張林艷

摘要：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，不斷出現(xiàn)在大眾視野當(dāng)中，隨之出現(xiàn)的網(wǎng)紅服裝店、網(wǎng)紅甜品店、網(wǎng)紅代言，各種各樣的銷售手段不斷出現(xiàn)在視野里，但網(wǎng)紅所帶來(lái)的外部性也不斷出現(xiàn)。網(wǎng)紅品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，越來(lái)越占據(jù)著不可低估的地位和作用，如何做好網(wǎng)紅品牌，怎么做活好一個(gè)真正的正外部性大品牌，這值得最關(guān)心和值得研究的問題，因?yàn)槠放凭哂谐^產(chǎn)品以外的增值能力，或者說(shuō)品牌也是企業(yè)的資產(chǎn)。

網(wǎng)紅所攜帶的品牌經(jīng)濟(jì)是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以品牌為基礎(chǔ)，以企業(yè)為主體，以品牌經(jīng)營(yíng)為核心的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)。所謂品牌經(jīng)濟(jì)，是指產(chǎn)生于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高級(jí)發(fā)展階段，品牌成為市場(chǎng)的核心資源，以不可代替的整合與引導(dǎo)力量。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，SWOT分析法也占有重要地位。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)；品牌營(yíng)銷；SWOT分析策略

1 緒論

1.1 研究背景

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及使得電子商務(wù)在一定程度上改變了國(guó)際貿(mào)易中主客體的參與方式，形成了新的貿(mào)易模式，在這種環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)紅人更多的參與到電子商務(wù)中，網(wǎng)紅電商已經(jīng)成為一種新興的營(yíng)銷模式，一些網(wǎng)紅將自己打造成為一個(gè)品牌，品牌是存在于你頭腦中的某些東西，它是與消費(fèi)者緊密相連的產(chǎn)品或服務(wù)的承諾。無(wú)論是文字，形象或感情，抑或這三者結(jié)合，品牌是一種精神聯(lián)系，它會(huì)讓你想到或聽到某一汽車、相機(jī)、飲料、網(wǎng)絡(luò)、名人。甚至是國(guó)家時(shí)，意念閃現(xiàn)。網(wǎng)紅更是將自己的自創(chuàng)品牌與自身的形象緊密聯(lián)系在一起。運(yùn)用品牌的價(jià)值將自己所創(chuàng)網(wǎng)店的概念傳播出去，讓自己成為粉絲的意見領(lǐng)袖，引領(lǐng)粉絲成為消費(fèi)者，帶動(dòng)自己網(wǎng)店的發(fā)展，而網(wǎng)紅所采用的品牌戰(zhàn)略，是推動(dòng)其行業(yè)發(fā)展的力量。

1.2 研究意義

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，每一個(gè)人都有可能成為經(jīng)濟(jì)的主體，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生，并且已經(jīng)成為市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要手段，網(wǎng)紅，是一個(gè)把人作為品牌去營(yíng)銷，她們的一舉一動(dòng)能刺激消費(fèi)，帶來(lái)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)的效應(yīng)，品牌戰(zhàn)略又是公司將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利益與價(jià)值的企業(yè)戰(zhàn)略。從而網(wǎng)紅視自己為產(chǎn)品，在推銷時(shí)會(huì)注重宣傳自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)網(wǎng)紅的品牌個(gè)性，創(chuàng)建與消費(fèi)者（最主要的消費(fèi)者是其強(qiáng)大的粉絲團(tuán)體）之間的互動(dòng)關(guān)系。讓網(wǎng)紅自身成為一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的品牌，相當(dāng)于提起迪奧和香奈兒，每個(gè)人都認(rèn)為這二個(gè)字的意義就是一個(gè)品牌，不是單純的奢侈品。品牌也有存在時(shí)間的長(zhǎng)短，從網(wǎng)紅做到被阿里巴巴邀請(qǐng)到投資者大會(huì)的張大奕，被淘寶使用在界面的網(wǎng)紅直播推薦產(chǎn)品，什么樣的品牌戰(zhàn)略能使這樣的網(wǎng)紅能持久留在快速化的電子商務(wù)時(shí)代？這是我們要深入了解和研究的問題。

2 SWOT分析網(wǎng)紅現(xiàn)象中的品牌策略

近年來(lái)，隨著各種短視頻和直播的火熱發(fā)展，許多平凡人開始進(jìn)入內(nèi)容網(wǎng)紅的行列中來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的不斷成熟，內(nèi)容成為了人們?cè)絹?lái)越關(guān)注的重點(diǎn)，要求不僅內(nèi)容有價(jià)值，還要新穎能吸引眼球，要得到消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注，讓用戶產(chǎn)生共鳴并積極傳播。網(wǎng)紅傳送內(nèi)容的平臺(tái)不斷多樣化，微信、微博、直播以及短視頻等越來(lái)越多。包括公司包裝、企業(yè)運(yùn)營(yíng)以及粉絲付費(fèi)等，部分網(wǎng)紅還選擇自己成立公司或者單獨(dú)創(chuàng)業(yè)，進(jìn)一步將自己的網(wǎng)紅事業(yè)擴(kuò)張更大的范圍。電商是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的最為關(guān)鍵的變現(xiàn)渠道。讓許多電商的店主節(jié)省不少資本，降低風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的核心產(chǎn)業(yè)就是網(wǎng)紅本身，基于粉絲量來(lái)進(jìn)行變現(xiàn)，粉絲是網(wǎng)紅的個(gè)性、品味、言論吸引者，網(wǎng)紅與粉絲之間存在著一種信任感。當(dāng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)從1.0發(fā)展到3.0之后，起哄最具代表性的是網(wǎng)紅女裝店。在一定程度上刺激了國(guó)內(nèi)的服裝市場(chǎng)和紡織行業(yè)，但同樣面臨粉絲脫粉的情況，網(wǎng)紅必須將自己的產(chǎn)品生命周期延長(zhǎng)，讓自己或者自己的產(chǎn)品符合大眾的審美和價(jià)值觀。成為一個(gè)不倒退的品牌。

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1.網(wǎng)紅品牌策略的優(yōu)勢(shì)

（1）網(wǎng)紅個(gè)人的獨(dú)特性

現(xiàn)在的網(wǎng)紅擁有自己獨(dú)特的運(yùn)作團(tuán)隊(duì)模式，網(wǎng)紅最為大多數(shù)人的意見領(lǐng)袖，其中最重要的是建立與顧客的認(rèn)同。網(wǎng)紅經(jīng)營(yíng)的四大模塊：旅游、化妝品、服飾和母嬰用品，這四類產(chǎn)品與網(wǎng)紅有機(jī)的結(jié)合在一起

（2）網(wǎng)紅產(chǎn)品的獨(dú)特化

不同的網(wǎng)紅店鋪擁有各自不同的獨(dú)特產(chǎn)品。不同產(chǎn)品所占有的市場(chǎng)份額不一樣，獨(dú)特的產(chǎn)品帶來(lái)的效益不同。

（3）網(wǎng)紅營(yíng)銷社群性

從消費(fèi)者的角度出發(fā)，選擇合適的方式和用戶、粉絲進(jìn)行溝通，獲取消費(fèi)者的真正需求，這種娛樂性是一種對(duì)妹的追求，在穿著網(wǎng)紅量身打造的衣服時(shí)會(huì)感覺自己像網(wǎng)紅一樣，獲得較高滿意度。

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（1）國(guó)家政策不支持

當(dāng)今網(wǎng)紅所帶來(lái)的問題參差不齊，許多價(jià)值觀和世界觀不順應(yīng)潮流。

（2）網(wǎng)紅個(gè)體性

網(wǎng)紅從最初的單一發(fā)展模式變成多樣的，但網(wǎng)紅個(gè)體所帶來(lái)的問題也不同，往往因?yàn)橐粋€(gè)網(wǎng)紅的行為帶來(lái)完全的否定性。

（3）不穩(wěn)定性

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過程的時(shí)間不夠長(zhǎng)，沒有完全的論據(jù)支撐經(jīng)濟(jì)形勢(shì)是往上走的趨勢(shì)。

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（1）粉絲經(jīng)濟(jì)需要一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)或者關(guān)注點(diǎn)，而網(wǎng)紅就應(yīng)運(yùn)而生成為這個(gè)重要的點(diǎn)，她們擁有的優(yōu)點(diǎn)吸引著其他人，這是別的社群化營(yíng)銷不具有的優(yōu)勢(shì)。

（2）塑造品牌式的社群化營(yíng)銷

網(wǎng)紅實(shí)際是屬于一種特殊的集中經(jīng)濟(jì)，她們圍繞“美麗、互動(dòng)” 為核心，站在個(gè)人角度思索，品牌的塑造和指引可以發(fā)揮其最大的效用。從新品牌推廣才是社群化營(yíng)銷的最終目的。

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（1）不確定因素多

網(wǎng)紅沒有完整的運(yùn)作模式，沒有確定的程序管理這個(gè)團(tuán)體的運(yùn)作，網(wǎng)紅可能是突然性的事件。

（2）大品牌的打擊

網(wǎng)紅所創(chuàng)造的品牌不具有較強(qiáng)的明星效益，不會(huì)再顧客心里留下深刻影響。創(chuàng)造的回報(bào)不如大品牌穩(wěn)定。

（3）產(chǎn)品質(zhì)量

網(wǎng)紅產(chǎn)品的生產(chǎn)鏈?zhǔn)遣恢?，沒有大的保障模式。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略

網(wǎng)紅將自己打造成為一個(gè)品牌，營(yíng)銷自己，帶來(lái)產(chǎn)品的附加值，當(dāng)人們提到香奈兒，首先想到的是她的創(chuàng)始人香奈兒，將自己的故事寫成一個(gè)品牌，將品牌塑造成一個(gè)行業(yè)，就是品牌戰(zhàn)略的營(yíng)銷。品牌營(yíng)銷，是指品牌的構(gòu)思和實(shí)施，將自己的意念轉(zhuǎn)化為大部分人都知道的東西，采取其他方式升華和增加自己品牌的差異化和價(jià)值為主要的流程。品牌營(yíng)銷的核心因素是：穩(wěn)定的好的質(zhì)量、好的服務(wù)、超常的市場(chǎng)占有率；鮮明的企業(yè)形象。較高的文化含量，高水平的技術(shù)和管理；以及由這一切形成的高效益。網(wǎng)紅將自己的人生經(jīng)歷融入到她們所創(chuàng)立的品牌中，吸引更多有共鳴的消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)其的認(rèn)同，并使之產(chǎn)生購(gòu)買行為，例如張大奕創(chuàng)設(shè)自己的淘寶首先在于她自身的能力，以模特身份出現(xiàn)在大眾視野，為美粉絲寶蓮、可口可樂等知名品牌拍攝過廣告，每次與粉絲互動(dòng)很親民，個(gè)人的性格讓消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)知是肯定的，品牌營(yíng)銷讓網(wǎng)紅不在是普通的淘寶店主，而是在營(yíng)銷自己、營(yíng)銷產(chǎn)品的同時(shí)將自己的世界觀、價(jià)值觀傳遞給自己的粉絲，加深粉絲對(duì)自己個(gè)人以及品牌的忠誠(chéng)度。

網(wǎng)紅將品牌視為捷徑，決定其消費(fèi)者購(gòu)買行為。當(dāng)網(wǎng)紅自己的品牌建立在簡(jiǎn)單而清晰定義的品牌觀點(diǎn)上，并通過直播視頻以及其他網(wǎng)上互動(dòng)時(shí)，她的品牌傳播信號(hào)的傳達(dá)就會(huì)變得非常簡(jiǎn)單有效，而消費(fèi)者也可以有效的了解網(wǎng)紅品牌與眾不同之處，以及各個(gè)網(wǎng)紅品牌的這些差異性為何值得關(guān)注，網(wǎng)紅品牌經(jīng)濟(jì)，作為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的一種特殊運(yùn)營(yíng)方式，網(wǎng)紅帶來(lái)的連鎖反應(yīng)，讓品牌營(yíng)銷成為其最重要的方式。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中有的品牌營(yíng)銷策略有好有壞，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，每種經(jīng)濟(jì)方式有自己存在的價(jià)值，我們需要利用辯證的觀點(diǎn)看問題。

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[5]]梁欣萌網(wǎng)紅品牌的營(yíng)銷策略與前景