伊萊恩

飲料一直擁有龐大消費(fèi)群體和市場(chǎng)容量，近兩年，康普茶“橫空出世”，迅速在北美、澳洲及歐洲地區(qū)掀起了一股熱潮，市場(chǎng)占有率迅速提升。最近，星巴克通過旗下Evolution Fresh（新進(jìn)化）品牌推出全新有機(jī)康普茶產(chǎn)品系列，共計(jì)6個(gè)口味，擬從北美地區(qū)開始，逐步進(jìn)軍康普茶領(lǐng)域。同時(shí)，可口可樂也對(duì)澳大利亞主打康普茶的品牌MOJO進(jìn)行了收購(gòu)；百事公司也收購(gòu)了一家發(fā)酵飲料生產(chǎn)商KeVita（凱維塔）。眾多飲料行業(yè)巨頭紛紛把目光轉(zhuǎn)向了這種發(fā)酵茶飲料——康普茶，背后到底有何玄機(jī)？

目前，康普茶的市場(chǎng)發(fā)展迅速，北美地區(qū)是最大的消費(fèi)市場(chǎng)，占據(jù)全球的39.4%。全球已經(jīng)有多家公司相繼開發(fā)出康普茶產(chǎn)品。一份最新市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告指出，預(yù)計(jì)到2024年，全球康普茶飲料的市場(chǎng)將達(dá)到44.6億美元。那么，康普茶究竟有什么魔力，能突然之間火爆起來呢？

康普茶為何物？

康普茶是一種發(fā)酵茶飲料，一般采用紅茶或綠茶為原料，含有多種酵母和細(xì)菌，以及這些微生物產(chǎn)生的有機(jī)酸、活性酶、氨基酸和多酚，富含B3、B12等維生素，有助于腸道健康。

康普茶起源于中國(guó)，被稱為紅茶菌、海寶或者胃寶，上世紀(jì)80年代的時(shí)候就流行過。只要做一瓶紅茶，放一點(diǎn)糖，再把紅茶菌放在里面，用紗布封上口，幾天時(shí)間就能獲得一杯酸酸甜甜的康普茶。但是由于衛(wèi)生條件及制作方法不完善，在家制作康普茶時(shí)易感染其他雜菌，故而康普茶逐漸消失在了人們的視線中。但隨著工業(yè)技術(shù)的進(jìn)步和產(chǎn)品生產(chǎn)體系的完備，康普茶以其豐富的口感、明亮的顏色和健康的理念，在歐美地區(qū)重新贏得了消費(fèi)者的喜愛，并一路暢銷，勢(shì)如破竹挺進(jìn)了國(guó)際飲料市場(chǎng)。

健康屬性或成賣點(diǎn)

近年來，發(fā)酵產(chǎn)品的火爆有目共睹，在全世界范圍內(nèi)，發(fā)酵被視為一種健康的加工方式，帶來的有益菌、有機(jī)酸等物質(zhì)，都會(huì)對(duì)人體腸道健康起到積極作用。

首先，發(fā)酵的過程會(huì)將大分子物質(zhì)轉(zhuǎn)化為小分子物質(zhì)，使其更容易被人體吸收，提高了各類營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的利用率。其次，發(fā)酵過程會(huì)產(chǎn)生很多有機(jī)酸，讓腸腔維持弱酸性的環(huán)境，有助于調(diào)節(jié)腸道菌群，而健康的腸道能幫助人們吸收更多的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)。第三，發(fā)酵過程也可以產(chǎn)生很多的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，包括B族維生素和其他芳香物質(zhì)。第四，發(fā)酵促進(jìn)了產(chǎn)品獨(dú)特風(fēng)味的形成，為產(chǎn)品帶來了更豐富、更美味的口感，更能為消費(fèi)者帶來口感和風(fēng)味上的滿足感。因此康普茶被貼上了健康、能量飲料的標(biāo)簽，在國(guó)外的銷量不斷上升。

星巴克正是瞄準(zhǔn)了這一市場(chǎng)的巨大潛力，才推出了有機(jī)康普茶產(chǎn)品，希望能搶占市場(chǎng)先機(jī)。為打造出全新的康普茶，Evolution Fresh在諸多手工茶葉如功夫紅茶、耶巴馬黛茶、普洱茶中精心挑選，將這些茶發(fā)酵后與冷榨果汁進(jìn)行匹配組合，創(chuàng)造出全新的有機(jī)康普茶系列，多種口味能滿足消費(fèi)者不同的需求。百事公司旗下的KeVita品牌也不甘示弱，新推出的系列產(chǎn)品也被越來越多的消費(fèi)者追捧。在消化健康領(lǐng)域逐漸分化的市場(chǎng)背景下，消費(fèi)者們?cè)敢鈬L試多種多樣的創(chuàng)新食品，也為康普茶的火爆提供了一個(gè)絕佳的契機(jī)，讓越來越多的人意識(shí)到了發(fā)酵茶飲料帶來的巨大市場(chǎng)潛力和發(fā)展空間。

巨大潛力被看好

在中國(guó)，消費(fèi)者對(duì)益生菌及發(fā)酵產(chǎn)品的需求也很高，杜邦營(yíng)養(yǎng)與健康事業(yè)部的一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)研顯示：在酸奶中，消費(fèi)者最關(guān)注的營(yíng)養(yǎng)元素是益生菌；理想的牛奶需要添加的營(yíng)養(yǎng)也是益生菌；而對(duì)于酸奶和乳酸菌飲料來說，消費(fèi)者認(rèn)為含有大量益生菌、無化學(xué)添加、含多種不同益生菌是3種體現(xiàn)高端化的產(chǎn)品特征。

雖然，目前益生菌在飲料中的應(yīng)用仍存在一定的技術(shù)挑戰(zhàn)，但同時(shí)也是機(jī)遇所在。隨著消費(fèi)不斷升級(jí)，消費(fèi)人群不斷細(xì)分，消費(fèi)場(chǎng)景逐漸碎片化、多元化，也在不斷地支撐和驅(qū)動(dòng)功能性飲料的發(fā)展，健康天然的產(chǎn)品消費(fèi)趨勢(shì)將有助于康普茶市場(chǎng)的發(fā)展。

數(shù)據(jù)顯示，康普茶的國(guó)際市場(chǎng)規(guī)模在2025年預(yù)計(jì)將達(dá)到54.5億美元。在這個(gè)賽道中，北美市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)多個(gè)品牌，2017年冷藏康普茶和發(fā)酵飲料增長(zhǎng)超過37%，相比之下，國(guó)內(nèi)的康普茶市場(chǎng)仍然是藍(lán)海。

杜邦營(yíng)養(yǎng)與健康事業(yè)部大中華區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理陳月琴表示，目前中國(guó)市場(chǎng)主要還是以發(fā)酵的乳制品為大眾的消費(fèi)載體，中國(guó)市場(chǎng)上發(fā)酵產(chǎn)品的其他品類，與美國(guó)市場(chǎng)多樣化的發(fā)酵產(chǎn)品相比，仍可看到很大的發(fā)展空間。

前期市場(chǎng)培育很重要

不久前，由FBIF食品飲料創(chuàng)新孵化的最新線下活動(dòng)Foodtalks創(chuàng)新食物說第一期沙龍就以康普茶為主題，來自國(guó)內(nèi)外頂尖飲料品牌的研發(fā)主管參與了此次沙龍。沙龍中，杜邦營(yíng)養(yǎng)與健康事業(yè)部和國(guó)內(nèi)新銳創(chuàng)業(yè)茶公司PAPPS TEA的創(chuàng)始人都做了分享。

杜邦營(yíng)養(yǎng)與健康事業(yè)部擁有一流的研發(fā)能力和綜合健康解決方案平臺(tái)，在沙龍上，亞太區(qū)菌種與益生菌商務(wù)總監(jiān)金蘇博士提到，就康普茶目前在中國(guó)市場(chǎng)的前景而言，產(chǎn)品的口味是首要因素，消費(fèi)者會(huì)選擇他們能接受的口味；其次在安全性方面，生產(chǎn)發(fā)酵茶飲料或其他任何產(chǎn)品時(shí)都要保證原料安全，為消費(fèi)者的食品安全需求保駕護(hù)航；最后是康普茶的產(chǎn)品本質(zhì)方面，即便歐美地區(qū)的消費(fèi)者已經(jīng)熟悉了康普茶這一產(chǎn)品，他們?nèi)耘f不能明確地知道康普茶中到底有哪些有益成分，具體會(huì)對(duì)人體健康有哪些積極作用，業(yè)內(nèi)關(guān)于康普茶產(chǎn)品也定義不一，無法一概而論。

今年，國(guó)內(nèi)率先生產(chǎn)并銷售發(fā)酵茶飲的品牌PAPPS TEA獲得了銷售額翻倍的增長(zhǎng)，創(chuàng)始人是一位名叫Martin（馬?。?Papp的美國(guó)人，他在中國(guó)生活超過9年，也是康普茶釀造商國(guó)際協(xié)會(huì)的亞洲區(qū)負(fù)責(zé)人。2015年他創(chuàng)立了PAPPS TEA，因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)還處于空白階段，他們?nèi)孕枰龊芏嗍袌?chǎng)教育的工作科普康普茶。Martin表示，他們用了2年時(shí)間尋找合適的供應(yīng)商并獨(dú)立研發(fā)配方，最后確定4款，目前已經(jīng)具備成熟的生產(chǎn)和灌裝線，可規(guī)模生產(chǎn)。由于目前中國(guó)消費(fèi)者對(duì)康普茶的認(rèn)識(shí)尚未普及，目前90%的銷售都來源于B端商戶，包括酒店、西餐廳、酒吧等。據(jù) Martin 介紹，PAPPS TEA已經(jīng)合作了300多家餐廳，在微店等線上購(gòu)物平臺(tái)也有銷售。

把握機(jī)遇是關(guān)鍵

面對(duì)康普茶的火爆，中國(guó)的各大飲料公司，該如何把握機(jī)遇，贏得消費(fèi)者的青睞呢？

首先，是產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)方面，雖然康普茶的定位是一種健康食品，但就像所有發(fā)酵食品一樣，受到發(fā)酵時(shí)間、溫度、調(diào)味劑等因素的影響，生產(chǎn)過程中也會(huì)產(chǎn)生微量酒精，口味方面還有待消費(fèi)者與市場(chǎng)的檢驗(yàn)。生產(chǎn)商也可選擇過濾掉一些酵母，或者重新添加一些不會(huì)繼續(xù)發(fā)酵和增加酒精含量的微生物，或者添加一些添加劑，用以增強(qiáng)產(chǎn)品的風(fēng)味和甜味，但不參與產(chǎn)品的發(fā)酵，這些方法都可以很好地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量和風(fēng)味控制。

其次，在包裝方面可采用全玻璃容器進(jìn)行發(fā)酵和包裝，一來可以使消費(fèi)者直觀地看到產(chǎn)品的鮮艷顏色，二來可以避免產(chǎn)品在生產(chǎn)及儲(chǔ)存過程中塑料和金屬物質(zhì)的浸出；第三是可以采用冷壓技術(shù)，更好地保持發(fā)酵茶飲料的豐富口味。

最后，在產(chǎn)品的營(yíng)銷方面可以開創(chuàng)一個(gè)新的品類，形成一個(gè)專業(yè)的品牌，用消費(fèi)者聽得懂的話向他們展示產(chǎn)品，并為消費(fèi)者提供經(jīng)過科學(xué)驗(yàn)證的、可以切實(shí)感知到的作用，如消化健康等。