■文/央視廣告經(jīng)營管理中心

2018CCTV“國家品牌計劃”新矩陣體現(xiàn)中國經(jīng)濟新活力

■文/央視廣告經(jīng)營管理中心

2017年11月8日，中央電視臺2018年“國家品牌計劃”簽約儀式在北京梅地亞中心成功舉行，來自各行各業(yè)的數(shù)十家企業(yè)、兩百余人參與，涉及國計民生的數(shù)十家中國品牌企業(yè)成功入選2018CCTV“國家品牌計劃”。

2016年以來，中央電視臺對一年一度的黃金資源廣告招標(biāo)進行了大膽創(chuàng)新，將廣告招標(biāo)優(yōu)化升級為“國家品牌計劃”簽約儀式，標(biāo)志著央視廣告經(jīng)營實現(xiàn)了從銷售向品牌服務(wù)的升級。

國家品牌讓生活更美好

本次簽約是“國家品牌計劃”的商務(wù)部分，分成兩個環(huán)節(jié)，分別是“國家品牌計劃”的“TOP品牌”和“行業(yè)領(lǐng)跑者”。經(jīng)過嚴(yán)格的篩選流程，四十余家中國知名企業(yè)入選2018年“國家品牌計劃”。充分體現(xiàn)了央視廣告的導(dǎo)向：良心、愛心和信心。

正如央視廣告經(jīng)營管理中心主任任學(xué)安在本次簽約儀式上所說：“十九大報告提出‘把人民對美好生活的向往作為奮斗目標(biāo)’，‘國家品牌計劃’的企業(yè)都是來自關(guān)乎國計民生的支柱性行業(yè)，將為人民的美好生活提供強大助力?！?/p>

2017年9月19日，2018年央視“國家品牌計劃”2.0版發(fā)布起航，提出將堅持廣告精準(zhǔn)扶貧的初心不變；堅持公益的理念不變；堅持入選企業(yè)的四個先決條件不變；堅持最優(yōu)質(zhì)資源服務(wù)最優(yōu)秀企業(yè)的立場不變。

入選企業(yè)必須符合四個條件，即：企業(yè)所屬行業(yè)是國家支柱性或民生廣泛需要的行業(yè)；企業(yè)及其產(chǎn)品具有高尚品質(zhì)，能夠支撐起國家品牌形象，居于行業(yè)領(lǐng)先地位；企業(yè)有打造頂級品牌的夢想和胸懷，能夠在市場營銷方面投入足夠的努力和資源；企業(yè)需在中國境內(nèi)生產(chǎn)和銷售，且其品牌認(rèn)知屬于中國。

簽約盛況體現(xiàn)品牌升級方向

從本次簽約儀式的盛況中，我們看到中國品牌的升級方向。中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院資深教授黃升民表示：“十九大的勝利召開提振了企業(yè)家的信心，企業(yè)踴躍加入‘國家品牌計劃’，體現(xiàn)了中國經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的趨勢?！?/p>

十九大報告指出，“我國經(jīng)濟已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，正處在轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、優(yōu)化經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)換增長動力的攻關(guān)期”。本次簽約是中國經(jīng)濟的風(fēng)向標(biāo)，體現(xiàn)了企業(yè)家對下一年經(jīng)濟增長的預(yù)期。十九大給全社會帶來強勁信心，自主品牌強勢崛起。從本次簽約儀式我們看出中國速度正在向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變，中國產(chǎn)業(yè)升級在加速，中國經(jīng)濟正在向高質(zhì)量增長轉(zhuǎn)型。

中國汽車進入新時代，自主品牌崛起。一汽集團是2018年“國家品牌計劃”的新朋友，一汽表示將在未來幾年整合集團多年經(jīng)驗和品牌優(yōu)勢，全面振興自主品牌紅旗。北汽集團、長安汽車、廣汽傳祺作為汽車自主品牌的優(yōu)秀代表成功入選。

碧桂園、恒大向文化旅游領(lǐng)域跨界拓展，打造中國特色小鎮(zhèn)。方特振興民族文化自信，其入選折射出央視廣告的導(dǎo)向：培育國家重點扶持領(lǐng)域的優(yōu)勢企業(yè)，引領(lǐng)行業(yè)健康發(fā)展。

智能制造引領(lǐng)消費升級，為國民打造智能、綠色、健康的家庭生活方式。三大家電巨頭海爾、格力、美的的智能制造業(yè)務(wù)占比不斷上升。廚房電器消費的領(lǐng)軍者方太也是消費升級代表，將在智能廚電領(lǐng)域大展拳腳。

大健康產(chǎn)業(yè)在中國迎來了加速發(fā)展期，大健康品牌成為全民需求。云南白藥、鴻茅藥酒、東阿阿膠、天士力、匯源在傳承中國創(chuàng)造的同時，打造大健康的生態(tài)布局。

健康中國，奶業(yè)先行?！吨袊虡I(yè)質(zhì)量報告（2017）》顯示，中國乳品質(zhì)量安全水平大幅提高，乳品企業(yè)競爭力穩(wěn)步提升，伊利、君樂寶、飛鶴三大巨頭引領(lǐng)中國奶業(yè)全面振興邁出了新的步伐，央視助力奶粉企業(yè)實現(xiàn)習(xí)近平總書記“讓下一代喝上好奶粉”的囑托。

環(huán)亞、藍(lán)月亮是民族洗護品牌，中國人的美好生活是從清潔開始的。而雙匯是民族肉類品牌，讓中國人的餐桌擺上放心肉，吃得好，吃得放心。

新零售助力傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級。京東、阿里巴巴、蘇寧、國美成為中國經(jīng)濟新名片，零售業(yè)正經(jīng)歷著網(wǎng)絡(luò)化、移動化、智能化等一系列顛覆性變革。

正如南京財經(jīng)大學(xué)副校長喬均所說：“‘國家品牌計劃’火爆的背后，我們看到中國企業(yè)和中國品牌參與國際競爭的能力上了新臺階。‘國家品牌計劃’新矩陣體現(xiàn)的是今天中國經(jīng)濟的活力和成長方向，這是一種更加良性的生態(tài)”。

“國家品牌計劃”凸顯主流媒體影響力

企業(yè)家對“國家品牌計劃”的信心，彰顯央視作為主流媒體的公信力、傳播力、影響力和引導(dǎo)力。央視作為新型智慧融媒體航母，本次簽約儀式大獲成功也體現(xiàn)了其融媒體發(fā)展和節(jié)目創(chuàng)新改革的成果。

2017年2月19日，央視傾力打造的移動融媒體新聞平臺“央視新聞移動網(wǎng)”正式發(fā)布上線，以移動端交互直播為項目抓手，全新開發(fā)新聞云生產(chǎn)平臺，實現(xiàn)電視與新媒體一體化生產(chǎn)、多平臺分發(fā)。此舉正值習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上的重要講話發(fā)表一周年之際，是央視推進媒體融合的戰(zhàn)略舉措和重要成果。

新媒體之星冉冉升起的同時，截至2017年10月，央視的收視份額逆勢上升，高達33.38%，超過全國32家省級衛(wèi)視10.1%。根據(jù)CSM（中國廣視索福瑞媒介研究）最新全國基礎(chǔ)調(diào)研，央視的收視人群規(guī)模為12.61億，幾乎覆蓋全體中國人口。

國家新聞出版廣電總局今年發(fā)布《關(guān)于把電視上星綜合頻道辦成講導(dǎo)向、有文化的傳播平臺的通知》，提出電視上星綜合頻道要“以中央電視臺的節(jié)目為標(biāo)桿”。

2017年10月18日，十九大開幕，提出中國特色社會主義進入了新時代，這一天央視市場份額也站上了37.29%的高峰，接近全國32家省級衛(wèi)視市場份額的兩倍。今年兩會期間，全國7.22億觀眾收看央視報道。在黨的十九大召開的關(guān)鍵年份，央視集中推出多部大型政論專題片，包括《將改革進行到底》《輝煌中國》《不忘初心 繼續(xù)前進》等一批精品力作、扛鼎之作。

在綜藝方面，央視守正出新，推出現(xiàn)象級原創(chuàng)節(jié)目。董卿轉(zhuǎn)型之作《朗讀者》成為綜藝節(jié)目排頭兵，《開學(xué)第一課》2017年再創(chuàng)新高，中心城市收視率高達5.17%，正片點擊量破4億?！吨袊娫~大會2》決賽中心城市收視率達到2.39%，較第一季上漲68%。此外，在電視劇方面，央視掀起紅色“劇”風(fēng)，《愛人同志》《飛哥戰(zhàn)隊》等多集收視率超過2%。

體育方面，第十三屆全運會開幕式央視中心城市分鐘收視率高達6.7%，國足對戰(zhàn)卡塔爾2018年世界杯亞洲區(qū)預(yù)選賽創(chuàng)造了深夜收視奇跡，最高分鐘收視率達2.54%，收視份額將近50%。

2018年的央視節(jié)目值得期待，以多元形式弘揚主流價值，這正是對十九大報告所說的“主旋律更加響亮，正能量更加強勁”的生動實踐。《舌尖上的中國3》《等著我》《加油！向未來》《叮咯嚨咚嗆》等新一季原創(chuàng)節(jié)目將閃耀歸來；《經(jīng)典詠流傳》《如果國寶會說話》《謝謝了，我的家》等多檔創(chuàng)新內(nèi)涵性節(jié)目呼之欲出。2018年央視頂級賽事輝映，韓國平昌冬奧會、俄羅斯男足世界杯、雅加達亞運會等將成就體育盛年。

央視廣告經(jīng)營進入新時代

簽約儀式拉開了2018年CCTV“國家品牌計劃”的新征程，標(biāo)志著央視廣告經(jīng)營進入了新時代。

經(jīng)過一年躬行實踐，“國家品牌計劃”把社會效益放在第一位，向市場交上一份頗有價值的成績單：80.3%的消費者聽說并且知道“國家品牌計劃”。這意味著，短短一年時間，“國家品牌計劃”就獲得了與可口可樂耕耘中國市場40年的品牌認(rèn)知相當(dāng)?shù)某删汀?7.5%的“國家品牌計劃”入選企業(yè)廣告覆蓋8億以上受眾，91.7%的“國家品牌計劃”入選企業(yè)廣告累計接觸超過150億人次，所有“國家品牌計劃”入選企業(yè)廣告的平均3+到達率為56%，也就是說全國有7.2億觀眾看過廣告3次以上。更振奮人心的是，目前，貴州、青海、寧夏、云南四?。ㄗ灾螀^(qū)）有超過45萬人因為廣告精準(zhǔn)扶貧而脫貧。

2018CCTV“國家品牌計劃”簽約儀式的成功，體現(xiàn)了央視廣告經(jīng)營管理中心的工作創(chuàng)新得到市場認(rèn)可。2018CCTV“國家品牌計劃”在簽約模式、服務(wù)內(nèi)容、產(chǎn)品設(shè)計、合作規(guī)則等方面進行了重大改變：第一，改變了以往多年的廣告招標(biāo)模式，舉行現(xiàn)場簽約儀式，體現(xiàn)了廣告經(jīng)營理念與模式的升級轉(zhuǎn)變。第二，凸顯專業(yè)服務(wù)理念，全方位創(chuàng)新品牌服務(wù)，推出“國家品牌行動”“國家品牌盛典”“國家品牌課堂”等多項創(chuàng)新服務(wù)，引領(lǐng)廣告經(jīng)營工作從廣告銷售向全方位品牌傳播服務(wù)升級。第三，依托《新聞聯(lián)播》《焦點訪談》等核心節(jié)目，整合各頻道資源，優(yōu)化產(chǎn)品體系，通過“固定配套+自選配套”的方式，將新聞、電視劇、財經(jīng)等多種類資源打包，契合了客戶整合傳播的需求，拉動了廣告資源銷售。第四，強化客戶溝通和摸底工作，對報名企業(yè)進行資質(zhì)審核和情況摸底，確保了簽約儀式的順利進行。

2018年，央視將繼續(xù)擴大廣告精準(zhǔn)扶貧覆蓋面，助力地方政府打贏脫貧攻堅戰(zhàn)。深入推進“國家品牌計劃”另一項重大內(nèi)容“國家重大戰(zhàn)略工程”，目前已啟動實施國家基因庫項目、人工智能、中國航天、北斗導(dǎo)航系統(tǒng)等項目，以工匠精神打造的宣傳片已登陸央視大屏播出。

“言不虛，行更遠(yuǎn)”，十九大的宏偉藍(lán)圖已經(jīng)繪就。十八大以來的這五年，輿論生態(tài)發(fā)生了歷史性深刻變化，2018CCTV“國家品牌計劃”簽約儀式正是一場主旋律更加響亮、正能量更加強勁的盛舉。

中國社科院研究員尹韻公說：“不管傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，一定要有國家和民族意識，一切行動以實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興和‘兩個一百年’目標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn)?！辈煌跣?，牢記使命。2018CCTV“國家品牌計劃”將勵精圖治，全方位升級創(chuàng)新服務(wù)，為中國品牌打贏世界之戰(zhàn)厲兵秣馬，以赤誠之心把中國品牌的故事講給世界聽。