陳衍鴻

當下，移動互聯(lián)所推動的商業(yè)新格局正在形成，內(nèi)容開始變得無處不在?；ヂ?lián)網(wǎng)在歷經(jīng)門戶時代、web2.0時代之后，萬物皆媒的時代已然開啟。在眾媒時代，品牌需要思考如何充分利用場景化入口，借助社會化媒體與消費者對話，建立起與他們的情感關(guān)聯(lián)與價值認同，激發(fā)他們主動分享、推薦、參與和傳播。

盡管仍無官方的、明確的定義，但是，城市微電影在城市品牌傳播過程中所扮演的重要角色毋庸置疑。與短小的城市形象廣告片和面面俱到的城市形象宣傳片不同，城市微電影憑借豐富多元的視聽語言和細膩動人的故事情節(jié)，有選擇地將城市精神、歷史文化、居民生活、自然風光外化為生動直觀的影像畫面，通過多渠道、多平臺的傳播，不斷生成品牌效益，形成城市品牌價值，既提升了城市魅力，也提高了城市競爭軟實力。

一、 城市微電影的發(fā)展現(xiàn)狀與存在問題

2010年以來，隨著微電影在商業(yè)上獲得巨大成功，城市微電影也逐步進入城市管理者的視野，在他們的主導下，涌現(xiàn)出一大批比較成熟的作品。筆者通過對網(wǎng)上傳播的48部城市微電影進行統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)約有40%的作品由政府主管部門（宣傳部、旅游局）出品，20%由旅游開發(fā)管理公司出品，10%由傳媒公司出品，其他則由個人或工作室出品，在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺傳播中獲得了較大的關(guān)注度，但也存在著一些不可忽視的問題。

（一）邏輯起點錯誤，訴求目標雜亂

4C營銷理論提出以來，消費者成為營銷活動的核心部分備受重視，消費者與營銷者之間的關(guān)系左右著整個營銷活動的進行，而決定這層關(guān)系的基礎(chǔ)，是消費者對信息的掌控能力。[1]在眾媒時代，用戶為核心的社交化傳播成為常態(tài)。作為連接一切的“節(jié)點”，消費者除了獲取信息外，還能分享、傳播信息，成為信息“控制者”，消費者的主動權(quán)得到了最大化釋放。這就對品牌傳播提出了新的要求，即內(nèi)容創(chuàng)意不能僅僅停留在吸引眼球的層面，而要力求引發(fā)消費者的價值認同，產(chǎn)生共鳴。

許多城市微電影的創(chuàng)作者顯然沒有意識到這一點，依然延續(xù)著形象宣傳片的老思路，內(nèi)容創(chuàng)作只求政治正確、面面俱到，而沒有考慮受眾的心理需求和真實感受。同時，由于承載了過多的宣傳訴求，在微電影中常常生搬硬套，硬性植入許多無關(guān)情節(jié)，極大影響了觀影感受。邏輯起點的錯誤，訴求目標的雜亂，使得很多城市微電影從一開始就失去了堅實的受眾基礎(chǔ)。

（二）表現(xiàn)手法單一，優(yōu)秀創(chuàng)意匱乏

在筆者選取的48部城市微電影作品中，有30部是以愛情為主要敘事線索的，占了62.5%，其次才是親情和友情。而講述愛情的套路也大同小異，或偶然邂逅、一見鐘情，或?qū)ひ捙f愛、破鏡重圓，最終都突破不了“因為一個人愛上一座城”的樊籬。微電影里的場景也千篇一律，或城市地標，或各個大小咖啡館、酒吧。表現(xiàn)手法的單一，優(yōu)秀創(chuàng)意的匱乏，極易造成受眾的審美疲勞，也帶來“千城一面”的負效應(yīng)。城市靈魂的缺失很不利于城市品牌的傳播。

（三）互動參與較差，傳播效果有限

互動參與是社會化媒體信息傳播特有的形式，也是社會化媒體最具魅力的地方。[2]只有消費者的互動參與，品牌才能與消費者建立起某種內(nèi)在關(guān)聯(lián)和情感紐帶，進而形成品牌忠誠度。同網(wǎng)絡(luò)大電影、劇情微電影相比，城市微電影的關(guān)注度、受眾的互動參與度是比較差的。以《蘇州情書》為例，在優(yōu)酷上的播放量是233402次，但評論數(shù)僅有1949條，其續(xù)集《時間里》播放量為24412次，評論數(shù)僅有36條。即便是在用戶活躍度高的bilibili網(wǎng)站，該微電影也僅獲得3603次播放和627條彈幕，其傳播效果由此可見一斑。

城市品牌概念是由美國學者凱文·凱勒最早提出的，他認為：“像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌。城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區(qū)域并將某種形象和聯(lián)想與這個城市的存在自然聯(lián)系在一起。”[3]后在塑造城市品牌的實踐中，整合營銷傳播（IMC）理念陸續(xù)被導入。作為消費者認知城市的首要渠道，城市微電影理應(yīng)成為城市品牌整合營銷傳播的首要環(huán)節(jié)，并與其他營銷手段，如節(jié)會營銷、事件營銷、體驗營銷相得益彰，共同推動城市品牌的形成與傳播。但是在現(xiàn)實的運作中，城市微電影經(jīng)?！皢伪鲬?zhàn)”，有時難免“雷聲大雨點小”，無法實現(xiàn)較好的傳播效果。

二、 城市微電影創(chuàng)作與傳播的“4C”法則

社會化媒體改變了消費者信息搜索與分享交流的方式，也改變了消費者購買決策的方式?；诖?，唐興通提出了移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新“4C”法則，即我們可以“在適合的場景（Context）下，針對特定的社群（Community），通過有傳播力的內(nèi)容（Content），利用社群的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)進行人與人的連接（connection），快速實現(xiàn)信息的擴散與傳播，以獲得有效的商業(yè)傳播及價值?！盵4]受此啟發(fā)，筆者認為，在眾媒時代，城市微電影作為媒介之一，可將場景分析作為傳播的邏輯起點，創(chuàng)作出受眾喜歡的內(nèi)容，以優(yōu)質(zhì)的、有價值的內(nèi)容與受眾產(chǎn)生情感共鳴，并借助社群的力量，在人際間形成更為廣泛的傳播，助力城市品牌的構(gòu)建與傳播。

（一）場景

場景原指影視劇拍攝的場地和布景，一個個不同的場景構(gòu)成了一個完整的故事。應(yīng)用到移動互聯(lián)網(wǎng)中，“場景是由人、地點、時間等多重維度界定出來的一個小世界。場景就是傳播的環(huán)境及相關(guān)因素的總和，它是營銷發(fā)生的背景。場景關(guān)注的是顧客在物理位置上的集中、需求的集中、群體的情緒及狀態(tài)的集中”。[5]場景營銷，尤其是以交互式共創(chuàng)為核心的移動場景營銷，可以讓營銷內(nèi)容更精準地傳播給目標客戶群，為他們提供信息傳播、社交分享到消費支付的整套解決方案，傳播效率高，傳播效果也很好。

場景分析是城市微電影創(chuàng)作與傳播的邏輯起點。彭蘭教授認為：“場景分析的最終目標是要提供特定場景下的適配信息或服務(wù)。適配意味著，不僅僅要理解特定場景中的用戶，還要能夠迅速地找到并推送出與他們需求相適應(yīng)的內(nèi)容或服務(wù)。對相關(guān)信息或服務(wù)的發(fā)現(xiàn)、聚合與推送能力，也決定著適配的水平?！盵6]在當前的傳播環(huán)境中，視頻不再只是簡單對應(yīng)著“觀看”，而是對應(yīng)著一整套完整的“行為鏈”：觀看視頻—參與分享—社交—購買。因此，城市微電影從策劃環(huán)節(jié)開始，就應(yīng)由城市管理部門（宣傳部）牽頭，委托專業(yè)團隊，做好扎實的目標客戶群調(diào)研，洞察其心理需求、行為習慣以及媒介使用，如這是一群什么樣的消費者？他們?yōu)槭裁磥磉@個城市旅游？喜歡什么樣的旅游體驗？為用戶精準畫像。在執(zhí)行環(huán)節(jié)，要根據(jù)用戶行為偏好和心理預期做好微電影腳本策劃與創(chuàng)作，并根據(jù)城市品牌發(fā)展現(xiàn)狀，做好整合營銷傳播方案，將內(nèi)容傳播與營銷活動有效整合，將場景作為流量的入口，借助傳播平臺大數(shù)據(jù)，根據(jù)不同用戶標簽，個性化推送信息和服務(wù)，如旅游攻略、城市文化概覽、城市公共信息服務(wù)以及景區(qū)門票、特色美食、伴手禮等旅游電子商務(wù)服務(wù)，激發(fā)受眾互動參與，在完成微電影內(nèi)容傳播的同時，也完成銷售轉(zhuǎn)化。高鐵時代、數(shù)字時代的城市品牌傳播，應(yīng)注重消費者需求的挖掘與滿足，注重消費者互動參與，避免單線傳播。endprint

（二）內(nèi)容

眾媒時代，內(nèi)容為王。城市微電影的內(nèi)容創(chuàng)作決定著傳播的方向和效果。對于受眾來說，城市微電影是了解一個新城市的最佳渠道之一。一部優(yōu)秀的微電影里的城市形象展示和情節(jié)推動，通過“暈輪效應(yīng)”和“移情”心理機制，很容易就會讓受眾“愛屋及烏”，并身體力行，前往體驗。

除了城市形象，城市文化也是城市微電影的又一核心內(nèi)容。為避免“千城一面”，城市管理者在城市文化塑造過程中必須注重提煉主題，突出獨特性，在微電影的創(chuàng)作過程中使電影主題和城市文化主題形成良好的銜接和契合。[7]這是差異化策略在城市微電影創(chuàng)作中的運用。

筆者認為，在當下的傳播環(huán)境下進行城市微電影創(chuàng)作，尤其值得考慮的是如何打造城市專屬超級IP。所謂超級IP，“它是萬物互聯(lián)時代個人化或個體化的‘新物種，是由系統(tǒng)方法論構(gòu)建的有生命周期的內(nèi)容符號。它可以是某個具體的人，也可以是某個具象的品牌。決定能否成為超級IP的要素，是有沒有人格化的內(nèi)容表達體系，有沒有一種深層次創(chuàng)造流量、形成新連接機會的內(nèi)容體系”。[8]在城市微電影的實踐中，可將城市人格化，賦予其差異化的性格，圍繞消費者關(guān)注的主要方面，如吃喝玩樂、人文情懷、投資創(chuàng)業(yè)等，形成系列IP，再借助明星、網(wǎng)紅等意見領(lǐng)袖以及事件、話題、公關(guān)等傳播手段，創(chuàng)造流量并有效引導流量，打造城市超級IP，必將有力推動城市品牌的有效傳播，大大提升品牌知名度、認知度和聯(lián)想度。

（三）社群

社群決定著城市微電影傳播的動力和目的。“社群，就是基于一定的傳播媒介聚合到一起，進行信息傳播、情感交流、文化和價值共享的群體?！盵9]移動互聯(lián)網(wǎng)將線上空間和線下生活融為一體，為用戶提供了隨時隨地交流分享的平臺，借助多元化的移動終端，用戶個人可以快速便捷地找到志同道合者，自發(fā)創(chuàng)建社群，自主分享交流，自由加入和退出社群。

與傳統(tǒng)品牌社群營銷不同，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌社群是“先有社群，后有品牌”。具體應(yīng)用到城市微電影的創(chuàng)作與傳播，可以先通過官方微博、公眾號等平臺聚合粉絲，著手社群運營，逐步推出系列IP微電影，通過激發(fā)粉絲互動參與，如彈幕討論、轉(zhuǎn)發(fā)分享，擴大口碑傳播，再結(jié)合其他營銷活動，為粉絲提供獨特的消費體驗，最后再根據(jù)粉絲（消費者）的反饋，產(chǎn)生新的內(nèi)容創(chuàng)意，形成創(chuàng)作者與消費者交互共創(chuàng)的獨特的城市文創(chuàng)品牌。作為城市品牌傳播的重要內(nèi)容和流量入口，城市微電影需要隨著用戶需求、審美偏好的變化不斷創(chuàng)新自己的表現(xiàn)形式。

（四）連接

連接決定著城市微電影傳播的廣度和深度?；ヂ?lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接，“互聯(lián)網(wǎng)上構(gòu)成連接的基本要素以及連接的方式在不斷發(fā)生變化，但‘連接始終是互聯(lián)網(wǎng)的要義”。[10]每個用戶都是這個“網(wǎng)”上的節(jié)點。在品牌傳播的實際應(yīng)用中，需要考慮的是如何找到目標客戶群的中心節(jié)點？如何利用社會圈子和圈子之間的連接，抓住連接者，引爆流行？內(nèi)容必須有價值才能將人連接在一起。因此，在打造好城市微電影的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容（超級IP）后，所做的便是尋找客戶群的中心節(jié)點，或是流量明星，或是直播網(wǎng)紅，利用這些意見領(lǐng)袖的影響力，做好內(nèi)容的二次傳播。

結(jié)語

城市品牌的塑造和傳播是一個系統(tǒng)性工程。在萬物皆媒的眾媒時代，城市微電影的創(chuàng)作和傳播應(yīng)做好目標客戶群消費場景分析，打造城市專屬超級IP，并利用社群營銷，找準目標客戶群的中心節(jié)點，推動城市微電影的不斷創(chuàng)新、廣泛傳播和深度發(fā)展，形成消費者的價值認同和情感關(guān)聯(lián)，并與其他營銷手法一起，創(chuàng)造獨特的城市品牌。

參考文獻：

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[10]彭蘭.“連接”的演進——互聯(lián)網(wǎng)進化的基本邏輯[J].國際新聞界，2013，35（12）：6-19.endprint