包慧君

摘要：近年來(lái)，隨著智能手機(jī)的普及和通信技術(shù)進(jìn)步，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)邁入快速發(fā)展時(shí)代，同時(shí)年輕家庭的育兒消費(fèi)不斷升級(jí)，國(guó)家相關(guān)跨境電商政策法規(guī)也在不斷完善，因而以母嬰育兒為主題，搭建給予孕嬰家庭消費(fèi)、生活、服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)母嬰平臺(tái)出現(xiàn)后保持著快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，未來(lái)母嬰電商仍將具有廣闊市場(chǎng)，但其在發(fā)展中也有一些缺點(diǎn)和問(wèn)題涌現(xiàn)出來(lái)，值得思考。因此，以目前已有的母嬰線上平臺(tái)發(fā)展的相關(guān)調(diào)查為指導(dǎo)，結(jié)合消費(fèi)市場(chǎng)和發(fā)展現(xiàn)狀，提出此類行業(yè)的發(fā)展模式和產(chǎn)品服務(wù)的建議，以期加快線上母嬰平臺(tái)發(fā)展，適應(yīng)不斷發(fā)展變化的需求。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；母嬰行業(yè)；母嬰電商

中圖分類號(hào)：F49文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2018.04.019

1線上母嬰平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1宏觀環(huán)境推動(dòng)母嬰電商興起發(fā)展

政治上，2015年10月，中共十八屆五次全體會(huì)議指出要繼續(xù)實(shí)行計(jì)劃生育的基本國(guó)策，面對(duì)日益加深的人口老齡化，要積極開展針對(duì)行動(dòng)，堅(jiān)持全面二孩政策，將加快中國(guó)第四波“嬰兒潮”的來(lái)臨，中國(guó)的新生嬰兒數(shù)量將在未來(lái)幾年保持快速增長(zhǎng)，人口紅利推動(dòng)母嬰行業(yè)高速發(fā)展，同時(shí)跨境電商稅改發(fā)布和實(shí)施，奶粉新政的頒發(fā)使國(guó)際知名品牌產(chǎn)品能夠快速、安全地通過(guò)企業(yè)以及個(gè)人在中國(guó)市場(chǎng)流通，可以讓深受客戶喜愛的海淘將更加普及；經(jīng)濟(jì)上，隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的深化，經(jīng)濟(jì)政策的不斷調(diào)整，家庭收入在不斷增加，消費(fèi)能力和水平也在不斷提升，而人們對(duì)于母嬰產(chǎn)品及服務(wù)的重視程度的提高，促使現(xiàn)已大規(guī)模的母嬰市場(chǎng)內(nèi)容不斷豐富、質(zhì)量得以優(yōu)化；社會(huì)方面，我國(guó)長(zhǎng)期的計(jì)劃生育政策實(shí)施后，導(dǎo)致當(dāng)今社會(huì)形成獨(dú)特的“4+2+1”家庭結(jié)構(gòu)，孩子越來(lái)越在家庭中占據(jù)重要地位，這一現(xiàn)實(shí)深刻揭示出目前社會(huì)對(duì)母嬰產(chǎn)品和服務(wù)的要求和需求要更上一個(gè)臺(tái)階；另外，年輕一代的80、90后父母深受互聯(lián)網(wǎng)影響，廣泛接受網(wǎng)購(gòu)方式進(jìn)行消費(fèi)，加速線上母嬰平臺(tái)的發(fā)展與完善；技術(shù)上，伴隨著智能終端技術(shù)的進(jìn)步，使得移動(dòng)互聯(lián)更加便捷地走入生活，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民已超過(guò)6億人次，并且我國(guó)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等科技的發(fā)展能通過(guò)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)流分析提升用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，提供個(gè)性化服務(wù)，增加用戶滿意度、依賴感和信任度。以上各要素聯(lián)合助力了互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場(chǎng)的高速發(fā)展，據(jù)觀調(diào)查統(tǒng)計(jì)，2016年中國(guó)母嬰用品零售市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大，交易規(guī)模已經(jīng)超過(guò)2930億元人民幣，同比增幅超過(guò)30%。

1.2目前母嬰電商的主要分類

母嬰產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，跨越多個(gè)行業(yè)及部門，成為一個(gè)新興的綜合產(chǎn)業(yè)群，實(shí)質(zhì)是提供孕期媽媽以及12歲以下寶寶的衣、食、住、行、用、游等全方位服務(wù)及產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)。目前線上平臺(tái)主要分為垂直母嬰媒體、社區(qū)平臺(tái)和綜合、垂直母嬰電商兩大類，主要特征如表1所示。

1.3我國(guó)母嬰電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.3.1綜合母嬰平臺(tái)與垂直平臺(tái)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)

作為母嬰市場(chǎng)的兩大主導(dǎo)者，綜合平臺(tái)與垂直平臺(tái)之間的明爭(zhēng)暗斗一直存在。大多數(shù)垂直類電商平臺(tái)在面臨較低的消費(fèi)者認(rèn)可度的困境下，積極進(jìn)行內(nèi)容建設(shè)，充分利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)元素打造“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，大力發(fā)展媽媽經(jīng)濟(jì)，同時(shí)也在不斷優(yōu)化質(zhì)量和服務(wù)，完善業(yè)務(wù)布局，擴(kuò)展線上線下領(lǐng)域，積極建設(shè)母嬰生態(tài)圈。而作為占據(jù)母嬰市場(chǎng)半壁江山的天貓、京東等綜合性電商，也在利用自身競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，正在加速整合，品牌、渠道、線下服務(wù)、社區(qū)等各環(huán)節(jié)正在融合發(fā)展，為母嬰用戶提供全方位綜合服務(wù)。

1.3.2跨境母嬰電商興起并蓬勃發(fā)展

伴隨著行業(yè)間持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)的爆發(fā)以及國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于假冒偽劣商品的不滿和投訴，國(guó)內(nèi)的母嬰產(chǎn)品漸漸受到質(zhì)疑，甚至抵制。國(guó)內(nèi)母嬰市場(chǎng)的危機(jī)，對(duì)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)信任的缺失，使得部分有較高需求水平和消費(fèi)能力的用戶開始青睞海外母嬰品牌產(chǎn)品。日益擴(kuò)大的市場(chǎng)需求、新興的海外母嬰產(chǎn)品代購(gòu)行業(yè)、逐漸完善的海關(guān)政策和監(jiān)管體制使得跨境母嬰電商出現(xiàn)并不斷發(fā)展壯大。但不可忽視的是，由于各種限制因素和安全措施不完善，大量消費(fèi)者遭遇采購(gòu)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)、售后缺乏保障、產(chǎn)品質(zhì)量難以鑒別等問(wèn)題。

1.3.3母嬰O2O模式正積極推進(jìn)

母嬰行業(yè)的發(fā)展不僅需要線上電商平臺(tái)的搭建和發(fā)力，更離不開線下體驗(yàn)、服務(wù)的支持和補(bǔ)充，這是O2O模式產(chǎn)生的重要原因。線上和線下各個(gè)環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)流的全線打通，使得包含會(huì)員信息、產(chǎn)品信息、倉(cāng)儲(chǔ)物流、門店等在內(nèi)的信息流得以相互流通，通過(guò)建立標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)據(jù)庫(kù)，讓數(shù)據(jù)高效便捷地交換，大數(shù)據(jù)的價(jià)值得以充分發(fā)揮。母嬰全渠道的建立也使得母嬰廠商能夠展現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建起進(jìn)入線下商家的壁壘，與線下商家的深度融合，使得數(shù)據(jù)、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)聯(lián)動(dòng)發(fā)展，進(jìn)一步滿足家庭親子服務(wù)需求。目前，線上線下的有效結(jié)合仍是母嬰市場(chǎng)的建設(shè)重點(diǎn)之一。

1.3.4母嬰行業(yè)內(nèi)容生態(tài)建設(shè)、社群經(jīng)濟(jì)成為熱點(diǎn)

2016年以來(lái)，內(nèi)容生態(tài)建設(shè)突然涌現(xiàn)，母嬰行業(yè)業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)展，出現(xiàn)了社區(qū)/工具、電商、實(shí)體零售、實(shí)體相關(guān)服務(wù)（如早教、親子游樂(lè)、醫(yī)療健康等）和內(nèi)容服務(wù)及衍生品等形態(tài)。母嬰內(nèi)容服務(wù)所包含的多種媒介形式的母嬰專業(yè)內(nèi)容和用戶生產(chǎn)內(nèi)容將線上線下進(jìn)行串聯(lián)，既能低成本獲取和維護(hù)用戶，又能借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將線上線下互通導(dǎo)航，但是如何將內(nèi)容多元化的變現(xiàn)，保證盈利來(lái)源也是目前所面臨的問(wèn)題。同時(shí)期萌生的社群經(jīng)濟(jì)通過(guò)建設(shè)社區(qū)和社群，讓育兒經(jīng)驗(yàn)、母嬰消費(fèi)口碑交流，網(wǎng)絡(luò)社交使得用戶關(guān)系變得更緊密，讓內(nèi)容承載人際關(guān)系來(lái)擴(kuò)散傳播，效益雖然顯著，但是如何使得變現(xiàn)方式多樣化和挖掘社群商業(yè)價(jià)值也是社群經(jīng)濟(jì)未來(lái)需要考慮的方向。

2線上母嬰平臺(tái)存在的主要問(wèn)題分析

2.1現(xiàn)有價(jià)格體系不合理

目前中國(guó)母嬰市場(chǎng)的母嬰產(chǎn)品和護(hù)理服務(wù)存在兩個(gè)極端，其一是國(guó)際進(jìn)口品牌產(chǎn)品以及服務(wù)護(hù)理的價(jià)格過(guò)于高昂，使得國(guó)內(nèi)一些消費(fèi)能力不高的普通人仍持觀望態(tài)度，另一方面，國(guó)內(nèi)母嬰產(chǎn)品價(jià)格較為低廉，供應(yīng)量充足，但是無(wú)法滿足大量中層消費(fèi)者的需求。在中國(guó)，中端產(chǎn)品仍是一個(gè)空白，擁有較大市場(chǎng)，消費(fèi)者也在呼喚適合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的中端品牌。這方面的問(wèn)題在價(jià)格上的表現(xiàn)尤為明顯，一方面國(guó)內(nèi)的母嬰用品限于質(zhì)量不高，用戶信任度較低的情況下，一些廠商通過(guò)降低價(jià)格來(lái)吸引部分消費(fèi)者，另一方面，進(jìn)口母嬰用品和護(hù)理服務(wù)需要收取較高的稅費(fèi)和代理費(fèi)來(lái)獲得品牌官方授權(quán)和品牌直供，而缺少相關(guān)的法規(guī)和制度保障更是讓消費(fèi)者無(wú)法保證以高價(jià)格擁有安全放心的產(chǎn)品及服務(wù)。完善價(jià)格體系已刻不容緩。endprint

2.2母嬰產(chǎn)品銷售及服務(wù)有待提升

母嬰產(chǎn)品銷售和服務(wù)的專業(yè)化程度不足。母嬰產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品質(zhì)量也有待優(yōu)化。目前，新生嬰兒父母的主體多為80、90后年輕人，他們的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)理念都與以往人群大不一樣。他們的需求層次已經(jīng)提升到較高水平，不僅僅限于追求吃好睡好，更開始向追求環(huán)保健康邁進(jìn)。年輕一代的父母也漸漸認(rèn)識(shí)到，在嬰幼兒生長(zhǎng)發(fā)育的不同時(shí)期，寶寶需要的生活環(huán)境和必備條件是不同的，對(duì)于缺乏育兒經(jīng)驗(yàn)的自己來(lái)說(shuō)，最好能有專業(yè)甚至醫(yī)學(xué)層面的指導(dǎo)，能獲取更全面，更專業(yè)的貼心服務(wù)和定制化，滿足個(gè)性需求的建議指導(dǎo)。但是，從目前母嬰行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀來(lái)看，處于中小城市的一些廠商，由于資金不足和缺少品牌的局限，類似的服務(wù)即使有但可靠度和權(quán)威度不高。

2.3銷售人員和銷售模式需要更新

現(xiàn)在隨著母嬰市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)展，大量商家涌現(xiàn)，但是他們對(duì)提升從業(yè)人員素質(zhì)的整體水平的重視程度不足，其中，有能力作為獨(dú)當(dāng)一面的店長(zhǎng)等相關(guān)中高端經(jīng)營(yíng)管理類人才較少，并且，一些企業(yè)，他們?nèi)栽谶M(jìn)行低效傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研，導(dǎo)致客戶心理難以被及時(shí)獲取，客戶的個(gè)性化需求也得不到滿足，極端化銷售的現(xiàn)象不僅存在而且較為嚴(yán)重。必須認(rèn)識(shí)到孕嬰市場(chǎng)消費(fèi)者的特殊需求要通過(guò)創(chuàng)新銷售方法，例如建立社區(qū)，發(fā)展更人性化、更便捷化、更有針對(duì)性的服務(wù)和產(chǎn)品。

2.4線上線下整合難度較大

在整合線上線下的資源時(shí)需要面對(duì)線上和線下完全不同的成本結(jié)構(gòu)以及由此引發(fā)的線上與線下的利益沖突，當(dāng)前，無(wú)論是母嬰電商、母嬰跨境電商、社群電商、母嬰社會(huì)化電商、全渠道零售商，母嬰廠商都已經(jīng)涉足母嬰用品零售，面對(duì)加速整合的互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)上下游，依靠線上內(nèi)容圍攏用戶，通過(guò)電商進(jìn)行變現(xiàn)與線下滿足用戶售前體驗(yàn)和親子購(gòu)物需求相結(jié)合全面滿足用戶教育、游樂(lè)等親子服務(wù)需求至關(guān)重要，只有實(shí)現(xiàn)雙方的利益共贏才有可能真正實(shí)現(xiàn)線上與線下的資源整合。

3線上母嬰平臺(tái)的發(fā)展展望

3.1發(fā)展特賣模式，創(chuàng)新母嬰社群經(jīng)濟(jì)和內(nèi)容經(jīng)濟(jì)的結(jié)合

現(xiàn)在，消費(fèi)者決策的成本偏高，要求的產(chǎn)品種類較豐富，要求較高的質(zhì)量安全，而我國(guó)母嬰市場(chǎng)存在激烈的價(jià)格戰(zhàn)等缺陷，大量用戶對(duì)此頗有怨言。而特賣模式可以一舉解決供應(yīng)方和用戶兩方面的需求，通過(guò)發(fā)展買手，正品承保等手段，為消費(fèi)者提供深度折扣和精品，這能逐步建立促進(jìn)母嬰電商良性發(fā)展的循環(huán)機(jī)制，推動(dòng)行業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。此外，如今流量愈加分散化，消費(fèi)也逐漸柔性化，從而進(jìn)一步凸現(xiàn)的消費(fèi)者個(gè)性定制需求和弱化的消費(fèi)目的性促使用戶期待精準(zhǔn)精細(xì)的內(nèi)容來(lái)滿足自身需求。作為當(dāng)今國(guó)內(nèi)最大的女性社區(qū)，母嬰電商市場(chǎng)擁有較大規(guī)模的用戶量和較高的活躍性，這也催生了一些母嬰網(wǎng)紅。乘著這股強(qiáng)勁的互聯(lián)網(wǎng)熱順勢(shì)而起的社群經(jīng)濟(jì)，能從網(wǎng)紅媽媽群體中發(fā)現(xiàn)話題，提升價(jià)值；母嬰紅人也可以在自己興趣點(diǎn)和價(jià)值點(diǎn)的基礎(chǔ)上，形成自己的社群圈，在精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)之后，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。除此之外，母嬰社區(qū)和社群還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)交互形成強(qiáng)大陣容，借助人際關(guān)系進(jìn)一步擴(kuò)散開來(lái)，逐步的實(shí)現(xiàn)傳播矩陣的建立，擴(kuò)大母嬰網(wǎng)紅的影響力，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

3.2利用自身優(yōu)勢(shì)，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)

我國(guó)母嬰市場(chǎng)正在逐步的發(fā)展成熟，各類不同的母嬰電商平臺(tái)，擁有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，拉開差異化競(jìng)爭(zhēng)。目前消費(fèi)者需求不斷變化，個(gè)性化的用戶體驗(yàn)和感受要求提高，綜合類電商可以完善生態(tài)，利用大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)，對(duì)已有產(chǎn)品服務(wù)特別是孕育工具等方面進(jìn)行改革創(chuàng)新，通過(guò)技術(shù)和模式創(chuàng)新更好地解決包括兒童教育、醫(yī)療等在內(nèi)的相關(guān)稀缺資源問(wèn)題并融合發(fā)展，保持持續(xù)良性發(fā)展，為母嬰用戶提供全方位綜合產(chǎn)品及服務(wù)。另一類的垂直類電商可以在情感維護(hù)和柔性變現(xiàn)這個(gè)亮點(diǎn)上進(jìn)行突破，滿足用戶的知識(shí)獲取和情感交流的兩方面剛性需求。同時(shí)要致力于持續(xù)穩(wěn)定生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容也將是發(fā)展重點(diǎn)之一，利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對(duì)母嬰用戶進(jìn)行情感維護(hù)，讓用戶為認(rèn)同感和信任感買單。要豐富銷售員、服務(wù)專員等工作人員專業(yè)母嬰知識(shí)，柔化銷售過(guò)程，平衡內(nèi)容和變現(xiàn)的關(guān)系。

3.3探索盈利模式要嚴(yán)守質(zhì)量關(guān)

電商得以健康發(fā)展的關(guān)鍵之一是憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和上乘的服務(wù)來(lái)留住老客戶、吸引新客戶。盡管母嬰產(chǎn)品市場(chǎng)需求量大，但人們關(guān)注的重點(diǎn)是產(chǎn)品質(zhì)量，因而只有把品牌和質(zhì)量放在重要地位的母嬰電商企業(yè)才能真正在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，充滿潛力。另外，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，影響我國(guó)母嬰網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的首要因素并不是價(jià)格，事實(shí)上，大多數(shù)母嬰用戶最先考慮的是產(chǎn)品的品質(zhì)。供應(yīng)鏈和服務(wù)鏈的重要度在產(chǎn)品和服務(wù)提供上是不言而喻的，而伴隨著國(guó)際化的影響，跨境電商的發(fā)展，海淘的普及等因素促進(jìn)下，未來(lái)母嬰市場(chǎng)商品全球供應(yīng)鏈和服務(wù)鏈的安全健康高效是整個(gè)母嬰市場(chǎng)面對(duì)用戶消費(fèi)升級(jí)共同建設(shè)的關(guān)鍵保障性工作，需格外重點(diǎn)把控。此外應(yīng)進(jìn)一步整合物流資源，尤其是提升跨進(jìn)物流效率，完善符合母嬰商品存儲(chǔ)條件的硬件設(shè)施，從而優(yōu)化消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。同時(shí)，積極利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等先進(jìn)技術(shù)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求，不斷改善產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。

3.4探索母嬰租賃市場(chǎng)，發(fā)展母嬰用品共享經(jīng)濟(jì)

近年來(lái)，以綠色環(huán)保、高效利用資源為特點(diǎn)的共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展火熱。母嬰市場(chǎng)因?yàn)榫哂袐胗變撼砷L(zhǎng)速度快，母嬰用品更換頻次高的特點(diǎn)，并且伴隨著用戶購(gòu)買的母嬰商品質(zhì)量越來(lái)越好，殘值越來(lái)越高，加之存在一些囤貨行為，使得母嬰用品二手電商市場(chǎng)前景廣闊，與此同時(shí)，母嬰用品租賃市場(chǎng)也在不斷嘗試發(fā)展，但是市場(chǎng)存在諸多如信用體系的建立和完善，保證交易過(guò)程中信息的對(duì)稱性，支付環(huán)節(jié)的安全性和可靠性，確定產(chǎn)品質(zhì)量，物流和返廠維修的成本高的問(wèn)題，商業(yè)模式還需進(jìn)一步探索前行。

4結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場(chǎng)正在不斷適應(yīng)日益變化的市場(chǎng)需求，可以預(yù)計(jì)未來(lái)一段時(shí)間仍將保持高速增長(zhǎng)，但是它在發(fā)展中也產(chǎn)生了本文所述的問(wèn)題，我們?cè)诳吹剿膹V闊前景的同時(shí)，也要正視并努力解決這些問(wèn)題。本文提出的創(chuàng)新母嬰市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方式和共享母嬰經(jīng)濟(jì)的開拓嘗試打破目前的同質(zhì)化產(chǎn)品與服務(wù)，雖然具有合理性，但其真正可行度還需實(shí)踐的檢驗(yàn)。對(duì)母嬰線上平臺(tái)發(fā)展問(wèn)題的探索是動(dòng)態(tài)的，政府、行業(yè)、消費(fèi)者應(yīng)該從不同角度合作助力母嬰線上市場(chǎng)的健康發(fā)展。

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