C=CBNweekly H=Fran Horowitz

美國(guó)青少年時(shí)尚品牌Abercrombie & Fitch（下簡(jiǎn)稱(chēng)“A&F”）是這幾年全球時(shí)尚界津津樂(lè)道的話(huà)題之一。但過(guò)去幾年，銷(xiāo)售持續(xù)下跌的A&F讓時(shí)尚界為它唏噓，人們不再喜歡一成不變而乏味單一的性感定義，或者說(shuō)越來(lái)越多的人對(duì)“性感”有了更多維度的理解和體會(huì)。有意思的是，一個(gè)品牌的成敗竟然出于同樣的原因，曾經(jīng)的高辨識(shí)度讓它的品牌轉(zhuǎn)型極為困難。A&F集團(tuán)總裁兼CMO Fran Horowitz上任以來(lái)，對(duì)A&F的品牌定位幾乎從頭到尾做了重新設(shè)定，讓門(mén)店變得明亮、香水味變淡、取消肌肉男模、推出新的產(chǎn)品線(xiàn)，但就算如此，Horowitz仍舊在謹(jǐn)慎觀察新的動(dòng)作能否真正奏效。

C：A&F在關(guān)閉香港中環(huán)畢打街的旗艦店后，最近重新在海港城開(kāi)設(shè)了新的門(mén)店。為什么在同一個(gè)市場(chǎng)要重復(fù)做一件事情？

H：新的旗艦店其實(shí)是A&F眾多策略中的一項(xiàng)，它事關(guān)A&F品牌的未來(lái)。香港原本位于中環(huán)的門(mén)店在2016年年底就已經(jīng)關(guān)閉，而選擇海港城的原因則是消費(fèi)者數(shù)量最多，這里每年有8000萬(wàn)人次的人流量。所以雖然新店的面積只是中環(huán)店的1/4，但我們預(yù)估它能帶來(lái)更大的人流量。說(shuō)到底，最重要的事情總是關(guān)于消費(fèi)者的。過(guò)去這段時(shí)間我們做了大量的消費(fèi)者研究，研究他們?cè)诤螘r(shí)、何地、以何種形式購(gòu)買(mǎi)A&F的產(chǎn)品，而我們的一個(gè)重要發(fā)現(xiàn)是，他們對(duì)時(shí)尚品牌的試衣間抱有很高的期待，所以我們開(kāi)始著手在這方面做投入。過(guò)去有消費(fèi)者抱怨我們的試衣間體驗(yàn)不好，在新的試衣間設(shè)計(jì)中，我們?nèi)谌肓颂组g概念。一起逛街的閨蜜進(jìn)入同一個(gè)套間，她們可以一起試衣服，走出來(lái)拍照片，發(fā)送到社交媒體，或者直接在試衣間里面給手機(jī)充電。我們認(rèn)為，現(xiàn)在方便、舒適的購(gòu)物體驗(yàn)非常重要。對(duì)于消費(fèi)者要求看清楚陳列的商品的想法，我們的作法是，把門(mén)店的燈光調(diào)亮了，香水味也沒(méi)那么濃，整體而言更接近他們所認(rèn)為的一個(gè)時(shí)尚品牌應(yīng)該有的樣子。相比而言，新店的設(shè)計(jì)更加開(kāi)放，更能夠吸引消費(fèi)者進(jìn)來(lái)，而不是站在門(mén)口看一看。

C：如何確定什么樣的轉(zhuǎn)型方案是適合A&F的，并且確保奏效？

H：實(shí)際上，沒(méi)有什么事情能確保一定奏效。做這種創(chuàng)新的事情，一直是很難的。我們目前已經(jīng)從消費(fèi)者那里獲得了一些反饋，他們的感覺(jué)是改變后的A&F離他們更近了。我們消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果中的另一個(gè)發(fā)現(xiàn)是，目標(biāo)消費(fèi)者重度依賴(lài)數(shù)字化購(gòu)買(mǎi)渠道。這也是為什么我們?cè)诮ㄔO(shè)電商渠道方面投入巨大，在中國(guó)最大的第三方電商平臺(tái)天貓開(kāi)設(shè)旗艦店。實(shí)際上，目前你所看到的A&F的變化并非完全意義上的變化，我們會(huì)考慮采用開(kāi)設(shè)不同版本的門(mén)店，這意味著有許多既有門(mén)店并不會(huì)從頭再來(lái)，而是會(huì)添加更多供消費(fèi)者體驗(yàn)的元素。目前看來(lái)，討論A&F未來(lái)的新店是不是會(huì)一直這么開(kāi)這個(gè)話(huà)題還為時(shí)過(guò)早，因?yàn)槲乙膊荒芡耆_認(rèn)這種方式是否行之有效。另一方面，如果我們同時(shí)改造所有門(mén)店，過(guò)重的資金壓力也不可避免。更現(xiàn)實(shí)的做法是，隨著更多的門(mén)店開(kāi)出來(lái)，我們可以逐步測(cè)試目前的方案是否可行，再推廣到更多的概念旗艦店。

C：既經(jīng)營(yíng)官方網(wǎng)站的購(gòu)物平臺(tái)，又跟第三方電商渠道合作，如何理解和消解雙方之間潛在的沖突？

H：我們以前在中國(guó)也有官網(wǎng)，但是通過(guò)與天貓合作，我們發(fā)現(xiàn)，天貓上的消費(fèi)者跟官網(wǎng)的消費(fèi)者完全不一樣。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，前者是一群新的消費(fèi)者。所以，雖然官方渠道與第三方渠道之間存在競(jìng)爭(zhēng)，但是其中存在的微妙關(guān)系很有意思。但你也可以說(shuō)，之前A&F還沒(méi)有準(zhǔn)備好，因?yàn)樗幱谥匾钠放普{(diào)整階段。實(shí)際上，你也可以將天貓理解為是我們用來(lái)了解消費(fèi)者和做消費(fèi)者研究的一種方式，我們會(huì)通過(guò)天貓來(lái)觀察中國(guó)的消費(fèi)者到底喜歡什么樣的產(chǎn)品、這些消費(fèi)者分布在什么地方。通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)的收集和分析，我們會(huì)再根據(jù)這些內(nèi)容去研究什么地方適合開(kāi)店。天貓最大的特點(diǎn)是對(duì)市場(chǎng)反饋十分靈敏。（采訪(fǎng)：郭蘇妍）