李建霖

摘要：隨著國民經(jīng)濟(jì)快速平穩(wěn)的發(fā)展轉(zhuǎn)型，廣大群眾更加追求一些品牌化的消費(fèi)理念，類似于CCTV里的品牌計(jì)劃，如何讓一個(gè)權(quán)威的品牌來帶動(dòng)和發(fā)展朝陽行業(yè)或是新型產(chǎn)業(yè)鏈，讓廣大群眾從品牌理念與專業(yè)程度上去選擇、去消費(fèi)來獲得認(rèn)可，從而達(dá)到資本戰(zhàn)略化發(fā)展。

關(guān)鍵詞：品牌理念 運(yùn)動(dòng)健身 品牌延伸

一、前言

（一）運(yùn)動(dòng)品牌簡介

運(yùn)動(dòng)品牌是一家集品牌、研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、經(jīng)銷為一體的綜合性體育用品服務(wù)，其產(chǎn)品包括運(yùn)動(dòng)鞋、服裝及相關(guān)配件、童裝、時(shí)尚休閑等多品類構(gòu)成，如361集團(tuán)在致力于成為全球令人知曉的品牌典范精神引領(lǐng)下，已經(jīng)成為中國領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)之

一直以來，運(yùn)動(dòng)品牌歷經(jīng)風(fēng)雨、艱辛求索、造就品牌，已成為國家民族品牌的推動(dòng)者，是運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的領(lǐng)跑者，是未來健康中國的運(yùn)動(dòng)創(chuàng)新者，從理念到行動(dòng)，逐漸走進(jìn)千家萬戶，日益深入人心。

（二）運(yùn)動(dòng)健身項(xiàng)目簡介

運(yùn)動(dòng)健身俱樂部是一所即將創(chuàng)建的、旨在向會(huì)員提供運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、室內(nèi)和室外體育健身運(yùn)動(dòng)一體化的俱樂部。與目前已存在的大部分健身俱樂部不同的是，運(yùn)動(dòng)健身俱樂部將為團(tuán)隊(duì)、個(gè)人提供運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，如：排球、籃球、老年運(yùn)動(dòng)設(shè)施等。此外，運(yùn)動(dòng)健身俱樂部將積極推動(dòng)單位和家庭的參與，并向那些有興趣提高體育技藝的人士提供專業(yè)指導(dǎo)和訓(xùn)練性課程。真正意義上做好健康中國的方案改革，讓健康中國在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域落地、生根、發(fā)芽、開花、結(jié)果。

二、朝陽產(chǎn)業(yè)——運(yùn)動(dòng)健身市場分析

（一）國內(nèi)市場狀況

目前國內(nèi)運(yùn)動(dòng)健身市場需求旺盛，發(fā)展空間大，健身形式多樣化，而就目前國內(nèi)運(yùn)動(dòng)健身市場而言，具有高度分散、區(qū)域化明顯；對(duì)經(jīng)濟(jì)周期變化不敏感；品牌因素主導(dǎo)選擇；行業(yè)運(yùn)動(dòng)專業(yè)水平參差不齊，管理人員專業(yè)素養(yǎng)低；業(yè)內(nèi)存在惡性競爭現(xiàn)象；教練水平參差不齊，授課費(fèi)用水漲船高；行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失，監(jiān)管困難；行業(yè)整體面臨信任危機(jī)，市場無法舍棄；絕對(duì)市場潛力大等特點(diǎn)。

據(jù)調(diào)查顯示，二線城市家庭中開始運(yùn)動(dòng)健身的比例不斷上升約占家庭人數(shù)參與數(shù)的20%。一方面，隨著城市居民收入的增加，日常支出中運(yùn)動(dòng)健身所占的比例越來越高，統(tǒng)計(jì)表明這部分比重還在逐年遞增，這些都顯示了對(duì)運(yùn)動(dòng)健身的龐大需求；另一方面，國內(nèi)減肥市場發(fā)展?jié)摿薮?，且中國?0%以上的減肥方式是通過保健品進(jìn)行的，而此種方式的副作用明顯、對(duì)機(jī)體的傷害大且效果不理想，與健康中國——提高公民共享社會(huì)主義全面小康生活的初衷相違背。

（二）市場發(fā)展空間分析

目前，運(yùn)動(dòng)健身市場已有20%的一、二線高端市場已經(jīng)在近十年內(nèi)被開發(fā)且為同類產(chǎn)品做了非常好的市場鋪墊，而我們的目標(biāo)客戶則是在已有市場的基礎(chǔ)上，相對(duì)其他60%的人定位，市場目標(biāo)人群大，運(yùn)動(dòng)健身目前呈現(xiàn)蓬勃爆炸性發(fā)展的走向。

運(yùn)動(dòng)健身作為傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品成功轉(zhuǎn)型又不忘本的擴(kuò)展到運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的最好切入點(diǎn)，是運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品擴(kuò)展為運(yùn)動(dòng)健身的成功引爆點(diǎn)，更是企業(yè)下一步在第三產(chǎn)業(yè)-運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域最大的利潤增值點(diǎn)。

隨著“健康中國工程”的貫徹實(shí)施，個(gè)新興的市場——健身市場正在社會(huì)上悄然興起，啟動(dòng)的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展和思想的解放，為其提供了可靠的外部一切條件，溫飽問題的解決，家庭健身的興起，人民健身消費(fèi)觀念的增強(qiáng)又為其奠定了發(fā)展基礎(chǔ)?！罢?qǐng)你去吃飯，不如請(qǐng)你去流汗”已日漸成為時(shí)尚。

運(yùn)動(dòng)品牌在中國經(jīng)過十多年專業(yè)專注運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的發(fā)展，為成為運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)的領(lǐng)跑者，已奠定牢固的基礎(chǔ)。他們有實(shí)力、有能力，在最短時(shí)間內(nèi)成為國內(nèi)市場最大的運(yùn)動(dòng)健身品牌。

三、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型項(xiàng)目的SWOT分析

（一）SO分析（優(yōu)勢和機(jī)會(huì)）

傳統(tǒng)“運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品”品牌連鎖化經(jīng)營，以系統(tǒng)性和規(guī)范化占有五大優(yōu)勢：一是，連鎖、并購、代理、加盟快速擴(kuò)張優(yōu)勢——易于實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益；二是，團(tuán)隊(duì)凝聚力優(yōu)勢——已經(jīng)有一支、或鍛造具有專業(yè)水準(zhǔn)、長期穩(wěn)定的管理、教練隊(duì)伍。這是項(xiàng)目的核心競爭力之一；三是，運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域?qū)I(yè)化優(yōu)勢——品牌效應(yīng)的成果領(lǐng)先于時(shí)代，補(bǔ)救時(shí)弊，必有奇效；這是項(xiàng)目的核心競爭力之一；四是，品牌信賴、服務(wù)保障的效果優(yōu)勢——實(shí)力決定效果，實(shí)力是承諾的后盾：五是，以二級(jí)城市輻射帶動(dòng)三線與一線城市聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢——實(shí)現(xiàn)1+2大于3的系統(tǒng)優(yōu)勢。

同時(shí)運(yùn)動(dòng)健身項(xiàng)目也有著，時(shí)代和需求雙向機(jī)遇，健康中國“共建共享、全民健康”發(fā)展的必然趨勢，屆時(shí)到2030年，中國促進(jìn)全民健康的制度體系將更加完善，健康領(lǐng)域發(fā)展更加協(xié)調(diào)，健康生活方式得到普及，健康服務(wù)質(zhì)量和健康保障水平不斷提高，健康產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展有增無減。

（二）WT分析（劣勢和威脅）

運(yùn)動(dòng)健身作為個(gè)新興的項(xiàng)目，不可避免的面臨著前期資金需求大且周轉(zhuǎn)慢的問題，投資風(fēng)險(xiǎn)仍然存在，針對(duì)投資風(fēng)險(xiǎn)可以通過市場調(diào)查、調(diào)研，找準(zhǔn)市場定位，加以良好品牌策劃宣傳、市場營銷管理，合理安排資金投入，提高資金周轉(zhuǎn)率；同時(shí)本團(tuán)隊(duì)建議以連鎖、加盟、代理為主，以合理化并購為輔、已達(dá)到搶占良好的位置與地段。針對(duì)加盟店專業(yè)度風(fēng)險(xiǎn)，我們應(yīng)該在選擇加盟店時(shí)進(jìn)行考察、評(píng)估。且加盟之后努力做到本地與本部相結(jié)合，創(chuàng)建自己的特色。針對(duì)管理風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于管理層，要保持本部與省、市、縣各分級(jí)代理加盟等決策的高度統(tǒng)一，對(duì)各個(gè)部門需要細(xì)化他們的各自職責(zé)，做到職權(quán)分明，實(shí)行管理責(zé)任制度，規(guī)避消費(fèi)者健身的安全風(fēng)險(xiǎn)，教練的專業(yè)度風(fēng)險(xiǎn)，管理人員的素質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)。針對(duì)市場風(fēng)險(xiǎn)充分發(fā)揮服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、加盟店的推銷作用，服務(wù)質(zhì)量保障，以品牌效應(yīng)來支撐整個(gè)體系的信賴，以暢通的信息服務(wù)支撐，規(guī)范管理做保障，以此提高我們的服務(wù)質(zhì)量，以質(zhì)量取得市場份額，但是在具體的實(shí)施中各種劣勢和威脅還需要具體分析。

為了減少不確定因素對(duì)集團(tuán)造成的損失，對(duì)運(yùn)動(dòng)健身各環(huán)節(jié)加以控制和防范，購買可能存在的風(fēng)險(xiǎn)保險(xiǎn)，減輕各種風(fēng)險(xiǎn)造成的損失。另外，加強(qiáng)對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)的管理力度，提高管理團(tuán)隊(duì)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)測與措施應(yīng)對(duì)能力。endprint

四、發(fā)展戰(zhàn)略

（一）產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的加盟發(fā)展戰(zhàn)略

發(fā)展策略是“控終端，做趨勢；小投入，大布局；巧整合，妙借力；抓文化，建團(tuán)隊(duì)?！逼渚唧w理念為：

1.“控終端，做趨勢”戰(zhàn)略

目前運(yùn)動(dòng)健身市場已經(jīng)做好了充足的市場鋪墊，已經(jīng)進(jìn)入朝陽發(fā)展初級(jí)階段，只要控制終端、塑造客戶認(rèn)可度，就能站穩(wěn)腳跟?？亟K端，一靠品牌，二靠服務(wù)，三靠聯(lián)合。運(yùn)動(dòng)健身的開發(fā)要突出差異性、有效性、特色性。“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特。”它從中國改革開放以來的實(shí)踐中產(chǎn)生，又集中了本公司的品牌實(shí)力、消費(fèi)者信賴、產(chǎn)業(yè)升級(jí)等等的優(yōu)勢。

服務(wù)靠隊(duì)伍，隊(duì)伍靠管理，管理靠人才，人才靠培養(yǎng)。豐富的隊(duì)伍培養(yǎng)經(jīng)驗(yàn)，打造一支專業(yè)化的隊(duì)伍，提供高品質(zhì)的服務(wù)，是毫無疑義的。

聯(lián)合就是力量。通過原有的連鎖化、加盟化、代理化的體系，可以解決好與消費(fèi)者的長期信任問題，從而使終端不斷得到鞏固、加強(qiáng)、發(fā)展。

2.“小投入，大布局”戰(zhàn)略

運(yùn)動(dòng)健身是一個(gè)機(jī)會(huì)，按照常規(guī)做法，需要投資100-300萬元，開辦一個(gè)健身俱樂部。如果連鎖經(jīng)營，需要的資金則更少。通過代理加盟實(shí)現(xiàn)低投入，可減少風(fēng)險(xiǎn)。只需要“小投入”即可經(jīng)營，“大布局”也就可以實(shí)現(xiàn)了。

3.“巧整合，妙借力”戰(zhàn)略

但凡自主創(chuàng)業(yè)者，都是資源整合的行家，借力使力的高手。每一個(gè)加盟者經(jīng)過培訓(xùn)以后都可以成為連鎖加盟中的一員，同時(shí)我們的加盟者、代理者與一個(gè)面積1000-2000平方米的房東合作，使我們從頭至尾可以節(jié)省最大的資金投入-租金，租賃實(shí)施設(shè)備，借助于他們的場地、設(shè)備等資源?？梢砸孕〔螅瑩P(yáng)帆遠(yuǎn)航。

4.“抓文化，建團(tuán)隊(duì)”戰(zhàn)略

企業(yè)和企業(yè)之間的競爭，早已不再是產(chǎn)品或服務(wù)的競爭，也不僅僅是領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)人智力和能力的比拼，而是團(tuán)隊(duì)與團(tuán)隊(duì)之間整體運(yùn)作水平和綜合實(shí)力的競賽和抗衡。平庸的團(tuán)隊(duì)，總是在互相指責(zé)和頻繁的人員流失中內(nèi)耗資源；在團(tuán)體業(yè)績低下和個(gè)人利益至上的前提下爭名奪利；在公司制度約束與私人行動(dòng)便利間抵觸規(guī)則。

（二）產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的項(xiàng)目營銷計(jì)劃

隨著社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，運(yùn)動(dòng)健身市場份額不斷擴(kuò)大，運(yùn)動(dòng)健身不斷增長的趨勢越來越明顯，并開始出現(xiàn)品牌化、規(guī)模化趨勢。

根據(jù)公司機(jī)構(gòu)發(fā)展規(guī)模、經(jīng)營狀況及發(fā)展周期的不同，營銷策略也不盡相同，但總體方向是營銷規(guī)模隨著公司規(guī)模的擴(kuò)大而擴(kuò)大，機(jī)制也在發(fā)展中不斷改進(jìn)?？傮w營銷觀念是專業(yè)、創(chuàng)新、連鎖；模式是分總，總分模式。

營銷計(jì)劃具體可分為短期及長期。短期營銷計(jì)劃，是在運(yùn)動(dòng)健身發(fā)展的初期，以快速轉(zhuǎn)型，高端宣傳的形式讓更多的人了解的產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型及第二次發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)健身服務(wù)的推廣。并在初期努力實(shí)現(xiàn)新領(lǐng)域推廣，初步打開市場、初步建立營銷推廣體系，為公司新領(lǐng)域服務(wù)、利用新營銷方式，建立公司特色營銷等目標(biāo)。

長期營銷計(jì)劃主要考慮到長期的宣傳性，當(dāng)健身俱樂部發(fā)展穩(wěn)定后，通過持續(xù)的宣傳，將健身俱樂部的新聞傳遞給協(xié)會(huì)組織，通過這些組織樹立俱樂部的形象并爭取會(huì)員。此外，還可以通過微博、微信等新媒體渠道聯(lián)系社會(huì)上的協(xié)會(huì)組織或經(jīng)銷商，爭取他們的贊助，以此來增加組織的廣告收入。通過這些措施打造出陽光康迪健身俱樂部的社會(huì)品牌，努力拓展社會(huì)市場。最終實(shí)現(xiàn)“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特?！?/p>

（三）產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的組織結(jié)構(gòu)框架及職能

市場部主要根據(jù)年度市場制定推廣計(jì)劃，制定區(qū)域年度品牌推廣策略，并負(fù)責(zé)全國各線城市市場渠道的宣傳和組織及規(guī)劃；運(yùn)營、招生部主要負(fù)責(zé)品牌宣傳、品牌輸出、及招生工作的宣傳；企劃、設(shè)計(jì)部負(fù)責(zé)品牌包裝和店面的裝修及網(wǎng)站的設(shè)計(jì)與協(xié)助推廣；教學(xué)部（教練）初期負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)全國各地區(qū)運(yùn)動(dòng)健身的教學(xué)培訓(xùn)和教練人員的調(diào)配，后期協(xié)調(diào)開發(fā)優(yōu)秀教學(xué)產(chǎn)品，并可以實(shí)現(xiàn)與高校的強(qiáng)強(qiáng)合作；行政、人力資源部負(fù)責(zé)平日的培訓(xùn)和管理；財(cái)務(wù)部組織編制年度財(cái)務(wù)預(yù)算，執(zhí)行、監(jiān)督、檢查經(jīng)營和預(yù)算的執(zhí)行情況，提出調(diào)整建議。

五、總結(jié)

現(xiàn)在的運(yùn)動(dòng)健身大都缺乏完善的市場運(yùn)營機(jī)構(gòu)，通過標(biāo)準(zhǔn)化專業(yè)化的師資培訓(xùn)，個(gè)性化的服務(wù)產(chǎn)品，特色化的服務(wù)理念，開發(fā)優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，升級(jí)運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域的發(fā)展。具體可以通過借助品牌效應(yīng)，利用反加盟營銷戰(zhàn)略打開市場。一是，以分匯總的連鎖加盟模式占據(jù)市場，整合資源，巧妙借力，先吸納全國地區(qū)的優(yōu)秀代理商，推廣品牌。二，依據(jù)連鎖加盟，迅速占據(jù)市場。用自己的品牌和產(chǎn)品發(fā)展省級(jí)以下的加盟代理并由市輻射至縣區(qū)。三，優(yōu)化全國各地區(qū)管理工作，同時(shí)做好已加盟機(jī)構(gòu)的日常產(chǎn)品和教練培訓(xùn)工作。四，全國市場打開并占據(jù)后，逐步整合國外資源，推廣自主品牌，為運(yùn)動(dòng)健身品牌上市做好準(zhǔn)備。endprint