丁書娟

摘要：意識(shí)形態(tài)工作是黨的一項(xiàng)極端重要的工作，黨的新聞?shì)浾摴ぷ魇且庾R(shí)形態(tài)工作的重要組成部分，是治國(guó)理政、定國(guó)安邦的大事。要想有針對(duì)性地解決新時(shí)代中國(guó)共產(chǎn)黨新聞?shì)浾摴ぷ髦袑映霾桓F的新矛盾、新問題，首先要從理論上厘清黨的新聞?shì)浾搨鞑チΑ⒁龑?dǎo)力、影響力和公信力的內(nèi)涵及關(guān)系。黨的新聞?shì)浾摗八牧Α笔庆柟厅h的意識(shí)形態(tài)領(lǐng)導(dǎo)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的銳利武器，“四力”內(nèi)涵豐富且相互聯(lián)系、相互作用，形成了完整的理論體系，其中傳播力是前提和基礎(chǔ)，引導(dǎo)力是手段和方向，影響力是標(biāo)準(zhǔn)和主線，公信力是保障和支柱。

關(guān)鍵詞：中國(guó)共產(chǎn)黨;新聞?shì)浾?“四力”;關(guān)系

中圖分類號(hào)：G206

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672 -8122 （2018） 10 -0038 -03

黨的新聞?shì)浾摴ぷ魇屈h的意識(shí)形態(tài)工作的重要組成部分，是治國(guó)理政、定國(guó)安邦的大事?！靶侣?shì)浾撌侨藗冋J(rèn)識(shí)主客觀世界并加以溝通協(xié)商進(jìn)而取得共識(shí)的重要媒介，屬于意識(shí)形態(tài)重要范疇”[1]，黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞅举|(zhì)上仍然是黨的政治工作，深深植根于中國(guó)特色社會(huì)主義偉大實(shí)踐之中，講政治、講導(dǎo)向應(yīng)貫穿工作的全過程。習(xí)近平總書記在2016年黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上首次提出要“切實(shí)提高黨的新聞?shì)浾搨鞑チΑ⒁龑?dǎo)力、影響力和公信力”[2]，2017年“高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞?shì)浾搨鞑チΑ⒁龑?dǎo)力、影響力、公信力”[3]作為牢牢把握黨的意識(shí)形態(tài)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的重要內(nèi)容寫入黨的十九大報(bào)告，這是黨中央立足國(guó)內(nèi)外形勢(shì)的變化發(fā)展做出的戰(zhàn)略部署。

作為新論斷、新思想，目前學(xué)界關(guān)于黨的新聞?shì)浾摗八牧Α钡难芯看蠖鄵衿湟欢侄撝?，較少有將其作為一個(gè)整體進(jìn)行系統(tǒng)考察，由此產(chǎn)生概念之間邊界不清而缺乏現(xiàn)實(shí)針對(duì)性，厘清“四力”的內(nèi)涵和關(guān)系是提高黨的新聞?shì)浾摗八牧Α北匾疤帷?/p>

一、傳播力是增強(qiáng)引導(dǎo)力、影響力和獲得公信力的前提和基礎(chǔ)

傳播力是主流媒體內(nèi)在的本質(zhì)素質(zhì)和能力，包含傳播主體、內(nèi)容、手段、機(jī)制、話語(yǔ)、方法等綜合要素，這種潛在的素質(zhì)需要在黨的領(lǐng)導(dǎo)下，在實(shí)踐中鍛造、歷練和涵化出來(lái)。黨管媒體首先要從新聞的傳播過程管起，在實(shí)踐中反復(fù)鍛造、歷練、涵化新聞媒體的傳播能力，使黨的優(yōu)勢(shì)與媒體自身能力相耦合，打造出具有中國(guó)特色的現(xiàn)代傳播體系。2014年8月18日，習(xí)近平在關(guān)于推動(dòng)媒體融合發(fā)展的講話中首次提出傳播力這一概念，要求“建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系”[4]，在2016年黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上強(qiáng)調(diào)要提高黨的新聞?shì)浾搨鞑チΑ⒁龑?dǎo)力、影響力和公信力，從新型媒體集團(tuán)“三力”的建設(shè)到提高黨的新聞?shì)浾摗八牧Α?，傳播力始終居于首位，且這一概念的運(yùn)用由新聞傳播領(lǐng)域上升至黨的執(zhí)政能力建設(shè)，凸顯了新時(shí)代傳播能力建設(shè)的極端重要性。

傳播力與引導(dǎo)力、影響力和公信力的關(guān)系具體表現(xiàn)在：首先，尊重、把握和利用好傳播規(guī)律為引導(dǎo)力、影響力和公信力建設(shè)奠定基礎(chǔ)。任何一門學(xué)科都有其自身的運(yùn)行規(guī)律，新聞?shì)浾摳且?guī)律性極強(qiáng)的實(shí)踐性科學(xué)，因此“既要強(qiáng)調(diào)新聞工作的黨性，又不可忽視新聞工作自身的規(guī)律性”，新聞工作者“要冷靜地通過自己的頭腦去思考，不能受隨意性支配”[5]，提高引導(dǎo)力、影響力和公信力需要建立在全面把握新媒體時(shí)代的新聞?shì)浾搨鞑ヒ?guī)律的基礎(chǔ)之上;其次，打造傳播平臺(tái)，打通傳播渠道是提高引導(dǎo)力、影響力和公信力的先決條件。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，如何將“中國(guó)體量”轉(zhuǎn)化為“中國(guó)增量”成為新時(shí)代宣傳思想工作的重要課題，而對(duì)外傳播的短板制約了黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞯母母飫?chuàng)新，只有下大力氣加快傳播能力建設(shè)，破除不適應(yīng)的傳播體制機(jī)制障礙，打通傳播渠道，才能著手建設(shè)引導(dǎo)力、擴(kuò)大影響力、獲得公信力;最后，選擇好傳播內(nèi)容是引導(dǎo)力、影響力和公信力建設(shè)的前提。高品質(zhì)的內(nèi)容應(yīng)深深植根于人民群眾的生活，與人民的精神需求相契合，而非脫離實(shí)際、一昧高唱贊歌的形式主義報(bào)道。只有引導(dǎo)的內(nèi)容被群眾關(guān)注和認(rèn)可，才可能產(chǎn)生和擴(kuò)大影響力;內(nèi)容真實(shí)可信，才能維持公信力。

二、引導(dǎo)力是傳播力、影響力和公信力建設(shè)的手段和方向

輿論引導(dǎo)能力研究在學(xué)術(shù)界是一個(gè)常談常新的熱點(diǎn)話題，是黨執(zhí)政能力建設(shè)的重要組成部分。2.19講話中，黨中央在此前提出的“傳播力”“影響力”和“公信力”三大概念之外，首次提出“引導(dǎo)力”這一概念。針對(duì)當(dāng)下傳統(tǒng)主流媒體輿論引導(dǎo)乏力的現(xiàn)狀，此時(shí)將引導(dǎo)力與“三力”并列提出有著重要理論和實(shí)踐意義，既是對(duì)馬克思主義新聞理念的創(chuàng)新發(fā)展，也是新時(shí)期做好新聞?shì)浾摴ぷ鞯幕咀裱?，表明黨的新聞?shì)浾摾碚摑u趨成熟。

黨的新聞?shì)浾撘龑?dǎo)力就是引導(dǎo)者根據(jù)其意圖對(duì)輿論的性質(zhì)、發(fā)展趨勢(shì)和方向進(jìn)行引導(dǎo)，從而影響被引導(dǎo)者認(rèn)識(shí)和理解新聞的能力。從內(nèi)涵上看，引導(dǎo)力包含引導(dǎo)者，引導(dǎo)路徑和目標(biāo)、引導(dǎo)的有效性等基本要素?！靶侣?shì)浾撆c意識(shí)形態(tài)之間存在連體異構(gòu)關(guān)系”，“西方媒體鼓吹的中立，新聞報(bào)道的‘客觀性顯然只是一種標(biāo)榜和姿態(tài)”[6]，黨性與人民性相統(tǒng)一是新聞?shì)浾摴ぷ鞯幕驹瓌t，新聞?shì)浾摰囊庾R(shí)形態(tài)屬性決定了講政治、講導(dǎo)向是提高引導(dǎo)力的邏輯起點(diǎn)，完成“兩個(gè)鞏固”的根本任務(wù)是引導(dǎo)的旨?xì)w，有了正確的輿論導(dǎo)向，才能保證傳播力影響力和公信力建設(shè)不偏離方向，始終為“兩個(gè)鞏固”服務(wù)，為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興統(tǒng)一思想，凝聚力量。

提高引導(dǎo)力需要遵循新聞傳播規(guī)律，堅(jiān)持黨性與人民性相統(tǒng)一、正面宣傳、改革創(chuàng)新等原則，在實(shí)踐中旗幟鮮明、有理有利有節(jié)開展輿論斗爭(zhēng)。傳播力、影響力和公信力作為新聞媒體的社會(huì)功能和內(nèi)在素養(yǎng)，需要通過引導(dǎo)的方式加以鍛造、歷練和涵化，從而成為黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞯摹爸破鳌薄Ｒ龑?dǎo)力是一種綜合能力，涵蓋了新聞?shì)浾摴ぷ鞯娜^程，如何用好、提高這一能力需要在實(shí)踐中不斷解決問題、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，解放思想、創(chuàng)新理念。

三、影響力是傳播力、引導(dǎo)力和公信力建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)和主線

所謂新聞?shì)浾撚绊懥Γ话闶侵浮爸黧w通過信息傳播在社會(huì)輿論界引起關(guān)注、產(chǎn)生反響、激起共鳴的一種能力”[7]，屬于效果范疇。傳播力、引導(dǎo)力建設(shè)需要以影響力作為衡量有效性的標(biāo)準(zhǔn)，公信力和影響力往往呈正相關(guān)，影響力是主流媒體獲得公信力的現(xiàn)實(shí)表征，具有權(quán)威性、影響力的主流媒體公信力較高。在新媒體時(shí)代，影響力作為一種軟實(shí)力，關(guān)系到我們黨執(zhí)政的社會(huì)基礎(chǔ)、執(zhí)政能力建設(shè)以及我國(guó)的綜合國(guó)力和國(guó)際地位，因此做好黨的新聞?shì)浾摴ぷ饕杂X地用“影響力標(biāo)準(zhǔn)”檢驗(yàn)并推動(dòng)傳播力、引導(dǎo)力和公信力建設(shè)，堅(jiān)持這一標(biāo)準(zhǔn)，就是堅(jiān)持實(shí)踐第一、群眾第一的唯物史觀。影響力與傳播力、引導(dǎo)力和公信力的關(guān)系具體表現(xiàn)在：影響力是主流媒體的傳播力在傳播終端的體現(xiàn)，是衡量傳播效果的指標(biāo);引導(dǎo)的有效性就表現(xiàn)在是否按照引導(dǎo)者的目的對(duì)他人的認(rèn)知和行為產(chǎn)生影響;影響力是公信力的直接表征，沒有影響力即傳播效果不佳，沒有傳通便難以獲得公信力?？梢?，“影響力”是衡量傳播力、引導(dǎo)力和公信力的重要標(biāo)準(zhǔn)。

新聞?shì)浾撚绊懥χ苯佑绊扅h對(duì)意識(shí)形態(tài)的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，把提高影響力作為黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞯闹骶€有著必要性。當(dāng)前輿論斗爭(zhēng)的陣地轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，政黨執(zhí)政日益離不開傳媒，政黨、媒體和群眾三者之間日益呈現(xiàn)出疊加融合趨勢(shì)，人們思想的獨(dú)立性、選擇性、多邊性、差異性明顯增強(qiáng)，而作為黨的喉舌的傳統(tǒng)媒體日漸式微，在國(guó)際上面臨著“失語(yǔ)”的窘境，在網(wǎng)絡(luò)上與群眾漸行漸遠(yuǎn)。面對(duì)新形勢(shì)下產(chǎn)生的新問題，黨中央將提高影響力、增強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)提上議程。提高影響力根本方法就是好好說(shuō)話、講好故事，把“我們想講的”變成“受眾想聽的”，把“受眾想聽的”融進(jìn)“我們想講的”，讓新聞?shì)浾摴ぷ鞲邉?chuàng)造力、感召力、影響力。新時(shí)代我們要牢牢抓住提高影響力這一主線，搶抓時(shí)代發(fā)展和科技進(jìn)步的機(jī)遇，搶占新聞?shì)浾摰闹聘唿c(diǎn)，樹立主流媒體在新聞?shì)浾搨鞑ド系臋?quán)威性，努力提高傳播力、引導(dǎo)力和公信力，真正踐行黨的政策主張的傳播者、時(shí)代風(fēng)云的記錄者、社會(huì)進(jìn)步的推動(dòng)者和公平正義的守望者的角色定位和功能定位。

四、公信力是提高傳播力、引導(dǎo)力和影響力的保障和支柱

學(xué)界對(duì)公信力的概念研究存在“信用觀”“能力觀”“資源觀”和“信任觀”四類定義。就研究對(duì)象來(lái)看，包括傳媒、政府、司法和民間組織四大領(lǐng)域，而黨的新聞?shì)浾摴帕Ω旧鲜侨罕妼?duì)黨執(zhí)政能力的認(rèn)同感、信任感，主流媒體新聞報(bào)道的權(quán)威性源于政黨充當(dāng)了其“把關(guān)人”的角色，因此此處媒體的公信力實(shí)質(zhì)上是政黨公信力的外在表征。

“公信力是指公共權(quán)力領(lǐng)域與公民社會(huì)領(lǐng)域中以組織形態(tài)存在的行動(dòng)者（公共機(jī)構(gòu)）以及具有‘公共性的抽象存在物（主要包括語(yǔ)言、制度、權(quán)力、貨幣、真理等）因贏得公民的普遍信任而擁有的權(quán)威性資源”[8]，這種資源需要通過長(zhǎng)期實(shí)踐才可能獲得，但信任的成分會(huì)隨著信任主體與信任對(duì)象間關(guān)系的變化而發(fā)生改變。在雙方關(guān)系建立的初期，信任的產(chǎn)生方式為基于對(duì)制度的信任;隨著交往時(shí)間的推移，信任的產(chǎn)生逐漸轉(zhuǎn)向基于情感與認(rèn)知的信任機(jī)制。

公信力與傳播力、引導(dǎo)力和影響力的具體關(guān)系表現(xiàn)在：其一，公信力為傳播力的提高提供保障。在新聞媒介與傳播渠道多樣化，傳播內(nèi)容復(fù)雜化的大背景下，具有較高公信力的新聞媒介更具優(yōu)勢(shì)，能在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中保持相當(dāng)規(guī)模的受眾量，保證市場(chǎng)占有率;其二，公信力有利于保障引導(dǎo)力的穩(wěn)步增強(qiáng)。引導(dǎo)是影響和改變?nèi)说恼J(rèn)知和行為的過程，引導(dǎo)力增強(qiáng)的先決條件是受眾的認(rèn)同，公信力作為權(quán)威性資源，一經(jīng)擁有，便會(huì)成為增強(qiáng)引導(dǎo)力的“助推器”，達(dá)到事半功倍的效果;其三，公信力是擴(kuò)大影響力的心理保障。影響力作為效果范疇，也以是否改變受眾認(rèn)知和行為為標(biāo)準(zhǔn)，公信力是受眾對(duì)黨和媒體的忠誠(chéng)程度，是擴(kuò)大影響力必不可少的支柱。有了公信力，受眾在選擇信息獲取渠道是具有主動(dòng)性和排他性，在面對(duì)主流媒介傳播的信息時(shí)更易接受，從而擴(kuò)大影響力;失去公信力，則會(huì)成為被排斥那個(gè)角色，傳播的信息也因被質(zhì)疑而不被接受，導(dǎo)致被邊緣化。

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