丁華

新食品企業(yè)成功營(yíng)銷方法六：經(jīng)典廣告語(yǔ)能夠有效觸動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望

品牌廣告語(yǔ)是品牌賣點(diǎn)與消費(fèi)者利益點(diǎn)之間進(jìn)行充分溝通的語(yǔ)言。經(jīng)典品牌廣告語(yǔ)是品牌定位的延伸和產(chǎn)品系列利益點(diǎn)的提煉，能夠體現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的特點(diǎn)，能夠讓消費(fèi)者記住該品牌，使品牌知名度快速提升，并且能直接促進(jìn)產(chǎn)品銷售的精煉語(yǔ)言。比如說(shuō)農(nóng)夫山泉天然水的品牌廣告語(yǔ)“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”；今麥郎方便面的品牌廣告語(yǔ)“就你彈”；煙臺(tái)好味道雞精的品牌廣告語(yǔ)“一點(diǎn)就很鮮”等等。很多消費(fèi)者都是先記住了該品牌的廣告語(yǔ)，再記住企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品品類的。

經(jīng)典廣告語(yǔ)對(duì)新食品企業(yè)成功營(yíng)銷的作用

好的廣告語(yǔ)能夠在新產(chǎn)品營(yíng)銷中起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用，是品牌和產(chǎn)品傳播的核心環(huán)節(jié)之一，但絕大多數(shù)食品企業(yè)或產(chǎn)品都沒(méi)有好的品牌廣告語(yǔ)。

一些食品企業(yè)，有時(shí)突發(fā)奇想中的一句話，企業(yè)就把這句話當(dāng)成產(chǎn)品品牌的廣告語(yǔ)。其實(shí)這句話可能既不符合產(chǎn)品的品牌定位，也無(wú)法體現(xiàn)產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，推出后讓消費(fèi)者產(chǎn)生各種各樣的聯(lián)想，甚至是歧義，反而不利于品牌的傳播和產(chǎn)品的銷售。

怎樣為企業(yè)新產(chǎn)品創(chuàng)意出好的品牌廣告語(yǔ)？品牌廣告語(yǔ)并不是單獨(dú)的一句話，沒(méi)有我們想象的那么簡(jiǎn)單。它是整合營(yíng)銷策劃諸多關(guān)鍵點(diǎn)中的一個(gè)核心環(huán)節(jié)，與目標(biāo)消費(fèi)者界定、產(chǎn)品品牌定位、產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉、品牌傳播概念、目標(biāo)消費(fèi)者描述、品牌個(gè)性、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、終端宣傳品設(shè)計(jì)、品牌廣告宣傳等要素共同構(gòu)成一個(gè)完整的營(yíng)銷策略和創(chuàng)意設(shè)計(jì)體系。品牌廣告語(yǔ)是品牌定位的延伸，是產(chǎn)品賣點(diǎn)的精煉，是創(chuàng)意設(shè)計(jì)的策略方向，是品牌傳播的重心，也是與消費(fèi)者溝通的核心連接點(diǎn)。經(jīng)典廣告語(yǔ)能夠有效觸動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，可以說(shuō)沒(méi)有經(jīng)典廣告語(yǔ)的支撐，新產(chǎn)品的品牌傳播和產(chǎn)品市場(chǎng)推廣永遠(yuǎn)不可能做到精準(zhǔn)和精彩。

北京精準(zhǔn)企劃廣告語(yǔ)創(chuàng)意成功案例

北京精準(zhǔn)企劃為“貴州康正生態(tài)野豬肉創(chuàng)意的品牌廣告語(yǔ)——天生好肉”。

康正生態(tài)野豬肉產(chǎn)品的利益點(diǎn)主要有：肉質(zhì)鮮嫩、口味醇香、營(yíng)養(yǎng)健康、衛(wèi)生安全、野味濃郁、風(fēng)味獨(dú)特等等，是不含添加劑的真正放心肉。用一句簡(jiǎn)單的語(yǔ)言表述以上所有的產(chǎn)品賣點(diǎn)，也就是康正生態(tài)野豬肉產(chǎn)品的品牌廣告語(yǔ)：“天生好肉”， 即天生好味道、天生好營(yíng)養(yǎng)、天生好品質(zhì) ……。

“天生好肉”廣告語(yǔ)創(chuàng)意會(huì)讓消費(fèi)者感覺(jué)到康正品牌代表的就是好生態(tài)野豬肉產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，使其它同類產(chǎn)品品牌無(wú)法超越。同時(shí)又能使康正生態(tài)野豬肉產(chǎn)品與普通家豬肉產(chǎn)品品牌形成根本的差異和有效的市場(chǎng)區(qū)隔，在消費(fèi)者心中留下清晰產(chǎn)品賣點(diǎn)和品牌占位。

沒(méi)有好的廣告語(yǔ)就不會(huì)有精彩的品牌傳播

北京精準(zhǔn)企劃服務(wù)過(guò)的所有新食品企業(yè)和中小食品企業(yè)，通過(guò)艱苦的努力，我們都為客戶創(chuàng)意出來(lái)好的品牌廣告語(yǔ)，多數(shù)也可以說(shuō)是經(jīng)典品牌廣告語(yǔ)，在同類品牌和產(chǎn)品中是最好的。好的品牌廣告語(yǔ)能夠在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中為食品企業(yè)節(jié)省大量的品牌宣傳和產(chǎn)品推廣費(fèi)用，在消費(fèi)者心中快速形成品牌沉淀，短期內(nèi)有效提升新產(chǎn)品品牌的知名度和產(chǎn)品銷量。正是因?yàn)槲覀優(yōu)槭称房蛻魟?chuàng)意出來(lái)的這些經(jīng)典品牌廣告語(yǔ)，才使北京精準(zhǔn)企劃為新食品企業(yè)的營(yíng)銷策劃變得更加精準(zhǔn)、更加精彩。

新食品企業(yè)成功營(yíng)銷方法七：新產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)要有品牌策略的指導(dǎo)

北京精準(zhǔn)企劃認(rèn)為一流的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)需要具備3個(gè)條件：1、有精準(zhǔn)品牌策略的指導(dǎo)；2、有獨(dú)特創(chuàng)意策略的指導(dǎo)；3、有好的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。從以上標(biāo)準(zhǔn)不難看出，食品企業(yè)新產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)如果沒(méi)有精準(zhǔn)品牌策略的指導(dǎo)，即使有再好的平面設(shè)計(jì)功底，也不能做出一流的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)。

有銷售力的產(chǎn)品包裝才是好的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)同樣是整合營(yíng)銷策劃中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，它與目標(biāo)消費(fèi)者界定、品牌定位、產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉、品牌廣告語(yǔ)、產(chǎn)品銷售終端宣傳品設(shè)計(jì)、平面及影視廣告創(chuàng)意等共同構(gòu)成一個(gè)完整的營(yíng)銷策略和創(chuàng)意設(shè)計(jì)體系。新產(chǎn)品上市前不能直接就開(kāi)始做產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，而需要首先了解消費(fèi)者的需求，為新產(chǎn)品制定清晰的品牌策略和市場(chǎng)策略，在營(yíng)銷策略體系的指導(dǎo)下才能設(shè)計(jì)出有銷售力的產(chǎn)品包裝。

北京精準(zhǔn)企劃包裝設(shè)計(jì)成功案例

湖北稻花香集團(tuán)主業(yè)是白酒，僅靠白酒的增長(zhǎng)比較困難，所以決定向飲料行業(yè)延伸。稻花香“凝清”涼茶飲料采用的是青花瓷設(shè)計(jì)風(fēng)格，單從平面設(shè)計(jì)的角度看是非常好的。那么，這樣“優(yōu)秀”包裝設(shè)計(jì)的產(chǎn)品為什么賣不動(dòng)呢？其核心原因是缺乏品牌策略的指導(dǎo)，具體說(shuō)就是沒(méi)有找準(zhǔn)涼茶產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體是誰(shuí)。喜歡凝清青花瓷涼茶包裝的多數(shù)是36歲以上的中老年消費(fèi)者，而涼茶飲料的核心消費(fèi)群體是16-35歲的年輕人，包括學(xué)生、白領(lǐng)和上班族等等。

北京精準(zhǔn)企劃為稻花香公司涼茶產(chǎn)品創(chuàng)意了一個(gè)年輕人非常喜歡的涼茶產(chǎn)品品牌名稱——愛(ài)尚飲。建議稻花香公司同時(shí)推出易拉罐、PET和利樂(lè)三種包裝形式，清甜型（紅色系）、涼爽型（藍(lán)色系）、檸檬型（黃色系）與木糖醇（綠色系）四種口味、四種包裝色系和極具創(chuàng)意的“心”形狀包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格的“愛(ài)尚飲”系列涼茶產(chǎn)品，形成一個(gè)完整的產(chǎn)品線，滿足不同年齡年輕消費(fèi)者差異化的需求。

食品企業(yè)新產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)必須超越知名品牌

從北京精準(zhǔn)企劃為新食品企業(yè)創(chuàng)意產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的成功案例中可以發(fā)現(xiàn)，好的包裝設(shè)計(jì)需要反映目標(biāo)消費(fèi)者的需求、產(chǎn)品的品牌定位，體現(xiàn)產(chǎn)品的賣點(diǎn)和廣告語(yǔ)，有創(chuàng)意策劃的指導(dǎo)，同時(shí)還需要新穎的創(chuàng)意設(shè)計(jì)支持。食品企業(yè)的新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)面對(duì)的競(jìng)品越來(lái)越多，面臨的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)也越來(lái)越大。產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)就像人的臉面，在產(chǎn)品銷售過(guò)程中消費(fèi)者首先面對(duì)的就是產(chǎn)品的包裝。食品企業(yè)只有為自己的新產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)出一流的、超越同類產(chǎn)品中知名品牌的包裝設(shè)計(jì)，才能多增加一份成功營(yíng)銷的機(jī)會(huì)。

新食品企業(yè)成功營(yíng)銷方法八：在產(chǎn)品銷售終端建立品牌和提升產(chǎn)品銷量

新食品企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期，要花錢(qián)的地方很多。多數(shù)新食品企業(yè)都沒(méi)有專門(mén)的費(fèi)用投入電視廣告。沒(méi)有錢(qián)做電視廣告，食品企業(yè)的新產(chǎn)品如何成功營(yíng)銷已成為很多新食品企業(yè)急需要思考和解決的營(yíng)銷課題。

在產(chǎn)品的銷售終端建立品牌和提升產(chǎn)品銷量

北京精準(zhǔn)企劃認(rèn)為食品企業(yè)新產(chǎn)品在沒(méi)有電視廣告投入的情況下，更需要為企業(yè)品牌和產(chǎn)品做專業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)策劃和銷售策劃。在專業(yè)營(yíng)銷策劃的基礎(chǔ)上，通過(guò)產(chǎn)品各類銷售終端的品牌傳播和產(chǎn)品市場(chǎng)推廣，實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品的成功營(yíng)銷。

在產(chǎn)品的銷售終端建立品牌和提升產(chǎn)品銷量主要通過(guò)三種營(yíng)銷方式的組合來(lái)實(shí)現(xiàn)：產(chǎn)品展示；終端宣傳品的展示和發(fā)放；促銷活動(dòng)。

食品企業(yè)新產(chǎn)品完全可以通過(guò)銷售終端的產(chǎn)品展示，終端宣傳品的展示與發(fā)放和不間斷的促銷活動(dòng)三種營(yíng)銷方式互為補(bǔ)充、互相促進(jìn)，在沒(méi)有硬廣告投入的條件下，實(shí)現(xiàn)在產(chǎn)品的銷售終端成功建立品牌和提升產(chǎn)品銷量。

北京精準(zhǔn)企劃產(chǎn)品終端營(yíng)銷策劃成功案例

陜西漢中瓏津公司是一家生產(chǎn)茶籽油的新食品企業(yè)。公司在完成購(gòu)地、廠房建設(shè)、設(shè)備引進(jìn)、茶籽油原料儲(chǔ)備后，能用于產(chǎn)品推廣的費(fèi)用都很少，更別說(shuō)是投放電視廣告的支出。北京精準(zhǔn)企劃在為瓏津茶籽油進(jìn)行專業(yè)全案營(yíng)銷策劃后，建議瓏津今后的品牌傳播除在漢中投入少量的戶外廣告外，重點(diǎn)是在大中型超市、特色產(chǎn)品店做產(chǎn)品展示、宣傳品的展示與發(fā)放和各類促銷活動(dòng)。特別是每個(gè)周末和節(jié)假日在漢中大型超市門(mén)口做促銷活動(dòng)。通過(guò)近一年時(shí)間在漢中大型超市的產(chǎn)品推廣和品牌傳播，現(xiàn)在不僅瓏津茶籽油產(chǎn)品的銷量實(shí)現(xiàn)了跨越式增長(zhǎng)，而且瓏津公司幾乎成為漢中家喻戶曉的知名食用油品牌。

真正實(shí)現(xiàn)食品企業(yè)新產(chǎn)品的低成本和低風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷

食品企業(yè)新產(chǎn)品的成功率，或者說(shuō)在短期內(nèi)做大品牌和產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模的新產(chǎn)品比率不到20%。多數(shù)食品企業(yè)新產(chǎn)品上市后不久就會(huì)陷入銷售增長(zhǎng)乏力的困境。很多新食品企業(yè)可能還會(huì)出現(xiàn)新產(chǎn)品滯銷的局面。為最大限度減少新食品企業(yè)的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，降低新產(chǎn)品前期投入的營(yíng)銷成本，北京精準(zhǔn)企劃認(rèn)為，食品企業(yè)新產(chǎn)品上市初期不宜投入太多的廣告費(fèi)用，甚至不用投入硬廣告費(fèi)用，而應(yīng)該是以精準(zhǔn)的營(yíng)銷策劃為基礎(chǔ)，通過(guò)在產(chǎn)品銷售終端的產(chǎn)品展示、終端宣傳品的展示與發(fā)放和不間斷的促銷活動(dòng)，加深與消費(fèi)者的溝通，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，達(dá)到品牌和產(chǎn)品銷量的提升，真正實(shí)現(xiàn)食品企業(yè)新產(chǎn)品的低成本和低風(fēng)險(xiǎn)成功營(yíng)銷。

（未完待續(xù)）