馬文玉+秋軍

摘要：隨著中國移動互聯(lián)發(fā)展進(jìn)入了新階段，傳統(tǒng)媒介已經(jīng)無法滿足人們對于多元文化的訴求，新媒體經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生。在新媒體發(fā)展的過程中，傳統(tǒng)文化受到了極大沖擊，民族文化必須創(chuàng)新求變。本文通過對IP產(chǎn)業(yè)的分析探討地方民族文化在新媒體前的入口，以此對我國地方民族文化創(chuàng)新方式進(jìn)行分析，對當(dāng)前民族文化創(chuàng)新過程中的存在問題提出發(fā)展對策及建議，對新媒體經(jīng)濟(jì)下的民族文化創(chuàng)新發(fā)展提供一定的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：新媒體經(jīng)濟(jì)；文化IP；民族文化

一、朝鮮族文化特征及其IP創(chuàng)新存在問題

1.朝鮮族文化特征

朝鮮族文化是中華民族文化的重要組成部分，是朝鮮族人民在勞動中創(chuàng)建并不斷完善的燦爛瑰寶。關(guān)于朝鮮族文化的特征的研究在學(xué)界取得了較為豐富的研究成果，其中“二重文化論”“邊緣文化論”等觀點(diǎn)較為鮮明。首先是鄭判龍教授的“二重文化論”觀點(diǎn)，這種觀點(diǎn)反對以往學(xué)界簡單地將朝鮮族文化視作只具有朝鮮族特點(diǎn)或是中國文化特點(diǎn)?！岸匚幕摗币詴r間為分界線，將朝鮮族文化區(qū)分為遷入初期以朝鮮族文化特性為主，新中國成立后以中華文化為特性的兩個階段。因此也將這兩種特征視為朝鮮族文化的二重性。金強(qiáng)一認(rèn)為朝鮮族文化的特殊性具備從泛理論角度上分析文化功能的特性，也正是由于這種文化屬性保證了朝鮮族文化在兩個文化圈交流的過程中合一發(fā)揮文化轉(zhuǎn)換能力，具有強(qiáng)大的生命力。

看待地區(qū)民族文化需要用全面的視角去研究，以“二重性概括朝鮮族文化的特征并運(yùn)用“邊緣文化”的觀點(diǎn)進(jìn)行補(bǔ)充可以發(fā)現(xiàn)朝鮮族文化的兩大特征：一方面，它通過語言、飲食、歌舞等載體具有鮮明的朝鮮族民族認(rèn)同感，另一方面，它在中華文化強(qiáng)大的包容性下顯示出了對于中華民族的認(rèn)同感以及對于中國主流文化和價值觀的認(rèn)同感。

IP創(chuàng)新是當(dāng)前新媒體經(jīng)濟(jì)中的新型模式，相比初期的新媒體經(jīng)濟(jì)來說，IP是有企業(yè)所主導(dǎo)的具有一定規(guī)?；漠a(chǎn)業(yè)集群式文化再生產(chǎn)。朝鮮族文化較一般民族文化來說特色鮮明，市場普及度較高，具有一定的市場基礎(chǔ)，比較適用于IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展。從理論上來說借助IP產(chǎn)業(yè)將有利于朝鮮族文化的傳播和發(fā)展。然而現(xiàn)實(shí)發(fā)展仍具有較多問題，及時發(fā)現(xiàn)實(shí)踐工作中存在問題將有利于在下一階段工作中有的放矢，實(shí)現(xiàn)朝鮮族文化IP的創(chuàng)新。

2.文化符號模糊，市場對其認(rèn)同度較低

首先，朝鮮族文化資源豐富，然而在傳承和推廣的過程中缺乏整體規(guī)劃，導(dǎo)致沒有一個較為明確的文化符號，這也就直接導(dǎo)致了朝鮮族文化在用戶心中也較為模糊。從文化符號到文化IP，最終發(fā)展成為產(chǎn)業(yè)是一個遞進(jìn)的過程，缺乏明確的文化符號會降低文化在用戶心中的認(rèn)同感。IP產(chǎn)業(yè)的核心是以文化認(rèn)同感吸引粉絲，從而進(jìn)行變現(xiàn)。用戶無法對文化符號產(chǎn)生深刻印象的情況下也無法為之消費(fèi)，這也是當(dāng)前朝鮮族文化在開發(fā)中的一個較為嚴(yán)重的問題。

其次，文化的IP開發(fā)不應(yīng)盲目追求大而全，IP開發(fā)是利用資本將現(xiàn)有的物質(zhì)資源和非物資資源進(jìn)行高效的優(yōu)化重組，其根本目的是進(jìn)入資本市場完成交易，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品到貨幣的轉(zhuǎn)變。因此對于文化IP而言需要根據(jù)用戶喜好而定位自身開發(fā)方向。相比大型的極優(yōu)型IP來說，未來的IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展應(yīng)是基于用戶的個性化偏好而建立的細(xì)分小眾IP。現(xiàn)行的朝鮮族文化IP開發(fā)上大多以覆蓋全年齡的無差別IP開發(fā)。這種開發(fā)方式在當(dāng)前的資本市場環(huán)境下存在兩點(diǎn)問題。第一，IP體量較小，無法與現(xiàn)有的優(yōu)質(zhì)IP競爭。隨著時間的推移IP市場的等級分化也將越來越清晰，優(yōu)質(zhì)IP的價值將被持續(xù)放大，變現(xiàn)能力強(qiáng)大歷久彌新，勢必將長期處于價值鏈的頂端。第二，面對全用戶的IP開發(fā)投入成本過高，而且無法精準(zhǔn)捕捉用戶需要。從文化IP中獲取所需資源的工作由產(chǎn)品供應(yīng)商轉(zhuǎn)嫁給了消費(fèi)者，這個過程無疑拉低了用戶體驗(yàn)。在當(dāng)今這樣一個體驗(yàn)為王的互聯(lián)網(wǎng)時代中細(xì)分化的個性化服務(wù)也將成為IP行業(yè)的重要突破口。

3.朝鮮族文化IP產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展不完善

首先，在產(chǎn)業(yè)鏈形成過程中存在上游企業(yè)人才缺失，文化創(chuàng)新難度大的問題。對于IP產(chǎn)業(yè)來說，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是整個產(chǎn)業(yè)鏈的靈魂，基礎(chǔ)核心用戶以及下游的變現(xiàn)用戶基本來源于上游的內(nèi)容吸引。目前，朝鮮族文化在上游環(huán)節(jié)的內(nèi)容問題主要可以歸結(jié)為兩點(diǎn)：第一，對于文化來說，創(chuàng)新競爭的實(shí)質(zhì)是人才的競爭。朝鮮族整體教育水平在我國少數(shù)民族地區(qū)中尚數(shù)前列，具有優(yōu)質(zhì)的人才儲備，然而目前朝鮮族文化產(chǎn)業(yè)鏈中的上游部分人才短缺，人才外流情況嚴(yán)重。第二，年輕一代受外來文化影響較深，對自身朝鮮族文化知之甚少，相當(dāng)一部分中國朝鮮族民眾將韓流文化與中國朝鮮族傳統(tǒng)文化混為一談。

其次，在產(chǎn)業(yè)鏈中游環(huán)節(jié)營銷模式落后，吸引用戶數(shù)量較少。中游環(huán)節(jié)的目的是將上游IP的影響力通過新媒體的營銷方式進(jìn)行成倍式的增長，在穩(wěn)定精英用戶的基礎(chǔ)上急速發(fā)展新用戶，為下游企業(yè)的價值渠道在變現(xiàn)打下良好的用戶基礎(chǔ)。目前市場中的中國少數(shù)民族文化開發(fā)運(yùn)營上，以藏族和朝鮮族文化最具吸引力。然而就產(chǎn)業(yè)鏈中中游環(huán)節(jié)來講，藏族文化的運(yùn)營方式要更符合新媒體經(jīng)濟(jì)的思路和理念。反觀近年來朝鮮族文化在營銷和內(nèi)容的傳播上則顯得不溫不火，除卻部分音樂作品外沒有現(xiàn)象級的文化產(chǎn)品。這也從另一個角度證明了當(dāng)前上游產(chǎn)品數(shù)量少，高質(zhì)量產(chǎn)品更是屈指可數(shù)。另外，在文化營銷模式上應(yīng)堅持以新媒體為主要載體，以互聯(lián)網(wǎng)思想為指導(dǎo)思想。針對目前文化營銷中過度依賴傳統(tǒng)媒介，忽視新媒體的問題要及時調(diào)整。IP產(chǎn)業(yè)是基于新媒體經(jīng)濟(jì)下的以原創(chuàng)知識為核心的文化發(fā)展道路。因此打著IP產(chǎn)業(yè)的旗號走傳統(tǒng)媒介的道路是行不通的。

第三，在產(chǎn)業(yè)鏈的下游環(huán)節(jié)缺乏變現(xiàn)渠道，尚未代入標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。IP產(chǎn)業(yè)格局的下游環(huán)節(jié)是IP價值的多渠道再變現(xiàn)環(huán)節(jié)，在此階段中，憑借上中游環(huán)節(jié)的前期鋪墊。IP定位已經(jīng)完成了從小眾的社群文化向大眾文化轉(zhuǎn)變的過程，因此在下游變現(xiàn)階段上應(yīng)該發(fā)揮IP產(chǎn)業(yè)的全域性特點(diǎn)，以主題IP帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展，在標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品上快速代入IP概念，增加傳統(tǒng)商品的附加價值，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈末端的資本收割。根據(jù)以上原則不難發(fā)現(xiàn)，對于目前的朝鮮族文化IP來說，下游環(huán)節(jié)存在兩個較為嚴(yán)重的問題。其一是缺乏變現(xiàn)渠道，地方產(chǎn)業(yè)各自為戰(zhàn)，沒有統(tǒng)一定位和指導(dǎo)，這也就導(dǎo)致文化IP難以與其他產(chǎn)業(yè)進(jìn)行融合，變現(xiàn)渠道單一。其二，地方政府或企業(yè)缺少宏觀視角，單一進(jìn)行文化的IP開發(fā)而忽視將朝鮮族文化IP代入標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品之中，這也使一部分文化的附加價值沒有在下游完成變現(xiàn)，對前期的一部分投入造成了極大地浪費(fèi)。endprint

最后，文化過度商業(yè)性，盲目提高用戶期待。少數(shù)民族文化的IP開發(fā)與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP開發(fā)不同，后者從誕生之際就是為了迎合粉絲群體而產(chǎn)生的文化作品，從選題到文學(xué)類型，甚至是連載后的結(jié)局都可以全部按照讀者需要而設(shè)定。然而朝鮮族文化是源于數(shù)百年來朝鮮族人民的勞動和生活，開發(fā)中過度的商業(yè)性會導(dǎo)致數(shù)百年來的傳統(tǒng)文化驟然崩塌。商業(yè)化反映在IP營銷渠道的過程中則是對用戶期待盲目的提高，使用戶在消費(fèi)的過程中受到極大的失望。歸結(jié)而言無論文化過度商業(yè)性，還是IP營銷過程中的盲目提升用戶期待，其根本原因都是對于本民族文化的不自信。

二、朝鮮族文化IP發(fā)展建議

1.確立文化符號，提高朝鮮族文化認(rèn)同感

文化符號向文化IP轉(zhuǎn)變的過程是從一般到特殊的過程，通過一個普遍的文化事物向具有特征性的該事物進(jìn)行文化認(rèn)同。因此朝鮮族文化在確立文化符號的過程中應(yīng)選取例如飲食，服飾等作為民族文化符號進(jìn)行開發(fā)。首先，飲食文化和服飾文化作為全世界各民族文化中的基礎(chǔ)文化具有較高的文化認(rèn)同度，較為容易被其他民族接受和認(rèn)同，符合文化符號在定位中的一般性要求。其次，朝鮮族的民族食品和民族服飾十分具有特色，具有文化特殊性，是IP開發(fā)的重要因素之一。因此可以通過對于朝鮮族飲食和服飾的開發(fā)加深朝鮮族文化在用戶心目中的認(rèn)同感，從而進(jìn)行文化的IP產(chǎn)業(yè)開發(fā)也會事半功倍。

2.加強(qiáng)頂層設(shè)計，整合規(guī)范產(chǎn)業(yè)格局

IP產(chǎn)業(yè)解決的是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與變現(xiàn)模式錯配的問題。朝鮮族文化IP是地域性的民族文化發(fā)展方向，因此在選擇走IP發(fā)展道路之時應(yīng)該優(yōu)先進(jìn)行頂層設(shè)計，明確自身特色和發(fā)展方向，區(qū)分與韓流文化之間的差異?；谥袊厣鐣髁x文化建設(shè)本民族文化，文化建設(shè)要貼近人民群眾生活。在文化IP的產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)中，建立以朝鮮族文化共享平臺為支撐的IP產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)模式，由平臺把控全產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)容生產(chǎn)，中游的價值挖掘與提升，下游的衍生開發(fā)。通過自身專業(yè)編輯組成團(tuán)隊(duì)，精準(zhǔn)把控市場需求，依托于平臺的開放性質(zhì)進(jìn)行IP前期的內(nèi)容創(chuàng)作和粉絲運(yùn)用。通過平臺正版化維護(hù)文化生產(chǎn)者的合法權(quán)益，借此保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的可持續(xù)化。中期依托于大數(shù)據(jù)后臺，根據(jù)用戶和市場的需求為用戶量身定制IP產(chǎn)品。同時關(guān)注朝鮮族藝人造星計劃，打造朝鮮族明星IP，推高作品人氣。在衍生開發(fā)階段重視市場調(diào)研，關(guān)注用戶現(xiàn)階段的消費(fèi)行為和傾向，以此決定當(dāng)前IP的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品代入方向，使標(biāo)準(zhǔn)化過程可以滿足用戶的細(xì)分化需要。在這一過程中要注意一些兩點(diǎn)。

首先，需要引進(jìn)人才與青少年民族文化教育結(jié)合，增強(qiáng)文化的原創(chuàng)力。在產(chǎn)業(yè)格局的上游環(huán)節(jié)需要重視文化的原創(chuàng)能力，重視內(nèi)容建設(shè)。因此，在人才建設(shè)上要堅持兩個原則。第一，創(chuàng)造優(yōu)越的就業(yè)條件與人才創(chuàng)造條件，通過政策帶動越來越多的朝鮮族移民回到故鄉(xiāng)，發(fā)揮自身對于本民族文化的創(chuàng)造力，原創(chuàng)更多的優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品，吸引越來越多的人關(guān)注朝鮮族文化，形成有效的良性互動。第二，提高青少年的民族文化教育，使朝鮮族青少年了解本民族文化，增強(qiáng)對于本民族文化的認(rèn)同感和歸屬感。為民族文化IP的長期發(fā)展提供了梯隊(duì)建設(shè)方案，這樣也有助于在產(chǎn)業(yè)格局的上游階段創(chuàng)造出符合各年齡需要的原創(chuàng)內(nèi)容，極大的增強(qiáng)文化的原創(chuàng)力。保障了產(chǎn)業(yè)鏈上游的內(nèi)容建設(shè)也就為后期的運(yùn)營和標(biāo)準(zhǔn)化代入奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)。在內(nèi)容生產(chǎn)上要重視團(tuán)隊(duì)的力量，合理分工專人負(fù)責(zé)內(nèi)容生產(chǎn)和粉絲運(yùn)營，嚴(yán)肅正版化維護(hù)作者權(quán)益，保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的可持續(xù)化。

其次，需要重視發(fā)揮新媒體的引導(dǎo)作用，深化媒介融合。在中游環(huán)節(jié)的運(yùn)營上要充分發(fā)揮新媒體低成本，高覆蓋的傳播能力，深度挖掘前期的原創(chuàng)內(nèi)容。同時要開闊思維將原創(chuàng)的優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容與新媒體進(jìn)行深度的融合，完成中游階段的第一次變現(xiàn)過程。此外在IP產(chǎn)業(yè)的中游階段要注重媒介融合，發(fā)揮新媒體中的多種技術(shù)和手段優(yōu)勢。在穩(wěn)定用戶的同時為用戶打造UGC社區(qū)作為延伸服務(wù)，至此，文化IP的中游環(huán)節(jié)既完成了為上游產(chǎn)品進(jìn)一步吸納用戶并引導(dǎo)消費(fèi)的過程，又為下游企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化代入衍生出了消費(fèi)潛力。

最后，需要拓寬變現(xiàn)渠道，完成標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的IP代入。下游環(huán)節(jié)應(yīng)加強(qiáng)朝鮮族文化企業(yè)的衍生開發(fā)能力，向泛娛樂中下游各領(lǐng)域合作方開展對外授權(quán)業(yè)務(wù)，以此來拓寬IP的變現(xiàn)渠道。在此基礎(chǔ)上，規(guī)范化IP授權(quán)的模式，保護(hù)文化原創(chuàng)作者的合法權(quán)益，為后期相關(guān)企業(yè)和個人的再開發(fā)提供專業(yè)建議。以制作方、投資方等形態(tài)進(jìn)入到IP產(chǎn)品的后期制作中，主動承擔(dān)市場包裝，周邊產(chǎn)品等朝鮮族文化衍生開發(fā)。

3.合理保護(hù)開發(fā)朝鮮族文化，合理調(diào)動用戶期待

文化開發(fā)的前提是建立在對文化的尊重和保護(hù)之上，合理開發(fā)朝鮮族文化有利于樹立民族形象，提高民族文化影響力。對此我們需要形成一個成熟的文化市場，既要求市場具有良好的法治環(huán)境，又需要有相對成熟的商業(yè)模式、文化價值觀以及充足的資本支持。朝鮮族民族文化IP開發(fā)雖然是一種新媒體經(jīng)濟(jì)下的一種商業(yè)模式，但是民族文化IP開發(fā)中商業(yè)效益與文化效益、社會效益并重。在開發(fā)中要樹立底線思維，宣傳民族文化正能量，將朝鮮族民族文化講給更多的人，樹立文化自信心。在營銷方式上要對自身產(chǎn)品充分認(rèn)識，合理調(diào)動用戶期待，在滿足用戶期待的同時適當(dāng)給予驚喜，充分發(fā)揮IP產(chǎn)業(yè)的粉絲黏性。

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