陳豪

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播成為了一種全新的信息交互方式。“網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖”也在這一背景下興起，并在信息發(fā)布、網(wǎng)絡(luò)輿論傳播等方面越來越具有影響力。作為對他人有影響的“活躍分子”，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖既可能成為溝通的橋梁，化解負(fù)面信息所帶來的危機(jī)，也可能成為溝通的障礙，制造新的危機(jī)。因此，有必要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的培育與引導(dǎo)，使其充分發(fā)揮正面作用。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖；培育；引導(dǎo)

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》顯示，截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到50.3%，超半數(shù)中國人已接入互聯(lián)網(wǎng)。[1]聯(lián)網(wǎng)的高度普及，新媒體技術(shù)的不斷運(yùn)用與發(fā)展，極大地拓展了公眾的言論空間，信息的傳播已不再受到時間和空間的限制，其觸角幾乎延伸到了世界的每一個角落。網(wǎng)絡(luò)影響力的不斷增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)輿論規(guī)模與影響也日益擴(kuò)大，互聯(lián)網(wǎng)已成為各種聲音各種利益訴求匯聚的平臺。

2016年4月19日，習(xí)近平總書記在網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作座談會上強(qiáng)調(diào)要建設(shè)網(wǎng)絡(luò)良好生態(tài)，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)引導(dǎo)輿論、反映民意的作用。[2]網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖正在扮演一個影響眾多網(wǎng)民和輿論走向的角色，對此，我們要高度重視這一群體，要加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的培育與引導(dǎo)，使其發(fā)揮積極的正向作用。

一、如何認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖

（一）網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的含義

“意見領(lǐng)袖”的概念最早是由美國傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德等人在《人民的選擇》一書中提出，“那些活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議，并對他們施加個人影響的人物?！?[3] 隨著互聯(lián)網(wǎng)在社會生活中的影響日益增大，越來越多的人習(xí)慣于借助網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行交流、參與公眾話題討論?；ヂ?lián)網(wǎng)社會，意見領(lǐng)袖的觀點(diǎn)和態(tài)度總能在重大社會事件中發(fā)展成為輿論的風(fēng)向標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖作為網(wǎng)絡(luò)傳播平臺中不可忽視的一股力量，在信息傳播與輿論形成過程中發(fā)揮著不可忽視的作用，直接影響著公眾對現(xiàn)實(shí)社會的認(rèn)知。在現(xiàn)代大眾傳媒高度發(fā)達(dá)時期，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖不僅僅限于以往的社會精英，更包含了許多具有強(qiáng)大影響力的普通用戶，他們來自各行各業(yè)，構(gòu)建了一個多元主體的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖群體。

（二）網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的作用

網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的作用首先表現(xiàn)在對網(wǎng)民和網(wǎng)絡(luò)輿論的影響上，網(wǎng)絡(luò)信息傳播方式的扁平化，讓網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖與受眾處在了同一個大的語言環(huán)境中，從而促進(jìn)了他們之間更密切的交流與互動。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖通過各種渠道發(fā)表言論，闡述自己的觀點(diǎn)。這些觀點(diǎn)往往具有代表性，所以易于被網(wǎng)民所接受，引發(fā)熱議，從而對網(wǎng)民和輿論產(chǎn)生了較大影響。

網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖通過影響輿論，推動現(xiàn)實(shí)問題的解決。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖通過設(shè)置議題來推動輿論的走向，從而達(dá)到一定的目的。他們來自不同的行業(yè)，關(guān)注面也比較廣。他們聚焦社會熱點(diǎn)，往往能快速發(fā)言，搶占輿論先機(jī)，引發(fā)媒體和網(wǎng)民的關(guān)注，共同推動一些現(xiàn)實(shí)問題的解決。他們具有巨大的號召力，他們的言論和觀點(diǎn)往往能有網(wǎng)上輻射到網(wǎng)下，引起相關(guān)部門、機(jī)構(gòu)和企業(yè)的重視，起到了一定的監(jiān)督作用，推動了一些現(xiàn)實(shí)問題的解決?？梢哉f網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在經(jīng)濟(jì)、政治、社會生活等各個領(lǐng)域都發(fā)揮著重要作用。然而，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖也引發(fā)了一些負(fù)面的影響。2016 年 2 月 19 日，習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上強(qiáng)調(diào)，必須把政治方向擺在第一位，牢牢堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，牢牢堅(jiān)持正面宣傳為主。[4]針對一些網(wǎng)絡(luò)意見所引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)亂象，我們要加強(qiáng)管理，注重對網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的培育和引導(dǎo)。

二、網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）相關(guān)部門對網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖培養(yǎng)工作重視不夠

長期以來，相關(guān)部門對網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的培養(yǎng)工作缺乏足夠的重視，忽視了網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在信息傳播和輿論引導(dǎo)方面的作用?；ヂ?lián)網(wǎng)的興起，賦予了網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖足夠的話語權(quán)。網(wǎng)絡(luò)平臺中活躍的多是自發(fā)形成的、具有正負(fù)雙向作用，甚至是發(fā)揮消極作用的“網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖”。這樣容易滋生混亂，如果任由消極作用的產(chǎn)生將會威脅健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，對輿論的宣傳是不利的。當(dāng)下就出現(xiàn)了一些網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖散播一些反黨反社會的言論，而且還產(chǎn)生了不小的社會影響，嚴(yán)重?fù)p害了黨和國家的形象。我們由于缺乏對網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的重視，導(dǎo)致相關(guān)的法律法規(guī)也不健全，滯后于網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的發(fā)展。對網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的負(fù)面言論也“無能為力”。

（二）網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖能力不足

具體表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖“綜合能力”的欠缺。例如： 缺乏政治敏銳性，在重大事件時話語失聲或話語失效，失去了網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在輿論引導(dǎo)方面的主導(dǎo)作用。部分網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖由于缺乏相關(guān)的理論知識，發(fā)表的內(nèi)容機(jī)械死板甚至有失偏頗，無法引起網(wǎng)民的共鳴。再者，一些網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對國家政治問題與社會問題的理解不夠深刻、文字能力不強(qiáng)，對信息的分析處理能力也有欠缺，在遇到突發(fā)事件時，很難有效且準(zhǔn)確地表達(dá)自己的思想與見解，無法實(shí)現(xiàn)應(yīng)有的引領(lǐng)作用。

（三）網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖思想道德素養(yǎng)有待提高

部分道德素養(yǎng)低下以及有其他意圖的網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)社會的和諧發(fā)展中不僅沒有起到積極的作用，更有甚者起到了推波助瀾的反作用，給其他網(wǎng)民的心理造成了嚴(yán)重的不良影響。道德素養(yǎng)的缺失，讓不少網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖甚至網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境產(chǎn)生了不信任，從而使網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的輿論引導(dǎo)作用打了折扣。道德情操的提升，對網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的作用發(fā)揮具有重大的意義。

（四）網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖培育機(jī)制不健全

存在培養(yǎng)路徑匱乏，培育手段單一，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖使用機(jī)制和激勵機(jī)制不健全以及對網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖隊(duì)伍建設(shè)缺少全面規(guī)劃等問題。培養(yǎng)機(jī)制和管理機(jī)制的缺失，對網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的可持續(xù)發(fā)展是有較大影響的。我們難以培養(yǎng)出規(guī)模化、集群化的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，難以形成強(qiáng)大的的主流價值觀的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)。缺乏相應(yīng)的機(jī)制也難以有效激勵網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖讓他們愛上自己的“工作”，導(dǎo)致熱情不足。

三、網(wǎng)絡(luò)意見的培養(yǎng)與引導(dǎo)endprint

（一）在主流價值觀的指導(dǎo)下，營造規(guī)范有序的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

當(dāng)前，由于缺乏網(wǎng)絡(luò)方面的立法，再加上網(wǎng)絡(luò)具有匿名性導(dǎo)致了網(wǎng)民幾乎不用為自己的言論承擔(dān)任何責(zé)任，在各種信息交流碰撞的同時，網(wǎng)民往往從自身利益出發(fā)并夾雜了私人的情緒。這些行為在一定程度上造成了一種網(wǎng)絡(luò)亂象，很多時候造成了理性缺失與和諧不足，甚至?xí)r常出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)暴力事件。這就使得很多贊同主流意識形態(tài)的人在一些重大的理論和現(xiàn)實(shí)問題面前不敢發(fā)聲。2016年4月19日，習(xí)近平總書記在網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作座談會上強(qiáng)調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)不是法外之地，要依法加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)社會管理，使我們的網(wǎng)絡(luò)空間清朗起來。[5]第一，營造良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境必須盡快完善網(wǎng)絡(luò)立法，做到有法可依，必須依靠法律法規(guī)的保障和強(qiáng)有力的執(zhí)行。只有完善相關(guān)的法律制度，才能防止網(wǎng)民在全然不顧國家、社會和他人利益的情況下發(fā)表一些不當(dāng)?shù)难哉?。第二，要?qiáng)化管理部門和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)管理責(zé)任。管理部門應(yīng)督促各互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)加強(qiáng)行業(yè)自律，堅(jiān)持依法辦網(wǎng)、文明辦網(wǎng)，積極承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任，全面凈化網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境。第三，切實(shí)推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制，網(wǎng)民在注冊會員時必須通過驗(yàn)證，提供真實(shí)有效的身份信息。網(wǎng)絡(luò)匿名的特點(diǎn)讓部分網(wǎng)民肆無忌憚，發(fā)表不負(fù)責(zé)任的言論，實(shí)名制就是要讓網(wǎng)民自覺地為自己的言論承擔(dān)責(zé)任。只有這樣，才能營造一個良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

（二）提高網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的能力與素養(yǎng)

網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的能力良莠不齊，要培養(yǎng)合格的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖需要全面提升其能力與素養(yǎng)。對于這一部分群體，首先，要加強(qiáng)理論素養(yǎng)，學(xué)習(xí)大政方針，學(xué)習(xí)專業(yè)知識，建立一個較全面的知識體系。第二，提高對網(wǎng)絡(luò)信息的辨別力和分析力。面對紛繁復(fù)雜的海量信息，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖要能做到正本清源、去偽存真，主動鑒別出錯誤和虛假信息。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖要能從多種聲音中捕捉到網(wǎng)民的訴求，對合理的要給予積極地回應(yīng)，對于無理、甚至錯誤的要求，給予合理解釋或正確引導(dǎo)，及時化解網(wǎng)絡(luò)中反映出的訴求矛盾和輿情危機(jī)。第三，提高網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的文字表達(dá)能力。網(wǎng)絡(luò)上的信息交互主要是以文字的方式展開的，較強(qiáng)的文字表達(dá)能力對網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖來說是必不可少的。掌握足夠的知識和能力后，所發(fā)表的的言論才會受到越來越多的關(guān)注和認(rèn)可，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)上的影響力也就會不斷增強(qiáng)。

（三）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的思想道德修養(yǎng)，提高思想引導(dǎo)力

思想道德修養(yǎng)應(yīng)包括人格品質(zhì)和政治素質(zhì)修養(yǎng)，只有具備了較高的道德素質(zhì)和政治素質(zhì)修養(yǎng)的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖才能與受眾之間建立一定程度的信任感。首先，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在平時就要對自身嚴(yán)格要求，富有責(zé)任感，提升自己的道德情操，同時自覺接受網(wǎng)民的監(jiān)督。提升思想政治修養(yǎng)和自律意識，合理使用新媒體資源，自覺遵守網(wǎng)絡(luò)規(guī)范與道德，珍惜自己的網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)，維護(hù)主流聲音，抵制負(fù)面輿論。只有這樣才能拉近與網(wǎng)民的距離，從而獲得網(wǎng)民的好感與信任。其次，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖要有自己的主見和思想，要培養(yǎng)自主意識，積極主動地思考從而創(chuàng)造性地應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)危機(jī)。

（四）構(gòu)建科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖培育和管理機(jī)制，為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的可持續(xù)發(fā)展提供保障

網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖嚴(yán)格的來說并不能算一種職業(yè)，所以具有很強(qiáng)的自由性，相關(guān)的管理機(jī)制也有所缺失。大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖都有自己的本職工作，他們從事網(wǎng)上輿論引導(dǎo)只是額外的“兼職”。因此，相關(guān)部門要尊重他們作為意見領(lǐng)袖在引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)向和維護(hù)意識形態(tài)安全等方面所發(fā)揮的作用，保護(hù)他們對這份“分外工作”的熱愛。讓他們從中獲得滿足感，形成相應(yīng)的培育和獎勵機(jī)制。適時的給予他們物質(zhì)和精神激勵，從而調(diào)動他們在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行思想交流和輿論引導(dǎo)的積極性和主動性。這對于掌握民意，營造良好的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境是有利的。在一定程度上也起到了監(jiān)督作用，便于進(jìn)行相應(yīng)的管理，從而促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的可持續(xù)健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）.第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告[R].2016.

[2][5]習(xí)近平.在網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作座談會上的講話[N].人民日報，2016-04-26.

[3] 拉扎斯菲爾德等.人民的選擇[M].紐約：哥倫比亞大學(xué)出版社，1948：26

[4]習(xí)近平.堅(jiān)持正確方向創(chuàng)新方法手段 提高新聞輿論傳播力引導(dǎo)力[N].人民日報，2016-02-20.endprint