■本刊編輯部

快樂變現(xiàn)：新娛樂營銷時代

■本刊編輯部

忘記了姓名的請跟我來，

現(xiàn)在讓我們向快樂崇拜，

放下了包袱的請跟我來，

傳開去建立個快樂的時代

……

這首13年前的歌曲幾乎成為當(dāng)下這個時代的預(yù)言，這是一個“快樂崇拜”的時代，一切似乎都在變得娛樂化。娛樂以產(chǎn)業(yè)化形式迅速發(fā)展，并派生了新的概念——泛娛樂，即以IP資源為核心，基于互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)網(wǎng)的多領(lǐng)域共生的文化娛樂產(chǎn)業(yè)新模式。這里的IP不再單單指Intellectual Property（知識產(chǎn)權(quán)），可以是一本書、一部劇、一個綜藝節(jié)目、一個卡通形象，等等。只要能承載用戶情感，聚集粉絲，并有商業(yè)變現(xiàn)價值，都可以被稱為IP。

根據(jù)工信部發(fā)布的《2017年中國泛娛樂產(chǎn)業(yè)白皮書》統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2016年中國“泛娛樂”產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值約為4155億元，2017年預(yù)計達(dá)到4800億元，增速預(yù)計15%以上，已成為我國新經(jīng)濟(jì)的重要組成部分和拉動力量。這樣一個快速發(fā)展的龐大產(chǎn)業(yè)，也正反映了我國人民日益增長的美好生活需要。

2017年10月31日，在上海舉行的2017愛奇藝iJOY悅享會上，愛奇藝發(fā)布2018年大劇、熱門綜藝以及娛樂生態(tài)內(nèi)容多領(lǐng)域布局、超200部內(nèi)容作品。并首次全面展示AI系統(tǒng)的強(qiáng)大支撐和融合作用。

娛樂產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造的最大價值可能是快樂。尤其從歷史上看，整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好的時候，娛樂產(chǎn)業(yè)反而更繁榮，因?yàn)槿藗冃枰屪约簲[脫生活的重壓，快樂一點(diǎn)。

根據(jù)艾瑞咨詢2017年10月移動端監(jiān)測數(shù)據(jù)，穩(wěn)居視頻行業(yè)第一的愛奇藝App月獨(dú)立設(shè)備數(shù)已達(dá)到5.49億，月有效使用時間63.4億小時，月總使用次數(shù)達(dá)188億次。

《娛樂至死》（Amusing Ourselves to Death）作者：尼爾·波茲曼（Neil Postman）

用戶對娛樂視頻內(nèi)容的大量需求，深層次上是對輕松時光、快樂體驗(yàn)的心理需求。電影票房規(guī)模持續(xù)增長，視頻網(wǎng)站付費(fèi)用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，以及內(nèi)容消費(fèi)升級趨勢，都說明中國消費(fèi)者越來越愿意為快樂買單了。對娛樂產(chǎn)業(yè)來說，這是一個讓快樂能更好變現(xiàn)的時代。

“與其說我們在做營銷，不如說我們在生產(chǎn)和傳播快樂?！?017年10月31日，在上海舉行的2017愛奇藝iJOY悅享會上，愛奇藝首席營銷官王湘君一語道破了娛樂營銷的實(shí)質(zhì)。品牌做娛樂營銷，如果能把為用戶提供快樂體驗(yàn)納入營銷目標(biāo)，那么品牌營銷與用戶體驗(yàn)就不再是對立面，用戶更樂意接受品牌傳達(dá)的商業(yè)信息，營銷將變成品牌和用戶的雙贏。

隨著人工智能（AI）技術(shù)發(fā)展，娛樂產(chǎn)業(yè)也享受到了技術(shù)的紅利。大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)已經(jīng)廣泛應(yīng)用于娛樂產(chǎn)業(yè)鏈上從內(nèi)容生產(chǎn)、運(yùn)營到營銷的各個環(huán)節(jié)中，尤其成為以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的泛娛樂產(chǎn)業(yè)的主要驅(qū)動力之一。在數(shù)據(jù)和技術(shù)的幫助下，娛樂產(chǎn)業(yè)將更加高效、高質(zhì)地生產(chǎn)出更符合用戶需求的快樂體驗(yàn)，同時也為娛樂營銷造就更愉悅的商業(yè)場景。

如果寫《娛樂至死》（Amusing Ourselves to Death）的尼爾·波茲曼（Neil Postman）活到現(xiàn)在會作何感想？他所批判的電視媒介已走向衰落，然而一個比電視更加娛樂化的媒介——互聯(lián)網(wǎng)成為了定義公眾話語的新主宰，而我們也越來越接近于“一個娛樂至死的物種”。

可是毋需過分悲觀，就像每一個時代的人都覺得下一代不如自己，人類卻分明是一直向前走的，娛樂也并沒有耽擱人類前進(jìn)的步伐。反而，娛樂業(yè)已經(jīng)成為了這個時代最重要的產(chǎn)業(yè)之一，人類并沒有沉溺在無休止的娛樂中用笑代替思考，而是不斷用娛樂創(chuàng)造出新的價值。