崔格豪+王揚(yáng)

內(nèi)容摘要：流通在我國(guó)社會(huì)生產(chǎn)中發(fā)揮著非常重要的作用，現(xiàn)已成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的支柱型產(chǎn)業(yè)。大型零售商作為流通運(yùn)行的載體，在當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境下已經(jīng)由簡(jiǎn)單的購(gòu)物場(chǎng)所轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦螂p邊用戶的零售平臺(tái)，并與上游的制造商和下游的消費(fèi)者進(jìn)行良好的對(duì)接，共同促進(jìn)盈利和價(jià)值創(chuàng)新。但是零售平臺(tái)能實(shí)現(xiàn)這種功能的前提就是要設(shè)計(jì)合理的機(jī)制使雙邊用戶成功地接入到平臺(tái)中。本文通過(guò)對(duì)雙邊市場(chǎng)理論下的零售平臺(tái)進(jìn)行研究和分析之后，分別從四個(gè)方面對(duì)雙邊市場(chǎng)理論下零售平臺(tái)接入機(jī)制的分類和選擇進(jìn)行了系統(tǒng)性研究。

關(guān)鍵詞：雙邊市場(chǎng) 零售平臺(tái) 渠道協(xié)同 接入機(jī)制 品牌價(jià)值

隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，國(guó)內(nèi)大型零售商在品牌建設(shè)和銷售渠道方面的優(yōu)勢(shì)地位進(jìn)一步鞏固，其在產(chǎn)業(yè)鏈方面的主導(dǎo)型地位也變得愈加明顯。現(xiàn)如今的大型零售商從一開始只從事商品銷售的購(gòu)物場(chǎng)所慢慢轉(zhuǎn)型為現(xiàn)在的將制造商和為消費(fèi)者服務(wù)集于一身的雙邊市場(chǎng)平臺(tái)，與制造商之間形成時(shí)間、空間和信息上的協(xié)同與對(duì)接，通過(guò)共同合作來(lái)促進(jìn)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)盈利；與消費(fèi)者之間形成價(jià)值內(nèi)容和價(jià)值過(guò)程上的購(gòu)物創(chuàng)新，為消費(fèi)者帶來(lái)全方位的服務(wù)，增加消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和購(gòu)物粘性。不同于傳統(tǒng)的零售企業(yè)或平臺(tái)，現(xiàn)如今的大型零售商要著手解決的最重要也是最基本的問題就是，利用怎樣的接入機(jī)制將雙邊用戶吸引到自身的零售平臺(tái)中，在短時(shí)間內(nèi)聚集大量的雙邊流量，并通過(guò)為雙邊用戶提供便利的交易平臺(tái)和零售服務(wù)來(lái)獲取利潤(rùn)。

大型零售商從簡(jiǎn)單的購(gòu)物商場(chǎng)向雙邊市場(chǎng)平臺(tái)的這種轉(zhuǎn)變并非偶然，而是我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)分工發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，尤其是買方市場(chǎng)的形成進(jìn)一步促進(jìn)了大型零售商向雙邊市場(chǎng)平臺(tái)的轉(zhuǎn)變。因此，在雙邊市場(chǎng)理論下對(duì)零售平臺(tái)接入機(jī)制的分類和選擇進(jìn)行深入的分析和探討是十分必要的，同時(shí)也有利于拓展當(dāng)前對(duì)于雙邊市場(chǎng)理論的研究，為零售企業(yè)的管理、運(yùn)營(yíng)和發(fā)展以及政府機(jī)構(gòu)制定相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策提供理論參考。

（一）零售平臺(tái)向雙邊市場(chǎng)平臺(tái)轉(zhuǎn)變的背景

大型零售商向雙邊市場(chǎng)平臺(tái)演變的根本原因。在新的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)下，傳統(tǒng)零售商那種依靠吃購(gòu)銷差價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利的方式已經(jīng)不能滿足大型零售商獲取商業(yè)利潤(rùn)的需求，這是大型零售商從單一的購(gòu)物場(chǎng)所向雙邊市場(chǎng)平臺(tái)轉(zhuǎn)變的根本原因。圖1為單邊市場(chǎng)下零售企業(yè)利潤(rùn)來(lái)源結(jié)構(gòu)圖，從圖1中可以看出零售企業(yè)要想獲取商業(yè)利潤(rùn)可以有四個(gè)主要的途徑：一是增加商品毛利潤(rùn)；二是盡量減少商品流通費(fèi)用；三是減少稅收；四是尋找其他收入方式。一方面，要想增加商品毛利潤(rùn)就必須將商品的采購(gòu)價(jià)和銷售價(jià)之間的價(jià)格空間擴(kuò)大，但是當(dāng)前市場(chǎng)處于買方市場(chǎng)，在制造商方面的采購(gòu)價(jià)也已經(jīng)到底，已經(jīng)沒有繼續(xù)下降的空間；另一方面，稅收是由政府所控制，并不屬于零售企業(yè)可控范圍內(nèi)。所以，在當(dāng)前零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的形勢(shì)下，零售企業(yè)為了獲取商業(yè)利潤(rùn)，必須將精力放在降低流通費(fèi)用和尋找其他收入方式上，即通過(guò)收取通道費(fèi)用來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的獲取。

大型零售商向雙邊市場(chǎng)平臺(tái)演變的外部因素。一是制造商大范圍實(shí)施商品差異化。當(dāng)前，制造商所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，要想得到消費(fèi)者的認(rèn)可并獲取相應(yīng)的商業(yè)利潤(rùn)，就必須大范圍的實(shí)施產(chǎn)品差異化的策略來(lái)滿足消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的市場(chǎng)需求。但是中小型零售商并不能滿足制造商對(duì)商品的差異化展示需求，此時(shí)有著更大店面可以展示眾多商品并能提供各種對(duì)比服務(wù)，從而提高商品的交易規(guī)模、大大提升交易成功率的零售平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。從這個(gè)角度來(lái)看，正是制造商實(shí)施的商品差異化策略催生了零售平臺(tái)的演變。二是消費(fèi)者節(jié)約購(gòu)物成本的需求。按照如圖2所示的消費(fèi)者理性選擇行為模型，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)的選擇行為可以分為四個(gè)主要環(huán)節(jié)，即需求的產(chǎn)生、信息的搜集、備選商品集合的建立和最優(yōu)決策的確定。一些規(guī)模大、網(wǎng)點(diǎn)多的零售商越來(lái)越受歡迎，因?yàn)樗鼈兡軐⒈M可能多的商品集中起來(lái)供消費(fèi)者挑選、比較和購(gòu)買，通過(guò)簡(jiǎn)化消費(fèi)者的購(gòu)物過(guò)程，降低消費(fèi)者搜集商品信息的成本和比較選擇的成本。因此，以規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)為特征的零售平臺(tái)模式開始受到消費(fèi)者的青睞。

（二）零售平臺(tái)雙邊市場(chǎng)特征

存在不同類別的需求群體。作為零售平臺(tái)，其一邊的制造商的最終目標(biāo)就是銷售自身生產(chǎn)的商品來(lái)獲取商業(yè)利潤(rùn)，另一邊的消費(fèi)者的最終目的就是購(gòu)買心儀的商品來(lái)滿足自身的消費(fèi)需求。零售平臺(tái)的雙邊，一方是賣方，另一方是買方，這兩者之間是不同類別的群體，很明顯符合條件。

一個(gè)群組的成員能夠從另一組中的成員需求中得到收益。雙邊市場(chǎng)理論的核心就是組間網(wǎng)絡(luò)外部性特性，具體來(lái)講就是指零售平臺(tái)任意一邊用戶將會(huì)隨著另一邊用戶的增加而增加。就消費(fèi)者這一邊來(lái)說(shuō)，隨著消費(fèi)者收入的提升，其消費(fèi)方式和消費(fèi)習(xí)慣開始向心理愉悅、一站式消費(fèi)轉(zhuǎn)化，相比之前更注重購(gòu)物過(guò)程的舒適性和購(gòu)買方式的便利性，這形成了消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)行為取決于零售平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量和制造商商品規(guī)模的機(jī)制；就制造商這邊來(lái)講，其選擇入駐零售平臺(tái)的意愿取決于零售平臺(tái)所吸引的消費(fèi)者的規(guī)模，零售平臺(tái)的消費(fèi)者流量越高，制造商就更傾向于入駐該平臺(tái)。因此，制造商和消費(fèi)者之間有著非常強(qiáng)的組間網(wǎng)絡(luò)外部性。

雙邊市場(chǎng)理論下零售平臺(tái)接入機(jī)制分類與選擇

（一）傾斜式定價(jià)機(jī)制

第一，競(jìng)爭(zhēng)性零售平臺(tái)的雙邊價(jià)格結(jié)構(gòu)。首先假設(shè)在某城市中存在兩家零售平臺(tái)1和2，它們分別和ns個(gè)制造商和np個(gè)消費(fèi)者之間組成雙邊市場(chǎng)。假設(shè)兩個(gè)零售平臺(tái)在長(zhǎng)度為一的城市的兩端，制造商和消費(fèi)者都均勻地分布在該城市中。如果此時(shí)兩家零售平臺(tái)對(duì)接入平臺(tái)的制造商和消費(fèi)者制定接入價(jià)格分別為psi和pbi，平臺(tái)將數(shù)量為nsl和nbl的制造商和消費(fèi)者入駐平臺(tái)i上匹配交易，但是與此同時(shí)制造商和消費(fèi)者入駐平臺(tái)i之后會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的運(yùn)輸成本，分別為ts和tb。所以制造商和消費(fèi)者的效用函數(shù)可以表示為：

根據(jù)制造商和消費(fèi)者在城市中的位置，可以求出制造商和消費(fèi)者的數(shù)量：

由式1、2以及競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下的利潤(rùn)函數(shù)可以求得競(jìng)爭(zhēng)性零售平臺(tái)利潤(rùn)最大化情況下的均衡價(jià)格：endprint

由此可以得出，在零售平臺(tái)向制造商一方收取的接入費(fèi)用ps，主要取決于該平臺(tái)為制造商提供的銷售成本和產(chǎn)品展示程度給消費(fèi)者帶來(lái)的組間網(wǎng)絡(luò)外部性和需求價(jià)格彈性ns；而對(duì)于消費(fèi)者一方，其向消費(fèi)者收取的接入價(jià)格pb，主要取決于該平臺(tái)為消費(fèi)者提供的促銷服務(wù)成本以及消費(fèi)者對(duì)于該零售平臺(tái)服務(wù)的需求價(jià)格彈性nb。

第二，接入定價(jià)機(jī)制設(shè)計(jì)和平臺(tái)定價(jià)決策。其一，要嚴(yán)格根據(jù)雙邊用戶之間的網(wǎng)絡(luò)外部性和價(jià)格需求彈性來(lái)對(duì)接入價(jià)格進(jìn)行設(shè)計(jì)。零售平臺(tái)相比傳統(tǒng)零售企業(yè)最大的不同就是，其必須先將雙邊用戶的協(xié)調(diào)問題解決。在雙邊市場(chǎng)形勢(shì)下，零售平臺(tái)的接入定價(jià)最優(yōu)設(shè)計(jì)就是對(duì)平臺(tái)服務(wù)或價(jià)格需求彈性相對(duì)較小的用戶不收取費(fèi)用，對(duì)價(jià)格需求較大的適當(dāng)收取費(fèi)用。在雙邊市場(chǎng)中，組間網(wǎng)絡(luò)外部性在接入價(jià)格設(shè)計(jì)方面有決定性作用，因此在制定價(jià)格時(shí)必須根據(jù)它的變化來(lái)設(shè)計(jì)。其二。首要關(guān)注網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)價(jià)格制定的影響。這需要零售平臺(tái)必須時(shí)刻對(duì)自身的品牌和接入平臺(tái)的制造商進(jìn)行關(guān)注。如果制造商在消費(fèi)者中的口碑較低時(shí)，要收取較高的接入費(fèi)用；當(dāng)口碑較高時(shí)，可以相對(duì)降低費(fèi)用，以挽留制造商實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展。

（二）品牌協(xié)同機(jī)制

第一，零售平臺(tái)品牌機(jī)制設(shè)計(jì)。首先假設(shè)當(dāng)前區(qū)域內(nèi)只有一家零售平臺(tái)，其向制造商和消費(fèi)者收取的接入價(jià)格分別為ps和pb，同時(shí)接入平臺(tái)的制造商和消費(fèi)者的數(shù)量分別為ns和nb，由此可得出零售平臺(tái)的利潤(rùn)函數(shù)為π=pi ni， i=s，b。

一般來(lái)說(shuō)，零售平臺(tái)會(huì)采取兩種不同的盈利模式，用q來(lái)表示消費(fèi)者對(duì)商品的品牌敏感度，對(duì)消費(fèi)者品牌敏感度高的商品實(shí)施雙邊市場(chǎng)治理模式，對(duì)品牌敏感度低的商品實(shí)施單邊市場(chǎng)治理模式。在這兩種模式下制造商的效用函數(shù)為：

在雙邊市場(chǎng)模式下，nc為平臺(tái)中消費(fèi)者的規(guī)模，as表示消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)外部性，ps表示制造商的接入價(jià)格，ts表示供應(yīng)商接入平臺(tái)的機(jī)會(huì)成本。單邊市場(chǎng)模式下，零售平臺(tái)以低價(jià)從制造商中采購(gòu)商品，得到的收益為w。

在消費(fèi)者一方，其主要分兩類：一類是對(duì)品牌敏感的消費(fèi)者，其對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和品牌的敏感度高，要通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的比較等過(guò)程才會(huì)購(gòu)買商品，但是由于決策失誤帶來(lái)的損失也很大，所以為了降低決策失誤成本，此類消費(fèi)者需要在大牌制造商的產(chǎn)品之間進(jìn)行選擇，對(duì)這種類型的消費(fèi)者需要采用雙邊市場(chǎng)模式；另一類是對(duì)品牌不敏感的消費(fèi)者，這類消費(fèi)者通常是快消費(fèi)品的用戶，由于決策失誤造成的損失比較小，此類消費(fèi)者追求的是在短時(shí)間內(nèi)選擇有質(zhì)量保證的商品，而決定其選擇的主要因素是商品價(jià)格，因此對(duì)此類消費(fèi)者主要采用單邊市場(chǎng)模式。

第二，自有品牌的發(fā)展分析。一是盈利模式。從簡(jiǎn)單的利潤(rùn)來(lái)源的角度講，零售企業(yè)自有品牌的盈利模式主要有自有品牌商品的毛利潤(rùn)、自有品牌后臺(tái)毛利潤(rùn)、自有品牌占用資金的盈利3種情況。二是自有品牌發(fā)展趨勢(shì)。首先，由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r問題，當(dāng)前國(guó)內(nèi)零售企業(yè)自有品牌的發(fā)展在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里會(huì)停留在低端水平；其次，由于當(dāng)前國(guó)內(nèi)自有品牌主要集中在低端商品上，以低價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)物。因此，自有品牌想要從低端向中端甚至高端發(fā)展，首要問題就是要實(shí)現(xiàn)零售盈利模式的轉(zhuǎn)變。

（三）雙渠道協(xié)同機(jī)制

第一，雙渠道協(xié)同機(jī)制實(shí)現(xiàn)接入的機(jī)理。一是刺激消費(fèi)者的消費(fèi)需求。消費(fèi)者的消費(fèi)需求是購(gòu)物過(guò)程的基礎(chǔ)和出發(fā)點(diǎn)。它主要包括消費(fèi)者由于缺少生活或娛樂等需要而引發(fā)的物質(zhì)或精神需要，以及市場(chǎng)中出現(xiàn)的商品激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)物興趣。第一種是客觀存在的，消費(fèi)者會(huì)發(fā)揮自身的能動(dòng)性主動(dòng)搜尋商品，第二種是通過(guò)媒介的傳播而激發(fā)產(chǎn)生的。二是降低消費(fèi)者的購(gòu)物成本。當(dāng)消費(fèi)者有購(gòu)物需求時(shí)，就會(huì)進(jìn)入商品信息的搜集和備選階段，而產(chǎn)品信息的獲取主要有個(gè)人渠道和商業(yè)渠道。個(gè)人渠道主要來(lái)自消費(fèi)者的親友、同事等的信息分享，這種親身經(jīng)歷對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物行為是決定性的；商業(yè)渠道主要是借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等，使消費(fèi)者接觸到商品的信息，并驅(qū)使消費(fèi)者關(guān)注和瀏覽相應(yīng)的商品詳情，極大地簡(jiǎn)化消費(fèi)者搜集商品信息的時(shí)間和過(guò)程，最大化的節(jié)約消費(fèi)者的購(gòu)物成本。三是雙渠道的互動(dòng)滿足消費(fèi)者多樣化需求。經(jīng)過(guò)與其他單一渠道模式進(jìn)行對(duì)比，傳統(tǒng)銷售與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并行的雙渠道模式在所有的商業(yè)模式中的成功率最高，它可以最大化地汲取客戶價(jià)值，吸引消費(fèi)者購(gòu)物，提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，增加其對(duì)零售平臺(tái)的忠誠(chéng)度和購(gòu)物粘性。

第二，雙渠道協(xié)同機(jī)制的實(shí)施建議。零售平臺(tái)決定實(shí)施雙渠道協(xié)同機(jī)制的關(guān)鍵在于消費(fèi)者對(duì)制造商的網(wǎng)絡(luò)外部性和消費(fèi)者購(gòu)物成本的節(jié)約程度，同時(shí)這兩點(diǎn)也是雙渠道機(jī)制能否應(yīng)用成功的決定性因素。消費(fèi)者對(duì)制造商的網(wǎng)絡(luò)外部性，首先要求零售平臺(tái)要實(shí)施多元化發(fā)展，努力豐富商品的種類和規(guī)模，通過(guò)訂單吸引供應(yīng)商來(lái)帶動(dòng)消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)物；其次要做好線下客戶向線上的轉(zhuǎn)移，對(duì)線上業(yè)務(wù)進(jìn)行拓展和大規(guī)模的推廣，努力保證線上消費(fèi)者能享受到線下一樣的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。節(jié)約消費(fèi)者購(gòu)物成本，首先必須保證在線上業(yè)務(wù)展開之后，要為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的商品信息搜集系統(tǒng)，讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)利用信息搜集系統(tǒng)找到心儀的商品；其次要發(fā)揮零售平臺(tái)在物流方面的優(yōu)勢(shì)，將線下的配送中心和配送車輛與線上業(yè)務(wù)進(jìn)行結(jié)合，發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)。

（四）品牌價(jià)值門檻機(jī)制

品牌價(jià)值門檻機(jī)制實(shí)現(xiàn)接入的機(jī)理。一是迎合消費(fèi)者購(gòu)物理念的變化。隨著消費(fèi)者收入的提高，其消費(fèi)理念也開始發(fā)生變化，從之前滿足基本需求的保守型消費(fèi)轉(zhuǎn)型為享受型消費(fèi)，從之前注重性價(jià)比的理念轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅厣唐菲焚|(zhì)的理念。二是降低消費(fèi)者外部選擇價(jià)值。此前由于我國(guó)部分企業(yè)質(zhì)量意識(shí)不足、管理技術(shù)落后等原因造成國(guó)內(nèi)制造商頻繁發(fā)生質(zhì)量問題，這種情況下消費(fèi)者只能選擇信譽(yù)高、質(zhì)量可靠的優(yōu)質(zhì)品牌。零售平臺(tái)通過(guò)降低接入價(jià)格等手段，吸引品牌價(jià)值高的制造商入駐平臺(tái)，增強(qiáng)了零售平臺(tái)的品牌優(yōu)勢(shì)，吸引大量的消費(fèi)者。

品牌價(jià)值門檻機(jī)制的實(shí)施建議。首先，引入ECR品類管理理念。ECR即為零售商和供應(yīng)商建立起來(lái)的合作渠道聯(lián)盟，它能高效、迅速地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，進(jìn)而從商品質(zhì)量和價(jià)格方面為消費(fèi)者節(jié)省更多的成本。現(xiàn)如今，消費(fèi)者越來(lái)越注重商品的品牌價(jià)值，ECR品類管理理念的核心就是高效率的商品組合、新品推廣和促銷策略。其次，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好選擇供應(yīng)商。在雙邊市場(chǎng)的形勢(shì)下，必須改變傳統(tǒng)的企業(yè)導(dǎo)向機(jī)制，以消費(fèi)者的需求導(dǎo)向?yàn)橹鳌Ｓ绕涫菍?duì)零售平臺(tái)，必須要對(duì)消費(fèi)者的群體特征、收入、購(gòu)物習(xí)慣等進(jìn)行系統(tǒng)性分析，最重要的是對(duì)其品牌偏好進(jìn)行了解，只有這樣才能掌握消費(fèi)者購(gòu)物需求的變動(dòng)。只有對(duì)消費(fèi)者的需求和偏好深入了解之后才能針對(duì)性地選擇對(duì)應(yīng)的制造商并與之建立起合作。

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