互聯(lián)網(wǎng)品牌的公益?zhèn)鞑ヌ轿?/h1>
2018-01-15 00:28張瑩
科技傳播 2017年24期 關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)
張瑩
摘 要 近年來，隨著我國公益事業(yè)逐漸由政府主導(dǎo)向民間主導(dǎo)轉(zhuǎn)變以及互聯(lián)網(wǎng)思維的普及，互聯(lián)網(wǎng)公益正在崛起成為慈善新力量，進一步推動“人人公益”時代的加速到來。2015年騰訊公益聯(lián)合數(shù)百家公益組織、知名企業(yè)共同發(fā)起“99公益日”活動，打造了中國首個全民公益日。2017年第三屆“99公益日”采取造節(jié)、去營銷化、場景化、社交化互聯(lián)網(wǎng)公益?zhèn)鞑ゲ呗裕罱K共動員1268萬人次參與，捐款總額超過13億元，預(yù)熱活動“小朋友畫廊”更是成為現(xiàn)象級事件，其傳播策略值得借鑒。
關(guān)鍵詞 互聯(lián)網(wǎng)；公益?zhèn)鞑?；媒介儀式；場景傳播
中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2017）201-0147-02
1 “99公益日”的公益?zhèn)鞑ゲ呗苑治?/p>
1.1 造節(jié)式公益?zhèn)鞑ゲ呗?/p>
網(wǎng)絡(luò)節(jié)日多是以某一個引發(fā)網(wǎng)友共鳴的時點或事件作為緣起，依附于獨特的網(wǎng)絡(luò)文化體系，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的即時性、跨地域性等優(yōu)勢開展傳播，是一種基于文化消費和精神享受的節(jié)日儀式傳播[ 1 ]。
“99公益日”借鑒網(wǎng)絡(luò)造節(jié)式的營銷傳播策略推動互聯(lián)網(wǎng)公益?zhèn)鞑?，第一次挖掘出了網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的公益性內(nèi)涵?！?9公益日”的公益屬性決定了它易于贏得受眾的心理認同，其節(jié)日意義、過節(jié)方式、節(jié)日氛圍等在傳播過程中為這一網(wǎng)絡(luò)節(jié)日注入了社會認同元素，迎合了現(xiàn)代人對娛樂、時尚的追求，滿足了受眾的自我認同需求，激發(fā)了受眾對節(jié)日的認同和追隨。
1.2 去營銷化公益?zhèn)鞑ゲ呗?/p>
傳統(tǒng)的公益營銷以促銷為目的，承諾將一定比例的銷售收入投資給公益事業(yè)[ 2 ]，以消費者產(chǎn)生購買為前提，實質(zhì)上是通過“公益剝削”來實現(xiàn)自利的公益投資，不利于品牌無形資產(chǎn)的增加。公益?zhèn)鞑t突破了公益營銷的功利性局限，是一種以公共利益為本位、以公益為內(nèi)容的傳播，能更好地幫助品牌獲得社會認知和信任，積累聲譽。在“99公益日”的宣傳稿件中，一直在凸顯活動的公益性，比如2017年推出的1：1：X“配捐”模式就成為第三屆“99公益日”的傳播亮點，這種真金白銀做公益，受道德驅(qū)動力去履行企業(yè)社會責(zé)任的行為，更能獲得公眾的肯定，取得良好的商業(yè)效果，實現(xiàn)了對公益營銷的超越。
1.3 場景化公益?zhèn)鞑ゲ呗?/p>
如今，以產(chǎn)品和用戶作為市場細分依據(jù)的靜態(tài)傳播理念越來越難以適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)塑造出的場景化傳播環(huán)境，場景化的公益?zhèn)鞑ヒ蠹婢咴趫龈信c便攜性，通過使用新興的交互技術(shù)，線上線下深度聯(lián)動，用場景化、情感化的方式傳播內(nèi)容，為用戶提供沉浸式體驗。
“99公益日”依托騰訊這一廣闊平臺，能夠?qū)崿F(xiàn)公益?zhèn)鞑サ娜珗鼍案采w?；顒悠陂g，用戶在使用微信支付后能獲得“公益幣”，運動計步后能“捐步數(shù)”，在騰訊動漫等應(yīng)用閱讀后能“捐閱讀時間”，在玩《王者榮耀》等游戲時可以搖一搖獲得愛心值后捐獻，或是捐贈愛心裝備……將公益植入到用戶的消費場景、閱讀場景、運動場景等各個日常生活場景，一改以往公益?zhèn)鞑コ林?、悲切的氛圍，打造日常、輕松甚至是愉悅的公益空間，為消費者提供碎片化的場景體驗價值。在預(yù)熱活動“小朋友畫廊”的公益?zhèn)鞑ブ?，傳者采用了H5這一新興的微場景傳播技術(shù)竭力追求五感傳播，加強在場感，引起受眾的情感共鳴。
線上線下場景傳播相互交織，將線上的信息傳播、內(nèi)涵提升與線下的陳列展示、互動體驗融合起來，既能充分滿足受眾多樣化的場景體驗需求，又能相輔相成提升公益?zhèn)鞑サ目尚哦?、透明度、趣味性、參與度、社交性。2017年“99公益日”期間，騰訊公益推出“99公益日·市集”線下活動，為騰訊公益的優(yōu)質(zhì)公益伙伴提供展示和互動的場景空間，讓市民能“一站式”感受公益的力量與成果，此舉能反哺線上公益?zhèn)鞑?，?chuàng)造新型公益互動體驗。
1.4 社交化公益?zhèn)鞑ゲ呗?/p>
社交網(wǎng)絡(luò)中的擬態(tài)環(huán)境使社交平臺成為一個個“舞臺”，人們在這些“舞臺”上選擇性地表演，通過各種符號展現(xiàn)生活中精彩、個性的一面。以“小朋友畫廊”為代表的互聯(lián)網(wǎng)公益活動充滿正能量，形式文藝高格調(diào)，參與活動后受眾可將一元購入畫作配文發(fā)朋友圈，并與社交網(wǎng)絡(luò)中的其他受眾形成互動，呈現(xiàn)出富有愛心、積極向上的參與者形象，獲得社會認同感的同時也能表達出受眾的審美情趣，迎合了受眾的社交需求。
社交時代的公益?zhèn)鞑ダ霉姷难蛉盒膽B(tài)，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)傳播的杠桿效應(yīng)，在網(wǎng)絡(luò)媒體上傳播與受眾密切相關(guān)的信息內(nèi)容，讓受眾自主自發(fā)地口口相傳，撬動互聯(lián)網(wǎng)傳播這根杠桿，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的積聚效應(yīng)，發(fā)動更多公眾投身公益。
意見領(lǐng)袖通過人際傳播、大眾傳播和組織傳播的形式來傳播意見看法，影響輿論，擴大影響力。在注意力經(jīng)濟時代，微博大V、明星、網(wǎng)紅等在一定程度上扮演著意見領(lǐng)袖的角色，是信息傳播的關(guān)鍵“節(jié)點”，他們發(fā)布的信息會成為二級傳播的始點，經(jīng)由粉絲擴大信息的傳播范圍，在層級裂變式的擴散后，最終產(chǎn)生較大影響。因此組織動員意見領(lǐng)袖發(fā)聲造勢也是提升公益?zhèn)鞑ビ绊懥托湃胃械耐緩剑麄冇孟笳魅诵哉嫔泼赖睦砟睿ㄈ绲赖?、慈善等）來發(fā)出“道德邀約”，易于贏得廣泛的社會認同。
“99公益日”邀請成龍、陳坤等公益明星和梅琳達·蓋茨、潘石屹等業(yè)界領(lǐng)袖加入“為公益發(fā)聲”行列，活動當天這些意見領(lǐng)袖在微博等自媒體發(fā)聲，帶頭捐贈，設(shè)置公眾議題。這些舉措將意見領(lǐng)袖與公益形象進行符號化連接，發(fā)揮公眾人物的意見領(lǐng)袖作用，為公益品牌注入價值的同時也能提升他們的公眾形象。意見領(lǐng)袖從事公益事業(yè)具有示范效應(yīng)，有助于在受眾的認知層面樹立公益理念。
2 “99公益日”公益?zhèn)鞑サ膯栴}與建議
互聯(lián)網(wǎng)公益的痛點在于公眾信任感，從“郭美美事件”到“羅爾事件”，公益一直被籠罩在公眾信任危機的陰影之下，這一點在互聯(lián)網(wǎng)公益發(fā)展過程中被放大，成為公眾參與互聯(lián)網(wǎng)公益活動最大的阻礙。
在“小朋友畫廊”的話題熱度達到高峰后爭議也隨之而生，不少網(wǎng)友與媒體對這次活動提出質(zhì)疑，好在騰訊公益和WABC回應(yīng)迅速，當天晚上就由騰訊官方微博發(fā)布長微博澄清，及時“救火”，既為“一元購畫”正名，也在一定程度上提升了兩個組織的社會公信力，可以說是一次比較及時有效的危機公關(guān)。
騰訊是知名企業(yè)，“騰訊公益”網(wǎng)絡(luò)募捐平臺是民政部指定的首批13家互聯(lián)網(wǎng)募捐平臺，擁有官方背書和企業(yè)品牌支撐，但避免不了爭議。實際上公眾最關(guān)心的是捐款金額的使用問題，互聯(lián)網(wǎng)公益?zhèn)鞑サ臅r候一定要將流程透明化，按照相應(yīng)法律法規(guī)的要求操作，嚴格審核募捐項目發(fā)起者的資質(zhì)，及時跟進、主動公開捐款去向并推送給捐款人。另外還應(yīng)時時監(jiān)控新媒體、傳統(tǒng)媒體的輿情走向，對出現(xiàn)的質(zhì)疑迅速反應(yīng)，借鑒危機公關(guān)5S原則加以應(yīng)對。
3 結(jié)論
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)元素逐漸滲透到公益行業(yè)中，騰訊、阿里巴巴、新浪等互聯(lián)網(wǎng)巨頭投身其中，創(chuàng)造全民公益的新模式，使全民性、日?；摹拔⒐妗背蔀橼厔荩瑸閭鹘y(tǒng)公益慈善帶來新的機遇與挑戰(zhàn)。合理利用當下新媒體發(fā)展、普及帶來的技術(shù)紅利，把握受眾的心理需求，有助于充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在公益?zhèn)鞑ブ械男в?，推動線上線下公益聯(lián)動，解決公益?zhèn)鞑ブ械墓娦湃挝C等痼疾。
參考文獻
[1]徐遲玉.基于儀式觀視角的網(wǎng)絡(luò)節(jié)日營銷探析[J].今傳媒，2015（12）：87-88.
[2]舒詠平，谷羽.企業(yè)公益?zhèn)鞑ィ汗鏍I銷的超越[J].現(xiàn)代傳播，2012，34（9）：94-97.endprint
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張瑩
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關(guān)鍵詞 互聯(lián)網(wǎng)；公益?zhèn)鞑?；媒介儀式；場景傳播
中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2017）201-0147-02
1 “99公益日”的公益?zhèn)鞑ゲ呗苑治?/p>
1.1 造節(jié)式公益?zhèn)鞑ゲ呗?/p>
網(wǎng)絡(luò)節(jié)日多是以某一個引發(fā)網(wǎng)友共鳴的時點或事件作為緣起，依附于獨特的網(wǎng)絡(luò)文化體系，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的即時性、跨地域性等優(yōu)勢開展傳播，是一種基于文化消費和精神享受的節(jié)日儀式傳播[ 1 ]。
“99公益日”借鑒網(wǎng)絡(luò)造節(jié)式的營銷傳播策略推動互聯(lián)網(wǎng)公益?zhèn)鞑?，第一次挖掘出了網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的公益性內(nèi)涵?！?9公益日”的公益屬性決定了它易于贏得受眾的心理認同，其節(jié)日意義、過節(jié)方式、節(jié)日氛圍等在傳播過程中為這一網(wǎng)絡(luò)節(jié)日注入了社會認同元素，迎合了現(xiàn)代人對娛樂、時尚的追求，滿足了受眾的自我認同需求，激發(fā)了受眾對節(jié)日的認同和追隨。
1.2 去營銷化公益?zhèn)鞑ゲ呗?/p>
傳統(tǒng)的公益營銷以促銷為目的，承諾將一定比例的銷售收入投資給公益事業(yè)[ 2 ]，以消費者產(chǎn)生購買為前提，實質(zhì)上是通過“公益剝削”來實現(xiàn)自利的公益投資，不利于品牌無形資產(chǎn)的增加。公益?zhèn)鞑t突破了公益營銷的功利性局限，是一種以公共利益為本位、以公益為內(nèi)容的傳播，能更好地幫助品牌獲得社會認知和信任，積累聲譽。在“99公益日”的宣傳稿件中，一直在凸顯活動的公益性，比如2017年推出的1：1：X“配捐”模式就成為第三屆“99公益日”的傳播亮點，這種真金白銀做公益，受道德驅(qū)動力去履行企業(yè)社會責(zé)任的行為，更能獲得公眾的肯定，取得良好的商業(yè)效果，實現(xiàn)了對公益營銷的超越。
1.3 場景化公益?zhèn)鞑ゲ呗?/p>
如今，以產(chǎn)品和用戶作為市場細分依據(jù)的靜態(tài)傳播理念越來越難以適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)塑造出的場景化傳播環(huán)境，場景化的公益?zhèn)鞑ヒ蠹婢咴趫龈信c便攜性，通過使用新興的交互技術(shù)，線上線下深度聯(lián)動，用場景化、情感化的方式傳播內(nèi)容，為用戶提供沉浸式體驗。
“99公益日”依托騰訊這一廣闊平臺，能夠?qū)崿F(xiàn)公益?zhèn)鞑サ娜珗鼍案采w?；顒悠陂g，用戶在使用微信支付后能獲得“公益幣”，運動計步后能“捐步數(shù)”，在騰訊動漫等應(yīng)用閱讀后能“捐閱讀時間”，在玩《王者榮耀》等游戲時可以搖一搖獲得愛心值后捐獻，或是捐贈愛心裝備……將公益植入到用戶的消費場景、閱讀場景、運動場景等各個日常生活場景，一改以往公益?zhèn)鞑コ林?、悲切的氛圍，打造日常、輕松甚至是愉悅的公益空間，為消費者提供碎片化的場景體驗價值。在預(yù)熱活動“小朋友畫廊”的公益?zhèn)鞑ブ?，傳者采用了H5這一新興的微場景傳播技術(shù)竭力追求五感傳播，加強在場感，引起受眾的情感共鳴。
線上線下場景傳播相互交織，將線上的信息傳播、內(nèi)涵提升與線下的陳列展示、互動體驗融合起來，既能充分滿足受眾多樣化的場景體驗需求，又能相輔相成提升公益?zhèn)鞑サ目尚哦?、透明度、趣味性、參與度、社交性。2017年“99公益日”期間，騰訊公益推出“99公益日·市集”線下活動，為騰訊公益的優(yōu)質(zhì)公益伙伴提供展示和互動的場景空間，讓市民能“一站式”感受公益的力量與成果，此舉能反哺線上公益?zhèn)鞑?，?chuàng)造新型公益互動體驗。
1.4 社交化公益?zhèn)鞑ゲ呗?/p>
社交網(wǎng)絡(luò)中的擬態(tài)環(huán)境使社交平臺成為一個個“舞臺”，人們在這些“舞臺”上選擇性地表演，通過各種符號展現(xiàn)生活中精彩、個性的一面。以“小朋友畫廊”為代表的互聯(lián)網(wǎng)公益活動充滿正能量，形式文藝高格調(diào)，參與活動后受眾可將一元購入畫作配文發(fā)朋友圈，并與社交網(wǎng)絡(luò)中的其他受眾形成互動，呈現(xiàn)出富有愛心、積極向上的參與者形象，獲得社會認同感的同時也能表達出受眾的審美情趣，迎合了受眾的社交需求。
社交時代的公益?zhèn)鞑ダ霉姷难蛉盒膽B(tài)，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)傳播的杠桿效應(yīng)，在網(wǎng)絡(luò)媒體上傳播與受眾密切相關(guān)的信息內(nèi)容，讓受眾自主自發(fā)地口口相傳，撬動互聯(lián)網(wǎng)傳播這根杠桿，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的積聚效應(yīng)，發(fā)動更多公眾投身公益。
意見領(lǐng)袖通過人際傳播、大眾傳播和組織傳播的形式來傳播意見看法，影響輿論，擴大影響力。在注意力經(jīng)濟時代，微博大V、明星、網(wǎng)紅等在一定程度上扮演著意見領(lǐng)袖的角色，是信息傳播的關(guān)鍵“節(jié)點”，他們發(fā)布的信息會成為二級傳播的始點，經(jīng)由粉絲擴大信息的傳播范圍，在層級裂變式的擴散后，最終產(chǎn)生較大影響。因此組織動員意見領(lǐng)袖發(fā)聲造勢也是提升公益?zhèn)鞑ビ绊懥托湃胃械耐緩剑麄冇孟笳魅诵哉嫔泼赖睦砟睿ㄈ绲赖?、慈善等）來發(fā)出“道德邀約”，易于贏得廣泛的社會認同。
“99公益日”邀請成龍、陳坤等公益明星和梅琳達·蓋茨、潘石屹等業(yè)界領(lǐng)袖加入“為公益發(fā)聲”行列，活動當天這些意見領(lǐng)袖在微博等自媒體發(fā)聲，帶頭捐贈，設(shè)置公眾議題。這些舉措將意見領(lǐng)袖與公益形象進行符號化連接，發(fā)揮公眾人物的意見領(lǐng)袖作用，為公益品牌注入價值的同時也能提升他們的公眾形象。意見領(lǐng)袖從事公益事業(yè)具有示范效應(yīng)，有助于在受眾的認知層面樹立公益理念。
2 “99公益日”公益?zhèn)鞑サ膯栴}與建議
互聯(lián)網(wǎng)公益的痛點在于公眾信任感，從“郭美美事件”到“羅爾事件”，公益一直被籠罩在公眾信任危機的陰影之下，這一點在互聯(lián)網(wǎng)公益發(fā)展過程中被放大，成為公眾參與互聯(lián)網(wǎng)公益活動最大的阻礙。
在“小朋友畫廊”的話題熱度達到高峰后爭議也隨之而生，不少網(wǎng)友與媒體對這次活動提出質(zhì)疑，好在騰訊公益和WABC回應(yīng)迅速，當天晚上就由騰訊官方微博發(fā)布長微博澄清，及時“救火”，既為“一元購畫”正名，也在一定程度上提升了兩個組織的社會公信力，可以說是一次比較及時有效的危機公關(guān)。
騰訊是知名企業(yè)，“騰訊公益”網(wǎng)絡(luò)募捐平臺是民政部指定的首批13家互聯(lián)網(wǎng)募捐平臺，擁有官方背書和企業(yè)品牌支撐，但避免不了爭議。實際上公眾最關(guān)心的是捐款金額的使用問題，互聯(lián)網(wǎng)公益?zhèn)鞑サ臅r候一定要將流程透明化，按照相應(yīng)法律法規(guī)的要求操作，嚴格審核募捐項目發(fā)起者的資質(zhì)，及時跟進、主動公開捐款去向并推送給捐款人。另外還應(yīng)時時監(jiān)控新媒體、傳統(tǒng)媒體的輿情走向，對出現(xiàn)的質(zhì)疑迅速反應(yīng)，借鑒危機公關(guān)5S原則加以應(yīng)對。
3 結(jié)論
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)元素逐漸滲透到公益行業(yè)中，騰訊、阿里巴巴、新浪等互聯(lián)網(wǎng)巨頭投身其中，創(chuàng)造全民公益的新模式，使全民性、日?；摹拔⒐妗背蔀橼厔荩瑸閭鹘y(tǒng)公益慈善帶來新的機遇與挑戰(zhàn)。合理利用當下新媒體發(fā)展、普及帶來的技術(shù)紅利，把握受眾的心理需求，有助于充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在公益?zhèn)鞑ブ械男в?，推動線上線下公益聯(lián)動，解決公益?zhèn)鞑ブ械墓娦湃挝C等痼疾。
參考文獻
[1]徐遲玉.基于儀式觀視角的網(wǎng)絡(luò)節(jié)日營銷探析[J].今傳媒，2015（12）：87-88.
[2]舒詠平，谷羽.企業(yè)公益?zhèn)鞑ィ汗鏍I銷的超越[J].現(xiàn)代傳播，2012，34（9）：94-97.endprint
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