周敏

內(nèi)容摘要：基于顧客體驗(yàn)的內(nèi)容營(yíng)銷體系構(gòu)建，需要強(qiáng)調(diào)“顧客體驗(yàn)”與“多場(chǎng)景組合”兩個(gè)方面的內(nèi)容。“顧客體驗(yàn)”是“場(chǎng)景”這一商業(yè)模式提出的前提，而“多場(chǎng)景組合”則是在“對(duì)受眾的影響力度、社群文化發(fā)展要求”等理論與實(shí)踐基礎(chǔ)上提出的概念。結(jié)合顧客體驗(yàn)與多場(chǎng)景內(nèi)容營(yíng)銷，既能夠及時(shí)地把握受眾心理，又可以有針對(duì)性地推廣實(shí)施廣告營(yíng)銷策略，從而真正發(fā)揮內(nèi)容營(yíng)銷在商業(yè)營(yíng)銷上的作用。

關(guān)鍵詞：顧客體驗(yàn) 內(nèi)容營(yíng)銷 多場(chǎng)景組合

場(chǎng)景用戶體驗(yàn)理論概述

（一）場(chǎng)景分類

場(chǎng)景概念源自于文學(xué)、戲劇、影視等多個(gè)領(lǐng)域，不同領(lǐng)域在運(yùn)用“場(chǎng)景”一詞時(shí)產(chǎn)生的解釋有所不同。文學(xué)、戲劇、影視的解釋主要與這些領(lǐng)域發(fā)生故事情節(jié)的環(huán)境空間和氛圍有關(guān)，多指在特定時(shí)空發(fā)生的動(dòng)作或人物關(guān)系畫面。當(dāng)代商業(yè)界借用“場(chǎng)景”概念建構(gòu)了新的商業(yè)模式，提出了原生場(chǎng)景、網(wǎng)生場(chǎng)景和融合場(chǎng)景三種細(xì)分概念。

原生場(chǎng)景。原生場(chǎng)景是指與日常生活息息相關(guān)的場(chǎng)景，包括生活服務(wù)、房產(chǎn)、醫(yī)療、零售、出行、文化娛樂、旅行等內(nèi)容。極致原生場(chǎng)景的形成，取決于企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化和品牌人格化程度。在商業(yè)模式建構(gòu)中，人們?cè)谏鐓^(qū)思想指導(dǎo)下，以場(chǎng)景為切入點(diǎn)，充分借助互聯(lián)網(wǎng)工具，通過提升差異化生活方式與亞文化獨(dú)特品牌哲學(xué)的組合、跨界與鏈接的可合作度，以及用戶的連接與交互，開啟營(yíng)銷新模式，原生場(chǎng)景下的商業(yè)模式與人們的生活息息相關(guān)，是與人們的生活經(jīng)驗(yàn)、價(jià)值觀最為接近的一種場(chǎng)景。

網(wǎng)生場(chǎng)景。網(wǎng)生場(chǎng)景是隨著新技術(shù)進(jìn)步和互聯(lián)網(wǎng)普遍推廣與應(yīng)用，而創(chuàng)新的一種場(chǎng)景。網(wǎng)生場(chǎng)景以創(chuàng)新型產(chǎn)品本身作為溝通媒介，往往走在用戶需求之前，這種場(chǎng)景在硅谷創(chuàng)業(yè)生態(tài)中相當(dāng)普遍。在科學(xué)技術(shù)支撐下，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用場(chǎng)景不斷延伸，消費(fèi)級(jí)沉浸式虛擬現(xiàn)實(shí)風(fēng)潮涌起。人們能夠借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)交互內(nèi)容，在應(yīng)用場(chǎng)景交互體驗(yàn)過程中，能夠體驗(yàn)到原生場(chǎng)景中無(wú)法體驗(yàn)的感受。網(wǎng)生場(chǎng)景往往與受眾對(duì)異域環(huán)境的興趣有較大關(guān)系。

融合場(chǎng)景。融合場(chǎng)景內(nèi)容主題多樣，呈現(xiàn)多種場(chǎng)景相融合的狀態(tài)，這種場(chǎng)景可以認(rèn)為是對(duì)原生場(chǎng)景、網(wǎng)生場(chǎng)景更高層次的概括。由于人們的生活體驗(yàn)不僅僅局限于某種單一場(chǎng)景，而是具有豐富多樣的特點(diǎn)，所以融合場(chǎng)景需要具有同樣高度的真實(shí)性。融合場(chǎng)景與原生場(chǎng)景具體指向性相比，具有模糊性，但正是這種場(chǎng)景融合創(chuàng)造出了新場(chǎng)景，基于這種新場(chǎng)景建構(gòu)的商業(yè)新模式則會(huì)擁有更多可能。

（二）場(chǎng)景與用戶體驗(yàn)

塑造體驗(yàn)的層次感。層次感指的是一種先后順序，體驗(yàn)的層次感則是用戶在體驗(yàn)需求上由淺到深的過程。這種體驗(yàn)深化的過程是符合用戶心理的真實(shí)體會(huì)，具有真實(shí)性。用戶在眾多日常行為中很容易忽視大部分的行為和感受，因此社會(huì)中的每一個(gè)場(chǎng)景并不都能真正走進(jìn)用戶視野而被用戶關(guān)注。用戶在場(chǎng)景層次體會(huì)過程中，隨著對(duì)場(chǎng)景體驗(yàn)的加深，對(duì)場(chǎng)景行為的信任度也會(huì)逐步加深。

將細(xì)節(jié)作為場(chǎng)景體驗(yàn)入口。場(chǎng)景是由眾多細(xì)節(jié)構(gòu)成的，細(xì)節(jié)能夠成為受眾走進(jìn)場(chǎng)景體驗(yàn)的入口。由于并非所有場(chǎng)景都能被用戶所關(guān)注，所以只有那些被用戶注意到的場(chǎng)景，才具有被用戶關(guān)注和消費(fèi)的可能。受眾在某種細(xì)節(jié)體味中能夠感受到某個(gè)行為與用戶本身的默契感時(shí)，才會(huì)加深內(nèi)心的體驗(yàn)感受，從而強(qiáng)化本身對(duì)這一行為場(chǎng)景的信任。在營(yíng)銷過程中，只有從用戶的細(xì)節(jié)體驗(yàn)入手，才能讓用戶在不經(jīng)意的體驗(yàn)行為中自然而然關(guān)注到用心的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，從而主動(dòng)進(jìn)入營(yíng)銷推廣流量入口，同時(shí)細(xì)節(jié)的認(rèn)同也能縮短場(chǎng)景價(jià)值理念與受眾的心理距離。

固定群體可做場(chǎng)景體驗(yàn)升級(jí)的貢獻(xiàn)者。用戶體驗(yàn)始終是場(chǎng)景構(gòu)建的關(guān)鍵?；谟脩簟邦愺w驗(yàn)”的場(chǎng)景，將吸引到一批具有相似趣味的用戶，進(jìn)而形成具體的社群空間，這個(gè)社群空間具有相對(duì)穩(wěn)定性。場(chǎng)景在社群中不僅是社群成員的某種相似行為，而且能夠滿足社群體驗(yàn)的商業(yè)推廣；不只是一種可供選擇的消費(fèi)行為，而是實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，成為了社群成員的精神特征，已成形的社群文化將進(jìn)一步影響具體場(chǎng)景的發(fā)展方向。從場(chǎng)景發(fā)展角度來(lái)說，社群里的固定群體成為了場(chǎng)景體驗(yàn)升級(jí)的貢獻(xiàn)者。

內(nèi)容營(yíng)銷內(nèi)涵及發(fā)展

（一）內(nèi)容營(yíng)銷內(nèi)涵

“內(nèi)容營(yíng)銷”這一詞匯最早出現(xiàn)在1996年美國(guó)報(bào)紙編輯協(xié)會(huì)中。直至21世紀(jì)，隨著自媒體、互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等傳播媒介的發(fā)展，內(nèi)容營(yíng)銷在互聯(lián)網(wǎng)及營(yíng)銷領(lǐng)域開始被熟知并得到廣泛運(yùn)用，目前“內(nèi)容營(yíng)銷”的定義尚未明確。本文綜合各方觀點(diǎn)認(rèn)為，內(nèi)容營(yíng)銷即通過視頻、互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)刊等媒介來(lái)廣泛宣傳企業(yè)及商品信息，針對(duì)不同消費(fèi)群體與消費(fèi)喜好，推出不同信息內(nèi)容，以吸引目標(biāo)消費(fèi)群體關(guān)注，進(jìn)而推廣企業(yè)品牌和知名度、受認(rèn)可度，影響消費(fèi)者做出購(gòu)買行為并形成品牌忠誠(chéng)的一種營(yíng)銷方式。

（二）內(nèi)容營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)和計(jì)算機(jī)的普及發(fā)展，推動(dòng)營(yíng)銷途徑和手段不斷增多，也進(jìn)一步促進(jìn)了內(nèi)容營(yíng)銷的產(chǎn)生和發(fā)展。過去人們主要通過報(bào)刊雜志、廣播電視等渠道來(lái)獲取信息，包括企業(yè)、商家的營(yíng)銷信息；現(xiàn)如今新增的微信、微博、QQ、各大門戶網(wǎng)站等社交媒介，使信息的獲取更加及時(shí)、全面，內(nèi)容也更加豐富多彩?；趫?chǎng)景和用戶體驗(yàn)的內(nèi)容營(yíng)銷經(jīng)典案例很多，例如可口可樂公司制定的“2020內(nèi)容戰(zhàn)略”計(jì)劃，該內(nèi)容營(yíng)銷方式是通過瓶子上印歌詞或昵稱來(lái)與消費(fèi)者互動(dòng)，將“歌詞瓶”和“昵稱瓶”打造成社交化媒介。這種營(yíng)銷方式使可口可樂銷售量與同期相比增長(zhǎng)近10%；此外，樂視視頻也成功運(yùn)用了內(nèi)容營(yíng)銷方式，宣傳和推廣其視頻APP，樂視自制的節(jié)目《棘寶·十周嫁出去》在開播前就通過對(duì)“剩女婚戀”這一問題進(jìn)行廣泛討論而成功引起了關(guān)注，為樹立和推廣“棘寶”這一新品牌奠定了良好基礎(chǔ)。

（三）內(nèi)容營(yíng)銷發(fā)展存在的問題

首先，營(yíng)銷內(nèi)容多且雜。近年來(lái)，越來(lái)越多企業(yè)注意到了內(nèi)容營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，因此開始廣泛運(yùn)用內(nèi)容營(yíng)銷方式，通過在不同社交媒體、傳統(tǒng)媒體上展示成千上萬(wàn)條營(yíng)銷信息，來(lái)向消費(fèi)者推送大量?jī)?nèi)容。但是，當(dāng)供遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于求時(shí)，營(yíng)銷內(nèi)容就會(huì)變得廉價(jià)，消費(fèi)者對(duì)大量的營(yíng)銷內(nèi)容從一開始的新鮮逐漸轉(zhuǎn)變成麻木，甚至反感，即使是為消費(fèi)者提供的多場(chǎng)景嘗試體驗(yàn)的內(nèi)容營(yíng)銷也無(wú)法再成功引起消費(fèi)者的注意，營(yíng)銷內(nèi)容不能又好又快又有針對(duì)性地傳輸給消費(fèi)者，不僅影響了營(yíng)銷效果，還增加了營(yíng)銷成本。endprint

其次，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)與營(yíng)銷戰(zhàn)略不相符。市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷手段、工具也應(yīng)隨著市場(chǎng)變化而不斷調(diào)整。但是，當(dāng)前我國(guó)很多企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)依然保留著過去的傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致組織僵化，營(yíng)銷部門工作受限過多，制定的營(yíng)銷戰(zhàn)略脫離市場(chǎng)實(shí)際，達(dá)不到預(yù)期效果。尤其是在客戶體驗(yàn)至上的新消費(fèi)時(shí)代大前提下，內(nèi)容營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中非常重要的內(nèi)容和環(huán)節(jié)，需要更高品質(zhì)、高新鮮度、高質(zhì)量的內(nèi)容，才能更好地吸引消費(fèi)者關(guān)注，因此內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)企業(yè)組織提出了更高要求和挑戰(zhàn)，需要有效協(xié)調(diào)和整合企業(yè)的各個(gè)部門，才能實(shí)現(xiàn)內(nèi)容營(yíng)銷目標(biāo)。

最后，難以衡量?jī)?nèi)容營(yíng)銷效果。內(nèi)容營(yíng)銷是通過傳遞企業(yè)信息來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)，但是很難準(zhǔn)確衡量?jī)?nèi)容營(yíng)銷所帶來(lái)的影響、無(wú)法準(zhǔn)確判斷內(nèi)容營(yíng)銷是否成功引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，也沒有合適工具去統(tǒng)計(jì)內(nèi)容營(yíng)銷使企業(yè)增加或減少了多少銷售量和銷售額，效果較難衡量。

多場(chǎng)景組合內(nèi)容營(yíng)銷路徑探索

（一）有針對(duì)性地為多場(chǎng)景組合內(nèi)容營(yíng)銷創(chuàng)造可能性

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容營(yíng)銷具有渠道多樣化、針對(duì)性強(qiáng)的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)能夠迅速把握消費(fèi)者的思想動(dòng)態(tài)、消費(fèi)習(xí)慣，只有及時(shí)和有引導(dǎo)性地為受眾提供能夠滿足其心理需求的場(chǎng)景，才能夠更好吸引受眾目光，促進(jìn)社群文化形成。由于傳媒、社交和電商等領(lǐng)域在受眾生活中均已逐漸成為不可或缺的部分，所以內(nèi)容營(yíng)銷必須在提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)，通過借助不同性質(zhì)的平臺(tái)，從多渠道、多場(chǎng)景推出相關(guān)內(nèi)容，迅速吸引受眾關(guān)注，形成一定社群，并達(dá)到積淀相應(yīng)社群文化的目的。例如，一個(gè)廣告通過微博這一渠道出現(xiàn)在小紅書上，創(chuàng)造了一個(gè)產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，那么消費(fèi)者很有可能會(huì)去微博上搜索有沒有人使用過這一產(chǎn)品的相關(guān)信息。借助微博的推廣方式，適當(dāng)投放相關(guān)廣告又能夠再次創(chuàng)造一個(gè)新場(chǎng)景，即使消費(fèi)者沒有馬上購(gòu)買，也會(huì)加深對(duì)產(chǎn)品所處的場(chǎng)景印象?？傊斗徘涝蕉?，越有可能創(chuàng)造多的場(chǎng)景組合。

（二）實(shí)施階段性多場(chǎng)景組合廣告投放

在實(shí)施階段，內(nèi)容營(yíng)銷一方面要考慮廣告投放的需求端，另一方面要考慮匹配機(jī)制?？紤]需求端，就是要確定內(nèi)容營(yíng)銷目標(biāo)是品牌建設(shè)還是銷售轉(zhuǎn)化，這與內(nèi)容選擇能力有關(guān)。企業(yè)可以借助創(chuàng)造的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過不同信息渠道，強(qiáng)化場(chǎng)景組合的立體感，從而加深受眾對(duì)所營(yíng)銷場(chǎng)景的體驗(yàn)程度。在不同的營(yíng)銷發(fā)展階段，具有不同的營(yíng)銷目標(biāo)，這時(shí)候要明確所投放廣告需要在消費(fèi)者決策流程中的哪一環(huán)節(jié)起作用，然后對(duì)不同內(nèi)容進(jìn)行分析，選擇一個(gè)更能傳達(dá)企業(yè)階段性的價(jià)值理念；再構(gòu)建多場(chǎng)景組合，利用階段目標(biāo)來(lái)塑造體驗(yàn)的層次感，這樣營(yíng)銷才能實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)與銷售轉(zhuǎn)化的效益最大化?？傊?，這種場(chǎng)景組合能強(qiáng)化社群文化的影響力度，社群文化反過來(lái)也能增強(qiáng)場(chǎng)景組合的影響力。

（三）利用創(chuàng)新個(gè)性化場(chǎng)景組合優(yōu)化營(yíng)銷內(nèi)容

內(nèi)容營(yíng)銷可以促進(jìn)社群的創(chuàng)建。社群成員對(duì)推廣內(nèi)容的價(jià)值認(rèn)可度，是社群形成和社群文化得以發(fā)展的基礎(chǔ)。社群文化形成以后，將由社群成員根據(jù)自身的認(rèn)知和心理實(shí)際情況，不斷推進(jìn)社會(huì)文化（即內(nèi)容營(yíng)銷提供的場(chǎng)景）的發(fā)展。因此，創(chuàng)新個(gè)性化場(chǎng)景往往是內(nèi)容營(yíng)銷能夠吸引受眾目光、形成社群的根本原因。如何借用場(chǎng)景組合手段，創(chuàng)新發(fā)展個(gè)性化場(chǎng)景，成為內(nèi)容營(yíng)銷創(chuàng)新的重要手段。2016年以來(lái)，利用電競(jìng)直播場(chǎng)景（網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)景），通過使用電商構(gòu)建購(gòu)物場(chǎng)景（融合場(chǎng)景），達(dá)到介紹競(jìng)技設(shè)備場(chǎng)景的目的，然后將場(chǎng)景展開到日常生活中的真實(shí)情境，將網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)景、融合場(chǎng)景和原生場(chǎng)景優(yōu)化組合，這種應(yīng)用方式得以推廣。在直播中，電競(jìng)只是娛樂場(chǎng)景的一部分，除了電競(jìng)，還可以玩智能穿戴設(shè)備、玩無(wú)人飛行器等。還可以利用固定群體，如電競(jìng)粉絲群、主播粉絲群等的信息反饋對(duì)內(nèi)容進(jìn)行升級(jí)、優(yōu)化，了解粉絲群的新想法，這系列場(chǎng)景組合自始至終都在強(qiáng)調(diào)受眾的心理體驗(yàn)。

（四）利用高質(zhì)量場(chǎng)景組合提升客戶體驗(yàn)

第一，產(chǎn)品推廣場(chǎng)景化。一方面，產(chǎn)品推廣場(chǎng)景化能將所要推廣的產(chǎn)品納入到某一故事情節(jié)中，使產(chǎn)品與客戶之間產(chǎn)生真實(shí)體驗(yàn)或有所關(guān)注的更多相似元素，從而拉近產(chǎn)品與客戶間的心理距離，提高客戶對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)?zāi)醵?；另一方面，能夠人為塑造?chǎng)景的元素代表，使得場(chǎng)景的特定意義更加突出。值得注意的是，高質(zhì)量的場(chǎng)景應(yīng)該具有典型物品，在產(chǎn)品推廣場(chǎng)景化中，為場(chǎng)景提供“點(diǎn)睛”之筆。例如，電影院里的爆米花和可樂成為情侶約會(huì)的標(biāo)志，手捧一杯“優(yōu)樂美”奶茶也能表示對(duì)情侶最美好的關(guān)愛。產(chǎn)品具備的“文化符號(hào)”，源于產(chǎn)品廣告推廣過程中借用了溫馨、愛意綿綿的故事情節(jié)，對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中的人們產(chǎn)生了影響，廣告里的情節(jié)也能被情侶不斷模仿。在形成的社群中，借助受眾的參與，不斷創(chuàng)新發(fā)展社群場(chǎng)景，優(yōu)化場(chǎng)景與受眾心理的匹配程度。

第二，強(qiáng)化分享收益。高品質(zhì)場(chǎng)景使人們樂意分享。在場(chǎng)景分享過程中，用戶的分享行為其實(shí)也在創(chuàng)造新場(chǎng)景，即與朋友分享高質(zhì)量知識(shí)、觀點(diǎn)，分享物質(zhì)利益，分享快樂等等。用戶對(duì)場(chǎng)景的體驗(yàn)已經(jīng)由場(chǎng)景單純來(lái)滿足個(gè)體行為的工具性功能和精神追求，擴(kuò)展到朋友圈之間的交際行為。這種可分享的高質(zhì)量場(chǎng)景成為了社群文化形成的一種手段，一旦這種手段被社群所認(rèn)可，場(chǎng)景就能在某個(gè)社群的產(chǎn)生、發(fā)展過程中獲得生存、發(fā)展的機(jī)會(huì)。比如，微信朋友圈里對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊，除了轉(zhuǎn)發(fā)者轉(zhuǎn)發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的場(chǎng)景，還包含轉(zhuǎn)發(fā)者希望引來(lái)更多朋友點(diǎn)贊、贊賞的場(chǎng)景期許。滴滴打車券、淘寶商店代金券等的分享，既包含朋友之間相互分享了一個(gè)電商優(yōu)惠券的場(chǎng)景，更包含了朋友之間分享快樂、分享眼光的場(chǎng)景。每一次分享過程變成了一次創(chuàng)造新價(jià)值的過程，任何用戶都不會(huì)錯(cuò)過這份唾手可得的收獲體驗(yàn)。

第三，增強(qiáng)跨界關(guān)聯(lián)性。場(chǎng)景往往具有增強(qiáng)跨界關(guān)聯(lián)性的功能。高質(zhì)量的場(chǎng)景能在跨界領(lǐng)域成功塑造出新的文化意義，使這種跨界關(guān)系得到增強(qiáng)，是跨界關(guān)系“合法化”的一種手段。場(chǎng)景的“無(wú)中生有”能力是場(chǎng)景開拓市場(chǎng)的一種體現(xiàn)，用戶對(duì)這種全新場(chǎng)景的體驗(yàn)滿意度直接影響產(chǎn)品推廣效果。滿足用戶新奇心理體驗(yàn)需求的新場(chǎng)景所創(chuàng)造的價(jià)值，將獲得社群成員的關(guān)注，并成為社群文化發(fā)展壯大的一部分，得到延續(xù)和發(fā)展。同樣是“‘爆米花+‘可樂+‘情侶關(guān)系+‘電影院”的例子，跨界關(guān)聯(lián)被賦予一定文化內(nèi)涵之后，將會(huì)產(chǎn)生“電影院是爆米花賣得最火之地”的營(yíng)銷奇跡。endprint