史璐

摘 要 2012年廣電總局頒布“限娛令”，對電視上星綜合頻道的娛樂節(jié)目進行規(guī)范和管理，以期改變電視節(jié)目過度娛樂化和低俗化的傾向。本文認為，“限娛令”政策難以從根本上解決問題，以行政命令的方式對電視市場實施人為的管控，會引發(fā)諸多負面因素。

關(guān)鍵詞 限娛令；收視率；娛樂節(jié)目；電視市場

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2017）200-0185-03

從2011年7月廣電總局召開“關(guān)于防止部分廣播電視節(jié)目過度娛樂化座談會”開始，針對電視節(jié)目過度娛樂化開始出臺相關(guān)政策，最終在10月下旬正式下發(fā)《關(guān)于進一步加強電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》，自2012年1月1日起對34個地方上星綜合頻道實施調(diào)控，被業(yè)內(nèi)稱為“限娛令”。

“限娛令”包括以下5方面要點：1）明確地方上星綜合頻道的性質(zhì)是以新聞宣傳為主，堅持把社會效益放在首位，堅持社會效益和經(jīng)濟效益的有機統(tǒng)一。2）節(jié)目比重調(diào)整。擴大新聞、經(jīng)濟、文化、科教、少兒、紀(jì)錄片等多種類型節(jié)目播出比例；必須開辦思想道德建設(shè)欄目，以弘揚中華民族傳統(tǒng)美德和社會主義核心價值體系；壓縮娛樂節(jié)目（婚戀交友類、才藝競秀類、情感故事類、游戲競技類、綜藝娛樂類、訪談脫口秀、真人秀等類型節(jié)目）3）節(jié)目播出時間計劃調(diào)控。確保新聞類節(jié)目播出時間：6：00至24：00時段不得少于2小時，18：00-23：30時段必須有兩檔以上不少于30分鐘的自辦新聞類節(jié)目；娛樂節(jié)目播出總量控制：每晚19：30-22：00各上星綜合頻道播出娛樂節(jié)目總數(shù)不超過9檔，每個上星綜合頻道每周播出娛樂節(jié)目不超過2檔、時長不超過90分鐘。4）廢除收視率評價體系，建立科學(xué)客觀公正的節(jié)目綜合評價體系。實行“三不”原則，即不得搞節(jié)目收視率排名，不得單純以收視率搞末位淘汰制，不得單純以收視率排名衡量播出機構(gòu)和電視節(jié)目的優(yōu)劣。5）強化監(jiān)督機制。要求實行“一把手責(zé)任制”、在省級廣播電視行政管理部門建立專門收聽收看機構(gòu)、強化處罰等措施，確保上述政策實施。

應(yīng)該說“限娛令”頒布的初衷是好的，對防止電視節(jié)目過度娛樂化和低俗化傾向，對主流價值觀和道德體系的建設(shè)將起到積極作用。但是也應(yīng)該看到，“限娛令”的系列政策難以從根本上解決問題，甚至?xí)a(chǎn)生一定負面因素。

1 對收視率評價應(yīng)該全面審視

為了爭奪廣告收入，電視臺實施“唯收視率”管理模式，為爭奪收視率用“過度娛樂化”吸引眼球，最終導(dǎo)致節(jié)目低俗化。由此，廢除收視率評價體系，實行“三不”原則，要求考察節(jié)目的“滿意度”、考察對主流價值觀和道德宣傳的力度，成為“限娛令”試圖從制度上鏟除“過度娛樂”滋生土壤的重要舉措。但是我們應(yīng)該冷靜地看到，“唯收視率”是錯誤的，放棄收視率評價同樣會產(chǎn)生負面效果，我們應(yīng)該全面審視收視率的意義。

1）收視率是電視業(yè)存在的基礎(chǔ)。電視必須要有人看才能稱之為電視，一個大家都說好，但是都不看的電視臺還有多大的生存意義？收視率代表人民群眾和收視市場對電視節(jié)目的認同度，我國廣播電視事業(yè)30多年改革開放的經(jīng)驗表明，堅持市場化改革方向、創(chuàng)造群眾喜聞樂見的電視節(jié)目是廣播電視事業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)所在。

2）收視率和主流價值觀、主流道德體系不應(yīng)該是對立的。弘揚“主旋律”的節(jié)目同樣需要收視率，只有創(chuàng)造喜聞樂見的形式吸引大眾觀看，才能彰顯其“主流”的地位。不能形成這樣的思維定式，高雅的主流的一定沒收視率。恰恰相反，電視工作者的使命就在于創(chuàng)造有效溝通的橋梁，在高雅主流的意識形態(tài)和人民大眾之間建立有機聯(lián)系。如果不顧收視率的話，節(jié)目制作極有可能出現(xiàn)不顧收視率的傾向，節(jié)目成為缺乏互動“自拉自唱”式的“陽春白雪”。

3）娛樂節(jié)目的高收視率并不可怕。對“唯收視率”的口誅筆伐，一些文化名人甚至說“收視率是萬惡之源”，大有把收視率“妖魔化”的趨勢。一些娛樂節(jié)目通過低俗手段博取收視率是當(dāng)前的現(xiàn)實，但并不能反過來認為高收視率的一定是低俗的。在不違反法律法規(guī)、在弘揚主流價值觀和道德的前提下，娛樂節(jié)目是應(yīng)該追求高收視率的。

4）科學(xué)發(fā)揮收視率在電視節(jié)目評價體系中的作用?；趯κ找暵实闹匦聦徱?，未來電視節(jié)目評價體系的重構(gòu)必須在“唯收視率”和“棄收視率”之間找到支點。筆者認為，比較現(xiàn)實的解決方案是對電視臺節(jié)目實施分類管理，例如把節(jié)目分為政治類、公益類和商業(yè)類，針對不同類別的節(jié)目合理應(yīng)用收視率指標(biāo)。對于政治類節(jié)目，在當(dāng)前媒體生態(tài)環(huán)境下，可放棄收視率評價，但是也需要把收視率作為參考；對于公益類節(jié)目需要設(shè)置收視率底線，同時設(shè)置多元化評價指標(biāo)；對于商業(yè)類節(jié)目在加強節(jié)目合法合規(guī)審查的同時，可以放手讓其博取收視率接受市場檢驗。

2 避免地方上星綜合頻道辦成“形象工程”和“政績工程”

1）“新聞宣傳”為主的職能定位利弊分析?！跋迠柿睢泵鞔_提出以社會效益為主，以新聞宣傳為主的職能定位，試圖把地方上星綜合頻道打造成公益頻道，其初衷無疑是好的。但如此的職能定位并配合節(jié)目比重和欄目的硬性調(diào)整，卻有可能搭建一個使得地方上星頻道成為地方政府的“形象工程”和“政績工程”的制度性誘因。例如自辦新聞節(jié)目可能會異化為各地方政府千篇一律的政績彰顯平臺。

2）廢除收視率考核加大財政負擔(dān)。廣播電視事業(yè)需要資金投入，財政劃撥行政事業(yè)費、廣告收入和政府專項撥款是電視臺的收入來源，其中行政事業(yè)費和廣告收入這兩項占絕大部分。廣告收入無疑是和收視率密切相關(guān)的，在網(wǎng)絡(luò)媒體、廣播、報紙和戶外媒體等多元化競爭的格局下，收視率下降必然導(dǎo)致廣告收入減少。廣告收入和財政撥款是此消彼長的關(guān)系，收視率下降勢必增加財政負擔(dān)。從全國的情況看，2010年僅前10名省級電視臺的廣告收入就將近270億元，而2009年我國地方財政在文化、體育和傳媒三方面的支出總額只有1 200多億元，可見廣告收入對于廣播電視事業(yè)發(fā)展的重要性。收視率下降帶來的財政負擔(dān)是“后限娛令時代”需要面對的問題。endprint

以國內(nèi)某省級衛(wèi)視頻道為例，該臺在2006到2008年收視率高的時候一度達到省級衛(wèi)視第3名。在2011年1月和3月該頻道進行兩次改版，先人一步采取類似“限娛令”的措施，打造公益電視臺。其措施是實施“一不二減三增”：不播商業(yè)廣告；減少電視劇和外包節(jié)目播出量，將電視劇清出黃金檔；增加公益廣告片、城市宣傳片和一系列自辦新聞、紅色文化節(jié)目。據(jù)《北京日報》報道，改版后收視率大幅下滑，在省級衛(wèi)視中排名下滑到第22名，和2010年相比，改版后該臺廣告收入減少3億。經(jīng)費缺口需要該頻道所屬的廣電集團綜合經(jīng)營自身平衡掉1.5億元，剩下的1.5億元由政府財政填補。據(jù)報道該臺衛(wèi)視廣告中心裁員20%左右，其所屬的廣電集團也面臨工資集體下調(diào)的壓力。

3）博弈結(jié)構(gòu)改變的負面影響。如果說廣告收入的削減形成的新增財政支出，財政愿意負擔(dān)也能負擔(dān)得起，這導(dǎo)致兩方面結(jié)果：一方面使得財政支出效率下降，另一方面也使得電視臺節(jié)目制作的激勵機制發(fā)生轉(zhuǎn)變——從追求市場認同轉(zhuǎn)變?yōu)樽非筘斦潛軉挝患瓷霞壷鞴懿块T的認同。

一旦這樣的博弈結(jié)構(gòu)構(gòu)建完成，就有可能演變成“虧了財政、冷落了屏幕、削弱了廣播事業(yè)發(fā)展”的誰都不愿意看到的結(jié)果。由此有可能使得電視臺成為多年來飽為各界所詬病的“形象工程”和“政績工程”，造成是公共財政和公共資源的低效率使用。應(yīng)該說在未來“后限娛令時代”，還要出臺配套政策避免這樣的趨勢發(fā)生。

3 行政命令方式對電視市場建設(shè)的負面影響

變革計劃經(jīng)濟、建立社會主義市場經(jīng)濟是各行各業(yè)改革的基本價值取向。黨的十四大提出社會主義市場經(jīng)濟是“使市場在社會主義國家宏觀調(diào)控下對資源配置起基礎(chǔ)性作用”，電視市場和廣播電視資源的配置也當(dāng)然應(yīng)該遵循這一原則。政府調(diào)控是間接性的、引導(dǎo)性的，而非行政命令和資源絕對控制。

針對當(dāng)前“過度娛樂化”采取的“限娛令”是“急癥下猛藥”，具有一定的必要性。但我們同時也應(yīng)該看到，“限娛令”采取的是類似計劃經(jīng)濟的手段，對節(jié)目欄目的設(shè)置、播出時段時間，用行政命令和計劃指標(biāo)的方式實施干預(yù)。這不可避免帶來一定負面因素。

1）市場秩序和資源配置行政性洗牌。電視頻道節(jié)目設(shè)置和欄目的特長是在收視市場長期選擇中逐步形成的，需要歷史傳承和厚重底蘊。例如某些臺擅長國學(xué)文化、有的臺擅長綜藝文藝、有的臺擅長新聞報道，在市場選擇的過程中，管理資源、創(chuàng)意資源和資金等資源會得到高效率配置。即便是諸如NHK、BBC、CNN等國際知名公益電視臺，也是在市場競爭中脫穎而出的，也不是行政干預(yù)的結(jié)果。

“限娛令”對欄目設(shè)置、播出時間都做出“一刀切”式的細致規(guī)定，打破了既定的市場選擇結(jié)果，從而引發(fā)資源配置的人為干預(yù)，難免導(dǎo)致資源低效率使用。例如某些頻道娛樂節(jié)目資源豐富，被迫向其他臺轉(zhuǎn)移，這樣的轉(zhuǎn)移不是市場自發(fā)的資源并購、重組的結(jié)果。

2）創(chuàng)租和尋租帶來的困擾。通過行政命令而非市場競爭的方式創(chuàng)造的收益，被經(jīng)濟學(xué)家成為“租金”。例如“限娛令”使得娛樂節(jié)目播出的時間變得非常稀缺，而廣告收入主要依靠娛樂節(jié)目獲取，由此播出娛樂類節(jié)目的權(quán)力就成為“租金”。人為制造這樣稀缺性的行政命令稱為“創(chuàng)租”、對這種收益的追逐（例如向行政部門申請娛樂節(jié)目的開辦權(quán)力的種種“公關(guān)”行為）稱為“尋租”。

首先，由于央視有專門上星綜藝頻道，“限娛令”并未對央視的娛樂節(jié)目做出限制，由此難免導(dǎo)致娛樂節(jié)目帶來的廣告收入從地方臺流向央視，“限娛令”為央視創(chuàng)造出“租金”；其次，地方臺對娛樂節(jié)目“配額”的爭奪，會導(dǎo)致競相向主管部門“尋租”，獲取節(jié)目“準(zhǔn)生證”?！皠?chuàng)租”和“尋租”帶來的困擾是：主管部門的行政行為忙于制造人為稀缺性，而淡化監(jiān)管和行政水平的提高；衛(wèi)視頻道不是通過提高節(jié)目水平獲得觀眾認可來保持欄目的長期播出，而是通過跑關(guān)系、走門路獲得節(jié)目的審批，造成廣播電視資源低效率使用甚至流失。

3）監(jiān)管難度加大、監(jiān)管成本上升。首先，“限娛令”的實施除了要求必備的“一把手責(zé)任制”“建立專門收聽收看機構(gòu)”“強化處罰措施”等措施，還必須出臺大量配套措施。例如近期出臺了2012年針對選秀節(jié)目的管制細則：“要求唱歌比賽以唱為本，選拔內(nèi)容必須占整場節(jié)目的80%以上；嚴(yán)格控制主持人串詞、評委點評、選手感言、插播畫面、親友抒懷的時長，不得超過20%；在評委、嘉賓方面，廣電總局要求這些人應(yīng)具有良好的社會公德，點評要公正、專業(yè)、恰當(dāng)、簡短；此外包括手機、網(wǎng)絡(luò)、電話等任何場外投票方式依舊被禁止?！边@些細則使得監(jiān)管部門的操作難度不斷加大，而且隨著配套措施越來越多，節(jié)目制作的難度和監(jiān)管成本都會提高。

其次，地方臺和“限娛令”開展“管制游戲”將使管制難度進一步加大。各省在上星綜合頻道受到嚴(yán)厲管制限制之后，為了彌補廣告收入下滑，勢必把非上星的地面頻道市場化運作。例如有媒體報道，重慶廣電集團為了彌補上星綜合頻道廣告收入下滑，通過將11個地面頻道市場化運作彌補。這種格局下，“過度娛樂”的問題勢必向地面頻道蔓延，“限娛令”也難免進一步擴大。如此龐大的監(jiān)管體系，運轉(zhuǎn)成本將不斷上升；即便有效管制住了，“過度娛樂”的傾向便有可能向廣播、網(wǎng)絡(luò)等其他媒體蔓延。

4 引導(dǎo)和鼓勵娛樂節(jié)目傳播主流價值觀更為關(guān)鍵

“限娛令”是從整治娛樂節(jié)目低俗引發(fā)的，其采取以“堵”為主的策略雖然是形勢所迫，但可能產(chǎn)生諸多問題。在此我們有必要重新考量對娛樂節(jié)目的治理策略，變“堵”為“疏”，力爭達到“娛樂和主流價值觀共贏”。

1）“寓教于樂”是娛樂節(jié)目的功能定位原則.娛樂節(jié)目是一種群眾喜聞樂見的電視欄目形式，這樣的欄目形式既可以反映低俗的，也可以反映高尚的內(nèi)容。在革命戰(zhàn)爭年代、在大規(guī)模社會主義建設(shè)時期乃至抗美援朝的戰(zhàn)場上，大量主流價值觀和黨的各項方針政策正是通過各種娛樂化的形式，傳遞到人民群眾和干部戰(zhàn)士當(dāng)中的，如快板書、相聲、各種曲藝、話劇和電影等。在我國改革開放的今天，也不應(yīng)把娛樂節(jié)目看作是主流價值觀的對立面，應(yīng)考慮把娛樂節(jié)目作為傳播主流價值觀的重要手段。

我們現(xiàn)在需要做的不是盲目限制娛樂節(jié)目的發(fā)展，而是應(yīng)該讓娛樂節(jié)目承擔(dān)傳播主流價值觀的職能。采取“寓教于樂”的方式，主流價值觀才能更便于群眾所接受。例如完全可以通過婚戀節(jié)目這樣年輕人易于接受的方式，把婚戀道德、婚戀文化和婚戀法律法規(guī)等很好的傳播，這不是一件雙贏的事情嗎？試想如果板起面孔講大道理，收視率又不高，這樣的模式對于主流價值觀傳播的效果就大打折扣。

2）娛樂節(jié)目的改造需要正確引導(dǎo)和創(chuàng)新。從政府管理當(dāng)局的角度看，在“后限娛令時代”應(yīng)該更注重制度性引導(dǎo)。一方面，從限制娛樂節(jié)目發(fā)展的制度環(huán)境，轉(zhuǎn)變成主動去幫助、引導(dǎo)娛樂節(jié)目健康發(fā)展的制度環(huán)境，更多從業(yè)務(wù)上指導(dǎo)娛樂節(jié)目如何更好地反映主流價值觀；另一方面，管理政策的出發(fā)點和歸宿應(yīng)以提高節(jié)目水準(zhǔn)、制作引人向上的節(jié)目為宗旨，并且鼓勵娛樂節(jié)目創(chuàng)新。

從娛樂節(jié)目制片人和電視臺的管理者看，應(yīng)該增加對主流價值觀的自信心，不斷探索和創(chuàng)造出承載主流價值觀的節(jié)目表現(xiàn)手法，力爭發(fā)揮娛樂類節(jié)目的教育功能，創(chuàng)立“健康娛樂”的新理念。

3）對娛樂節(jié)目的成功改造有助于實現(xiàn)“社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一”?！跋迠柿睢敝刑岢觥皥猿稚鐣б婧徒?jīng)濟效益有機統(tǒng)一”的政策目標(biāo)，這就需要我們放棄“把娛樂和主流價值觀對立起來”的思維模式，避免從一個極端走向另一個極端，認識到社會效益和經(jīng)濟效益不是此消彼長的互相替代的關(guān)系，而是相互依存、相互滲透和相互促進的共贏關(guān)系。

對娛樂節(jié)目成功改造易于達到如下多方共贏：（1）“寓教于樂”、把主流價值觀滲透到娛樂節(jié)目中被大眾廣泛接受；（2）電視頻道博得收視率獲取高額廣告收入；（3）企業(yè)因此樹立良好的形象增加銷售收入和股東價值；（4）財政負擔(dān)隨著電視節(jié)目經(jīng)濟效益的增長得以減輕，全社會財政支出的整體效益獲得提升。

參考文獻

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