劉建平

景寧縣農(nóng)業(yè)局經(jīng)作站，323500

惠明茶是歷史名茶，據(jù)史料記載，惠明茶自唐代開始種植，至今已有1 200余年的歷史，先后榮獲了巴拿馬萬國博覽會金獎及全國名茶、浙江省十大名茶稱號?；菝鞑柙?0世紀80年代成名后至2017年的30多年間，產(chǎn)業(yè)規(guī)模一直較小，產(chǎn)品知名度、市場占有率低，惠明茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展較慢，惠明品牌與其“世界金獎”“古今貢茶”的特殊地位名不副實，特別是與龍井、碧螺春等國內(nèi)知名茶葉品牌相比，惠明茶的品牌知名度差距較大。在新的歷史時期，茶葉品牌競爭加劇，景寧惠明茶要擴大品牌影響力，必須充分發(fā)揮山區(qū)環(huán)境資源優(yōu)勢、優(yōu)異特色品種優(yōu)勢，打造惠明白茶差異化特色品牌。

一、影響茶葉品牌發(fā)展的主要因素

品牌是具有經(jīng)濟價值的無形資產(chǎn)，是用抽象化的、特有的、能識別的心智概念來表現(xiàn)其差異性，從而在人們的意識中占據(jù)一定位置的綜合反映。品牌是企業(yè)乃至一個地方競爭力的綜合體現(xiàn)。

1.創(chuàng)新是茶葉品牌發(fā)展的動力

茶葉品牌在發(fā)展過程中如果沒有創(chuàng)新，就會停滯不前，許多茶葉品牌的發(fā)展過程都充分證明創(chuàng)新是品牌的生命力。景寧縣金獎惠明白茶、福建省建甌市北苑貢茶、福安市坦洋工夫等曾經(jīng)榮獲1915年巴拿馬萬國博覽會金獎的百年名茶，由于近30年在品牌建設方面缺少投入，品牌知名度和品牌價值不高。安溪鐵觀音對傳統(tǒng)的生產(chǎn)工藝進行變革創(chuàng)新，改原來葉底“三紅七綠”為暗綠色，湯色由橙紅改為黃綠明亮，僅保留了傳統(tǒng)品質(zhì)的蘭花香；武夷山的金駿眉，將原有紅茶加工工藝中的重發(fā)酵改為輕發(fā)酵，湯色由原來的深紅色改為橙紅色，創(chuàng)新了產(chǎn)品特色，在此基礎上，兩大品牌加大品牌運作與宣傳推廣，在短時間內(nèi)就紅遍了大江南北。

2.產(chǎn)品的特異性是茶葉品牌發(fā)展的先決條件

縱觀當今許多成功茶葉品牌，產(chǎn)品都具有與眾不同的特異性。安吉白茶品牌具有特異的白化茶品種優(yōu)勢，福鼎的品品香品牌具有獨有的茶類品質(zhì)優(yōu)勢[1]，云南省西雙版納傣族自治州勐海縣的普洱茶——老班章品牌具有稀缺的茶樹種質(zhì)優(yōu)勢。以上三大品牌由于特異性明顯，加上成功的品牌策劃運作，成為當今茶葉市場中的熱門品牌，影響力不斷增強。

二、打造“惠明白茶”差異化特色品牌的優(yōu)勢

一個茶葉產(chǎn)品能否打造成品牌或更高層次的名牌產(chǎn)品，先決條件是要具有與眾不同的產(chǎn)品特色，主要是該產(chǎn)品的自然品質(zhì)要有明顯的特異性，原料的特異性主要取決于品種及產(chǎn)地環(huán)境[2]。景寧縣的惠明白茶產(chǎn)品特色明顯，同時，發(fā)展品牌還具有以下五大優(yōu)勢。

1.優(yōu)異的畬鄉(xiāng)環(huán)境，孕育了珍貴的景寧白化茶品系

景寧地處浙南山區(qū)，境內(nèi)山清水秀，溪流縱橫，甌江、飛云江兩大水系貫穿境內(nèi)，是國家首批生態(tài)建設示范縣。茶區(qū)海拔大部分在300～700 m，氣候溫暖濕潤，每年的夏季雷雨天氣特別多，雨后氣溫降低，晚風習習，十分涼爽，這種獨特的氣候條件十分有利于茶樹自然變異成白化茶品種并生長繁殖。經(jīng)科技人員在惠明寺、九重陽、三支樹、張村一帶開展景寧白茶資源調(diào)查，目前，已獲得6個性狀穩(wěn)定的白茶單株，經(jīng)過性狀特征觀察與品質(zhì)鑒定，篩選了景白1號、景白2號的優(yōu)良單株進行扦插和嫁接繁殖推廣，通過幾十年的努力，選育繁殖成為珍貴的景寧白化茶品系。

2.獨特的白化變異茶樹——景白系列品種優(yōu)勢明顯

景白系列品種——“景白1號”“景白2號”于2015年2月6日通過了浙江省非主要農(nóng)作物品種審定委員會審定〔浙（非）審茶2014001、浙（非）審茶2014002〕。

景寧白茶為珍稀白化茶樹新品種，白化性狀表現(xiàn)優(yōu)異：細嫩茶芽葉、莖、脈全白，一年中表現(xiàn)為春、秋兩季白化。該品種夏季葉色由乳白色轉(zhuǎn)變?yōu)榫G色，在高溫氣候環(huán)境下依然生長良好，能夠正常進行光合作用，合成充足的養(yǎng)分，滿足生長需要。因此，該品系鮮葉內(nèi)含物質(zhì)結(jié)合了綠色和白化茶品種兩者之長處，實為茶中之珍品，其扦插、嫁接的無性繁殖后代，性狀十分穩(wěn)定。由于種植景寧白茶經(jīng)濟效益明顯高于其他品種，近年來種植規(guī)模大幅度增長，2017年，全縣茶園面積達1 000 hm2，投產(chǎn)茶園面積571 hm2，產(chǎn)值達1.7億元，產(chǎn)業(yè)規(guī)模名列全省新審定的白化茶類前列，具有明顯的產(chǎn)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢。

3.“惠明白茶”產(chǎn)品品質(zhì)超群

用景白系列新品種加工的“惠明白茶”產(chǎn)品，內(nèi)含物質(zhì)豐富而獨特，經(jīng)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部茶葉質(zhì)量監(jiān)督檢驗測試中心檢測，景白1號、景白2號氨基酸含量分別為7.9%、8.0%，茶多酚含量分別為16.3%、14.5%，酚氨比分別為2.06、1.81。與白葉1號比較，氨基酸含量分別高8.22%、9.59%，茶多酚分別低0.6%、11.6%，酚氨比更趨合理。景白1號、景白2號所制條形茶經(jīng)浙江大學、浙江省農(nóng)業(yè)廳等單位專家組成的審評組進行品質(zhì)評鑒，一致認為：香氣嫩香馥郁有蛋黃香，滋味鮮醇甘爽，品質(zhì)獨特優(yōu)異。同時，扁形惠明白茶具有三大獨特品質(zhì)。其一，干茶呈金黃色，色澤明艷，富有光澤，實為茶中之珍稀顏色；其二，香高持久，沖泡兩次香氣尚存，干茶聞之香氣濃郁芬芳；其三，惠明白茶沖泡后芽葉潔白成玉，朵朵白茶直立杯中，慢慢下沉，立于杯底，極具觀賞價值。

4.“惠明白茶”茶文化底蘊深厚

惠明茶始于唐，聞于宋，傳于清，揚于民。清朝咸豐年間，詩人嚴用光品飲了貢品惠明茶后吟《惠明寺茶歌》，在畬鄉(xiāng)廣泛流傳“惠明茶”的傳說。同時，古老的畬族文化與惠明茶文化融為一體，畬族人有“人客落寮就泡茶，無茶無水不成禮”的風俗。“惠明白茶”是惠明茶的提升和發(fā)展，因此，“惠明白茶”品牌建設具有深厚的茶文化內(nèi)涵。

5.政策助推“惠明白茶”品牌發(fā)展

景寧是全國唯一的畬族自治縣，華東地區(qū)唯一的少數(shù)民族自治縣，歷屆省委、省政府對惠明茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶動畬鄉(xiāng)農(nóng)民增收致富都極為關注，出臺了《關于扶持景寧畬族自治縣加快發(fā)展的若干意見》《關于加快景寧畬族自治縣現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的扶持意見》等，將惠明茶列入重點培育的特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，對惠明茶產(chǎn)業(yè)的未來給予厚望。要求景寧縣“充分發(fā)揮農(nóng)業(yè)龍頭帶動作用，做大做強特色產(chǎn)業(yè)，為民族地區(qū)社會經(jīng)濟全面發(fā)展作出貢獻”。各級領導的關心和特殊關愛，激發(fā)了景寧縣畬漢兩族人民立志趕超的巨大創(chuàng)業(yè)熱情。景寧縣委、縣政府將惠明白茶產(chǎn)業(yè)化作為茶產(chǎn)業(yè)升級的優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)進行培育，先后出臺《景寧畬族自治縣農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)扶持政策》景農(nóng)發(fā)〔2018〕19號、《景寧畬族自治縣茶產(chǎn)業(yè)培育提升工程——景寧白茶標準化種植示范基地建設項目實施辦法》景農(nóng)發(fā)〔2014〕147號等一系列扶持政策，從景寧白茶茶苗繁育、基地建設、產(chǎn)品加工、營銷及品牌宣傳等各個環(huán)節(jié)全方位進行扶持，為惠明白茶品牌建設提供了政策保障。

三、打造“惠明白茶”品牌的不利因素

1.茶企經(jīng)濟基礎薄弱，企業(yè)管理人員文化水平較低，品牌意識不強

目前，全縣的茶葉生產(chǎn)企業(yè)中以茶葉專業(yè)合作社、家庭農(nóng)場為主，小規(guī)模企業(yè)約占80%，存在經(jīng)濟基礎薄弱，對品牌建設認識不足；安于現(xiàn)狀，缺乏長遠規(guī)劃；只圖眼前利益，沒有長遠打算等一系列陳舊落后的思想。

2.企業(yè)間相互排斥，不能形成合力共建“惠明白茶”品牌

景寧縣現(xiàn)有60多家企業(yè)中有許多企業(yè)存在相互排斥的現(xiàn)象，對外宣傳不統(tǒng)一，有個別企業(yè)存在貶低別人，抬高自己等不利于品牌建設的行為，對共創(chuàng)“惠明白茶”品牌積極性不高，不利于品牌的發(fā)展。

3.品牌宣傳推廣及管理人員嚴重缺乏，品牌建設缺乏統(tǒng)一策劃與運作

景寧縣的“惠明白茶”品牌由惠明茶行業(yè)協(xié)會管理，因行政事業(yè)單位領導不能在協(xié)會任職，目前，景寧縣惠明茶行業(yè)協(xié)會由茶葉企業(yè)組成，由于企業(yè)人員沒有精力投入到“惠明白茶”品牌管理工作中，品牌宣傳推廣缺乏統(tǒng)一策劃與運作，品牌建設難以取得成效。

四、打造差異化“惠明白茶”品牌對策與措施

品牌建設如同逆水行舟，不進則退，許多百年名茶由于缺乏創(chuàng)新性，品牌聲譽日漸下降，以至退出了歷史舞臺。因此，要做大做強“惠明白茶”品牌，在充分發(fā)揮以上優(yōu)勢的同時，還必須針對惠明白茶產(chǎn)品特色，聘請專業(yè)團隊對品牌建設進行謀劃運作。整合項目資金，強化品牌宣傳推廣，形成政府、部門、企業(yè)合力打造“惠明白茶”特色品牌的新局面，才能將景寧白茶品種資源優(yōu)勢、景寧產(chǎn)地環(huán)境優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢，“惠明白茶”品牌方有希望在不久的將來能華麗蛻變?yōu)椤盎菝靼撞琛泵啤?/p>

1.建設景寧山地茶園生態(tài)防控系統(tǒng)，打響“生態(tài)”牌

景寧地處浙南山區(qū)，茶園以中、高海拔的山地為主，與松陽等平地為主的丘陵地區(qū)相比，茶園單產(chǎn)較低，茶葉生產(chǎn)要取得效益，必須揚長避短，立足山地優(yōu)勢，強化產(chǎn)業(yè)基礎。一是景寧白茶品種適宜在500～700 m的中、高海拔區(qū)域生長，該區(qū)域出產(chǎn)的鮮葉白化性狀特別優(yōu)異。利用這一特性，加大對白茶適生區(qū)閑置土地的開發(fā)力度，引進工商資本，進一步擴大產(chǎn)業(yè)規(guī)模。二是建設具有景寧特色的茶園生態(tài)防控系統(tǒng)。利用山地茶園通風性好，不利于病蟲害繁殖的特點，結(jié)合多施有機肥等措施，提高茶樹抗病蟲能力，開展茶園病、蟲、草綜合防治工作，建成一批生態(tài)、綠色、有機示范茶園，把畬鄉(xiāng)的生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢轉(zhuǎn)換為惠明白茶的品質(zhì)優(yōu)勢，不斷提高品質(zhì)，打響山區(qū)生態(tài)品質(zhì)牌。

2.發(fā)揮景寧白茶品種內(nèi)質(zhì)優(yōu)勢，打響差異化特色牌

景寧白茶與一般白化茶品種相比品質(zhì)有三大獨特之處：一是春季萌發(fā)的嫩芽葉白化性狀突出。二是該品種的特異性表現(xiàn)明顯。景寧白茶在整個春季生長的芽葉均為白色，尤其是景白2號品種，白化期長，到5月底6月初依然明顯白化，春季白化期長達2個多月。三是白化期間芽葉氨基酸含量高，茶多酚含量低，酚氨比更趨合理。所制干茶香高持久，滋味鮮爽甘醇，形成其獨特的優(yōu)異品質(zhì)。用景寧白茶品種加工而成的惠明白茶投放市場后深受廣大高端消費者的青睞。

景寧白茶是珍稀白化茶品種，用該原料加工的產(chǎn)品特異性明顯，且景寧縣的白茶基地規(guī)模位于全省前列，使惠明白茶生產(chǎn)有了充足的原料保障，為今后打造差異化特色品牌奠定了堅實的基礎。

3.開展技術(shù)攻關，打造特色產(chǎn)品

針對景寧白茶品種的特點，在充分發(fā)揮內(nèi)在自然品質(zhì)的前提下，使產(chǎn)品具有較高的觀賞價值，達到依靠新科技，提高經(jīng)濟效益的目標。今后要優(yōu)化科技力量，開展技術(shù)攻關。制定研發(fā)工藝，在保持扁形茶品質(zhì)的前提下，提高芽葉完整度及氨基酸含量，形成惠明白茶產(chǎn)品的獨特品質(zhì)。將精揉機等先進加工設備應用于惠明白茶加工工藝中，形成產(chǎn)品創(chuàng)新工藝和新技術(shù)。如：鮮葉攤放→微波殺青→定形→攤涼→壓扁做形→提香的生產(chǎn)流程，使產(chǎn)品在品質(zhì)、觀賞性兩方面都能達到高標準，打造出獨特、優(yōu)質(zhì)的惠明白茶產(chǎn)品。同時，配置透明玻璃專用茶具，使消費者能觀賞到惠明白茶在沖泡過程中“白蓮朵朵”飄浮于杯中的優(yōu)美畫面，以充分展示惠明白茶與眾不同的高雅品性。

4.確定目標客戶群體，開展針對性品牌宣傳

惠明白茶產(chǎn)品氨基酸含量高，干茶香高持久，具有明顯的蛋黃香，滋味鮮爽淡雅。沖泡后，芽葉潔白成朵立于杯中，極具觀賞價值。根據(jù)這一特點，在開拓市場時，產(chǎn)品的目標客戶群體主要定位于南京、蘇州等地區(qū)的高收入人群，重點以喜歡鮮爽淡雅口味的女士和年輕群體為主。在品牌宣傳前進行市場調(diào)研與分析，確定1～2個城市作為主攻目標，整合項目資金進行全方位推廣宣傳，在確定目標城市后通過電視廣告、產(chǎn)品推介會、品嘗會、開設銷售窗口等一系列舉措，大力開展品牌宣傳，使大家認識并喜歡惠明白茶產(chǎn)品，使之融入高端人群的心中，成為生活的必需品。

5.政企合力，打造“惠明白茶”高端精品

目前，景寧縣開發(fā)的景寧白茶系列品種基地規(guī)模在珍稀類白化茶品種中處于領先地位，為打造“惠明白茶”高端品牌，搶先占領高端市場提供了難得機遇。為此，景寧縣要制定景寧白茶生產(chǎn)系列技術(shù)規(guī)范，建立一批標準化生產(chǎn)基地和示范加工廠，把高標準、高起點統(tǒng)一產(chǎn)品質(zhì)量作為品牌建設的基礎；茶葉企業(yè)要加強自身建設，提高產(chǎn)品質(zhì)量，修煉內(nèi)功，鼓勵中、小茶葉企業(yè)進行重組，形成人力資源優(yōu)勢、技術(shù)團隊優(yōu)勢、集聚加工優(yōu)勢、產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)勢。政府和企業(yè)共同發(fā)力把產(chǎn)品做精做細，打造“惠明白茶”高端精品。并利用專賣店、經(jīng)銷商及網(wǎng)絡售銷把產(chǎn)品推向終端市場，“惠明白茶”品牌方能做大做強，產(chǎn)業(yè)才能發(fā)展壯大。