)測(cè)品質(zhì)旅游，要體現(xiàn)環(huán)境友好和代際公平。旅游發(fā)展與資源環(huán)境的關(guān)系存在宏微觀錯(cuò)配，即宏觀而言旅游業(yè)是環(huán)境友好型產(chǎn)業(yè)，是生態(tài)文明建設(shè)的生力軍。但在微觀操作層面，由于過(guò)多地關(guān)注經(jīng)濟(jì)功能、過(guò)度商業(yè)化及不恰當(dāng)?shù)穆糜伍_發(fā)，旅游業(yè)對(duì)生態(tài)環(huán)境的破壞與沖擊不斷顯現(xiàn)。任何人的品質(zhì)旅游，都應(yīng)該是不以影響他人和后代的品質(zhì)旅游為前提。也即是說(shuō)，可持續(xù)是品質(zhì)旅游的必要條件。當(dāng)下，國(guó)內(nèi)有不少人存在邊沁式功利主義思想，以我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不高為由放松或淡化品質(zhì)旅游的可持續(xù)發(fā)展要求，這是非常錯(cuò)誤和危險(xiǎn)的。筆者認(rèn)為，游客人均耗水、耗電、耗氣量，游客人均排碳量，游客人均產(chǎn)生垃圾量，主要旅游目的地森林覆蓋率，生態(tài)型旅游區(qū)游客密度，旅游區(qū)地下水水位、旅游區(qū)水質(zhì)和空氣質(zhì)量，景區(qū)環(huán)保投入額，環(huán)保廁所數(shù)量，國(guó)家公園面積占比等指標(biāo)，都應(yīng)成為衡量品質(zhì)旅游的重要方面。在我國(guó)，可持續(xù)至今是品質(zhì)旅游的短板，要通過(guò)上述指標(biāo)形成客觀和普遍性認(rèn)知，推動(dòng)旅游業(yè)節(jié)能減排，倡導(dǎo)綠色經(jīng)營(yíng)、綠色出游，科學(xué)合理地對(duì)國(guó)家公園等自然保護(hù)地進(jìn)行開發(fā)，使旅游業(yè)成為促進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)和重要力量，成為踐行“綠水青山就是金山銀山”理念的示范行業(yè)。

量化評(píng)測(cè)品質(zhì)旅游，要以游客滿意作為最高標(biāo)準(zhǔn)。簡(jiǎn)單而言，品質(zhì)旅游是社會(huì)全部個(gè)體旅游品質(zhì)的綜合表達(dá)，前者暗含理性游客假定從而去個(gè)體化。如Arthur Koestler所言，宇宙由不同層級(jí)的全子組成，高層級(jí)全子由低級(jí)全子構(gòu)成并決定（“向上因果效應(yīng)”），低層級(jí)全子構(gòu)成高級(jí)全子后升華原有價(jià)值屬性。例如人由器官?zèng)Q定、器官由細(xì)胞決定、細(xì)胞由分子決定等。反過(guò)來(lái)，如人的器官，比如手臂如離開人體，就變得毫無(wú)意義和價(jià)值。品質(zhì)旅游是個(gè)體旅游品質(zhì)的高層級(jí)全子，對(duì)其進(jìn)行的觀測(cè)和診斷，需回歸到作為構(gòu)建并起決定性作用的個(gè)體旅游品質(zhì)感知，也即游客對(duì)各環(huán)節(jié)的滿意情況。因此，國(guó)內(nèi)和入境游客對(duì)于目的地旅游價(jià)格、旅游交通服務(wù)、旅游餐飲服務(wù)、旅游住宿服務(wù)、旅游購(gòu)物服務(wù)、旅游娛樂(lè)服務(wù)、旅游景點(diǎn)服務(wù)、旅游公共服務(wù)等環(huán)節(jié)的質(zhì)量感知，以及對(duì)目的地居民友好程度感知、對(duì)旅游營(yíng)銷的評(píng)價(jià)、對(duì)投訴處理滿意程度等指標(biāo)，都應(yīng)納入品質(zhì)旅游考察范疇，并獲得優(yōu)先的權(quán)重配比。既然品質(zhì)旅游由作為低層級(jí)全子的個(gè)體旅游品質(zhì)決定，那么是不是只關(guān)注個(gè)體旅游品質(zhì)，完全經(jīng)由游客對(duì)于旅游各服務(wù)環(huán)節(jié)的質(zhì)量感知對(duì)社會(huì)品質(zhì)旅游進(jìn)行觀察呢？答案當(dāng)然是否定的，一方面，低層級(jí)全子構(gòu)成高層級(jí)全子，意味著去碎片化和連接為相互影響的網(wǎng)絡(luò)，帶來(lái)整體價(jià)值大于部分價(jià)值之和，這一增值的價(jià)值，不能僅僅通過(guò)對(duì)低層級(jí)的個(gè)體旅游品質(zhì)觀察得到;另一方面，游客的有限理性，難以對(duì)供給、生態(tài)和政府治理形成完整而準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)和感知，而這些確是構(gòu)成品質(zhì)旅游不可或缺的要件。

上述每一個(gè)指標(biāo)及其同類指標(biāo)構(gòu)成的模塊，都只能反映品質(zhì)旅游的某個(gè)方面。還需結(jié)合層次分析、結(jié)構(gòu)方程等方法進(jìn)行新的綜合，產(chǎn)生低層級(jí)指標(biāo)全子自身不具備的增量觀察價(jià)值。至于指標(biāo)的數(shù)據(jù)來(lái)源，應(yīng)按照主觀與客觀并舉，傳統(tǒng)調(diào)查與大數(shù)據(jù)兼顧等多種方式。游客滿意數(shù)據(jù)來(lái)源于現(xiàn)場(chǎng)攔訪和針對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的文本分析，政府治理和供給端多數(shù)指標(biāo)數(shù)據(jù)，可通過(guò)填報(bào)方式獲得。而至于旅游廁所數(shù)、加油站間隔距離、城市綠地面積、餐館數(shù)及分布、便利店數(shù)及分布等指標(biāo)數(shù)據(jù)，可借助地圖商數(shù)據(jù)進(jìn)行大數(shù)據(jù)挖掘。旅游產(chǎn)品價(jià)格水平、游客人均耗能、游客人均產(chǎn)碳等數(shù)據(jù)，可通過(guò)觀察OTA一攬子商品價(jià)格和電力、水務(wù)、環(huán)保等部門數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘。事實(shí)上，沒(méi)有完美的數(shù)據(jù)，只有相對(duì)科學(xué)的邏輯。通過(guò)用10個(gè)指標(biāo)和用1000個(gè)指標(biāo)量化評(píng)測(cè)品質(zhì)旅游，其結(jié)果可能大同小異，而且也不能證明基于1000個(gè)指標(biāo)的測(cè)度一定更加準(zhǔn)確，但可以肯定的是，后者的科學(xué)邏輯更加完備。十九大報(bào)告指出，“中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入了新時(shí)代，這是我國(guó)發(fā)展新的歷史方位?！毙聲r(shí)代的品質(zhì)旅游需要不一樣的衡量方位，其重點(diǎn)是要從供給主導(dǎo)向需求主導(dǎo)轉(zhuǎn)變，從重速度規(guī)模向重質(zhì)量和可持續(xù)轉(zhuǎn)變，從重經(jīng)濟(jì)功能向重綜合功能轉(zhuǎn)變，從重結(jié)果向結(jié)果、過(guò)程和潛力并重轉(zhuǎn)變。當(dāng)然，量化評(píng)測(cè)品質(zhì)旅游不只是為了描述現(xiàn)狀，更重要的是通過(guò)“向下因果效應(yīng)”對(duì)低層級(jí)實(shí)施強(qiáng)有力的影響和控制，也就是通過(guò)品質(zhì)旅游的整體性提升，顯著改善游客個(gè)體的旅游品質(zhì)。