竇穎超

摘 要 作為醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈上至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，藥品的市場(chǎng)營(yíng)銷無(wú)論是對(duì)患者、藥品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)都有著十分重要的意義。對(duì)于制藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的業(yè)績(jī)直接關(guān)系到企業(yè)藥品在市場(chǎng)中的銷售情況，進(jìn)而影響制藥企業(yè)的生存與發(fā)展，所以提高藥品的營(yíng)銷業(yè)績(jī)是醫(yī)藥行業(yè)一直探討的重要課題。本文從制藥企業(yè)的視角闡述了藥品類廣告的現(xiàn)狀，提出了幾點(diǎn)關(guān)于藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的策略，并結(jié)合信息傳播等方面的知識(shí)，分析了廣告形式在藥品市場(chǎng)推廣中的作用。

關(guān)鍵詞 藥品營(yíng)銷服務(wù) 品牌策略 價(jià)格機(jī)制

一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念

藥品市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略并予以有效實(shí)施和控制的過(guò)程。藥品市場(chǎng)營(yíng)銷總戰(zhàn)略包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、營(yíng)銷渠道策略、促銷策略等。這是一個(gè)相互作用的過(guò)程，是一個(gè)創(chuàng)造和反復(fù)的過(guò)程。藥品市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是醫(yī)藥企業(yè)成長(zhǎng)、發(fā)展的總設(shè)計(jì)和總規(guī)劃，其目的在于動(dòng)員企業(yè)在藥品營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)方面先聲奪人，并將醫(yī)藥企業(yè)的全部資源納入統(tǒng)一的戰(zhàn)略計(jì)劃，這有助于藥品營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的效能得到最大限度的發(fā)揮。

二、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的主要分類

藥品市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略主要可分為四類。第一類為側(cè)翼戰(zhàn)略，指企業(yè)采取的避開(kāi)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的領(lǐng)先市場(chǎng)，從側(cè)翼發(fā)動(dòng)“奇襲戰(zhàn)”占領(lǐng)市場(chǎng)空隙的策略；第二類為游擊戰(zhàn)略，指規(guī)模較小的企業(yè)采取的在市場(chǎng)上選擇一塊足以防御，而其他企業(yè)難以進(jìn)攻或不愿進(jìn)攻的市場(chǎng)部分的策略；第三類為防御戰(zhàn)略，指行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者為捍衛(wèi)自己的市場(chǎng)領(lǐng)先地位，采取的不斷完善自我和阻止其他企業(yè)進(jìn)攻以保持其市場(chǎng)占有率的策略；第四類為進(jìn)攻戰(zhàn)略，指規(guī)模較大的企業(yè)通過(guò)分析行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的力量，采取的選擇行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者力量薄弱之處或在一條較短的戰(zhàn)線上發(fā)動(dòng)進(jìn)攻的策略。

三、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的應(yīng)用

（一）側(cè)翼戰(zhàn)略的應(yīng)用

長(zhǎng)期以來(lái)，人們形成了“到醫(yī)院就醫(yī)，在醫(yī)院藥房取藥”的思維模式，而不習(xí)慣到零售藥店買藥。但在患小病時(shí)會(huì)優(yōu)先選擇直接到零售藥店購(gòu)藥。醫(yī)藥企業(yè)可以充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，采取側(cè)翼戰(zhàn)略，吸引醫(yī)院藥房的潛在消費(fèi)者，以提高藥品終端市場(chǎng)的份額。

（二）游擊戰(zhàn)略的應(yīng)用

我國(guó)藥品大多具有固定的消費(fèi)群體，而大型藥品制造企業(yè)通常具有資金優(yōu)勢(shì)，因此，中、小型藥品經(jīng)營(yíng)或生產(chǎn)企業(yè)可以采用游擊戰(zhàn)略，避開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)拓自己的市場(chǎng)空間。

（三）防御戰(zhàn)略的應(yīng)用

大型醫(yī)藥企業(yè)要想保持領(lǐng)先地位，必須不斷擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)完善經(jīng)營(yíng)管理，并采取有效的手段阻止其他競(jìng)爭(zhēng)者威脅性的進(jìn)攻。主要包括如下幾種：一是一體化發(fā)展防御戰(zhàn)略。大型藥品零售連鎖企業(yè)可以采取后向一體化戰(zhàn)略，兼并藥品批發(fā)企業(yè)，減少藥品分銷渠道，有效控制藥品的購(gòu)銷成本，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。二是物流信息化管理防御戰(zhàn)略。物流是指商品實(shí)物的流通，反映商品時(shí)間和空間位置的變換，也是企業(yè)擴(kuò)大銷售、降低成本、取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素。三是品牌防御戰(zhàn)略。利用規(guī)模經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)和已有的企業(yè)聲譽(yù)，將所銷售的藥品賦予特有的品牌，在藥品包裝上貼附具有企業(yè)標(biāo)志的防偽標(biāo)識(shí)，并對(duì)消費(fèi)者承諾所銷售藥品的質(zhì)量。品牌防御戰(zhàn)略不僅有利于企業(yè)的廣告宣傳，可以提高企業(yè)的知名度，鞏固企業(yè)的領(lǐng)先地位，還能夠有效地增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任度和忠實(shí)度。

（四）進(jìn)攻戰(zhàn)略的應(yīng)用

單一戰(zhàn)線進(jìn)攻戰(zhàn)略：一些經(jīng)營(yíng)品種具有特色的醫(yī)藥企業(yè)，可以充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)在特定領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)地。以經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)中藥為主的老字號(hào)藥店，可利用在民族藥業(yè)中的優(yōu)勢(shì)，集中精力開(kāi)拓國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)，努力提高經(jīng)濟(jì)效益。薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)攻策略：藥品零售連鎖企業(yè)可以利用商業(yè)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，發(fā)揮可提供多種特色服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展醫(yī)院藥房不便開(kāi)展的服務(wù)業(yè)務(wù)。第一，采取多種售藥方式；第二，設(shè)立咨詢服務(wù)臺(tái)；第三，設(shè)立咨詢服務(wù)電話；第四，定期開(kāi)展安全用藥宣傳活動(dòng)；第五，設(shè)立醫(yī)藥書刊閱覽區(qū)，設(shè)置飲水機(jī)和按摩器等。

隨著時(shí)代的變遷、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐，醫(yī)藥行業(yè)的營(yíng)銷在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下的作用毋庸置疑，一直以來(lái)備受關(guān)注。藥品營(yíng)銷是運(yùn)用現(xiàn)代廣告學(xué)的基本原理，研究醫(yī)藥產(chǎn)品廣告的特點(diǎn)和規(guī)律，根據(jù)我國(guó)藥品營(yíng)銷管理和有關(guān)法律法規(guī)，科學(xué)有效地傳播醫(yī)藥產(chǎn)品信息，指導(dǎo)消費(fèi)者合理用藥，塑造醫(yī)藥產(chǎn)品品牌，樹立良好的醫(yī)藥企業(yè)形象，促進(jìn)醫(yī)藥產(chǎn)品銷售，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。在現(xiàn)階段的藥品營(yíng)銷中，廣告處于蓬勃發(fā)展的階段，廣告是社會(huì)信息的重要來(lái)源之一。好的藥品廣告除了能引導(dǎo)消費(fèi)者直接購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)，更重要的是，使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心里占據(jù)一定的位置，在其心目中留下良好的印象。藥品廣告的作用對(duì)企業(yè)的影響是比較大的，廣告作為醫(yī)藥企業(yè)與市場(chǎng)溝通的橋梁，促進(jìn)了醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品流通，也相應(yīng)提高了醫(yī)藥企業(yè)的知名度。成功的藥品廣告可以增加銷售量，也可提高產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)。藥品廣告媒體能夠傳播藥品營(yíng)銷信息，是實(shí)現(xiàn)廣告客戶與廣告對(duì)象信息溝通的工具和手段。電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、路牌等，都可以作為藥品營(yíng)銷媒體。廣告媒體是藥品廣告的重要載體，在廣告信息傳播過(guò)程中發(fā)揮著極為重要的作用。藥品廣告媒體作為藥品信息傳播的工具，具有悠久的歷史，經(jīng)歷了由簡(jiǎn)單到復(fù)雜的歷史發(fā)展過(guò)程?？梢钥隙ǖ氖牵瑳](méi)有藥品營(yíng)銷媒體，廣告信息也就無(wú)法傳播，其功能也將無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

隨著我國(guó)醫(yī)療體制的改革，病人的看病方式也逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤按蟛∵M(jìn)醫(yī)院，小病進(jìn)藥店”的方式，這種消費(fèi)模式促進(jìn)了醫(yī)藥產(chǎn)品零售市場(chǎng)的發(fā)展，帶動(dòng)了藥品營(yíng)銷的發(fā)展。藥品營(yíng)銷的發(fā)展也導(dǎo)致某些問(wèn)題的出現(xiàn)：槍林彈雨般的藥品營(yíng)銷投放于市場(chǎng)，使醫(yī)藥企業(yè)的利潤(rùn)降低，資金也存在浪費(fèi)；而且為了吸引消費(fèi)者關(guān)注本企業(yè)的產(chǎn)品，一些醫(yī)藥企業(yè)發(fā)布大量的不科學(xué)、虛假的廣告，這種廣告進(jìn)一步加劇了藥品營(yíng)銷消極的一面，帶來(lái)的危害和損失是巨大的。

四、結(jié)語(yǔ)

醫(yī)藥企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的過(guò)程中，要認(rèn)真全面地分析企業(yè)自身和外部環(huán)境的狀況，選擇可行有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略。營(yíng)銷戰(zhàn)略在具體實(shí)施時(shí).應(yīng)根據(jù)環(huán)境的變化及時(shí)作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。市場(chǎng)是一個(gè)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)，醫(yī)藥企業(yè)要想取得成功，爭(zhēng)取更大的中國(guó)藥品終端市場(chǎng)的份額，必須有正確的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。藥品市場(chǎng)營(yíng)銷是醫(yī)藥企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力和占領(lǐng)市場(chǎng)的必備武器，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)中起到重要作用。醫(yī)藥企業(yè)宣傳產(chǎn)品信息以及樹立品牌形象都必須依靠產(chǎn)品營(yíng)銷，所以市場(chǎng)營(yíng)銷的優(yōu)劣直接影響著企業(yè)的產(chǎn)品或是服務(wù)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)份額，也決定了企業(yè)的生存能力。

（作者單位為阿斯利康制藥有限公司）

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