劉洋 高春艷

經(jīng)歷多年業(yè)績高速增長的達能集團（以下簡稱“達能”），2018年三季度卻交出了一張十年來最差的答卷。財報顯示，2018年三季度，達能早期營養(yǎng)品業(yè)務(wù)銷售額同比下降1.5%，中國區(qū)銷售額下滑更高達20%。其中，2019年1月起將實施的《電子商務(wù)法》，對于跨境購的監(jiān)管日趨嚴格，成為達能業(yè)績下滑的原因之一。記者了解到，對此，達能已將在華奶粉業(yè)務(wù)一直以來的官方渠道與非官方渠道50：50的局面打破，將官方渠道占比提升至70%。業(yè)內(nèi)人士認為，此前達能主要通過線上渠道將奶粉品牌引入中國市場，并與其他外資企業(yè)錯位競爭，但是《電子商務(wù)法》即將來臨，達能在華將面臨很大挑戰(zhàn)。

銷售放緩致業(yè)績增幅較差

經(jīng)歷連續(xù)高速增長后，2018年三季度，達能集團早期營養(yǎng)品業(yè)績首次出現(xiàn)了下滑，根據(jù)達能管理方在投資者分析會上透露的消息，此次三季度業(yè)績增幅較差的原因之一是達能中國奶粉銷售放緩，銷售額下降20%。

對于業(yè)績下滑，達能相關(guān)負責人表示，2017年三季度，達能早期營養(yǎng)品在華銷售增長超過50%，年度對比基數(shù)較高。同時，達能的分銷渠道也在不斷調(diào)整，盡管官方直接銷售渠道保持兩位數(shù)增長，但是跨境電商業(yè)務(wù)卻面臨較大壓力。此外，2017年中國新生兒出生率同比有所下降，已經(jīng)開始對市場產(chǎn)生影響。

值得一提的是，對于哪些產(chǎn)品銷量出現(xiàn)下滑，達能相關(guān)負責人并未給出答復(fù)。不過，一位在法國從事奶粉代購的淘寶店主表示：“此前，我會向消費者推薦達能佳麗雅、雀巢古戈氏和法國創(chuàng)機然公司的伴寶樂，佳麗雅售價相對便宜。但是，相對于近期打入代購市場的古戈氏等產(chǎn)品，佳麗雅的產(chǎn)品競爭力并不強，目前我已經(jīng)不會向消費者推薦佳麗雅?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2018/01/14/qkimagesspjispji201812spji20181221-1-l.jpg"/>

此外，記者梳理發(fā)現(xiàn)，同樣在中國新生兒出生率降低的背景下，雀巢、雅培卻實現(xiàn)穩(wěn)步增長。數(shù)據(jù)顯示，雅培三季度營養(yǎng)品業(yè)務(wù)增速6.1%。其中，嬰幼兒營養(yǎng)品增長8.5%，在中國奶粉市場增速超過10.9%；雀巢營養(yǎng)品銷售額三季度增長4.4%，主要為雀巢的營養(yǎng)業(yè)務(wù)和惠氏奶粉。

事實上，盡管達能相關(guān)負責人稱，渠道轉(zhuǎn)變是公司戰(zhàn)略方向，但同時也透露跨境電商業(yè)務(wù)面臨較大壓力，對此，達能已開始調(diào)整渠道，挽救業(yè)績。

渠道平衡局面被打破

據(jù)了解，2017年達能在華奶粉業(yè)務(wù)的官方渠道與非官方渠道銷售占比為50%：50%，而目前，達能已經(jīng)將跨境購、海淘和代購銷售的達能奶粉占比下調(diào)至30%。

“目前，達能官方渠道銷售已經(jīng)占到生命早期營養(yǎng)品中國業(yè)務(wù)的70%。這與達能致力于調(diào)整官方渠道和非官方渠道比例的戰(zhàn)略方向是一致的?！边_能相關(guān)負責人說。

然而，達能奶粉渠道打破50：50的平衡局面，與即將實施的《電子商務(wù)法》不無關(guān)系。2019年1月，《電子商務(wù)法》將正式實施，其中要求C2C電商（即個人代購）、微商、直播代購等“電子商務(wù)經(jīng)營者”在中國工商局進行登記，銷售嬰幼兒配方奶粉等產(chǎn)品同樣需要配方注冊。

業(yè)內(nèi)人士認為，目前達能只有愛他美、諾優(yōu)能兩款產(chǎn)品通過中國嬰幼兒配方奶粉注冊，還有很多其他產(chǎn)品并未在國家市場監(jiān)管總局注冊。此前，這些產(chǎn)品均通過海淘代購方式進入中國市場，在達能進行渠道轉(zhuǎn)變的戰(zhàn)略下，非官方渠道占比在不斷減少，很大程度上影響達能其他產(chǎn)品在中國市場奶粉業(yè)務(wù)。

乳業(yè)分析師宋亮認為，《電子商務(wù)法》的出臺，讓電商平臺經(jīng)營主體開始進行相應(yīng)的業(yè)務(wù)調(diào)整。下一步，達能奶粉業(yè)務(wù)要在渠道上如何突破將備受關(guān)注。

進入超高端市場

達能相關(guān)負責人表示，目前達能正在努力拓展在嬰幼兒配方奶粉市場超高端品類的業(yè)務(wù)。2017年，達能推出愛他美白金版（現(xiàn)更名為愛他美卓萃），從而正式進入超高端市場領(lǐng)域。2020年，達能將通過持續(xù)創(chuàng)新，更好地發(fā)展在超高端市場的業(yè)務(wù)?！爸袊鴮⒗^續(xù)成為達能全球業(yè)務(wù)發(fā)展的重要推動力，特別是在專業(yè)營養(yǎng)品領(lǐng)域。達能將繼續(xù)開發(fā)與早期營養(yǎng)相關(guān)的產(chǎn)品，同時充分發(fā)揮達能在科研和醫(yī)學營養(yǎng)領(lǐng)域的優(yōu)勢，通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品滿足老年人的健康營養(yǎng)需求?！?/p>

宋亮認為，達能可以通過研發(fā)來提升產(chǎn)品高端的新形象；其次，要進一步將產(chǎn)品進行渠道下沉，進入三四線市場。最后，加大產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，從單一的嬰兒奶粉銷售為主，轉(zhuǎn)向廣泛的成人營養(yǎng)保健及功能食品方向。

不過，也有業(yè)內(nèi)人士分析認為，在此之前達能官方渠道與非官方渠道銷售占比為50%：50%，正是因為這樣才與其他外資品牌形成“錯位競爭”，目前，隨著嬰兒配方奶粉競爭不斷加大以及嬰兒出生率降低問題，面對中國本土奶粉企業(yè)崛起以及其他外資品牌競爭，達能欲面臨更多挑戰(zhàn)。