劉偉元

摘 要：城市品牌形象是城市的一張名片，對于城市各個方面的發(fā)展都有著十分重大的意義。文章分析了桂林城市品牌現(xiàn)狀，探討了桂林旅游城市品牌的方向，以及新媒體視野下桂林旅游城市品牌形象塑造途徑和方法。

關鍵詞：桂林；城市品牌形象；塑造方法

一、桂林旅游城市品牌形象現(xiàn)狀分析

宋代時任廣西提點刑獄兼權府事的王正功所作詠桂林詩二首中寫道：“桂林山水甲天下，玉碧羅青意可參。”自此“桂林山水甲天下”的詩句邊傳遍華夏，久經(jīng)傳唱，人人皆知。小學語文課本中的課文《桂林山水》讓桂林的山的奇、秀、險和漓江的水的靜、清、綠，一幅“舟行碧波上，人在畫中游”的美麗畫卷深深地刻在每個小學生的腦海中。很多人都是因為這桂林山水甲天下的詩句慕名而來。桂林近些年對旅游的發(fā)展重視程度有目共睹，獲得“中國十佳綠色城市”“最佳休閑城市”“最中國文化名城”等多種殊榮，成功舉辦多屆桂林國際山水國際文化旅游節(jié)，并作為2017年央視春晚分會場。美國總統(tǒng)喬治·布什、吉米·卡特、克林頓夫婦都曾經(jīng)到桂林漓江游玩，并給予了很高的評價，桂林也兩次登上了美國紐約時代廣場大屏幕。這些說明桂林的城市品牌已經(jīng)形成了很大的影響，有了良好的基礎。

但是代表城市品牌形象的一些基礎硬件方面還是有些落后，比如市中心繁華路段中山路一帶建筑沒有代表性特色，一些地方還有城中村的存在，因此，改造新建的靖江王城周圍的東西巷和逍遙樓，吸引了不少游客，成為代表桂林形象的又一新名片。近些年高鐵的開通讓很多城市的游客到桂林來旅游非常便利，大大縮減了時間成本，但是城市中心道路交通讓人擔憂，道路時刻出現(xiàn)擁堵的狀態(tài)，尤其是早晚上下班高峰更是堵，由于受到城市布局的限制，城區(qū)的道路擴建基本不可能實現(xiàn)，公共軌道交通受地質(zhì)結構的影響也不能夠建設，未來發(fā)展桂林市內(nèi)交通將會是硬傷。

由此可見，桂林城市品牌形象取得了一定的成果，但是特色還不夠顯著，一些地方還需要繼續(xù)完善。

二、桂林旅游城市品牌形象塑造方法

（一）明確發(fā)展方向

城市品牌形象是一個城市的名片，是大眾對于城市的總的綜合性的印象。城市品牌形象的建立對于城市來說是個長久資產(chǎn)，是個流動的廣告，對于城市的物質(zhì)文明、精神文明建設都有著很大的鞭策作用。在深入貫徹習近平總書記系列重要講話精神和治國理政新理念新思想新戰(zhàn)略的具體實踐中，桂林的發(fā)展方向圍繞著“三大生態(tài)”（風清氣正的政治生態(tài)、團結和諧的社會生態(tài)、山清水秀的自然生態(tài)）和“兩個建成”（全面建成小康社會和基本建成桂林國際旅游勝地）的發(fā)展目標，打造“漓水青山，養(yǎng)生桂林”城市品牌。

（二）打造城市識別系統(tǒng)

媒介是傳播信息的手段和途徑，而內(nèi)容才是信息傳播的核心關鍵。借鑒企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS）的基本理論塑造城市識別系統(tǒng)，形成桂林旅游城市品牌形象的獨特性，綜合塑造城市理念識別（CMI），城市視覺識別（CVI），城市行為識別（CBI）三大系統(tǒng)。這是城市要作為品牌形象城市必須對自身做的工作。其中城市理念形象由桂林旅游文化特色、風格，經(jīng)營方針、原則，目標形象，建設理念和發(fā)展理念構成；城市行為形象由政府行為，旅游服務行為，居民行為等構成，涵蓋了政府對旅游市場管理、對旅游決策的制定實施、部門辦事效率，市民素質(zhì)、民俗民風、社會秩序、旅游服務態(tài)度和大型節(jié)慶活動表演等；城市視覺形象由景觀、建筑、交通、環(huán)境等要素構成。同時，媒體上的桂林城市識別系統(tǒng)也要與現(xiàn)實中的相呼應、統(tǒng)一，對于這些新形象和視覺形象應該在政府監(jiān)管下嚴格使用，不能被任何企業(yè)和個人隨意亂用，保證桂林旅游城市的整體形象和高信譽度。

（三）舉辦活動推廣城市品牌

一些文化活動的舉辦，不僅僅取得良好的社會效益和經(jīng)濟效益，又可以對桂林旅游城市品牌做活動的宣傳，是一個較為有效的方式和方法。目前，不管是政府主導的，還是民間自發(fā)舉辦活動都已經(jīng)取得了明顯的成效。如中國·漓江山水劇場之核心工程的大型桂林山水實景演出《印象·劉三姐》成為陽朔旅游的重要部分，此外還有3月初的恭城桃花節(jié)，農(nóng)歷三月十五或四月初八的龍勝瑤族龍勝紅衣節(jié)（也叫曬衣節(jié)），資源中元節(jié)期間的河燈歌節(jié)，侗族花炮節(jié)，苗族的苗年，桂林山水旅游節(jié)，興安葡萄米粉節(jié)，中國-東盟博覽會旅游展和廣西名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品交易會，第二屆中國（桂林）國際健康養(yǎng)生服務產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展高端論壇及首屆進口交易會暨海峽兩岸名品展，一年一度的美食節(jié)，新春民俗文化展等等。

（四）打造五段式旅游極佳體驗

著名傳播學者、美國新墨西哥大學教授埃弗雷特·羅杰斯在《創(chuàng)新的擴散》一書中寫出了創(chuàng)新-決策過程的一個模式，分別為認知、說服、決定、實施、確認這五個階段。來桂林這個旅游行為也對應為五階段，分別為旅游前聽聞桂林旅游信息，了解桂林旅游情況信息，制定旅游規(guī)劃，實際旅游過程體驗，旅游結束返程等五個階段。在這五個階段中，新媒體都扮演著不同的程度的重要性角色，發(fā)揮著作用。當今信息的傳播方式途徑非常多，但是獲取信息的方式較多的還是網(wǎng)絡。由政府部分主導，在網(wǎng)絡上建立一個值得游客信賴的介紹桂林旅游的網(wǎng)站是個有效的傳播方式。

目前來說，雖然有桂林旅游政務網(wǎng)和桂林旅游網(wǎng)，前者主要是政務信息公開公布功能，后者雖然是介紹了一些景點，但是沒有給游客一個很好的旅游線路指導和推薦，一些景區(qū)的數(shù)據(jù)還不夠完善，對于下一步游客的旅游制定和規(guī)劃沒有太大的意義。很多游客都是來到桂林之后再找當?shù)氐穆眯猩绾蜕⒖徒Y盟，地陪等，對于不熟悉桂林的游客來說必定會浪費時間和精力，中途旅游也有大量時間用于交通工具和飯店等，對旅游的體驗有很大的折扣。游客抱怨的地方就是我們旅游服務設計要改進的地方。打造五段式旅游極佳體驗的構想完全將自主權交給游客，游客在網(wǎng)絡上選擇自己想去的旅游景點和時間、人數(shù)，系統(tǒng)推薦相應的路線和行程，以及對應的導游、過程中住的酒店和飯店、交通工具等，總體的價格全部呈現(xiàn)在游客眼前，由游客自主選擇和支配。游客可以選擇推薦的線路也可以自己制定自己喜歡的旅游路線，制定每個景區(qū)玩耍的時間，可以選擇自己喜歡住的酒店和飯店、出行的交通工具等，進行自己喜歡的個性化定制路線。這樣，在游客還沒有到桂林之前，就已經(jīng)將自己的桂林的全部行程安排穩(wěn)妥，剩下的就是游客來到桂林進行實際的旅游體驗了。在旅游的過程中，每個景區(qū)使用電子門票，游客只需在手機上購買門票就可以進入，避免了游客的長時間等待排隊買票。此外，各種需求和問題咨詢都可以在手機端和導游進行交流，由于游客信息和旅游服務方的信息都在媒體的監(jiān)控記錄下，故而在旅游過程中根本不會存在強行進店這種情況。在新媒體帶動的自主旅游的消費觀念下，游客的自主性和可選擇性增加，從而獲得極佳的旅游體驗。

好的體驗就是好的口碑，通過來桂林旅游的人將信息不斷傳播出去，桂林城市品牌形象能夠切實有效地建立。

（五）整合傳播營銷

新媒體當?shù)赖慕裉欤嫘纬梢悦襟w網(wǎng)站為主體，政府網(wǎng)站和微信平臺為主導，網(wǎng)絡論壇為支撐，以自媒體為輔助的整合傳播方式。通過這些媒體的整合傳播，用統(tǒng)一的形象和宣傳的標語來宣傳桂林城市品牌形象，反復在游客和公眾眼前和身邊呈現(xiàn)，不斷加深對城市形象的心理印象，從而形成對桂林城市品牌的整體印象和高度評價。

三、結語

現(xiàn)代通訊技術日新月異，新媒體的形式不斷豐富，功能日漸增多，無孔不入，無時不在。以內(nèi)容建設和服務至上為基礎，充分利用先進技術為桂林傳播城市品牌和旅游特色優(yōu)勢，建設國際化旅游勝地，不斷拓展旅游市場，增強城市核心競爭力。

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