鄭小榮 閻星池 曹新芳 姜南

【摘 要】 微博傳播速度快、信息量大、互動性強，是審計機關(guān)審計信息公開與傳播的重要平臺。通過對我國省級審計機關(guān)官方微博的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國地方審計機關(guān)的微博開通率和利用率低，傳播內(nèi)容廣泛，側(cè)重于政府審計宣傳，信息公開功能發(fā)揮不足，傳播影響力低。審計機關(guān)應(yīng)該充分認識微博在審計信息傳播中的獨特作用，開通微博并提高微博利用率，堅持公眾導(dǎo)向、優(yōu)化文章內(nèi)容、激發(fā)粉絲活躍度、選擇合適的推送時機、實行微博實名制，以提高審計機關(guān)微博傳播影響力。研究結(jié)論對更好地認識新媒體時代下的審計機關(guān)信息傳播行為具有一定的啟發(fā)作用。

【關(guān)鍵詞】 政府審計信息公開; 政府審計結(jié)果傳播; 微博傳播; 傳播影響力

【中圖分類號】 F239.44 ?【文獻標識碼】 A ?【文章編號】 1004-5937（2018）23-0154-06

引 言

審計結(jié)果信息的及時公開十分重要。政務(wù)公開是現(xiàn)代行政的一項重要制度安排，是政府提升公信力、執(zhí)行力的重要舉措，是保證政府把握民意有效施政的重要手段。當前，我國政務(wù)公開已發(fā)展到一個新的歷史階段，黨的十八屆四中全會專門就政務(wù)公開工作做出具體部署，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組專題研究全面推進政務(wù)公開有關(guān)工作，國務(wù)院也持續(xù)深入推進政務(wù)公開，《政府工作報告》每年都提出相關(guān)要求，中辦、國辦連續(xù)出臺多個專門文件部署推進政務(wù)公開。

在移動媒體成為信息傳播主要力量的今天，微博成為可以實現(xiàn)審計結(jié)果信息及時公開的一個重要的新媒體平臺。微博是一個基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取的平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端建立個人社交賬號，發(fā)布文字或圖片信息，實現(xiàn)即時分享，而社會公眾可以通過在微博上轉(zhuǎn)發(fā)和留言來發(fā)表言論[ 1 ]。因此審計機關(guān)可以通過微博來進行審計信息的傳播，充分融入到社會公眾中。一方面社會公眾扮演著監(jiān)督者的角色，監(jiān)督著審計機關(guān)信息公開是否及時、充分與真實;另一方面微博還具有信息中轉(zhuǎn)站的作用，審計信息可以經(jīng)由微博傳播到網(wǎng)站、報紙、手機、電腦等各大主流媒體，實現(xiàn)更廣泛的傳播。

近幾年來，各級審計機關(guān)開始陸續(xù)建立自己的官方微博，利用微博傳播的及時性、廣泛性、互動性，審計機關(guān)可更為有效地進行審計信息公開，發(fā)布的信息也更具真實性和準確性，使群眾的監(jiān)督權(quán)得到行使，并督促被審計單位對所發(fā)現(xiàn)的問題及時改正。審計機關(guān)利用微博傳播審計信息，有利于加快審計信息公開的速度，提高審計機關(guān)行政水平，實現(xiàn)審計機關(guān)親民化。

一、文獻回顧與理論基礎(chǔ)

目前對于微博的研究主要集中于微博的傳播影響力、微博內(nèi)容的特點、影響因素和傳播的特征等方面。

石婧等[ 2 ]根據(jù)微博粉絲數(shù)量、認證粉絲數(shù)、活躍粉絲率、微博轉(zhuǎn)發(fā)和評論次數(shù)對微博的傳播影響力進行了評價。陳明亮等[ 3 ]從接觸、認識、說服、二次傳播四個環(huán)節(jié)構(gòu)建微博主影響力評價體系。Onnelaa等[ 4 ]以Twitter為研究樣本，將傳播影響力細分為12個指標。丁智擘和孟祥斌[ 5 ]對微博的傳播機制和影響力的形成進行了探討。羅昕[ 6 ]基于層次分析法、概念提煉法和事件分析法，建構(gòu)了重大突發(fā)事件的微博傳播影響力指標體系。

原福永等[ 7 ]在研究微博受關(guān)注度問題時，采用連接分析法，從用戶行為的角度區(qū)分用戶被關(guān)注度和虛假粉絲數(shù)。劉清等[ 8 ]以新浪微博為例運用社會化網(wǎng)絡(luò)思想總結(jié)其四大功能，運用主成分分析法構(gòu)建評價模型。張輝[ 9 ]注意到我國現(xiàn)階段審計微博運營中存在“僵尸微博”當?shù)?、公眾關(guān)注的核心問題較少及功能模式單一等問題。

Cha等[ 10 ]從用戶行為的角度出發(fā)，通過統(tǒng)計分析微博用戶的粉絲、微博被轉(zhuǎn)發(fā)和用戶被@的數(shù)量，對用戶影響力進行了考察。畢凌燕等[ 11 ]先以當當網(wǎng)發(fā)布的微博博文及其轉(zhuǎn)發(fā)與評論作為研究樣本，篩選出營銷效果排名前八的博文并作進一步分析，結(jié)果表明營銷效果并不與博文轉(zhuǎn)發(fā)量正相關(guān)，而是與互動影響力大的用戶進行博文轉(zhuǎn)發(fā)量正相關(guān)。黃膺旭和曾潤喜[ 12 ]從微博內(nèi)容、發(fā)布時間、官員微博認證信息與微博轉(zhuǎn)發(fā)量的關(guān)系，發(fā)掘官員微博傳播效果的影響因素，研究發(fā)現(xiàn)話題類別、有無@和鏈接、發(fā)布時間、官員職務(wù)等因素對官員微博的傳播效果有顯著影響，官員微博認證信息對官員微博的傳播影響則不是很大。

綜上所述，關(guān)于政府部門微博及其傳播影響力的研究日漸增多，但是專門研究審計機關(guān)微博傳播及其影響力的文獻很少，審計機關(guān)利用微博平臺傳播審計信息的問題很少受到重視。

二、調(diào)查結(jié)果及分析

本文調(diào)查對象為中國省級審計機關(guān)的官方微博，通過在微博移動客戶端檢索各省級審計機關(guān)的官方微博賬號，統(tǒng)計分析各省級審計機關(guān)的微博開通情況和歷史微博文章發(fā)布情況。

（一）微博開通基本情況

全國23個省級行政單位、5個自治區(qū)行政單位、4個直轄市行政單位、兩個特別行政區(qū)行政單位，其中僅有10個開通官方微博，開通率為29.41%。已開通官方微博賬號的行政單位包括：遼寧省、安徽省、河南省、四川省、貴州省，湖北省6個省;廣西壯族自治區(qū)、寧夏回族自治區(qū)兩個自治區(qū);上海市、北京市兩個直轄市。全國審計機關(guān)已開通官方微博賬號的具體情況見表1。

目前“地名+審計”的模式是全國審計機關(guān)命名的常見方式，這也是目前官方微博最常見的定名方式之一。這種方式有利有弊，優(yōu)點在于方便用戶查找，一目了然，提高用戶對官方微博賬號的辨識度;缺點是一望而知的，即淡而無味，刻板生硬，缺乏吸引力[ 13 ]。

微博是一個比較年輕的傳播平臺，已經(jīng)開通官方微博賬號的10個省級審計機關(guān)，大部分開通時間在近四年。其中上海市審計局于2012年最早開通了官方微博賬號，那時文章發(fā)布量明顯很少，但是之后各審計機關(guān)微博文章發(fā)布總量逐年穩(wěn)步增長，并在2017年有了較大程度的提高，這也說明全國各省級審計機關(guān)官方微博在不斷發(fā)展，呈現(xiàn)樂觀趨勢。

目前，省級審計機關(guān)官方微博賬號開通率較低，不到50%，主要原因是當代信息傳播方式的多樣化。省級審計機關(guān)傳播信息有自己原先的傳播平臺，比如官網(wǎng)、報紙和微信公眾號等，而且省級以下的審計機關(guān)也有許多稍小一些的平臺供宣傳，所以信息傳播的渠道并不緊缺，其原有的渠道完全可以支撐部分信息的公開。由此也可以看出，各省級審計機關(guān)信息傳播仍有較大的發(fā)展空間，在今后必將會愈加完善。

（二）文章發(fā)布現(xiàn)狀

微博賬號可以利用文字、圖片、視頻等方式發(fā)布信息，也可以將不同方式結(jié)合起來使用。視頻信息雖然具有生動形象、內(nèi)容豐富的優(yōu)點，但同時也存在獲取方式繁瑣、不夠直接快捷的缺點，因此各省級審計機關(guān)官方微博賬號在發(fā)布信息時使用較少。圖文發(fā)布方式簡潔明了、直觀便捷，是審計機關(guān)官方微博賬號發(fā)布信息的主要形式，因此本文僅就文章發(fā)布情況進行調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2012—2017年期間，省級審計機關(guān)微博共計發(fā)布各類文章1 912篇。貴州省審計廳官方微博發(fā)布90篇，湖北省審計廳官方微博發(fā)布3篇，北京市審計局官方微博發(fā)布31篇，都低于100篇，數(shù)量較低;其他七個審計機關(guān)微博發(fā)布文章數(shù)量均超過100篇，其中安徽省審計廳官方微博發(fā)布數(shù)量最多，高達479篇。平均每個省每年發(fā)布微博文章只有31篇，數(shù)量及其微小，更有甚者，有的省份雖然開通微博賬號但是整年都不發(fā)布一篇文章，在2013年和2014年各有五個省如此（見表2）。

省級審計機關(guān)官方微博賬號發(fā)布內(nèi)容十分廣泛，包括時政熱點、政策報告、審計講壇、人文活動、發(fā)展動態(tài)等。其中，大部分是關(guān)于審計工作介紹和審計工作會議報道，如審計工作報告和審計結(jié)果公告、審計工作進展等信息，對大數(shù)據(jù)時代下的審計信息化建設(shè)與管理、審計人員培訓(xùn)數(shù)據(jù)分析和處理能力、審計思路與理念的改變等內(nèi)容是微博文章進行宣傳的重點。

10個省級審計機關(guān)的官方微博賬號均在2012—2017年期間開通，2015—2017期間，各省審計機關(guān)微博蓬勃發(fā)展，推送數(shù)量較多。其中，2012年有兩個省級審計機關(guān)開通微博賬號，上海審計局官方微博發(fā)布文章41篇、湖北省官方微博發(fā)布文章3篇，占總數(shù)的2.30%;2013年四川、貴州、上海3個省級審計機關(guān)共發(fā)布了121篇文章，占總數(shù)的6.33%;2014年河南、四川、上海3個省級審計機關(guān)共發(fā)布了148篇文章，占總數(shù)的7.74%;2015年遼寧、河南、四川、貴州、寧夏回族自治區(qū)、廣西壯族自治區(qū)、上海7個省級審計機關(guān)官方微博發(fā)布了332篇文章，占總數(shù)的17.36%;2016年遼寧、河南、安徽、四川、貴州、寧夏回族自治區(qū)、廣西壯族自治區(qū)、上海8個省級審計機關(guān)官方微博發(fā)布了574篇文章，占總數(shù)的30.02%;2017年遼寧、河南、安徽、四川、貴州、寧夏回族自治區(qū)、廣西壯族自治區(qū)、上海、北京8個省級審計機關(guān)官方微博發(fā)布了693篇文章，占總數(shù)的36.24%。安徽省審計廳官方微博雖然開通最晚，但是微博發(fā)送文章總數(shù)反而最高，遼寧、河南、四川等其他9個省級審計機關(guān)微博自開通以來發(fā)布文章數(shù)量較為平均。限于篇幅省級審計機關(guān)微博文章發(fā)布數(shù)量表略。

由于各微博開通時間不一致，當年尚未開通微博的在計算平均值時不計算在內(nèi)。2012—2014年已經(jīng)開通的省級審計機關(guān)官方微博賬號數(shù)量較少，所以文章發(fā)布數(shù)量相對較少。從2012年到2017年，各省級審計機關(guān)官方微博發(fā)布文章數(shù)量平均值逐年上漲，2017年的文章發(fā)布平均值最高且遠高于其他年份，而在10個省級審計機關(guān)中，寧夏回族自治區(qū)與上海審計局官方微博發(fā)布文章數(shù)量明顯下降。

相對來說，各政府機關(guān)選擇文章發(fā)布的時間有一定的規(guī)律，一月和二月發(fā)布的文章數(shù)量較少。原因在于，一月和二月為中國春節(jié)期間，審計人員處于休假期間，春節(jié)過后則多是一些展望的文章，三月至八月發(fā)布數(shù)量趨于平緩。在一年中起步發(fā)展的頭幾個月，審計機關(guān)更多發(fā)布工作開展的有關(guān)情況，比如領(lǐng)導(dǎo)到基層調(diào)研、舉辦政府機關(guān)人員培訓(xùn)、強化“兩學一做”學習教育落實、宣傳審計條例、對領(lǐng)導(dǎo)干部經(jīng)濟責任審計等，這些多為上半年關(guān)注的實事。三月、六月和十二月在一年中發(fā)布的文章數(shù)量最多，主要是關(guān)于分配的任務(wù)進展如何、相關(guān)工作落實情況等需要監(jiān)督審核的內(nèi)容，文章內(nèi)容從上半年的中性信息轉(zhuǎn)而偏向于正面信息和負面信息參半。而三月份又極其特殊，處于一年中的開始時點，發(fā)布的文章自然最多。限于篇幅各微博賬號的月歷發(fā)布情況表略。

（三）傳播影響力分析

微博傳播影響力取決于粉絲的關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等行為。首先，微博粉絲在一定程度上決定了微博文章所呈現(xiàn)的內(nèi)容，粉絲數(shù)量決定了微博信息的實際受眾規(guī)模和微博賬號所擁有的能量。微博傳播方式以本身的信息發(fā)布和轉(zhuǎn)發(fā)為主要形式，因此粉絲與關(guān)注的數(shù)量直接決定了所發(fā)布信息的轉(zhuǎn)發(fā)量，賬號擁有的粉絲數(shù)和關(guān)注數(shù)越多，那么被轉(zhuǎn)發(fā)推廣的數(shù)量就會越多。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國省級審計機關(guān)微博粉絲數(shù)呈現(xiàn)兩極分化的狀況，在開通微博的10個省中，四川、貴州和上海審計機關(guān)微博粉絲數(shù)極大，其他各省的粉絲數(shù)較少，而關(guān)注數(shù)量寧夏最高，河南最少。

傳播影響力是衡量媒體自身價值的重要指標，體現(xiàn)了媒介的競爭力[ 13 ]。審計機關(guān)在微博上發(fā)布信息，可以開設(shè)留言功能或私信功能，讓社會公眾及時評論以及回復(fù)。審計機關(guān)通過微博可以實時看到社會群眾對發(fā)布信息的反應(yīng)情況，并且可以有針對性地對一些微博進行回復(fù)。微博還可以開設(shè)私信功能，讓個人用戶面對面地與審計機關(guān)進行交流。下面采用清博指數(shù)表明微博傳播指數(shù)BCI（V9.0）①對各省審計機關(guān)的微博傳播影響力進行評價。BCI（V9.0）主要從兩大維度進行，通過七個指標的標準化后加權(quán)所得，BCI（V9.0）計算七個指標、標準化方法和權(quán)重見表3。

BCI計算方法：BCI=（80%×W1+20%×W2）×160

其中，W1=20%×ln（X1+1）+20%×ln（X2+1）+25%×ln（X3+1） + 25%×ln（X4 + 1） + 10%×ln（X5 + 1）;W2=30%×ln（X6+1）+70%×ln（X7+1）②

省級審計機關(guān)微博賬號傳播影響力指數(shù)排名情況詳見表4。

表4表明，上海審計局微博傳播影響力指數(shù)最大，緊隨其后的是四川省審計廳與河南省審計廳，湖北省審計廳微博傳播影響力指數(shù)最小。從表4可以看出，湖北省審計廳除了認證時間較早外，發(fā)博數(shù)量較小，更新幾乎停滯，其他幾個指標數(shù)也不是很樂觀，表明沒有積極主動地進行傳播。同時還可以看出安徽省審計廳的發(fā)博數(shù)量最高，但是其排名卻只占第五位，而上海審計局的發(fā)博數(shù)量不到安徽的三分之一，微博傳播影響力指數(shù)卻位居榜首。由此說明有些省級審計機關(guān)雖然發(fā)博數(shù)量較多但是質(zhì)量低，主要是沒有考慮用戶的閱讀興趣，同時缺乏互動性。在其他指標方面，如轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)、原創(chuàng)微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、原創(chuàng)微博評論數(shù)，上海審計局都排名第一，其發(fā)展經(jīng)驗值得各省級審計機關(guān)微博學習借鑒。表4還可以看出，省級機關(guān)微博賬號發(fā)布的1 912篇文章中轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)只有651次，點贊數(shù)只有376次，評論數(shù)只有305次，平均每篇文章的被轉(zhuǎn)發(fā)、點贊和評論不足1次。

三、研究結(jié)論與政策建議

（一）研究結(jié)論

以微博為代表的新媒體快速發(fā)展，為審計機關(guān)塑造良好的公共形象、提升權(quán)威性和知名度、提高審計信息傳播效果、滿足公眾和社會的信息需求提供了極好條件。本文基于2012—2017年10個省級審計機關(guān)微博賬號發(fā)布的1 912篇微博文章，首先使用描述性統(tǒng)計展示了審計機關(guān)微博的基本情況，其次采用清博指數(shù)的微博傳播指數(shù)BCI對中國省級政府審計微博傳播及其影響力進行了初步評估研究，最后就我國省級政府審計微博傳播過程中存在的問題提出相關(guān)的建議。

本文研究發(fā)現(xiàn)，我國地方審計機關(guān)通過微博進行傳播信息還處于發(fā)展狀態(tài)，多個省份沒有開通微博，部分已經(jīng)開通微博的省份更新速度慢，整體上存在及時性低、更新速度慢、粉絲人數(shù)少、受眾群體不夠廣泛等問題。具體來說存在以下問題：（1）發(fā)布的微博文章帶有較強的官方立場，并且粉絲的整體素質(zhì)存在差異，導(dǎo)致親民化不足;（2）微博賬號開通率和實際使用率、運用率低，維護力度不夠，推文頻率低下，審計機關(guān)不太重視利用微博平臺的傳播優(yōu)勢對審計信息的宣傳和推廣;（3）審計機關(guān)對審計微博賬號宣傳不到位，導(dǎo)致社會公眾對審計微博賬號的了解不到位;（4）微博文章被廣泛關(guān)注的概率低、目標用戶定位于與審計工作相關(guān)或?qū)φ畬徲嫺信d趣的人，文章內(nèi)容與公眾的信息需求不符。這些問題直接或間接地導(dǎo)致了審計機關(guān)微博整體影響力低。

（二）政策建議

為了改善上述問題，需要從以下方面著手。

1.提升微博的使用率

首先，尚未建立微博賬號的審計機關(guān)應(yīng)該盡量爭取人財物力的支持，盡快開通官方微博并向下級審計機關(guān)推廣，跟隨信息快速傳播的步伐，與時俱進，與公眾積極互動，提升審計機關(guān)的公共形象，利用微博平臺推動政府審計信息公開。已經(jīng)建立微博的審計機關(guān)，應(yīng)該充分利用微博平臺提升文章發(fā)布量，準確及時發(fā)布和更新審計信息，并注意與報紙、微信、官方網(wǎng)站等其他傳播渠道結(jié)合起來，形成傳播合力。

其次，提高審計機關(guān)微博的知名程度和粉絲數(shù)量，包括聯(lián)合當?shù)氐男麄鞑块T、其他政府部門的微博進行宣傳，并在官網(wǎng)放置相應(yīng)的鏈接;在所在地區(qū)的商業(yè)區(qū)、地鐵站等顯眼的地方放置廉政廣告附上審計機關(guān)的微博;在新聞發(fā)布會、政府活動、電視新聞節(jié)目、報紙等傳統(tǒng)媒體上投放廣告進而提高審計機關(guān)微博的曝光度。

再次，通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論并進行及時的回復(fù)等互動活動，可以有效地提升審計機關(guān)微博的親民度，提高讀者轉(zhuǎn)發(fā)、評論的積極性，增加用戶黏度，從而擴大目標群體，增加審計機關(guān)微博的粉絲數(shù)。

最后，在“速報事實、慎報原因”，妥善處理敏感話題的基礎(chǔ)上，優(yōu)化官方微博的發(fā)文內(nèi)容，打破傳者導(dǎo)向，貼近公眾生活，創(chuàng)造開放交流的舞臺，引導(dǎo)公眾進入審計圈子中，切實展現(xiàn)公眾共同關(guān)注的問題和合理的實際需求，應(yīng)用多種展現(xiàn)形式表達信息內(nèi)容，增加原創(chuàng)性話題，緊密維系與公眾的社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，增加審計結(jié)果信息傳播范圍。

2.提升審計機關(guān)微博的影響力

首先，提高推送文章質(zhì)量是提升審計機關(guān)微博影響力的關(guān)鍵和基礎(chǔ)。要做到優(yōu)化文章內(nèi)容，增加博文的可接受性和可理解性，激發(fā)公眾的閱讀興趣;在微博內(nèi)容中加入圖片或視頻等生動形式，制作使目標群體產(chǎn)生興趣的微博，提高微博的可讀性;緊跟當下熱點問題、審計動態(tài)以及學術(shù)潮流，不斷更新，并設(shè)置對熱點事件的討論，以正確的價值觀化解公眾心中的疑惑，為自身豎立廉潔、客觀、公正、嚴謹?shù)男蜗螅苊獬霈F(xiàn)與其他媒體的同質(zhì)化;分析目標群體的興趣點，根據(jù)公眾關(guān)心的審計問題，發(fā)現(xiàn)公眾的興趣所在，提供有效的審計信息推送服務(wù)。

其次，激發(fā)粉絲活躍度有助于提升微博的影響力。粉絲活躍度是指粉絲參與評論、轉(zhuǎn)發(fā)和私信等互動活動的積極程度，粉絲活躍度越高的用戶，對信息傳播作用越大。審計機關(guān)要研究分析微博中活躍度較高的粉絲對哪些類型的審計信息更為關(guān)心，以發(fā)掘社會公眾更感興趣的實事和新聞。

再次，選擇合適的發(fā)布時機以提高微博活躍度。根據(jù)受眾的信息行為特征，審計機關(guān)可以選擇在晚上8：30—11：30、上午9：30—12：00、下午3：30—5：30三個黃金時段進行微博發(fā)布，提高微博的閱讀、評論、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量，進而提高微博活躍度[ 2 ]。

最后，堅持受眾立場，明確博文內(nèi)容。政府審計微博傳播的目標受眾應(yīng)該是社會公眾，因此要合理架構(gòu)和組織內(nèi)容，及時更新內(nèi)容，關(guān)注社會公眾訴求，提高審計博文的可讀性，及時回應(yīng)公眾對審計信息的訴求，發(fā)揮微博的信息公開功能，把公眾反應(yīng)最強烈、最關(guān)心的審計問題，作為博文發(fā)布的重點。

3.實行微博實名制

審計機關(guān)微博平臺評論功能開放后，每個用戶都有機會表達自己的觀點，可以通過微博平臺發(fā)表對政府審計的看法。隨著審計機關(guān)微博的開通，越來越多的公眾成為審計機關(guān)微博用戶，由于缺少實名認證，微博上虛假信息傳播問題突出，在審計機關(guān)微博下方也會出現(xiàn)一些誤解、誤讀、誤導(dǎo)觀點。為了防止微博用戶在審計機關(guān)認證的微博下方發(fā)表不當言論，建議推廣微博實名，使得微博賬號與有效證件掛鉤，減少不文明甚至錯誤的言論，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，自動過濾掉部分虛假信息，減小審計機關(guān)轉(zhuǎn)發(fā)風險，為審計機關(guān)微博傳播創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境。

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