韓曉敏

摘 要 本文以大學(xué)生為研究對(duì)象，通過實(shí)驗(yàn)方法，實(shí)證解釋了當(dāng)前一些高知名度食品企業(yè)所面臨的問題，即只重視提升自身品牌知名度而忽視消費(fèi)者的心理偏好會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)份額占比的下降。本研究結(jié)果顯示：食品時(shí)尚性及食品品牌的知名度對(duì)購(gòu)買意向均具有顯著的正向影響關(guān)系，而且食品的品牌知名度比食品的時(shí)尚性對(duì)購(gòu)買意向的正向影響更為顯著。本實(shí)驗(yàn)結(jié)果還進(jìn)一步表明，在其他條件相同的情況下，強(qiáng)時(shí)尚性食品比弱時(shí)尚性食品導(dǎo)致更高的購(gòu)買意向，同時(shí)與低品牌知名度的食品相比，食品時(shí)尚性對(duì)高品牌知名度食品的購(gòu)買意向影響更顯著。本研究創(chuàng)新性地將食品領(lǐng)域的時(shí)尚性和品牌知名度對(duì)購(gòu)買意向的影響進(jìn)行對(duì)比，為食品企業(yè)選擇時(shí)尚性與品牌知名度的創(chuàng)建順序提供了理論支持。

關(guān)鍵詞 食品 時(shí)尚性 品牌知名度 大學(xué)生 購(gòu)買意向

一、引言

面對(duì)日益變化的消費(fèi)者需求，許多高知名度的食品企業(yè)已不再順風(fēng)順?biāo)炊媾R被市場(chǎng)淘汰的危險(xiǎn)。

許多學(xué)者用“品牌老化”來概括這種情況，而其中一個(gè)重要的原因正是品牌定位模糊。在此問題上，對(duì)市場(chǎng)的正確認(rèn)識(shí)起到了關(guān)鍵作用，正如現(xiàn)行數(shù)據(jù)表明，我國(guó)市場(chǎng)上占比較大的人群是大學(xué)生群體。該群體的特點(diǎn)很明顯：追求時(shí)尚且強(qiáng)調(diào)個(gè)性。已有的大量研究將這種心理聚焦于服裝上，而大學(xué)生最主要的消費(fèi)支出在食品上，所以在食品領(lǐng)域?qū)τ绊懘髮W(xué)生購(gòu)買意向的因素進(jìn)行研究就有其必要性。

購(gòu)買意愿指的是消費(fèi)者購(gòu)買某種特定產(chǎn)品的主觀概率或可能性，購(gòu)買行為與購(gòu)買意愿成正相關(guān)。品牌被眾多學(xué)者作為影響購(gòu)買意向的重要外部因素加以研究，大量研究也證明品牌對(duì)購(gòu)買意向有正向的影響。

近幾年，國(guó)內(nèi)外在食品領(lǐng)域有大量購(gòu)買意向的影響因素研究，但沒有將時(shí)尚性因素納入。而時(shí)尚是一個(gè)現(xiàn)代社會(huì)中非常常見的現(xiàn)象，它直接涉及人的行為以及行為的變化，同時(shí)又為創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)業(yè)活動(dòng)提供了有形的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。本文就是從食品領(lǐng)域出發(fā)，淺談食品時(shí)尚性與品牌知名度對(duì)大學(xué)生的購(gòu)買意向的影響。

二、理論背景與假設(shè)

（一）時(shí)尚性和品牌知名度

1.時(shí)尚性。周曉虹將對(duì)時(shí)尚的討論分為兩大類：一類側(cè)重行為模式，另一類側(cè)重文化內(nèi)涵。曹銳將其分為三大類：符號(hào)文化論、社會(huì)性別論和感官?zèng)_動(dòng)論。

社會(huì)心理學(xué)的解釋在行為上，金布爾·楊認(rèn)為，時(shí)尚是廣泛使用的行為表現(xiàn)和思維方式。而孫文本指出，時(shí)尚還包括物的形狀、模式。在生活中，很多人模仿某個(gè)人才有風(fēng)俗和時(shí)尚等社會(huì)現(xiàn)象。

另一種解釋側(cè)重時(shí)尚內(nèi)涵。美國(guó)社會(huì)學(xué)家H·布盧默就提出時(shí)尚是一種高等的做法。進(jìn)一步講，時(shí)尚是文化層面上的意義體系，而且時(shí)尚風(fēng)格具有符號(hào)意思。從社會(huì)的角度來看，時(shí)尚因階級(jí)不同，其內(nèi)容、式樣也會(huì)有所不同。中國(guó)學(xué)者孔令順指出，時(shí)尚已經(jīng)擴(kuò)展到更高層的精神維度?？梢钥闯?，時(shí)尚是在社會(huì)文化層面下的態(tài)度、觀念、審美標(biāo)準(zhǔn)及行為模式，時(shí)尚包含個(gè)人對(duì)于世界的認(rèn)識(shí)。

在現(xiàn)代社會(huì)，時(shí)尚是一個(gè)動(dòng)態(tài)的和創(chuàng)意的商業(yè)活動(dòng)。

2.品牌知名度。品牌知名度是指品牌被消費(fèi)者知曉的程度。品牌管理先驅(qū)Keller認(rèn)為，品牌知名度同品牌形象一起構(gòu)成了顧客對(duì)品牌的知識(shí)，而品牌知識(shí)是創(chuàng)造品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵。

品牌戰(zhàn)略研究權(quán)威David A Aaker將品牌知名度劃分為3個(gè)不同的層次。品牌知名度的最低層次是品牌識(shí)別，這一層次可讓消費(fèi)者找到熟悉的感覺；另一個(gè)層次是品牌回想，這一層次常與較強(qiáng)的品牌定位相關(guān)聯(lián)，同時(shí)也常常能夠左右潛在購(gòu)買者的采購(gòu)決策；第一提及知名度是品牌知名度的最高層次，這一層次的品牌可作為企業(yè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

關(guān)于品牌知名度，Naik等的“N—品牌知名度”形成模型納入了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變量，使得評(píng)估廣告效果與預(yù)測(cè)知名度成為可能。East等的研究引入口碑變量，證明高知名度的品牌的積極性口碑的影響大于消極性口碑的影響，驗(yàn)證了曝光效應(yīng)，說明消費(fèi)者對(duì)于熟悉的品牌能產(chǎn)生正面效應(yīng)。

（二）時(shí)尚性及品牌知名度與購(gòu)買意向的關(guān)系

1.時(shí)尚性與購(gòu)買意向的關(guān)系。產(chǎn)品或品牌是時(shí)尚的載體，而時(shí)尚敏感度高的消費(fèi)者會(huì)關(guān)注這一點(diǎn)，并主動(dòng)搜尋信息了解時(shí)尚動(dòng)態(tài)。

消費(fèi)者行為學(xué)表明需要是引起購(gòu)買行為的根本原因，而動(dòng)機(jī)是引起購(gòu)買行為最直接的原因。探究消費(fèi)者的時(shí)尚性消費(fèi)，可以從消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)開始研究。

齊美爾指出，消費(fèi)者為了追求社會(huì)一致化的動(dòng)機(jī)而追求時(shí)尚，而鄭也夫認(rèn)為，消費(fèi)者是為了保持個(gè)性差異的動(dòng)機(jī)而進(jìn)行時(shí)尚消費(fèi)。前者強(qiáng)調(diào)“求同”心理，在尋求自我認(rèn)同與尋求社會(huì)認(rèn)同兩種動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)上，王瑾證明了時(shí)尚文化心理對(duì)時(shí)尚消費(fèi)行為有積極的影響。進(jìn)一步來講，消費(fèi)者為了取得心理平衡的動(dòng)機(jī)，所以借時(shí)尚消費(fèi)來彌補(bǔ)自身的不足。汪新建認(rèn)為，是改變自我認(rèn)同并獲得社會(huì)形象使消費(fèi)者進(jìn)行時(shí)尚消費(fèi)。魏平和朱建榮也用實(shí)驗(yàn)證明消費(fèi)者的時(shí)尚動(dòng)機(jī)、興趣和態(tài)度對(duì)購(gòu)買意愿均有正向影響，并且影響效果顯著。

2.品牌知名度與購(gòu)買意向的關(guān)系。Kamins和Marks認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)熟悉的品牌有較高的品牌態(tài)度與購(gòu)買意愿。其中介變量是感知質(zhì)量，即消費(fèi)者會(huì)對(duì)高知名度品牌有較高的感知質(zhì)量。

Cobb，Ruble和Donthu對(duì)比了兩個(gè)酒店品牌，發(fā)現(xiàn)知名度高的酒店有更高的感知價(jià)值，并且更加吸引消費(fèi)者前去入住?？梢娖放浦扔兄诖龠M(jìn)產(chǎn)品的銷售。

（三）大學(xué)生消費(fèi)特點(diǎn)

大學(xué)生一直是追求時(shí)尚的群體，其消費(fèi)有著觀念超前化和金額高額化的特點(diǎn)，林梅的調(diào)查結(jié)果顯示，當(dāng)代大學(xué)生注重符號(hào)消費(fèi)。目前的實(shí)證研究也說明了這點(diǎn)，Handa等通過數(shù)據(jù)表明時(shí)尚服裝的消費(fèi)群體主要是年輕女性；Lam，Man-lok等發(fā)現(xiàn)，中國(guó)年輕人的品位、時(shí)尚選擇和消費(fèi)是建立在特定的文化基礎(chǔ)上的，且他們重視象征性消費(fèi)，以謀求在文化上適應(yīng)社交網(wǎng)絡(luò)。

（四）假設(shè)

H1：食品時(shí)尚性和食品的品牌知名度對(duì)大學(xué)生購(gòu)買意向具有顯著的正向影響。endprint

H2：與食品的品牌知名度相比，食品時(shí)尚性對(duì)購(gòu)買意向的正向影響更為顯著。

H3：同等食品品牌知名度條件下，高時(shí)尚性食品比低時(shí)尚性食品導(dǎo)致更多的購(gòu)買意向。

H4：與低品牌知名度的食品相比，食品時(shí)尚性對(duì)高品牌知名度食品的購(gòu)買意向影響更顯著。

三、實(shí)驗(yàn)

（一）過程與方法

本實(shí)驗(yàn)以問卷形式進(jìn)行，隨機(jī)選取湖南師范大學(xué)某教學(xué)樓內(nèi)的3個(gè)班的學(xué)生，共120人（39名男生，81名女生）隨機(jī)分發(fā)被打亂順序的4種形式的問卷：強(qiáng)時(shí)尚性強(qiáng)品牌知名度組，強(qiáng)時(shí)尚性弱品牌知名度組，弱時(shí)尚性強(qiáng)品牌知名度組和弱時(shí)尚性弱品牌知名度組，每組30人，填完問卷后每人獲得一份小禮物。

本實(shí)驗(yàn)為4個(gè)組設(shè)計(jì)了4個(gè)不同版本的問卷，每種問卷各有兩段閱讀材料作為實(shí)驗(yàn)刺激物，且第一段閱讀材料相同。第一段閱讀材料以權(quán)威期刊的形式介紹“時(shí)尚性”和“品牌知名度”的專業(yè)知識(shí)，并引入一個(gè)虛擬的食品品牌以避免消費(fèi)者的品牌偏好造成的影響。

第二段閱讀材料是一段介紹語，分為4個(gè)不同的版本，由分別凸顯食品的強(qiáng)時(shí)尚性、弱時(shí)尚性、強(qiáng)品牌知名度和弱品牌知名度的4句描述語兩兩組合，形成（強(qiáng)，強(qiáng)）、（強(qiáng)，弱）、（弱，強(qiáng)）和（弱，弱）4組。此段材料經(jīng)由湖南師范大學(xué)商學(xué)院的3位教授閱讀，分別由他們獨(dú)自作出判斷，結(jié)果表明，閱讀材料二能達(dá)到顯示時(shí)尚性與品牌知名度差異的目的。

兩段材料的下方測(cè)量大學(xué)生購(gòu)買意向的量表使用的是榮梅研究中的量表，包含三個(gè)問題：①我會(huì)優(yōu)先考慮購(gòu)買該產(chǎn)品；②我購(gòu)買該食品的可能性比較大；③我愿意購(gòu)買該食品。這幾個(gè)問題的選項(xiàng)均采用里克特5點(diǎn)量表設(shè)置（1對(duì)應(yīng)“非常不同意”，5對(duì)應(yīng)“非常同意”）。

（二）結(jié)果和分析

該實(shí)驗(yàn)的因變量是購(gòu)買意向，由3個(gè)測(cè)量項(xiàng)構(gòu)成。實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)采用SPSS22分析。分析顯示，該研究總體的Cronbach's α為0.861，大于0.7，可證明該實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)有較好的內(nèi)在一致性，該量表具有較高的信度。進(jìn)一步進(jìn)行ANOVA分析時(shí)，將購(gòu)買意向的3個(gè)測(cè)量項(xiàng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行平均化處理。對(duì)本實(shí)驗(yàn)進(jìn)行方差分析，結(jié)果表明：實(shí)驗(yàn)中4個(gè)實(shí)驗(yàn)組的購(gòu)買意向均值分別為強(qiáng)時(shí)尚性強(qiáng)品牌知名度組Mc=3.91，強(qiáng)時(shí)尚性弱品牌知名度組Mc=3.11，弱時(shí)尚性強(qiáng)品牌知名度組Mc=2.8，弱時(shí)尚性弱品牌知名度組Mc=2.53。表1得出食品時(shí)尚性和品牌知名度對(duì)購(gòu)買意向具有顯著的正向影響，而且食品的時(shí)尚性比品牌知名度的正向影響關(guān)系更為顯著。因此，假設(shè)1、2和3得到支持。進(jìn)一步地進(jìn)行簡(jiǎn)單效應(yīng)的分析，表明食品時(shí)尚性對(duì)高品牌知名度的食品有非常顯著的影響，F(xiàn)（1，116）=45.866，p=0.000；同時(shí)，食品時(shí)尚性對(duì)高品牌知名度的食品也有顯著的影響，F(xiàn)（1，116）=18.296，p=0.000，因此，假設(shè)4得以證明。

（三）討論

通過實(shí)驗(yàn)材料的啟動(dòng)，發(fā)現(xiàn)食品時(shí)尚性和品牌知名度均顯著地影響了被試者的購(gòu)買意向。在閱讀材料一中，同時(shí)啟動(dòng)消費(fèi)者心中關(guān)于食品時(shí)尚性和品牌知名度的概念，并且強(qiáng)度相同；閱讀材料二是在其他條件相同的情況下，以組合的方式構(gòu)造了4組實(shí)驗(yàn)組，通過對(duì)比分析，證明了大學(xué)生對(duì)食品品牌知名度的關(guān)注度顯然沒有對(duì)食品時(shí)尚性的關(guān)注度高。

四、結(jié)語

（一）本研究貢獻(xiàn)及營(yíng)銷實(shí)踐意義

以往的研究雖然都表明時(shí)尚性與品牌知名度對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意向有正向影響，但未將時(shí)尚性引入食品領(lǐng)域。本研究著重對(duì)市場(chǎng)中占比較大的大學(xué)生群體進(jìn)行實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)了食品時(shí)尚性和品牌知名度不但影響大學(xué)生的購(gòu)買意向，兩者間的影響程度和強(qiáng)度還有所不同。研究結(jié)果顯示：在其他條件相同的情況下，強(qiáng)時(shí)尚性食品比弱時(shí)尚性食品導(dǎo)致更高的購(gòu)買意向，并且食品時(shí)尚性對(duì)強(qiáng)品牌知名度的食品影響更為顯著。

這些研究結(jié)論為資源有限且想把握大學(xué)生市場(chǎng)的食品企業(yè)提供了實(shí)證研究支持，即優(yōu)先提升品牌知名度還是優(yōu)先提升時(shí)尚性。研究表明，大學(xué)生更看重時(shí)尚的食品，且時(shí)尚的食品能很快在大學(xué)生群體中流行，進(jìn)而帶動(dòng)更多大學(xué)生加入到消費(fèi)該食品的行列。

而食品企業(yè)若能提升自身的品牌知名度，同樣能對(duì)大學(xué)生的購(gòu)買意向起到正向作用，但若忽略了大學(xué)生群體的心理偏好，也會(huì)失去較大的市場(chǎng)份額。所以本研究認(rèn)為，食品企業(yè)應(yīng)該在滿足大學(xué)生群體心理需求的基礎(chǔ)上提高品牌知名度。

（二）本研究局限性及未來研究

盡管本研究實(shí)證證實(shí)了所有提出的假設(shè)，且該實(shí)驗(yàn)是建立在虛擬食品品牌的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，能較好地避免消費(fèi)者的品牌偏好對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果造成影響，但在現(xiàn)實(shí)生活中，很少有完全具備這些實(shí)驗(yàn)假設(shè)的食品，無法避免其他因素的干擾，所以未來的研究可設(shè)計(jì)出真實(shí)的食品讓消費(fèi)者選擇，以進(jìn)一步推廣該結(jié)論。

該研究未考慮到品類的差異，實(shí)際上對(duì)于不同種類的食品，消費(fèi)者的購(gòu)買心理是不同的。對(duì)于不同種類的食品，購(gòu)買者的決策涉入度不同，進(jìn)而購(gòu)買意向影響因素研究的結(jié)論會(huì)存在差異，甚至是完全相反的，未來的研究可就不同種類的食品展開探討。

該研究?jī)H涉及大學(xué)生群體，對(duì)于不同的群體，研究也會(huì)得到不同的結(jié)論，未來研究可從不同的群體對(duì)本研究進(jìn)行推廣。

（作者單位為湖南師范大學(xué)商學(xué)院）

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