張平平

摘要：數(shù)字閱讀的發(fā)展對實(shí)體書店形成強(qiáng)烈沖擊，圖書銷售市場格局正快速發(fā)生變革，實(shí)體書店面臨著一些新的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在這種新環(huán)境下，實(shí)體書店應(yīng)積極轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，抓住發(fā)展良機(jī)。

關(guān)鍵詞：新環(huán)境;實(shí)體書店;機(jī)遇;對策

隨著數(shù)字閱讀的興起，傳統(tǒng)圖書銷售市場發(fā)生激烈變革。利用電子書等移動設(shè)備，讀者可以快速搜索和瀏覽數(shù)字內(nèi)容。相對于傳統(tǒng)閱讀而言，數(shù)字閱讀更加方便快捷，大大節(jié)省了讀者時間和精力。另外，實(shí)體書店還面臨著店面租金壓力大，人力成本過高，經(jīng)營觀念落后，碎片化閱讀方式興起等因素，這些因素也在不同程度上阻礙了實(shí)體書店的發(fā)展。

在遭遇危機(jī)同時，實(shí)體書店也迎來發(fā)展良機(jī)。為推動實(shí)體書店的發(fā)展，黨和政府積極出臺扶持措施。2017年《新聞出版廣播影視“十三五”規(guī)劃》提出要建設(shè)全民閱讀工程、少數(shù)民族新聞出版東風(fēng)工程、數(shù)字農(nóng)家書屋工程、實(shí)體書店建設(shè)扶持工程等。政府連續(xù)6年出臺多項(xiàng)扶持政策，在融資、貸款、稅收等方面給予實(shí)體書店政策優(yōu)惠。在政策紅利下，實(shí)體書店立足消費(fèi)者需求，積極尋求轉(zhuǎn)型，近兩年經(jīng)營態(tài)勢逐漸好轉(zhuǎn)。此外，如今整個社會正面臨著消費(fèi)升級，人民消費(fèi)能力不斷增長的現(xiàn)狀。消費(fèi)升級改變著人們傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣，對于實(shí)體書店發(fā)展來說是一個良機(jī)。過去消費(fèi)者追求價格經(jīng)濟(jì)，質(zhì)量優(yōu)良;現(xiàn)在消費(fèi)者注重消費(fèi)體驗(yàn)，文化價值。

新環(huán)境下實(shí)體書店經(jīng)營內(nèi)容趨向多元，圍繞著圖書銷售拓展出許多相關(guān)服務(wù)，不再僅當(dāng)做售書空間。實(shí)體書店應(yīng)從用戶價值出發(fā)，充分利用實(shí)體場景優(yōu)勢，在空間設(shè)計、服務(wù)內(nèi)容、價值理念等方面積極進(jìn)行創(chuàng)新。利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打通線上線下渠道，組織各類創(chuàng)意活動，打造社群經(jīng)濟(jì)，從而進(jìn)一步在讀者心中樹立品牌形象。

1 新環(huán)境下實(shí)體書店面臨的機(jī)遇

新環(huán)境下，實(shí)體書店在面臨生存困境的同時也迎來諸多發(fā)展良機(jī)。

1.1 國家的政策扶持

為促進(jìn)實(shí)體書店發(fā)展，2016國家新聞出版廣電總局、文化部等11部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于支持實(shí)體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》，提出到2020年，要基本建立以大城市為中心、中小城市相配套、鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)為延伸、貫通城鄉(xiāng)的實(shí)體書店建設(shè)體系，形成大型書城、連鎖書店、中小特色書店及社區(qū)便民書店、農(nóng)村書店、校園書店等合理布局、協(xié)調(diào)發(fā)展的良性格局。為響應(yīng)國家號召，2017年各地陸續(xù)出臺一系列相關(guān)政策。2月，天津市委宣傳部、市新聞出版局及市文化廣播影視局等11部門聯(lián)合推出《關(guān)于推進(jìn)實(shí)體書店發(fā)展的實(shí)施意見》，提出推動實(shí)體書店建設(shè)的6項(xiàng)主要任務(wù)。4月，上海市政府推出新一批扶持實(shí)體書店發(fā)展的規(guī)劃，并將書店納入城市規(guī)劃中。該規(guī)劃從十個方面闡述相關(guān)保障措施，鼓勵在新建設(shè)完工的居民區(qū)內(nèi)預(yù)留書店經(jīng)營場所等。5月，北京市新聞出版廣電局下發(fā)《關(guān)于開展2017年度北京市實(shí)體書店扶持項(xiàng)目征集工作的通知》，政府撥款1800萬元扶持實(shí)體書店經(jīng)營，最高獎勵可達(dá)100萬元。國家和政府的支持無疑為實(shí)體書店發(fā)展帶來幫助，在政策紅利影響下，實(shí)體書店把握良機(jī)，在探索中找到發(fā)展出路。

1.2 消費(fèi)升級為實(shí)體書店帶來的新機(jī)遇

當(dāng)今中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭良好，人均收入水平不斷提高，整個社會正逐步實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級。消費(fèi)升級不斷改變著人們傳統(tǒng)消費(fèi)行為和心理。新環(huán)境下，逛書店不再僅為了買書，而變成了一種精神享受和體驗(yàn)盛宴，逐漸成為都市生活的新潮流。在消費(fèi)過程中，顧客不僅關(guān)注產(chǎn)品的使用價值，更加在意消費(fèi)過程帶來的體驗(yàn)和服務(wù)價值。數(shù)字閱讀雖能給消費(fèi)者帶來便捷和低價，但缺乏人文關(guān)懷和用戶體驗(yàn)，少了一點(diǎn)讀書的樂趣和真實(shí)，而這一點(diǎn)恰恰是實(shí)體書店優(yōu)勢所在。隨著越來越多的元素加入到內(nèi)容生產(chǎn)中，實(shí)體書店逐漸成為了一個包容多元的實(shí)體，為自身經(jīng)營發(fā)展帶來了新的渠道。深入挖掘用戶價值，提供更具人文關(guān)懷的服務(wù)和產(chǎn)品，成為實(shí)體書店經(jīng)營的重要一環(huán)。Pageone書店創(chuàng)始于1983年，目前在北京已開設(shè)4家分店，主打英文類長尾書籍。書店整體風(fēng)格簡約時尚，設(shè)計感強(qiáng)烈，色調(diào)主要以黑、白為主，深受年輕人喜愛。因其考究時尚的設(shè)計風(fēng)格，該書店現(xiàn)已成為街拍圣地，不少年輕人慕名而來，既為書店帶來大量客流，也在消費(fèi)娛樂過程中為書店做了一次免費(fèi)口碑宣傳。店內(nèi)設(shè)有專門的咖啡區(qū)、閱讀區(qū)、親子區(qū)，顧客在看書同時可以體驗(yàn)到一系列配套服務(wù)，延長停留的時間。親子區(qū)專門為小朋友們量身設(shè)計，讓家長在陪伴孩子的過程中，幫助他們養(yǎng)成良好的閱讀習(xí)慣。店內(nèi)擺設(shè)的創(chuàng)意產(chǎn)品和定期舉行的文化活動給顧客帶來更多獨(dú)特閱讀體驗(yàn)。實(shí)體書店的功能不再局限于售書，而變成讀者們閱讀和交流的空間。

1.3 與數(shù)字閱讀相比，實(shí)體書店差異化競爭優(yōu)勢顯著

實(shí)體書店進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵就是進(jìn)行精準(zhǔn)定位，實(shí)施差異化競爭。實(shí)體書店在差異化競爭方面有著數(shù)字閱讀無法比擬的優(yōu)勢。傳統(tǒng)經(jīng)營狀態(tài)下，實(shí)體書店僅以價格和使用價值來區(qū)分目標(biāo)顧客，尤其是以家庭和學(xué)生圖書消費(fèi)為主。新環(huán)境下，實(shí)體書店不再局限于傳統(tǒng)銷售模式，針對目標(biāo)顧客群體進(jìn)行精準(zhǔn)細(xì)分，找出顧客長尾需求，以差異化競爭替代同質(zhì)化。與此同時，實(shí)體書店大力發(fā)展社群經(jīng)濟(jì)，以差異化需求為核心，凝聚了一大批忠實(shí)顧客，進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)粘性。北京雨楓書館是一家專門為女性提供圖書相關(guān)服務(wù)的書店，創(chuàng)辦于2007年，現(xiàn)已擁有多家體驗(yàn)館。書館采用會員制模式，集中在青年女性群體。書館以“做書女”為宗旨，堅持為女性提供特色化服務(wù)，填補(bǔ)了女性圖書市場的空白。針對女性讀者的愛好需求，書店定期舉辦各類特色活動，如手工制作，烹飪教程，育兒經(jīng)驗(yàn)，理財規(guī)劃等內(nèi)容。聚焦女性需求，通過實(shí)施差異化競爭，雨楓書館成功地在激烈的市場爭奪中脫穎而出。

2 實(shí)體書店的經(jīng)營策略與建議

新環(huán)境下，實(shí)體書店更加注重追求人文精神，致力于為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，傳播先進(jìn)文化理念。在轉(zhuǎn)型過程中，實(shí)體書店積極利用政策扶持優(yōu)勢，聚焦市場變化，深入挖掘消費(fèi)者需求，從經(jīng)營內(nèi)容、服務(wù)形式等方面進(jìn)行了一系列探索。

2.1 重視消費(fèi)場景的體驗(yàn)價值

實(shí)體書店為迎合消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，在經(jīng)營內(nèi)容、特色服務(wù)、空間裝飾、場景設(shè)計等方面努力轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)實(shí)體書店功能單一，單以出售圖書為目的，盈利渠道少。如今實(shí)體書店功能漸趨多元，以圖書銷售為基礎(chǔ)，擴(kuò)展出與圖書銷售有關(guān)的其他服務(wù)。如設(shè)有咖啡廳、特色餐廳、圖書閱讀區(qū)、文化沙龍、展覽廳、創(chuàng)意產(chǎn)品展示區(qū)、兒童館等休閑功能區(qū)。顧客在書店內(nèi)不僅可以看書、吃飯、喝咖啡、小聚聊天，還可以參加書店定期舉辦的文化沙龍活動，在文化交流中與書店文化理念產(chǎn)生共鳴，其體驗(yàn)價值不言而喻。書店室內(nèi)空間和場景設(shè)計也不再局限于單一功能，設(shè)計元素越來越豐富多樣。南京先鋒書店五臺山總店選址獨(dú)具文化特色，由一個地下車庫改造而來。書店充分利用環(huán)境優(yōu)勢，完美地打造了一個“看不見的最美書店”。書店在有限空間內(nèi)，通過對場景功能、空間裝飾、燈光照明等元素設(shè)計，打造出獨(dú)特的文化體驗(yàn)場景。先鋒書店一樓主要銷售暢銷類書籍;二樓空間寬敞，基于地下車庫寬廣的空間優(yōu)勢，劃分出不同功能區(qū)域，例如咖啡館、創(chuàng)意館等。二樓設(shè)有獨(dú)具特色的藝術(shù)走廊，聚集了各類文化創(chuàng)意產(chǎn)品;大廳中部為閱讀休閑區(qū)，近200平方米的沙發(fā)區(qū)可以讓讀者盡情享受讀書休閑的樂趣。通過充分發(fā)揮場景優(yōu)勢，為顧客提供良好體驗(yàn)，先鋒書店由一個單純出售圖書的場所變成了文化交流空間。

2.2 打造社群經(jīng)濟(jì)，開展特色活動

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)解決了信息交流的時空障礙，使得傳播手段及方式越來越便捷。這無疑方便了實(shí)體書店利用先進(jìn)技術(shù)傳播文化理念，塑造品牌形象。社群是實(shí)體書店維護(hù)與讀者關(guān)系的紐帶，打造社群經(jīng)濟(jì)是實(shí)體書店重要一環(huán)。實(shí)體書店利用自身空間優(yōu)勢，以書店為入口，對顧客群體按相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類篩選。書店對篩選出的優(yōu)質(zhì)用戶，通過一系列文化活動等方式進(jìn)行互動交流，著力構(gòu)建良性社群。在社群基礎(chǔ)上，書店利用自身優(yōu)勢，積極開拓新的市場空間，圍繞社群的延伸需求，出售創(chuàng)意產(chǎn)品，提供相關(guān)服務(wù)。南京先鋒書店在這一方面走在了行業(yè)前列。它通過定期舉辦專家講座、文化沙龍、發(fā)布會、簽售會、音樂會、電影節(jié)等特色活動，吸引了廣大顧客。書店通過社群將顧客凝聚起來，大大強(qiáng)化了對書店品牌忠誠度。通過社群渠道，書店將圖書資源、文化創(chuàng)意產(chǎn)品、延伸服務(wù)等提供給讀者，在文化消費(fèi)和互動中逐步發(fā)展。

2.3 實(shí)施差異化競爭

實(shí)體書店為打破生存困境，應(yīng)積極順應(yīng)市場發(fā)展趨勢，實(shí)施差異化競爭。傳統(tǒng)閱讀生活方式正在逐步被以文化消費(fèi)為中心的新型閱讀生活方式替代，消費(fèi)行為更具休閑化、娛樂化。隨著整個實(shí)體圖書銷售市場的復(fù)蘇，實(shí)體書店如何保持其獨(dú)特性，形成品牌優(yōu)勢是經(jīng)營者們要著重考慮的問題。傳播獨(dú)特價值理念，實(shí)施差異化定位和服務(wù)是打造品牌特色，建立忠誠關(guān)系的不二之選。差異化定位基于更加細(xì)分的用戶需求，從目標(biāo)顧客、價值理念、文化服務(wù)等上進(jìn)行差異化設(shè)計，給目標(biāo)群體帶來獨(dú)一無二的用戶體驗(yàn)。例如北京Pageone書店主打英文類書籍，以追求休閑時尚生活的年輕人為目標(biāo)群體。書店內(nèi)的空間設(shè)計、陳列擺設(shè)、創(chuàng)意產(chǎn)品、書籍作品以及舉辦的各類文化活動均從目標(biāo)客戶的需求出發(fā)，以其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)吸引了廣大年輕人的目光。

在數(shù)字閱讀等新興媒體沖擊下，實(shí)體書店如何走出困境，尋求一條良性發(fā)展道路是整個社公共同關(guān)心的話題。新環(huán)境下，實(shí)體書店應(yīng)積極把握政策扶持機(jī)遇，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，注重消費(fèi)體驗(yàn)和服務(wù)價值。實(shí)體書店是社群資源的人口，利用社群資源加強(qiáng)書店和讀者之間的聯(lián)系，在互動交流中傳播先進(jìn)價值理念。通過實(shí)施差異化競爭，實(shí)體書店可以塑造獨(dú)特的品牌形象。

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