上海師范大學(xué)青年學(xué)院 趙靜

上海溱溱魚企業(yè)管理有限公司 李斌

中小微企業(yè)商業(yè)模式研究
—— 基于幫助企業(yè)融資撰寫商業(yè)計(jì)劃書的實(shí)務(wù)探討

上海師范大學(xué)青年學(xué)院 趙靜

上海溱溱魚企業(yè)管理有限公司 李斌

成功的商業(yè)模式創(chuàng)造了許多優(yōu)秀的公司。20世紀(jì)最典型的商業(yè)模式應(yīng)該是沃爾瑪和微軟這兩家企業(yè)。這兩家企業(yè)創(chuàng)造的商業(yè)模式，使人類創(chuàng)造的商業(yè)模式智慧得到了最大程度地展現(xiàn)。所以，對(duì)商業(yè)模式的研究應(yīng)該引起我們的足夠重視。目前，許多企業(yè)還忽視商業(yè)模式的重要性。它們中大部分失敗的歸因就是對(duì)商業(yè)模式不夠清晰。這些公司起步階段雖然創(chuàng)造了很多輝煌成就，但大都因?yàn)槿狈沙掷m(xù)的商業(yè)模式而漸漸走向消亡。因此，商業(yè)模式的設(shè)計(jì)對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展是非常重要的，企業(yè)家們要足夠重視。

中小微企業(yè) 商業(yè) 模式 行業(yè)

1 概述商業(yè)模式研究的意義

(1)商業(yè)模式是企業(yè)戰(zhàn)略的具體化，好的商業(yè)模式設(shè)計(jì)為企業(yè)提供了可行的經(jīng)營模式。商業(yè)模式?jīng)Q定了企業(yè)頂層設(shè)計(jì)的架構(gòu)。企業(yè)的盈利方式就是通過商業(yè)模式慢慢推演而來的。商業(yè)模式的構(gòu)建需要同時(shí)代一起前行，創(chuàng)新的商業(yè)模式才能使企業(yè)在市場(chǎng)潮流中立于不敗之地。很多企業(yè)就是不夠注重商業(yè)模式的與時(shí)俱進(jìn)。企業(yè)剛成立時(shí)，那時(shí)的商業(yè)模式或許能夠適應(yīng)市場(chǎng)的需求，企業(yè)可以從中盈利。然而，伴隨著時(shí)代的進(jìn)步與發(fā)展，傳統(tǒng)的商業(yè)模式已經(jīng)落伍。此時(shí)，企業(yè)如果繼續(xù)沿用先前的商業(yè)模式繼續(xù)發(fā)展企業(yè)必將受到重重阻力。

(2)商業(yè)模式是企業(yè)各種資源配置的依據(jù)，清晰的商業(yè)模式設(shè)計(jì)使企業(yè)經(jīng)營不至于迷失方向。商業(yè)模式是企業(yè)戰(zhàn)略的體現(xiàn)，一個(gè)好的商業(yè)模式，旨在為企業(yè)提供一個(gè)可行的商業(yè)模式。商業(yè)模式反映了企業(yè)的商業(yè)邏輯，一個(gè)好的商業(yè)模式，旨在指導(dǎo)企業(yè)如何發(fā)展。商業(yè)模式是各企業(yè)資源配置的基礎(chǔ)，明確的商業(yè)模式設(shè)計(jì)使企業(yè)經(jīng)營不易迷失方向。有獨(dú)特的商業(yè)模式的企業(yè)更容易超出于眾。

(3)好的商業(yè)模式，投資人更加青睞。投資人需要在眾多的項(xiàng)目中發(fā)現(xiàn)他們?cè)敢馔顿Y的項(xiàng)目。這類項(xiàng)目必須要有一個(gè)清晰可操作性強(qiáng)的商業(yè)模式。

2 根據(jù)行業(yè)類型區(qū)分商業(yè)模式

2.1 傳統(tǒng)行業(yè)商業(yè)模式

傳統(tǒng)行業(yè)思考的是產(chǎn)品創(chuàng)新，一般是實(shí)物商品。實(shí)物商品的商業(yè)模式可以分為四類：自己生產(chǎn)，自己銷售；外包生產(chǎn)，自己銷售；只生產(chǎn)，不銷售；只銷售，不生產(chǎn)。傳統(tǒng)商業(yè)模式更加關(guān)注市場(chǎng)中的供應(yīng)商、用戶和各類合作方。傳統(tǒng)行業(yè)商業(yè)模式一般是經(jīng)廠家到代理商再到零售商最后才到客戶。特點(diǎn)是各級(jí)從上級(jí)進(jìn)貨，買斷上級(jí)的商品所有權(quán)，賺取差價(jià)，代理銷售的品牌數(shù)量有限，供貨渠道較穩(wěn)定。傳統(tǒng)商業(yè)模式中，制造商和消費(fèi)者之間隔了好幾個(gè)屏障。因此，生產(chǎn)商不能第一時(shí)間了解到消費(fèi)者的需求，具有一定的滯后性。傳統(tǒng)的商業(yè)模式僅限于線下實(shí)體銷售，重渠道建設(shè)，員工晉升，產(chǎn)品展示等。傳統(tǒng)的商業(yè)模式使用廣告和營銷活動(dòng)來擴(kuò)大品牌和商業(yè)信譽(yù)和權(quán)威認(rèn)證。而對(duì)售前，售中，售后服務(wù)，從制造商到中間商到零售商端的銷售模式顯然已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代生活的需求。因?yàn)橹虚g隔了幾個(gè)屏障，這種模式使得大量的人力資源流失。這直接物質(zhì)和財(cái)務(wù)上的浪費(fèi)。比如，水果從遠(yuǎn)方運(yùn)輸過來，途中因?yàn)閷訉哟砩痰木壒?，?dǎo)致水果不能及時(shí)到達(dá)消費(fèi)者手中，進(jìn)而導(dǎo)致水果的破損。這不僅增加了交易成本，而且造成了巨大的浪費(fèi)。傳統(tǒng)商業(yè)模式由于其在生產(chǎn)運(yùn)輸環(huán)節(jié)的不足，使得交易成本增加。高價(jià)格使得企業(yè)失去同等競(jìng)爭(zhēng)力，最終導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展的不利。

2.2 新材料新技術(shù)新工藝行業(yè)

追求研發(fā)成果，市場(chǎng)轉(zhuǎn)化，新的市場(chǎng)份額，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，靠研究開發(fā)的高投入獲得產(chǎn)品技術(shù)和性能價(jià)格比的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，通過大規(guī)模的席卷式的市場(chǎng)營銷，在最短的時(shí)間里形成正反饋的良性循環(huán)，充分獲取“機(jī)會(huì)窗口”的利潤(rùn)，不斷優(yōu)化成熟產(chǎn)品，駕馭市場(chǎng)上的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，擴(kuò)大和鞏固在戰(zhàn)略市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)地位。

2.3 輕資產(chǎn)服務(wù)行業(yè)

輕資產(chǎn)運(yùn)行的最顯著特點(diǎn)就是生產(chǎn)可控，降低了生產(chǎn)成本。企業(yè)將一些技術(shù)含量較低的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給更具有成本優(yōu)勢(shì)的公司生產(chǎn)。這不僅節(jié)約了大量基礎(chǔ)設(shè)備的投入，而且節(jié)約了人力資本，進(jìn)而降低了企業(yè)生產(chǎn)成本。對(duì)于企業(yè)來說，客戶永遠(yuǎn)是第一位的。只有在客戶的支持下才能保證企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。企業(yè)要堅(jiān)持以客戶為中心，切實(shí)貫徹企業(yè)管理的全過程。 公司與客戶建立良好的關(guān)系，根據(jù)市場(chǎng)需求和客戶滿意度來生產(chǎn)產(chǎn)品，同時(shí)也讓客戶參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)和體驗(yàn)，從而深入了解客戶的真實(shí)想法和內(nèi)部需求。企業(yè)只有保證所生產(chǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，才能確保顧客經(jīng)常光顧。企業(yè)必須要學(xué)會(huì)創(chuàng)新。客戶的體驗(yàn)是企業(yè)產(chǎn)品制勝的關(guān)鍵所在。因此，企業(yè)應(yīng)該堅(jiān)持體驗(yàn)為王，保證產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，只有這樣才能贏得客戶的支持，才能有良好的口碑。利用互聯(lián)網(wǎng)打造品牌，企業(yè)只有擁有自己的品牌和口碑，才能在市場(chǎng)上立于不敗之地。 企業(yè)要對(duì)自己的產(chǎn)品上做大量宣傳，根據(jù)自身發(fā)展的實(shí)際情況，制定產(chǎn)品的賣點(diǎn)。 同時(shí)，企業(yè)也需要在媒體上花費(fèi)成本，通過媒體產(chǎn)品營銷成為市場(chǎng)的焦點(diǎn)，從而提高產(chǎn)品的社會(huì)知名度。另外還要注意提升自己的產(chǎn)品，不斷優(yōu)化產(chǎn)品品牌，讓客戶意識(shí)到自己的產(chǎn)品不斷更新，提高產(chǎn)品的整體價(jià)值，保證自己的產(chǎn)品品牌知名度。

3 根據(jù)企業(yè)發(fā)展周期研究商業(yè)模式

企業(yè)在不同發(fā)展階段的財(cái)務(wù)和經(jīng)營特點(diǎn)是不同的。企業(yè)面臨的外部環(huán)境也不盡相同。 通過分析其財(cái)務(wù)管理特點(diǎn)和行業(yè)環(huán)境，尋求適合不同發(fā)展階段的企業(yè)戰(zhàn)略。

3.1 初創(chuàng)期，要具備清晰簡(jiǎn)單的模式

在創(chuàng)業(yè)初期，企業(yè)家雄心勃勃，組織體系不完善。企業(yè)資本實(shí)力薄弱，產(chǎn)品品種少，生產(chǎn)規(guī)模小，盈利能力差。 但企業(yè)家團(tuán)結(jié)，具有凝聚力，富有冒險(xiǎn)精神和創(chuàng)造力。 此時(shí)，企業(yè)為了進(jìn)一步發(fā)展需要花大量的精力在人、財(cái)和物上，然而產(chǎn)出不明顯。企業(yè)形象還沒有形成，所以創(chuàng)業(yè)企業(yè)的方向是開發(fā)新產(chǎn)品，不斷開拓市場(chǎng)，提高產(chǎn)品影響力，如表1所示。

3.2 發(fā)展期，需要注意與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)分度

成長(zhǎng)型企業(yè)起步小，實(shí)力逐漸增強(qiáng)。 企業(yè)進(jìn)去快速成長(zhǎng)時(shí)期，企業(yè)開始與外部企業(yè)聯(lián)合開發(fā)和創(chuàng)新，將優(yōu)秀的外部資源轉(zhuǎn)化成自己的核心優(yōu)勢(shì)。企業(yè)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)給企業(yè)家?guī)砹讼Ｍ?因此，它們的組織活力、創(chuàng)造力和凝聚力依然強(qiáng)大。企業(yè)家愿意為企業(yè)的未來發(fā)展承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)也開始想辦法樹立自己的形象。 在成長(zhǎng)階段，公司有一定的銷售收入和現(xiàn)金流量，但擴(kuò)大市場(chǎng)份額的資本支出更多，企業(yè)需要更多的現(xiàn)金投入，如表2所示。

表2 成長(zhǎng)期公司特征（SWOT）

3.3 成熟期，需要具備成本效益管理能力

成熟期是企業(yè)發(fā)展的高峰期。企業(yè)發(fā)展速度相比前兩個(gè)階段明顯放慢。企業(yè)的產(chǎn)品慢慢變得成熟起來，產(chǎn)品銷售量大大增加。企業(yè)品牌形象已逐步確立，形成了自己獨(dú)特的品牌產(chǎn)品。 企業(yè)開始逐漸建立起來的各個(gè)部門，組織體系日漸完善。組織體系中的企業(yè)家之間存在矛盾，組織體系的凝聚力被削弱。保守的思想開始出現(xiàn)，創(chuàng)造力和冒險(xiǎn)的企業(yè)精神逐漸減弱，因此組織的活力不足，如表3所示。

表3 成熟期公司特征（SWOT）

4 主要商業(yè)模式研究模型

(1)SWOT分析模型。SWOT分析法，即態(tài)勢(shì)分析，就是將與研究對(duì)象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和外部的機(jī)會(huì)和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性，如表4所示。

表4 SWOT 分析模型

(2)波特五力模型。五力分析模型是邁克爾·波特(Michael Porter)于80年代初提出，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生全球性的深遠(yuǎn)影響。用于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分析，可以有效地分析客戶的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。五力分別是：供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購買者的討價(jià)還價(jià)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)能力，如圖1所示。

圖1

(3)PEST分析模型。PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，P是政治(politics)，E是經(jīng)濟(jì)(economy)，S是社會(huì)(society)，T是技術(shù)(technology)。在分析一個(gè)企業(yè)集團(tuán)所處的背景的時(shí)候，通常是通過這四個(gè)因素來進(jìn)行分析企業(yè)集團(tuán)所面臨的狀況，如圖2所示。

圖2

(4)波士頓矩陣。波士頓矩陣認(rèn)為一般決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本因素有兩個(gè)：即市場(chǎng)引力與企業(yè)實(shí)力。市場(chǎng)引力包括企業(yè)銷售量（額）增長(zhǎng)率、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)弱及利潤(rùn)高低等。其中最主要的是反映市場(chǎng)引力的綜合指標(biāo)——銷售增長(zhǎng)率，這是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否合理的外在因素，如圖3所示。

圖3

(5)生命周期理論。企業(yè)生命周期是企業(yè)的發(fā)展與成長(zhǎng)的動(dòng)態(tài)軌跡，包括發(fā)展、成長(zhǎng)、成熟、衰退幾個(gè)階段。企業(yè)生命周期理論的研究目的就在于試圖為處于不同生命周期階段的企業(yè)找到能夠與其特點(diǎn)相適應(yīng)、并能不斷促其發(fā)展延續(xù)的特定組織結(jié)構(gòu)形式，使得企業(yè)可以從內(nèi)部管理方面找到一個(gè)相對(duì)較優(yōu)的模式來保持企業(yè)的發(fā)展能力，在每個(gè)生命周期階段內(nèi)充分發(fā)揮特色優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而延長(zhǎng)企業(yè)的生命周期，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展，如圖4所示。

圖4

(6)三四矩陣。這個(gè)模型用于分析一個(gè)成熟市場(chǎng)中企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位。在一個(gè)穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的參與者一般分為三類，領(lǐng)先者、參與者、生存者。優(yōu)勝者一般是指市場(chǎng)占有率在15%以上，可以對(duì)市場(chǎng)變化產(chǎn)生重大影響的企業(yè)，如在價(jià)格、產(chǎn)量等方面；參與者一般是指市場(chǎng)占有率介于5%～15%之間的企業(yè)，這些企業(yè)雖然不能對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生重大的影響，但是它們是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有效參與者；生存者一般是局部細(xì)分市場(chǎng)填補(bǔ)者，這些企業(yè)的市場(chǎng)份額都非常低，通常小于5%，如圖5所示。

圖5

[1] 李海艦,田躍新,李文杰.互聯(lián)網(wǎng)思維與傳統(tǒng)企業(yè)再造[J].中國工業(yè)經(jīng)濟(jì),2014(10).

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2096-0298(2018)01(a)-126-03