(湖北大學(xué) 湖北 武漢 430062)

淺析新時(shí)代網(wǎng)紅電商發(fā)展現(xiàn)狀

武月周詠琴

(湖北大學(xué)湖北武漢430062)

當(dāng)前“網(wǎng)紅+電商”這一全新的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式已見雛形，而且發(fā)展勢(shì)頭迅猛，它的成功將給未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供更多可能性和可能形態(tài)。探究在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下“網(wǎng)紅”電商的運(yùn)營(yíng)模式，將有助于人們更加清楚地了解這種新興的電商發(fā)展模式，規(guī)范“網(wǎng)紅”電商的發(fā)展，推廣健全的“網(wǎng)紅”電商發(fā)展模式。

網(wǎng)紅；電商；互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”理念的提出和快速發(fā)展，我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展產(chǎn)生巨大變化。電子商務(wù)作為“互聯(lián)網(wǎng)+”的實(shí)現(xiàn)形式之一，已經(jīng)全面深入到社會(huì)生產(chǎn)的各行各業(yè)，深刻影響著人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?，形成了市?chǎng)效益巨大的新興經(jīng)濟(jì)發(fā)展形式?！熬W(wǎng)紅”是網(wǎng)絡(luò)紅人的簡(jiǎn)稱。自2015年以來(lái)，“網(wǎng)紅”無(wú)疑成了互聯(lián)網(wǎng)上最熱門的名詞，許多活躍的“網(wǎng)紅”代表被人們熟知。網(wǎng)紅不僅僅是當(dāng)下最熱詞匯，它還是一個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物?！熬W(wǎng)紅”群體的工作方式使其在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)展的時(shí)代蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)價(jià)值，而在電商快速的發(fā)展的畢竟下，“網(wǎng)紅”和電商實(shí)現(xiàn)了有機(jī)結(jié)合，一種全新的電商模式——網(wǎng)紅電商應(yīng)運(yùn)而生。

一、何謂網(wǎng)紅電商

(一)網(wǎng)紅

2015年，“網(wǎng)紅”一詞迅速出現(xiàn)在人們生活中，一些極富創(chuàng)造力、行為有些夸張的年輕人開始在網(wǎng)絡(luò)上被廣泛傳播。這一年，“網(wǎng)紅”和“互聯(lián)網(wǎng)+”一道成為了年度十大網(wǎng)絡(luò)流行用語(yǔ)。

“網(wǎng)紅”從概念上來(lái)說(shuō)就是指網(wǎng)絡(luò)紅人。但是在“網(wǎng)紅”的發(fā)展中，對(duì)于“網(wǎng)紅”概念的理解存在有廣義和狹義之分。狹義的理解認(rèn)為“網(wǎng)紅”僅僅指的是在網(wǎng)絡(luò)大紅大紫、關(guān)注度非常高的人；廣義的理解認(rèn)為“網(wǎng)紅”不僅包括人還包括除了人之外的所有在網(wǎng)絡(luò)上廣受關(guān)注的物體(包括動(dòng)植物)。本文主要以人作為網(wǎng)紅研究對(duì)象的，他們是在現(xiàn)實(shí)或者網(wǎng)絡(luò)生活中因?yàn)槟硞€(gè)事件或者某個(gè)行為而被網(wǎng)民關(guān)注從而走紅的人或長(zhǎng)期持續(xù)輸出專業(yè)知識(shí)而從紅的人?！熬W(wǎng)絡(luò)紅人”的產(chǎn)生不是自發(fā)的，而是網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)紅人、網(wǎng)絡(luò)推手、傳統(tǒng)媒體以及受眾心理需求等利益共同體綜合作用下的結(jié)果。

(二)網(wǎng)紅電商

網(wǎng)紅電商是普通電商模式的升級(jí)版，它將傳統(tǒng)電商模式和網(wǎng)絡(luò)紅人的帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、經(jīng)濟(jì)效應(yīng)相結(jié)合，以人物故事講述和消費(fèi)引導(dǎo)的方式開展線上營(yíng)銷。2015年以來(lái)網(wǎng)紅電商發(fā)展勢(shì)頭迅猛，依靠微博、微信、六間房、斗魚直播等社交媒體和網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，開辟了電商發(fā)展的新思路和新領(lǐng)域。在網(wǎng)絡(luò)銷售的過程中，網(wǎng)紅通常采用線上互動(dòng)的形式向粉絲推薦產(chǎn)品，而這種推薦往往都不是像傳統(tǒng)電商或者是線下銷售那種直截了當(dāng)?shù)男问?，而是潛移默化地進(jìn)行。譬如，在銷售某一件商品時(shí)，網(wǎng)紅們會(huì)先直播自己的生活境況，用實(shí)實(shí)在在的生活情景拉近與粉絲的距離，與粉絲開展活動(dòng)。在這中間，他們會(huì)抓住某一細(xì)節(jié)進(jìn)行發(fā)散、深入，從而引出對(duì)于商品的介紹。這種介紹也不是簡(jiǎn)單的，而是從商品背后的生活文化、使用方法包括一些生活技巧等角度的全方位、立體式介紹。在這種影響下，有消費(fèi)需求的粉絲通常都會(huì)在網(wǎng)紅的引導(dǎo)下下單購(gòu)買。此外，網(wǎng)紅售賣產(chǎn)品時(shí)會(huì)采取少量現(xiàn)貨限時(shí)限量發(fā)售、后期預(yù)售翻單等特殊方式。可以看出，“網(wǎng)紅電商”并不是電商的新變種，而是電商分娩出的“小而美”的新突圍。[2]“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)的高效營(yíng)銷方式和電商平臺(tái)的強(qiáng)大變現(xiàn)能力實(shí)現(xiàn)了完美結(jié)合，以“淘寶網(wǎng)”為代表的電商平臺(tái)為“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)提供了發(fā)展空間，越來(lái)越多的電商也開始借助“網(wǎng)紅”效應(yīng)來(lái)營(yíng)銷。

二、網(wǎng)紅電商的發(fā)展

(一)網(wǎng)紅的發(fā)展歷程

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)紅也相應(yīng)經(jīng)歷了窄頻互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代這三個(gè)發(fā)展階段。在窄頻互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)傳輸帶寬較窄，這時(shí)期互聯(lián)網(wǎng)信息以文字為主體，產(chǎn)生許多關(guān)注度較高的“網(wǎng)絡(luò)寫手”。此時(shí)，并沒有“網(wǎng)紅”的說(shuō)法，這些“網(wǎng)絡(luò)寫手”是“網(wǎng)紅”的前身，他們以文字為工具、以網(wǎng)絡(luò)為載體，表達(dá)自己的思想觀點(diǎn)和信息。這時(shí)的代表產(chǎn)物有活躍在BBS、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)社區(qū)的安妮寶貝、寧財(cái)神、南派三叔、韓寒、郭敬明等網(wǎng)絡(luò)作家。到了2000年之后，經(jīng)歷互聯(lián)網(wǎng)泡沫之后的PC互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了較為穩(wěn)健的發(fā)展期，QQ、微博、博客等互聯(lián)網(wǎng)社交媒體進(jìn)入大眾生活之中并得到了廣泛使用，圖文結(jié)合的信息傳播方式取代了早期的文字形式，信息變得生動(dòng)、形象而又高效。一時(shí)間相繼出現(xiàn)了“芙蓉姐姐”、“奶茶妹妹”、“鳳姐”和“犀利哥”等傳遍街頭巷尾的網(wǎng)絡(luò)紅人，這種網(wǎng)絡(luò)上的熱度迅速滲透到了普通人生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。在這樣的熱度背后，產(chǎn)生一批專業(yè)從事網(wǎng)絡(luò)信息傳播的“網(wǎng)絡(luò)水軍”，開始出現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)雛形。當(dāng)4G網(wǎng)絡(luò)使用之后，以智能手機(jī)為代表的各自移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端設(shè)備將移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)有機(jī)融為一體，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)以MB甚至更高的速度傳輸，語(yǔ)音、視頻取代了文字、圖片，更加高效、便捷。微信、微信以及直播平臺(tái)等進(jìn)入大眾生活，這個(gè)時(shí)候一些年輕漂亮、多才多藝的年輕人開始利用這些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，通過在直播時(shí)粉絲互動(dòng)贈(zèng)送的網(wǎng)絡(luò)禮物獲取較豐厚的收入。在這樣發(fā)展過程中，這些參與主體也逐漸被廣大網(wǎng)民熟知，成為網(wǎng)絡(luò)紅人，簡(jiǎn)稱“網(wǎng)紅”。在巨大的市場(chǎng)面前，許多互聯(lián)網(wǎng)文化公司開始“網(wǎng)紅”的培養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)紅”的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

(二)當(dāng)前受眾對(duì)網(wǎng)紅的認(rèn)知

我們的調(diào)查對(duì)象包括了各個(gè)年齡段的人群，但從回收問卷的情況看，女性數(shù)量略多于男性。(見表1)

表1 性別

表2 對(duì)網(wǎng)紅的了解情況

表3 對(duì)網(wǎng)紅的第一印象

表4 了解網(wǎng)紅的渠道

表5 跟網(wǎng)紅的互動(dòng)形式

如表1至5所示，被調(diào)查者中男性占36.3%，女性占63.7%，被調(diào)查者大部分對(duì)“網(wǎng)紅”沒有深入的了解，如表2所示，僅有0.8%的人對(duì)“網(wǎng)紅”特別了解。并且在做問卷調(diào)查的過程中我們了解到，這部分人都有自己喜歡的“網(wǎng)紅”，并且經(jīng)常同“網(wǎng)紅”進(jìn)行互動(dòng)。

另外，如表3、4所示，大部分人對(duì)于“網(wǎng)紅”的認(rèn)識(shí)都是主播型，這類“網(wǎng)紅”主要是通過斗魚、熊貓、虎牙等各種直播平臺(tái)直播游戲、日常生活、時(shí)尚穿搭，以此獲得粉絲，這也同本文提及的當(dāng)前“2.3寬頻時(shí)代的在線直播”相符合。而這類主播型“網(wǎng)紅”都是在某方面有突出的優(yōu)勢(shì)，比如游戲主播對(duì)于他所直播的游戲會(huì)有較好的技術(shù)，時(shí)尚主播對(duì)于化妝、穿搭以及時(shí)尚潮流會(huì)有較專業(yè)的認(rèn)識(shí)，但是他們都會(huì)積極的同自己的粉絲進(jìn)行互動(dòng)，以此拉近自己和粉絲之間的距離，保持粘性。

(三)網(wǎng)紅電商仍存在的問題

如表6所示，“網(wǎng)紅電商”還不能被受眾完全接受，40.9%的人認(rèn)為虛假店鋪很多，因?yàn)槭蔷W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，你所看到的產(chǎn)品信息都是賣家想讓你看到，不像之前的傳統(tǒng)的購(gòu)物模式，在付款前會(huì)對(duì)產(chǎn)品有實(shí)際的感知，消費(fèi)者在拿到產(chǎn)品前就不能完全確定產(chǎn)品的質(zhì)量。這是現(xiàn)行網(wǎng)購(gòu)時(shí)代下所有消費(fèi)者都不無(wú)擔(dān)憂的問題。仍如表6所示，還有34%的人認(rèn)為網(wǎng)紅店鋪的產(chǎn)品質(zhì)量得不到保障。這也說(shuō)明當(dāng)前網(wǎng)紅雖然很紅，但是依然有很多人對(duì)網(wǎng)紅店鋪的產(chǎn)品存在疑慮，即網(wǎng)紅對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物取向的影響并沒有那么大。如表7所示，72.6%的人表示他們對(duì)于網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品在看過后不會(huì)立即購(gòu)買，而是會(huì)去實(shí)體店進(jìn)行比較，8.9%的人會(huì)在產(chǎn)品相同時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮網(wǎng)紅推薦，16.9%的人認(rèn)為網(wǎng)紅都是騙子，還有1.6%的人認(rèn)為網(wǎng)紅推薦的都是好的。由此看來(lái)，網(wǎng)紅還需要提高產(chǎn)品質(zhì)量，還要增強(qiáng)自己消費(fèi)者對(duì)自己的認(rèn)同程度，當(dāng)然，也有部分原因是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在現(xiàn)階段本身存在的問題，消費(fèi)者不能真實(shí)的感知到產(chǎn)品的質(zhì)量，只能通過文字，圖片，視頻等形式來(lái)判斷產(chǎn)品如何，無(wú)法獲得像在實(shí)體店一樣的體驗(yàn)。雖然目前有所謂的VR技術(shù)，但是技術(shù)的普及還需要時(shí)間。所以，網(wǎng)紅依然還有很長(zhǎng)的路要走。

表6

表7

表8

表9

三、結(jié)語(yǔ)

新時(shí)代下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展，技術(shù)發(fā)展也必然會(huì)帶來(lái)許多符合時(shí)代特色的產(chǎn)物，“網(wǎng)紅”就是在當(dāng)下這樣的社會(huì)環(huán)境下產(chǎn)生的?！熬W(wǎng)紅電商”則是“網(wǎng)紅”和電商的的有機(jī)結(jié)合，它充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代高效、便捷的特點(diǎn)，將“網(wǎng)紅”和電商的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大化。目前，網(wǎng)紅電商在發(fā)展過程中已產(chǎn)生許多積極的效應(yīng)，一方面促進(jìn)了“網(wǎng)紅”產(chǎn)業(yè)化、規(guī)范化發(fā)展，另一方面也使得電商模式朝著個(gè)性化發(fā)展，豐富了電商的營(yíng)銷模式。當(dāng)然，網(wǎng)紅電商的發(fā)展仍然存在不少弊端，譬如發(fā)展不規(guī)范、內(nèi)容低俗化等，這些也都需要得到關(guān)注。對(duì)于網(wǎng)紅電商應(yīng)該在國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大布局、大背景之下，制定科學(xué)合理的行業(yè)規(guī)范，積極引導(dǎo)，助理網(wǎng)紅電商規(guī)范化、產(chǎn)業(yè)化，實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展。

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項(xiàng)目來(lái)源：湖北省大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練項(xiàng)目“網(wǎng)紅電商現(xiàn)狀”理論成果。

武月(1990-)，女，湖北襄陽(yáng)，湖北大學(xué)新聞傳播學(xué)院，助教，主要從事傳播學(xué)研究；周詠琴(1994-)，女，湖北天門，湖北大學(xué)物理與電子科學(xué)學(xué)院2014級(jí)電子科學(xué)與技術(shù)專業(yè)，湖北省大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練項(xiàng)目主持人。