楊萌芽 張璐

【摘要】技術(shù)的革新和用戶新需求的出現(xiàn)，使得不同類型的自媒體不斷涌現(xiàn)，作為2016年上升速度最快的微信公眾號，咪蒙以極具個性化的語言風格和標新立異的顛覆性觀點吸引了大量粉絲，但隨之招致了不少批評。隨著后真相時代的到來，咪蒙式以“煽動感情”為驅(qū)動的內(nèi)容生產(chǎn)的利與弊發(fā)人深思，后真相時代自媒體的發(fā)展路徑更是一個重要的話題。

【關(guān)鍵詞】咪蒙；后真相；情感；自媒體

一、咪蒙公眾號的興起及爆紅

（一）咪蒙簡介

咪蒙，原名馬凌，中山大學中文系碩士畢業(yè)后在《南方都市報》工作了12年，經(jīng)歷了紙媒的黃金時代。隨著紙媒的衰落，她轉(zhuǎn)型成為一個自媒體人，于2015年9月1日注冊微信賬號，9月15日，她以“咪蒙”為用戶名，在公眾號中發(fā)出了第一篇文章《女友對你作？你應(yīng)該謝天謝地，因為她愛你》，12月12日發(fā)表的題為《致賤人：我憑什么要幫你？！》一文讓她的粉絲從20多萬漲到100多萬，此后爆文不斷。因為行文風格煽動性強，觀點偏激，其中多篇文章都引發(fā)了輿論的不同反響，“但深受廣告主的追捧，廣告報價在公開數(shù)據(jù)中占首位”[1]。

（二）咪蒙爆紅的原因探析

咪蒙的成功是內(nèi)因和外因共同起作用的結(jié)果。首先，咪蒙本人的主觀能動性是她成功的內(nèi)在因素?？v覽咪蒙所有的文章，大部分是其原創(chuàng)，和多數(shù)自傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型而來的新媒體高手一樣，她的新聞敏感度、文字操控力以及對受眾情緒的把握力無疑是超強的。從眾多“10萬”的文章可以看出，她博覽群書，縱橫于史學、哲學、美學、文學之間，游刃有余，從容不迫。除擅長講述平凡人的小故事之外，她還信手拈來莊子、魯迅、張愛玲、龍應(yīng)臺等古今大家的語句來增強文章的說服力。這也告訴我們，在自媒體時代，平臺和渠道固然重要，但是最重要的還是要有原創(chuàng)精品內(nèi)容生產(chǎn)的核心競爭力。其次，“如果沒有多元、浮躁的社會價值現(xiàn)場，沒有極度發(fā)達的移動互聯(lián)場景，沒有高度市場化的粉絲經(jīng)濟，沒有讓咪蒙價值變現(xiàn)的外部環(huán)境，咪蒙哪怕有天大的本事，也只能圈養(yǎng)在傳統(tǒng)媒體的圍欄里”[2]。一日千里的媒體融合場域，野蠻生長的新媒體市場，是咪蒙脫穎而出的外因。

（1）移動互聯(lián)作為一種高維媒介，讓信息無限制地形成非線性傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體的最大不同之處就在于它打破了時空的局限，激活了每一個個體，成為一種高維媒介?！叭ブ行幕笔沟妹總€人都可以是傳播的主體，每個人都有發(fā)聲和表達的權(quán)利，因此，意見、觀點、看法也就有了無限的傳播空間，這也是除咪蒙之外任何一種基于互聯(lián)網(wǎng)的媒介形式成功的技術(shù)前提。

（2）“認知盈余”是新時代網(wǎng)民賦予互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者的最大紅利之一。互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)了我們的媒介時間，7億多手機網(wǎng)民的碎片化時間給了自媒體發(fā)展新的契機?？巳R·舍基提出了“認知盈余”的概念：受過教育并擁有自由支配時間的人，他們有豐富的知識背景，同時有強烈的分享欲望，這些人的時間匯聚在一起，會產(chǎn)生巨大的社會效應(yīng)。[3]從這個意義上來看，維基百科、Facebook、Twitter、微信、微博都是認知盈余的產(chǎn)物。咪蒙的“雞湯文”激發(fā)了每一個引起共鳴的個體轉(zhuǎn)發(fā)、分享的欲望，這樣一來，依托微信這樣的大流量開放平臺，咪蒙才能有“10萬”甚至“100萬”的傳播量。

（3）社群化傳播為現(xiàn)實社會都市男女情感慰藉提供了可能。以微信為代表的社交媒體已經(jīng)遠遠超出了單純的即時通信的功能，而朋友圈更成為個體價值觀、生活狀態(tài)展示的窗口，轉(zhuǎn)發(fā)不只是為了表明個人的觀點，更主要的目的是讓“圈子”里的人注意或者評論。

（4）女性群體成為一個新的粉絲增長點。移動互聯(lián)時代，無論是作為生產(chǎn)者，還是消費者，女性在新媒體中的地位越來越重要?，F(xiàn)實社會中不難發(fā)現(xiàn)，女性粉絲的比例要遠遠超過男性粉絲比例，究其原因，從心理和生理方面來講，女性更敏感，對情感更加細膩；從社會層面來講，傳統(tǒng)的男權(quán)社會對于女性的束縛較多，三從四德、三綱五常、相夫教子、傳宗接代等固有的觀念沿襲至今。所以，咪蒙宣揚的新女權(quán)主義思想極具煽動性。

二、后真相時代

2016年11月，《牛津詞典》公布2016年度英文詞匯——后真相（Post-truth），意指“相對于感情和個人信念，客觀事實對形成民意只有相對小的影響”。根據(jù)牛津詞典，后真相一詞以往并不常用，而在2016年使用頻度增長2000%，《牛津詞典》這樣解釋：后真相（Post-truth）這個詞已經(jīng)存在幾十年了，最早出現(xiàn)在1992年的一本叫做《國家》（The〓Nation）的雜志里，出自一個叫做SteveTesich的劇作家之手，而2016年，后真相（Post-truth）這一詞的使用率由于這一年英國脫歐、美國總統(tǒng)大選而飆升。后真相的原意應(yīng)該是“當真相被揭露之后”，但是準確含義應(yīng)該被理解為“真相靠后”，即代表了事實的“真相”變得不再重要了。2016年8月，倫敦大學戈德史密斯學院政治經(jīng)濟學教授威廉·戴維斯在《紐約時報》上發(fā)表了一篇名為《后真相政治時代》的文章，認為縱觀人類的文明發(fā)展史，“事實”一直占據(jù)著神圣的地位，無論政治、制度還是思想，人們往往以“事實”為最終的檢驗標準，但是在今天的社會，“事實”似乎在漸漸失去主導(dǎo)社會共識的力量。

后真相時代形成的原因有很多，但主要原因是事實的土崩瓦解。在印刷術(shù)出現(xiàn)之前，信息通過人們口口相傳的方式流通，人們每天奔走相告什么地方發(fā)生了什么事，主動尋求事實。印刷術(shù)帶來了大規(guī)模的報紙和書籍的流通，廣播和電視使人們足不出戶就可以知道外面世界發(fā)生的事實，“事實”在量上突飛猛進?？扇缃?，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)讓每個人都成了傳播信息的主體，無數(shù)的信息泛濫造成了“信息爆炸”，我們沒有足夠的時間和精力去獲得所有的信息，去了解所有的事實，當事實“大到不可知，就會造成對事實厭倦的心理，進而失去得出結(jié)論的能力，除此之外，網(wǎng)絡(luò)還會強化我們原本的意見，對與自己意見不同的觀點我們很難接受，但同時，任何一種觀點都不會得到所有人的贊同，因此，我們的注意力開始轉(zhuǎn)移到態(tài)度、觀點、意見、立場上了，而不再去追求所謂的事實是什么了”。[4]鑒于此，咪蒙式自媒體才會日趨活躍，形成一種不容小覷的現(xiàn)象。

三、咪蒙的“紅”與“黑”

（一）咪蒙內(nèi)容的分類

從整體來看，咪蒙的文章涵蓋面比較廣，但主要以情感故事和倡導(dǎo)生活方式為主。咪蒙是一個典型的女權(quán)主義者，她的文章站在傳統(tǒng)男權(quán)思維的對立面，向受眾輸出新時代女性獨立自主、特立獨行的生活態(tài)度和生活方式。她同時也是個人主義者，以鼓勵人們?nèi)プ非笞约旱睦硐耄磺幸宰晕疑硇牡臐M足為出發(fā)點，引領(lǐng)著一種新風尚。但隨著她的爆紅以及巨額的盈利，再加上文章數(shù)量的增多，在選題和立論中也出現(xiàn)了很多令人爭議的問題。作為操控受眾情緒的“高手”，咪蒙是怎樣獲得如此龐大的關(guān)注度呢？筆者主要從傳播策略和存在的爭議來分析探討咪蒙的“紅”與“黑”。

（二）咪蒙內(nèi)容創(chuàng)作的策略

第一，基于受眾分析的精準定位。咪蒙的粉絲一多半都是女性，當然，作為一個女權(quán)主義者，咪蒙很清楚自己粉絲的心理訴求，在涉及一些敏感話題時，比如女生拜金、失戀、另一半出軌、婆媳矛盾、異地戀、結(jié)婚、離婚等，她總是毫不猶豫地站在女性的立場上，受眾的共鳴一次次被喚起，久而久之，價值觀也被改變了。

第二，靠標題出奇制勝。咪蒙在其公眾號文章《如何寫出閱讀量100萬+的微信爆款文章？》中提到，在朋友圈中留給一個文章標題的時間只有2秒，所以你的標題首先一定要引發(fā)受眾的好奇。比如典型的有《如何把大牌穿成地攤貨？》《到底怎么才能賺到很多錢？》《有一件很重要的事，越早做越好》等，這些題目頗具懸念，扣人心弦，所以被點開閱讀的概率大大提高了。其次，標題偏激，有煽動性。如《富二代拼爹不公平？其實很公平》《咪蒙的粉絲不能娶？呵呵，是你娶不起》等，這些標題都異于日常的“雞湯文”，新奇總是能使受眾投資自己的注意力。

第三，觀點偏激，顛覆常理。在涉及一些社會熱點話題或者現(xiàn)象時，咪蒙文章輸出的觀點往往比較獨特。在信息爆炸的時代，人云亦云的內(nèi)容是絕不會引起人們注意的，她的獨創(chuàng)性觀點讓她擁有更多的忠實粉絲。如其又一次引發(fā)爭議的文章《咪蒙：我為什么支持實習生休學？》，在文中她抨擊中國大學教育，鼓動大學生應(yīng)該休學去追求自己熱愛的事情。偏激的觀點往往能引起部分人的強烈共鳴，咪蒙深諳此道。

第四，行文風趣，言辭激烈。如果標題是獲得閱讀量的法寶，那么語言風格就是為了增加內(nèi)容的趣味性，從而吸引更多的讀者。一方面，咪蒙的文章經(jīng)常通過自嘲的方式來拉近與讀者的距離，增加貼近感，比如在她的文章里經(jīng)常用“胖”“矮”“花癡”“丑”“功利”等貶義詞來表現(xiàn)自己，這種“低姿態(tài)”讓人對她的文章有一種天然的親和力。另一方面，她的文章中幾乎每篇都有不少諷刺、嘲笑等語句，容易獲得新生代的強烈共鳴。總的來說，咪蒙的成功在于她懂得如何把控受眾的情緒。

（三）“病態(tài)的”內(nèi)容惹來爭議

在網(wǎng)紅時代，有多少人擁戴就有多少人批判。隨著咪蒙的文章越來越多，對其內(nèi)容的爭議也就越來越大。咪蒙倡導(dǎo)的所謂態(tài)度、立場、生活方式，讓人們的價值觀紊亂，變得越發(fā)不理性。正因為如此，她才會多次成為輿論攻擊的對象。

第一，以偏概全，放大人性的丑惡?！叭后w因為夸大自己的感情，因此它只會被極端的感情所打動。希望感動群體的演說家，必須出言不遜、信誓旦旦、夸大其詞、言之鑿鑿、不斷重復(fù)，絕對不以說理的方式證明任何事情?！盵5]咪蒙的文章中經(jīng)常通過講述一些小故事來批判人性的丑陋，有人指責她過于炫耀，行事太過高調(diào)，她的反駁中不免夾帶臟字粗語。咪蒙所做的是放大人性的丑陋以此凸顯自己觀點的正當性。

第二，內(nèi)容媚俗化。讀過咪蒙的文章就會發(fā)現(xiàn)其有一個很大的特點，內(nèi)容涉及金錢、性、第三者等字眼的數(shù)不勝數(shù)，如《是的，我就是喜歡錢》《不能買買買的人生，不值得一過》《不能上升到金錢的愛都不是真愛》等，這些文章顯然過于媚俗，甚至有惡俗化傾向。

第三，價值觀分裂日益暴露。咪蒙一貫的風格是用小故事呈現(xiàn)大道理：一方面激發(fā)人們內(nèi)心對物質(zhì)的欲望，鼓勵個性解放；一方面又企圖撫平社會的焦慮和狂躁，呼喚人性的愛與美好。涉及就業(yè)觀、擇偶觀、婚姻觀等話題，前后的觀點經(jīng)常會產(chǎn)生沖突甚至對立，一味地輸出價值觀，只看利弊，不分好壞，更不會考慮帶來什么樣的影響。

第四，故事真假難辨。咪蒙的文章里很多故事都是她自己的經(jīng)歷或者周圍朋友的經(jīng)歷，這些故事經(jīng)過她的描述和渲染，就變得格外另類，受眾在這種故事面前會有一種“自我卷入”感，“他們把自己的特性給了故事”[6]。在好聽的故事面前，人們不再去深究這些故事到底是不是真實的，而是一味被牽著鼻子走。

四、咪蒙爆紅的理性思考

咪蒙的成功不在于引發(fā)了多少次的輿論高潮，也不在于宣揚了何種觀點，重要的是其成功的路徑是否值得效仿和怎樣效仿。咪蒙現(xiàn)象是自媒體發(fā)展獨特階段的產(chǎn)物，現(xiàn)在看來，這種模式并不能持續(xù)。

（一）效仿咪蒙，“安全生產(chǎn)”

形象一點來說，微信就像一個房間，主人把你帶進門，然后在這個房間里塑造形象，販賣東西，誰的東西賣得好，那就占領(lǐng)了市場，擁有了話語權(quán)，所以，自媒體要想在千軍萬馬中突出重圍，從咪蒙這里學習策略和技巧是有必要的。這種學習表面上看來是安全的、高效的，在后真相時代，真相沒有被篡改，也沒有被質(zhì)疑，只是變得很次要了，因為流量和利潤成了主要的標準，誰獲得了流量，誰就是贏家。

（二）警惕危險，肩負責任

一直以來，真實都是所有媒體報道的原則，更是受眾的訴求。受眾通過媒體來認識世界，受眾從媒體中獲得事實，并以此來作為自己價值判斷的標準。而在后真相時代，人們對事實的關(guān)注已經(jīng)被情感和立場占有，對正義的守護和對邪惡的憤慨一旦呼之欲出，也就不再去考慮真相到底如何了，這種看似站在道德立場上為公平正義吶喊的行為實際上是與道德和法律的背道而馳。試想一下，如果這種“輕真相，重情感”的趨勢一直發(fā)展下去，如果謊話、謠言、緋聞披著真相的外衣無孔不入，我們到哪里去找尋真相呢？這種唯煽動性訴求確實是自媒體應(yīng)該警惕的危險。

縱觀人類社會的文明進程，從柏拉圖《理想國》對真理的追求到馬克思唯物主義辯證法對世界本質(zhì)的探索，沒有什么能夠阻擋人們探索真理的腳步，雖然對真理認識的過程可能是曲折的，“我們不可能每一次都證明善意的確能夠得到回報，也無法證明為什么仇恨、不寬容、猜疑、偏執(zhí)、詭秘、恐懼和撒謊是損害公眾輿論的七大罪惡，我們只能堅持認為，在對理性的呼喚中還沒有他們的地位，從長期來講，它們是一副毒藥”[7]。自媒體亦需不斷進化，強化社會責任感，絕不能隨波逐流甚至興風作浪。

五、從咪蒙爆紅探討自媒體未來發(fā)展路徑

咪蒙的爆紅既可以說是偶然的，也可以說是必然的。任何一種媒介都會隨著技術(shù)和社會的變化而不斷自我完善，去適應(yīng)新的市場?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟日漸成熟只會加劇優(yōu)勝劣汰，因此，探究自媒體未來發(fā)展的運營與轉(zhuǎn)型是非常必要的。

（一）基于用戶需求的內(nèi)容創(chuàng)新始終是生存的首要條件

這里既要強調(diào)需求，也要強調(diào)內(nèi)容。那什么是好的內(nèi)容呢？毫無疑問，就自媒體發(fā)展而言，用戶滿意、喜歡的內(nèi)容才是好的內(nèi)容。那么什么又是受眾喜歡的呢？答案應(yīng)該是受眾需要的。當多元的價值觀充斥在人們的頭腦中，當新時代到來人們手足無措時，當社會情況日益復(fù)雜，變得朦朧不清時，用戶需求就脫穎而出了。目前除類似咪蒙這種風格的公眾號外，還有美妝護膚類、購物指南類、游戲類、影視類、趣聞軼事類等，點擊量和關(guān)注度動輒成千上萬，這就是因為他們找準了自己的市場定位，即用戶需要。自媒體的內(nèi)容有千千萬萬，但是能進入公眾領(lǐng)域引起討論或者說能吸引廣告主青睞并長期存活下去的卻不多。低門檻和零成本讓目前的自媒體市場空前飽和，如果沒有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，就沒有未來可言。

（二）在小眾市場和細分垂直領(lǐng)域找尋創(chuàng)新點

美國《連線》雜志前主編克里斯·安德森在他的著作《長尾理論：為什么商業(yè)的未來是小眾市場》中將長尾理論概括為：“我們的文化和經(jīng)濟重心正在加速轉(zhuǎn)移，從需求曲線頭部的少數(shù)大熱門（主流產(chǎn)品和市場）轉(zhuǎn)向需求曲線尾部的大量利基產(chǎn)品和市場?！盵8]傳統(tǒng)的大眾營銷正在逐漸被長尾化、碎片化營銷所取代，受眾渴望與眾不同和個性化的內(nèi)容，主流文化已經(jīng)不能滿足特殊興趣愛好的群體。未來的市場將是以興趣愛好為紐帶的重返部落化的利基市場，連接每個團體的將是精神的共鳴和相同的興趣，咪蒙正是挖掘到了都市女性這個小眾市場的需求才一鳴驚人。要成為自媒體新一代的時尚領(lǐng)軍人，就要生產(chǎn)個性化、定制化的商品來滿足小眾群體的品位。

（三）要善于參與互動

自媒體的競爭實際上是注意力的競爭，參與互動就是吸引注意力?；泳褪且朴诓錈狳c，同時要善于把握時、度、效。每當社會上出現(xiàn)熱點事件時，自媒體都應(yīng)該敢于互動，根據(jù)人們的討論，占領(lǐng)道德、理論、輿論的高地，敢于表明態(tài)度。與熱點事件互動更容易引起人們的關(guān)注。與粉絲互動是補短板的一個過程，了解自己的受眾，才能更好地把握他們的心理，引導(dǎo)他們的情緒。與不同平臺互動，就是借勢傳播，不同的平臺受眾群體不同，通過平臺的互動宣傳自己。

（四）敢于探索，在改變中尋求新的突破點

2017年6月，咪蒙、毒蛇電影等大號紛紛被禁言，3個月后才重新回歸。復(fù)出后咪蒙也有了新的變化，開始采取矩陣營銷的策略。除此之外，咪蒙還采用有獎?wù)骷姆绞轿耖g的力量，把更多更好的創(chuàng)意帶到自己的團隊。

（五）知識付費已經(jīng)成為一種趨勢

隨著微信閱讀、手機訂閱等全民閱讀的興起，運營商們充分抓住信息冗余及時間碎片化的傳播特點，利用知識付費平臺，讓用戶最快速地獲得有用的信息。同時，近幾年以支付寶、微信支付為代表的手機支付方式已逐漸成為大眾消費生活的一部分，受眾知識付費的意識也逐漸增強，個人付費閱讀的習慣已養(yǎng)成。咪蒙及時抓住這一機會，選擇與喜馬拉雅FM合作，推出了一個每天五分鐘的課程《咪蒙教你月薪五萬》，用文字來引起價值觀和情感共鳴流，用音頻來解決受眾渴求自我實現(xiàn)的方法，流量變現(xiàn)和付費收益相結(jié)合，可謂名利雙收。

六、結(jié)語

（一）辯證地看咪蒙的爆紅

“互聯(lián)網(wǎng)并非是在舊的生態(tài)系統(tǒng)中引入新的競爭者，而是創(chuàng)造了一個新的生態(tài)系統(tǒng)?！盵9]我們無法阻止后真相時代的到來，我們能做的是去探討和總結(jié)后真相時代信息傳播的規(guī)律，并以此來更好地促進有效有益的社會傳播，讓這個新的生態(tài)系統(tǒng)達到一種動態(tài)的平衡。當然，以贏利為主要目的的自媒體可以借鑒咪蒙成功之處，將關(guān)注事實、追求客觀辯證的精神轉(zhuǎn)化為如何把握受眾情緒、激發(fā)共鳴上，這樣會更容易引爆輿論，提高關(guān)注度，吸引注意力，但更重要的是如何保證用戶黏性和可持續(xù)發(fā)展的問題。

（二）自媒體發(fā)展和轉(zhuǎn)型過程中應(yīng)加強平臺的責任意識

作為一個坐擁1300萬粉絲量的公眾號平臺，咪蒙有自己自媒體帝國的理想和野心，但當影響力和關(guān)注度大到一定程度時，自媒體平臺的媒體屬性也會回歸，就必然會受到來自各方面的規(guī)訓(xùn)和管制。跟隨互聯(lián)網(wǎng)的腳步一起成長的不僅僅是媒體，還有政府、受眾和看不見的市場。當以政府為主體的主流意識形態(tài)受到挑戰(zhàn)，當以受眾為主體的民間輿論場漸趨理性，加之市場的無形約束力，轉(zhuǎn)型是未來自媒體發(fā)展的必由之路。這也就意味著純粹的粉絲量和點擊量不再是衡量自媒體成功與否的唯一標準，而媒體的社會責任意識將是其良性循環(huán)發(fā)展的重要力量。咪蒙是不可復(fù)制的，在互聯(lián)網(wǎng)的下半場，咪蒙們還將面臨越來越多的挑戰(zhàn)，后真相時代自媒體的演化趨向值得我們持續(xù)關(guān)注。

參考文獻：

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（楊萌芽為河南大學新聞與傳播學院院長；張璐為河南大學新聞與傳播學院碩士生）

編校：趙亮