張紅帆

摘要：隨著大數(shù)據(jù)算法技術的加強以及信息的不斷積累，大數(shù)據(jù)時代以我們難以想象的速度到來了。其影響了社會的各個行業(yè)，包括廣告業(yè)。本文討論大數(shù)據(jù)對廣告業(yè)的影響。尤其是以RTB實時競價廣告為代表的精準廣告投放的隱患及解決建議。

關鍵詞：大數(shù)據(jù) RTB實時競價廣告 數(shù)據(jù)造假 精準消除

一、大數(shù)據(jù)時代廣告投放的隱憂

（一）精準定位與主動攔截

基于大數(shù)據(jù)的精準營銷，通俗來講就是廣告主們通過用戶的性別、年齡、地區(qū)、手機型號、瀏覽網(wǎng)頁的歷史記錄、媒體偏好等的數(shù)據(jù)云計算來為每一位用戶貼上標簽，實現(xiàn)歸類，從而推送適合其興趣的廣告。但大數(shù)據(jù)時代的信息傳播雙向互動性強，用戶對于自身信息掌握較大的主動權，很多精準定位的廣告被用戶有意地屏蔽掉了。IAB①研究顯示，有24%的用戶在電腦端上使用廣告攔截軟件，15%的用戶在移動端使用廣告攔截軟件。將近一半的用戶表示不喜歡所謂的精準營銷，對于廣告主投放的各類廣告表示反感。

因此，廣告主所認為的精準營銷事實上并沒有那么精準，從而廣告的效果與投資的比例就很難達到理想預估值。

（二）企業(yè)的喜新與忘舊

企業(yè)在通過RTB實時競價廣告進行精準營銷時，對于新老客戶通常有“精準營銷激活沉默用戶、維穩(wěn)存量客戶”的默認原則，對客戶分層進行分級和標簽化處理。對新客戶以及一些潛在客戶花費大量力氣進行宣傳，對老客戶則不聞不問。例如一些打車軟件和外賣軟件，對新客戶的優(yōu)惠力度極大，甚至讓新用戶免費體驗，然而對于老客戶的優(yōu)惠則很少或者沒有。甚至當老客戶利益受損時，維權難度也很大，企業(yè)的服務態(tài)度欠佳，導致很多老客戶心存抱怨以至于轉向其他同類產品。

（三）強數(shù)據(jù)與弱監(jiān)督

廣告主擁有了大量的數(shù)據(jù)，能夠為用戶提供精準的廣告，但是由于監(jiān)管不力，容易造成嚴重的社會問題。比如“魏澤西事件”，導致百度陷入非常大的道德與經(jīng)濟困境中，在事件發(fā)生后，百度被要求進行整改，其中“每頁面商業(yè)推廣信息條數(shù)所占比例不超過30%”一項，被業(yè)界認為對于百度未來業(yè)績傷害最大。在百度表示其將對競價排名做出整改后，百度股票盤前應聲重挫5%。之后的三個月，百度總損失達3億元人民幣。除了經(jīng)濟上的巨大損失，百度的企業(yè)形象也大幅受挫。

（四）假數(shù)據(jù)與真營銷

隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，行業(yè)發(fā)展越來越快，出現(xiàn)了很多體制機制的問題，其中最嚴重的問題就是數(shù)據(jù)造假?！按虬瘛?、“排名”、“刷單”等一系列的數(shù)據(jù)造假的名詞，消費者已不再陌生。其中最核心實質的就是“競價排名”，一些網(wǎng)站利用暗箱操作的不道德手法“評選”出產品的排名結果，再加以“大數(shù)據(jù)”、“云計算”等詞的美化，營造出一種非常真實可靠而且有說服力的假象，其實質卻是各個廣告主的金錢支撐。雖然RTB實時競價廣告有良好的精準營銷的條件，但是如果其中的數(shù)據(jù)已經(jīng)缺乏真實性，那么其精準營銷的結果也一定差強人意。

Facebook放棄了DSP的產品，一個程序化購買廣告的平臺。因為他們發(fā)現(xiàn)這個平臺上75%以上的流量居然是假的，是由劣質廣告和虛假機器人流量組成的；自從微信不得不公開數(shù)據(jù)之后，人們發(fā)現(xiàn)凡是涉及到微信的都可以刷量和操作，也就是說，之前被很多企業(yè)奉為營銷利器的徼信平臺，幾乎沒有數(shù)據(jù)不可以造假刷量。

二、大數(shù)據(jù)時代廣告投放的建議

（一）精準消除控制精準營銷的尺度

對于消費者的反感，可以通過精準消除來改善，尤其是瀏覽器可以實行精準消除。精準消除指的是，在任何頁面包括瀏覽器首頁突然跳出窗口、底部出現(xiàn)下載提示、分發(fā)的內容有不喜歡的廣告出現(xiàn)，用戶可以有權消除任意廣告，并上傳到大數(shù)據(jù)與其他用戶共享，再經(jīng)過云計算，廣告如果被標記消除的頻率過高則不會顯示在其余用戶的手機上。并且與精準投放不同的是，精準消除的權利把握在用戶手中，可以達到廣告主與用戶之間的平衡。

例如夸克瀏覽器，打開界面時沒有任何廣告，因此運行速度極快，打開所用的時間僅為0.8秒，是其他瀏覽器五分之一至三分之一。另外，用戶在瀏覽網(wǎng)頁時如遇到廣告可以進行標記，標記后的廣告會消失且永不出現(xiàn)，這緊緊抓住了一些深受精準營銷廣告困擾的用戶的心。這種精準消除的做法好比打了一張“情感牌”很深入人心。

（二）加強對數(shù)據(jù)的法律監(jiān)督

各個部門需要協(xié)調配合來共同抵制數(shù)據(jù)造假：政府方面要完善相關的法律法規(guī)，讓一些運營平臺無法律漏洞可鉆，明文規(guī)定數(shù)據(jù)造假行為方需承擔的法律責任；監(jiān)管部門也要加強監(jiān)督，對各平臺進行一定的審查，盡量杜絕“水軍”的出現(xiàn)；大數(shù)據(jù)平臺本身也要加強自我審查，提高保護用戶隱私和知情權的意識，減少排名與利益的掛鉤，多注重社會效益，這也是大數(shù)據(jù)平臺長期發(fā)展的途徑。

三、總結

大數(shù)據(jù)背后代表著大的利益，數(shù)據(jù)通過廣告投放的方式變現(xiàn)。大數(shù)據(jù)時代，精準營銷越來越盛行，給廣告主及社會節(jié)約了很多時間和資金。但是精準營銷的隱憂也讓我們意識到，大數(shù)據(jù)時代的廣告投放不能不考慮消費者自身的利益，一味的追求利益最大化容易把這個產業(yè)逼向絕境甚至引發(fā)一些社會問題。因此要允許用戶進行精準消除維護整個行業(yè)的合理秩序，各部門協(xié)調配合，才能更好地在大數(shù)據(jù)時代進行良好的廣告投放。endprint