王宇新

在互聯(lián)網(wǎng)時代，零售企業(yè)要想長足發(fā)展，既要清楚自身的發(fā)展基礎和條件，也要善于利用大數(shù)據(jù)分析，從而及時調整布局、改變經營策略。

實現(xiàn)精準營銷

今年國慶“黃金周”假期的結束后，蘇寧根據(jù)消費大數(shù)據(jù)發(fā)布線下消費者國慶假期購物行的新趨勢消費報告，對用戶消費品質、用戶群體年輕化趨勢、80后、90后用戶占比、體驗式購物、南方及北方不同的消費習慣等進行了詳盡的分析。

2016年夏季，蘇寧根據(jù)大數(shù)據(jù)的判斷，提前一周預測到長江中下游區(qū)域、華南等地將出現(xiàn)高溫濕熱的天氣，空調的銷售將出現(xiàn)首波高峰，南京、廣州、深圳等地的單日空調銷量有望突破萬臺。對此，他們在積極批量采購除濕功能的空調的同時，也從華北、西南等地調撥空調安裝售后服務人員，包機千里馳援蘇、滬、浙等地，最長增援跨度近5000公里。

像蘇寧這樣這些企業(yè)通過大數(shù)據(jù)的獲取、存儲、整合、分析，實現(xiàn)精準營銷，幫助改變和建立新的商業(yè)模式和盈利手段，已經成為各家大型零售企業(yè)司空見慣的做法。

大數(shù)據(jù)會對周邊商圈消費群體的購買力以及習慣偏好等情況進行大數(shù)據(jù)分析，并將分析結果反饋給經營者，讓經營者有的放矢，在全互聯(lián)網(wǎng)領域進行優(yōu)選，按需進貨。同時，經營者也可以通過即時通信功能與線上消費者進行實時溝通，了解其購買需求，提供專業(yè)化和個性化的產品和服務，實現(xiàn)高效、精確、低資金周轉壓力的全新商業(yè)模式。

大數(shù)據(jù)讓跨界合作變得簡單易行，提高了數(shù)據(jù)的準確率，降低了市場分析的錯誤率和成本。中百集團與其他12家企業(yè)和團體聯(lián)合發(fā)起建立了中國光谷大數(shù)據(jù)聯(lián)盟，不僅滿足了企業(yè)自身的需要，還將促進華中地區(qū)大數(shù)據(jù)產業(yè)上、中、下游之間和供需方之間的有效合作與對接。

王府井百貨整合多系統(tǒng)交易行為數(shù)據(jù)的實時數(shù)倉：包括CRM數(shù)據(jù)，微信服務號瀏覽行為數(shù)據(jù)，移動官網(wǎng)瀏覽行為數(shù)據(jù)，beacon平臺互動數(shù)據(jù)，互動大屏互動數(shù)據(jù)，WiFi定位數(shù)據(jù)，POS系統(tǒng)數(shù)據(jù)。通過大數(shù)據(jù)優(yōu)化促進了購買轉化，降低了運營成本，提高了企業(yè)整體盈利能力。

北京華聯(lián)作為國內大型商業(yè)超市，每天來自全國門店的交易數(shù)據(jù)有千萬條，每年僅用戶購買的數(shù)據(jù)累計就超2TB，為對數(shù)據(jù)進行詳盡分析，為此，華聯(lián)先后引入了SAP的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)和BDP商業(yè)數(shù)據(jù)平臺。

德克士上線CRM會員系統(tǒng)、發(fā)行了“德克士集享卡”，以此累計會員資源和數(shù)據(jù)資料，以對消費者的數(shù)據(jù)搜集細化到消費者的年齡、性別等身份特征、購買過的產品等，還能進行會員對餐廳服務與產品的滿意度調查。

大數(shù)據(jù)的應用和挖掘商業(yè)零售業(yè)滲透，帶來的精準營銷不但重新增加用戶的黏性，也給連鎖企業(yè)帶來直接的經濟效益。

在美國出生記錄是公開的，美國塔吉特公司迎嬰聚會登記表中的消費數(shù)據(jù)進行建模分析，選出了25種典型商品的消費數(shù)據(jù)構建了“懷孕預測指數(shù)”，通過這個指數(shù)，公司能夠在很小的誤差范圍內預測到顧客的懷孕情況。他們根據(jù)“大數(shù)據(jù)”分析技術制訂了全新的廣告營銷方案，結果孕期用品銷售呈現(xiàn)了爆炸性的增長。

宜家通過數(shù)據(jù)分析創(chuàng)建一個調研模型，在線上行為和銷售業(yè)績之間建立聯(lián)系，并對此進行分析，以優(yōu)化數(shù)字化活動策略。

麥當勞通過監(jiān)測獲得各個門店內人流量，顧客互動的視頻數(shù)據(jù)和傳感器數(shù)據(jù)，從這些數(shù)據(jù)中提取的信息被用于餐廳設計、菜單更新、培訓項目和供應鏈優(yōu)化的迭代，來對各個門店進行個性化設計。

國美在線與線下門店充分互動，構建了一個包含實體門店、PC端電商、移動端微店、社會化渠道的全零售體系，用戶在線上下單以后，既可以選擇到附近的國美線下店自提貨物，也可以通過線下店直接出貨，提高配送安裝效率，實現(xiàn)大數(shù)據(jù)鎖定用戶需求的精準營銷。

巨大的財富價值

目前，在互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)上的信息總量正以極快的速度不斷暴漲。每天在各個搜索引擎、微博、微信、電商平臺等平臺上分享各種文字、圖片、視頻等信息數(shù)據(jù)高達幾百億甚至幾千億條，這些數(shù)據(jù)信息涵蓋的商家信息、消費者個人信息、行業(yè)資訊、產品使用體驗、商品瀏覽記錄、商品成交記錄、產品價格動態(tài)等等，通過技術手段可以形成零售行業(yè)大數(shù)據(jù)分析報告，其背后隱藏的是零售行業(yè)的市場需求、競爭情報，閃現(xiàn)著巨大的財富價值。

據(jù)預測，我國大數(shù)據(jù)產業(yè)規(guī)模年均增長率將超50%，到2020年占全球數(shù)據(jù)產業(yè)的比例將達20%?？梢娡ㄟ^大數(shù)據(jù)建立長盛不衰的商業(yè)模式已經成為眾多企業(yè)的共識。

美國麥肯錫咨詢公司發(fā)布的研究報告說，大數(shù)據(jù)將是傳統(tǒng)4大生產要素之后的第5大生產要素。大數(shù)據(jù)對市場占有率、成本控制、投入回報率和用戶體驗都會起到極大的促進作用，大數(shù)據(jù)優(yōu)勢將成為企業(yè)最值得倚重的比較競爭優(yōu)勢。如果零售商能夠充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，其營運利潤率就會有年均60%的增長空間，生產效率將會實現(xiàn)年均0.5%-1%的增長幅度。

優(yōu)秀的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)能將數(shù)據(jù)挖掘技術與連鎖企業(yè)的商業(yè)邏輯結合起來，找出對未來企業(yè)戰(zhàn)略具有影響的因素，減少傳統(tǒng)商業(yè)的管理成本，使數(shù)據(jù)挖掘的分析效果和效益盡可能達到峰值。零售企業(yè)開拓新市場，只有定位準確，才能銷售滿足市場需求地的商品，要想做到這一點，就必須有足夠量的信息數(shù)據(jù)來供零售行業(yè)研究人員分析和判斷。隨著大數(shù)據(jù)時代的來臨，借助數(shù)據(jù)挖掘和信息采集技術不僅能給研究人員提供足夠的樣本量和數(shù)據(jù)信息，還能夠建立基于大數(shù)據(jù)數(shù)學模型對未來市場進行預測。

在零售行業(yè)市場營銷工作中，零售企業(yè)通過獲取數(shù)據(jù)并加以統(tǒng)計分析來充分了解市場信息，掌握競爭者的商情和動態(tài)，知曉產品在競爭群中所處的市場地位，來達到“知彼知己，百戰(zhàn)不殆”的目的。

提高大數(shù)據(jù)成果在各相關部門的分享程度，能提高整個管理鏈條和產業(yè)鏈條的投入回報率，進行商業(yè)模式、產品和服務的創(chuàng)新。沃爾瑪通過云計算、互聯(lián)網(wǎng)和內部搜索引擎把大數(shù)據(jù)成果和大數(shù)據(jù)能力比較薄弱的部門分享，幫助他們利用大數(shù)據(jù)創(chuàng)造商業(yè)價值。大數(shù)據(jù)技術，系統(tǒng)可自動監(jiān)測全美4800多家店鋪，然后根據(jù)銷售情況和供應商供應情況在合適的時機自動下單，完成一套流程。通過這個系統(tǒng)，供應商可以事先知道每家店的賣貨和庫存情況，從而可以在沃爾瑪發(fā)出指令前自行補貨，這可以極大地減少斷貨的情況和供應鏈整體的庫存水平，有力的支撐了沃爾瑪在全球的擴張。

未來零售企業(yè)在大數(shù)據(jù)應用方面，或與移動支付相結合。重慶工商大學經濟貿易學院教授沈紅兵表示，或許再過五年十年，消費者就會體驗到無收銀臺的超市所帶來的消費便利，結賬排長隊將消失不見。endprint