李豐

消費是如何升級的？新零售新在哪里？哪些品類能夠從物流、供應(yīng)鏈的升級中獲益？哪些品類會在未來 5-20 年內(nèi)成為新生活方式的代表？對新零售品牌來說，怎么做才能更好地被消費者記?。?/p>

1、消費升級的基礎(chǔ)是什么？

消費升級這枚硬幣有兩個面。

第一面是我們熟悉的品牌升級、品類升級和渠道升級。舉例來說，就是你從在街邊的無名炒貨鋪買炒葵花子，變成從淘寶上的三只松鼠旗艦店買各種堅果。它對生活品質(zhì)的提升，我們看得見、摸得著，也說得多。

另一面是物流、供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈的升級，偏后臺，大家比較少講到。但其實，第一面的變化必須要疊加在這一面升級的基礎(chǔ)上。

講兩件和吃有關(guān)的事情。

第一件事情是，百年前，牛奶還是奢侈品，只有住在養(yǎng)牛場周邊 50 公里的人才能夠喝到。直到上個世紀六七十年代，低溫殺菌技術(shù)進步，出現(xiàn)了方便運輸、存儲的利樂包裝，牛奶才可以運輸?shù)匠砂偕锨Ч镏獾牡胤健?/p>

九十年代中后期，中國有兩家企業(yè)引進了利樂包裝，很快就從地方品牌成長為全國乳業(yè)巨頭。這兩個品牌是伊利和蒙牛。

第二件事情是，十多年前，我們偶爾才會從商貿(mào)市場的小攤販那里買一些熟食、鹵制品來吃。隨著消費能力的提高，我們逐漸希望經(jīng)常能在家里吃到鹵制品，還希望這些東西不含防腐劑，更健康、更新鮮。

有個商家敏感地捕捉到了這種需求的變化，并想辦法改進了后臺供應(yīng)鏈。他們花了一年多的時間研究了充氮氣的保鮮包裝，讓產(chǎn)品在不添加防腐劑、不用冷凍的情況下，7 天內(nèi)可以保持比較好的口感，不會顯著丟失水分。同時，中后臺的屠宰、切割、清洗、烹制等步驟也變得工業(yè)化了。

這個品牌就是后來遍布大街小巷的周黑鴨。

這兩件事情的共同點在于，技術(shù)的進步優(yōu)化了商品從生產(chǎn)、流通到銷售的過程，使得一些原來看起來不切實際的用戶需求得到了滿足。掌握技術(shù)的品牌，也順勢成為了大品牌。

吃和喝是人類維系生命的基礎(chǔ)。今后，我們對吃和喝的要求只會越來越高。從這個意義上說，食品行業(yè)還有非常大的升級空間。

我們投資的信良記就正在食品供應(yīng)鏈升級方面做一些嘗試。他們在山東、湖北等地建立了 20 余萬畝的自有養(yǎng)殖基地，聯(lián)合 5 家加工工廠，生產(chǎn)小龍蝦等標準化產(chǎn)品，再通過冷鏈供應(yīng)給合作餐飲商家。

這些產(chǎn)品都用了「秒凍鎖鮮」技術(shù)，餐廳拿到手之后，簡單加熱一下就可以出售了，渠道和人工成本降低了，產(chǎn)品穩(wěn)定性提高了。

在吃、喝之外，這兩年我還遇到很多家居領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者，說自己想做線上的宜家。他們看到了中國家居行業(yè)崛起的契機。人們對家居產(chǎn)品的消費需求持續(xù)增加。從牙刷、毛巾到擺件，大家在追求更好的生活品質(zhì)。

如果我們關(guān)注硬幣的另一面，就會發(fā)現(xiàn)被大家當作樣板的宜家，最初嶄露頭角并不是因為它的體驗好，而是因為它找到了對的供應(yīng)商，把家具變成運輸時能壓扁、之后可以自行拼裝的平板狀。這就極大地降低了運輸成本，提高了配件供應(yīng)效率和庫存效率，也帶來了足夠大的毛利空間。

我們最近投資了一個由 ODM 工廠轉(zhuǎn)型做生活家居品牌的項目：Jordan & Judy。這家公司之前給上百家國外企業(yè)做了十四年代工，也是名創(chuàng)優(yōu)品最大的供應(yīng)商之一?，F(xiàn)在，他們已經(jīng)積累了強大的供應(yīng)鏈和很好的設(shè)計基礎(chǔ)，在產(chǎn)品性價比方面非常有優(yōu)勢。

家居電商品牌好物也遵循一樣的邏輯。創(chuàng)始人張忠義有超過 20 年為美國家居零售商提供優(yōu)質(zhì)出口家居產(chǎn)品的經(jīng)驗。這使得他可以把自己對供應(yīng)鏈和品控的鉆研與積淀用在打造新品牌上。

各個行業(yè)里的好品牌，基本都是在供應(yīng)鏈中找到了一些可以提升的空間，才能夠帶來一些所謂的用戶體驗端的優(yōu)勢。如果它只顧及前臺，沒有順應(yīng)著解決產(chǎn)業(yè)鏈問題的話，多半會被淘汰。

2、產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ) + 新生活方式 = ？

我們簡單回顧一下歷史。第一次世界大戰(zhàn)前，英國誕生了立頓紅茶和蘇格蘭威士忌；20 世紀 50-70 年代，在美國，迪士尼、可口可樂、沃爾瑪、麥當勞、肯德基和星巴克等品牌相繼誕生或迎來快速發(fā)展；70 年代中期到 90 年代中期，在日本，無印良品、松下、索尼等品牌出現(xiàn)或開始迅速擴張。

這些國家在不同周期孵化出知名世界級品牌的共同前提是，國家的體量足夠大，生產(chǎn)力水平的增加和生產(chǎn)規(guī)?；瘞砹?GDP 的增長，從而拉動了消費。

中國目前人均 GDP 已經(jīng)超過 8000 美元。人們用來消費的資金變多，社會需要解決這些資金的去向。另一方面，國家生產(chǎn)力水平提升，產(chǎn)業(yè)更傾向于標準化、工業(yè)化，讓大眾的消費選擇范圍大幅度增加。

如果某個消費品類能夠成為新生活方式的代表，且它的產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)又足夠支撐它升級的話，那么這個品類很有可能出現(xiàn)世界級的品牌。

這種變化已經(jīng)在一些行業(yè)發(fā)生了，比如我們今天非常熟悉的智能手機行業(yè)。

90 年代中期，我們還在用傻瓜手機，自己也沒有足夠好的無線通訊技術(shù)，要靠鼓勵外國廠商在華設(shè)立合資公司才能引進來先進的技術(shù)。

到了 2002-2007 年這段時間，我們逐漸把生產(chǎn)力要素的優(yōu)勢轉(zhuǎn)換成生產(chǎn)制造成本的優(yōu)勢，變成世界手機工廠。也是在這個階段，山寨手機快速崛起占領(lǐng)市場。等到 2010 年智能手機開始引導(dǎo)新生活方式時，我們引進了整條供應(yīng)鏈。

現(xiàn)在，我們在這條跑道上有了華為、小米、Vivo、OPPO 等國產(chǎn)品牌，并且他們已經(jīng)從前年開始陸續(xù)出海，到東南亞、中亞、非洲、歐洲市場發(fā)展。

對于百分之六七十的消費品品類來說，中國都是最大的生產(chǎn)國，有最好的產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)。這些領(lǐng)域理論上都存在升級機會。

3、從“小白用戶”到“行家”endprint

講完了供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈，我們再來看看用戶這一端的變化。

大概在 20 年前，我買了人生的第一輛車。那時候可選的車型很少，基本上只有奧迪、桑塔納2000、捷達和富康這幾款。我和大多數(shù)人一樣，都不太懂車，最后買了富康，理由僅僅被它的兩個電動的前窗玻璃吸引了。

放到現(xiàn)在，即便是對車沒有太大興趣的女性，我相信也能夠說出幾條好車的標準。

對各個消費品類來說，具備一定的產(chǎn)品優(yōu)劣判斷能力的用戶的比例都在快速提高。我想這是因為用戶買的東西多了，逐漸就知道了哪些東西雖然價格有點貴，但很值得投入，哪些東西是不值得買的。

用戶成熟了，品牌利用信息不對稱的方法來影響用戶決策的難度就變得越來越大。過去，傳統(tǒng)消費品牌在電視上打廣告，不斷強化「我是誰」，把自己和某個品類綁定起來，就可以建立品牌。但現(xiàn)在，中心化媒體的影響力慢慢在消除，廣告渠道越來越分散，包括各種電商平臺、購物 App、視頻網(wǎng)站等，到處都有非常豐富的營銷內(nèi)容。

這個時候，用有趣的內(nèi)容，用更快速、更主動、更高頻率的方式去吸引用戶注意力的能力就變得很重要。這對新品牌來說，是一個脫穎而出的好機會。

例如我們投資的抹茶食品品牌關(guān)茶，創(chuàng)始人小關(guān)在 2015 年微信公眾號處于紅利期的時候，記錄了一些自己到巴黎學(xué)習廚藝的內(nèi)容，正好切合了年輕用戶對品質(zhì)感、個性化的向往，很快就積累到了一批種子用戶。

個護品牌植觀則會在產(chǎn)品上線前的兩個月，給網(wǎng)絡(luò)上比較有影響力的意見領(lǐng)袖寄送樣品，給他們種草，讓他們自發(fā)地向粉絲推薦。

4、如何吸引挑剔的用戶？

在線下，品牌吸引用戶注意力的難度也同樣在變大。

回想我們想下館子時，是如何決定去哪家飯館吃的。以前，在選擇不多的情況下，「好吃」會是最大的判斷標準。但現(xiàn)在，我們站在隨便一條街上，周邊餐飲業(yè)態(tài)都非常豐富。

餐館如果只有「好吃」這一個特征，恐怕很難說服我們選擇它，它還需要一些能夠滿足非基礎(chǔ)需求的附加功能。比如海底撈火起來，它最能夠被大家記住的東西不是味道，而是「好的服務(wù)」。

日常買東西時也是一樣。我們買茶、買酒，除了看重它具有飲料的基本功能之外，更看重的是它能夠滿足一些精神需求。

買酒是在買一種精神享受，不管是眩暈的，還是快樂的、放縱的。買茶也是在買一種精神享受，不管是健康的，還是提神的、安靜的。

消費水平提高后，用戶對一款商品的需求已經(jīng)超越了基礎(chǔ)需求本身，非基礎(chǔ)功能正在變得越發(fā)重要。這個時候，品牌就需要想辦法讓自己和別人不一樣，而且這個「不一樣」不能過分小眾化，得是從更大規(guī)模的成熟用戶的需求出發(fā)。

我們嘗試總結(jié)新消費人群的特征，大致是追求時尚、可愛、有設(shè)計感、有溫度的事物，追逐個性又渴望獲得情感共鳴，同時希望可以享受當下，過健康的生活。新零售品牌大體上要能夠滿足他們的這些需求。

接下來的一個挑戰(zhàn)是，零售行業(yè)需要不斷地變化。

麥當勞和可口可樂在從 50年代發(fā)展至今的每一個階段里，都在盡全力地迎合年輕人的偏好。比如在兩三年前，麥當勞推出了自選口味的漢堡，用戶可以選擇自由組合面包、奶酪、醬汁，以此來應(yīng)對年輕人口味的變化。

未來，這種變化的頻率只會越來越高。這也給我們投資帶來了挑戰(zhàn)，因為我們看清了一個趨勢，并不意味著就一定能夠找到合適的投資標的。

例如，我們目前在大方向上相信酒、茶品類能夠誕生世界級品牌。這兩個品類具備深厚文化基礎(chǔ)，同時又有產(chǎn)業(yè)鏈支撐，還能夠滿足新的消費需求。

我們最近投資了茶飲連鎖品牌 Teasoon。他們比較強調(diào)「原茶」的概念，面向?qū)懽謽抢?25-40 歲的商務(wù)人群。這些人平時穿白襯衫、戴工牌，喜歡無添加的健康飲品，也不太會為了一杯奶茶去排很久的隊。

但在茶這個品類里，最后能夠誕生大品牌的到底是茶飲店還是茶的工業(yè)化產(chǎn)品？或者是兩者的結(jié)合或變異？是奶蓋茶品牌里更有可能走出下一個星巴克，還是茶葉品牌里更有可能走出下一個立頓？這些問題我們現(xiàn)在很難給出明確的答案。

和創(chuàng)業(yè)者一樣，我們只能努力學(xué)習，盡量發(fā)現(xiàn)那些可能會很重要、但我們還沒有意識到的因素，然后觀察它會不會變成更典型或更長期的因素。

5、新零售創(chuàng)業(yè)，贏面在哪？

商業(yè)模式不難復(fù)制，但優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者比較稀少。我們看到零售領(lǐng)域比較好的創(chuàng)業(yè)者，都有一些共同的特質(zhì)。

劉強東在創(chuàng)辦京東前，有線下賣 3C 產(chǎn)品的經(jīng)驗；章燎原在做三只松鼠前，有 9 年線下零售經(jīng)驗；李劍把他在新辣道積攢的標準化產(chǎn)品管理經(jīng)驗復(fù)制到了信良記；陶石泉在做江小白前做過 9 年金六?？偛弥?，管過市場和銷售，這才可以利用傳統(tǒng)渠道來管理，利用互聯(lián)網(wǎng)的特征來做新的品牌營銷。

我們近期投資了無人自助貨架果小美。固然這是一個更貼近消費者的場景，也是更靈活更個性化可運營 SKU 的方法，但更吸引我們的是創(chuàng)始人閻利珉這個人。他在零售端、運營端還有企業(yè)管理效率（ERP、SaaS）方面都有成功經(jīng)驗，有更大的概率能夠取得突破。

所以，新零售領(lǐng)域最有可能把事情做成的人，大致應(yīng)該具備以下幾個特質(zhì)：

第一，在行業(yè)里深耕多年，了解產(chǎn)業(yè)本質(zhì)，并積累了一定資源，能力被證實過；第二，能夠在消費升級的轉(zhuǎn)折點上發(fā)現(xiàn)并認可一些新的趨勢，了解年輕用戶；第三，利用過往的經(jīng)驗和資源，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)方法，全心全意做新的事情，成為下一階段的引領(lǐng)者。

最后，零售品牌想要做成，本質(zhì)上還是要以為用戶提供最好的產(chǎn)品為出發(fā)點。無論我們看星巴克還是 711 的發(fā)展史，都會發(fā)現(xiàn)這些偉大品牌在早期階段就已經(jīng)樹立了非常正確的用戶觀。在有好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上堅持發(fā)展 10 年、20 年，相信有些品牌可以達到我們今天所難以預(yù)期的程度。endprint