文/蔣凱香

媒體生態(tài)環(huán)境的變化，使得今天的媒體競爭已經(jīng)不是簡單的品牌、時效、獨家的比拼，需要更強的用戶行為適應能力和到達能力。城市廣播媒體能為受眾帶來哪些信息，為受眾提供什么服務，受眾對廣播媒體的黏合度如何提升?這些問題直接關系到城市廣播媒體的生存空間，只有做好服務才能贏得聽眾、贏得市場。在這種情況下，城市廣播媒體的另外一種功能——服務功能，迅速被挖掘并不斷開發(fā)，不僅僅體現(xiàn)在交通出行服務上，專業(yè)的房產(chǎn)節(jié)目、汽車節(jié)目、情感生活節(jié)目、尋醫(yī)問藥節(jié)目、尋人尋物節(jié)目、理財節(jié)目、熱線投訴節(jié)目、穿衣搭配節(jié)目、美食節(jié)目等相繼推出，表現(xiàn)不俗。

新媒體時代，城市廣播媒體的多元化服務日益凸顯

一般來說，廣播最基本功能是信息傳播，其用聲音傳播內(nèi)容，不受年齡、性別、職業(yè)、文化、空間、地點的限制，因此傳播面非常廣。同時廣播還具有傳播迅速、感染力強、信息量大等特點和優(yōu)勢。以往的傳媒實踐中，廣播的信息傳播功能被不斷放大，再放大，使很多人忽略了廣播的多功能性。廣播媒體的多種功能性，包括宣傳教育，輿論監(jiān)督，普及知識、提供娛樂，社會協(xié)調(diào)，文化傳承等，總言之，就是廣播作為傳統(tǒng)媒介的服務功能。作為傳統(tǒng)媒體，報紙、廣播和電視從創(chuàng)辦以來，在服務功能方面一直有嘗試。報紙會有專門的服務信息專版，停電、停水、停氣通知等城市管理方面的信息以及演出、影訊文化資訊等集中刊發(fā)；廣播電視則會開辦相應的服務節(jié)目，如《生活小竅門》《尋醫(yī)問藥》《美食大全》等，這類節(jié)目相對專業(yè)、形象、有針對性，對人們的工作學習、衣食住行、衛(wèi)生健康等具有實用性和指導意義。

相較于報紙和電視，廣播媒體服務擁有無法比擬的優(yōu)勢，就是它的熱線互動。在廣播發(fā)展的早期，熱線互動雖然是優(yōu)勢，但僅僅局限在《點歌臺》等娛樂節(jié)目，逢年過節(jié)，在電臺點首歌送給自己或者他人，是非常時尚、浪漫的事情，某種意義上廣播是聽眾的一種排解渠道和訴說方式。廣播人從不缺乏創(chuàng)新的頭腦，《成語接龍》《我說你猜》等一大批娛樂性質(zhì)的熱線參與節(jié)目之后迅速成長。據(jù)不完全統(tǒng)計，在20世紀90年代末，一家地方電臺一個小時的猜歌、猜成語節(jié)目，廣告承載量可以達到十五分鐘，受歡迎程度可見一斑。

20世紀90年代開始，廣播人逐漸意識到熱線節(jié)目潛力巨大，熱線節(jié)目涉及的內(nèi)容逐漸擴張，正是廣播媒體服務日漸豐富的開始。最先在業(yè)界引起反響的就是行風評議類節(jié)目，從20個世紀90年代中期開始，全國省、市電臺幾乎都開辦了此類節(jié)目，邀請政府相關部門負責人走進直播室，通過熱線和聽眾“面對面”交流，情系萬家冷暖，關注百姓民生，這類節(jié)目拉近了政府官員和百姓的距離，為老百姓解決了很多切身問題，一時間風頭無二。

2000年之后，隨著城市化進程加快，城市汽車保有量不斷增大，交通路況和市民出行成為熱點問題，全國各大中城市的交通廣播應運而生。全國的交通廣播，有的是交通資訊+音樂，有的是交通資訊+體育，有的是交通資訊+新聞，但無論是什么樣的節(jié)目架構，服務大眾出行是最根本的目的。為了完善這一強大的服務功能，各地廣播電臺做足了文章，比如，鄭州人民廣播電臺就在鄭州市出租車管理處、鄭州市110指揮中心、河南省高速指揮中心、鄭州新鄭國際機場分別設立了直播間，再加上每天多路記者主持人的現(xiàn)場報道，熱心聽眾的積極參與，及時反饋路況信息，確保把第一手的交通資訊最快地傳遞給出行群眾，贏得了良好的口碑。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，新媒體異軍突起，媒體融合快速推進，便捷、及時、互動等優(yōu)勢從廣播獨有突然變得大眾化，廣播的信息傳播功能受到了前所未有的挑戰(zhàn)。廣播媒體的融合發(fā)展，不是簡單解決媒體內(nèi)部不同樣態(tài)傳播方式的從屬和主輔關系，而是通過融合達到順暢高效配置各類資源，實現(xiàn)傳播效果最大化的目標?，F(xiàn)在的廣播形式正在改變是不爭的事實，更多的是馬路上跑的汽車、幾乎24小時不離手的手機和花樣百出的無線接收終端，這些形形色色“收音機”的出現(xiàn)，使得廣播無論在時間上還是空間上，都拓展了前所未有的長度和寬度，延展到生活的方方面面。

正確的輿論導向、準確的節(jié)目定位，為城市廣播媒體服務保駕護航

廣播，稍縱即逝，但落地有聲，把握不好，有可能會造成無法收拾的局面。因此，城市廣播媒體服務要堅持正確的輿論導向和輿論引導力，強化陣地意識和責任意識，弘揚正氣，明辨是非，化解矛盾。

首先，這對主持人隊伍的要求很高，主持人要有大局意識和正確的價值觀，而且能夠靈活應變，在節(jié)目中牢固樹立正確的輿論導向，同時能正確理解黨的路線、方針、政策，密切關注與受眾生活息息相關的法律、法規(guī)、制度等，在學習中提高政策理論水平，還要時刻保持頭腦清醒，保持足夠的新聞敏感，要學會獨立思考，形成獨特視點和見解，準確履行媒介傳播中的職責，把美、善、愛傳遞給受眾。2016年，公安部門試點開通部分城市身份證業(yè)務異地受理，但辦理有條件，有些聽眾不理解。鄭州也是試點城市，鄭州電臺主持人接到投訴后，反應迅速，耐心引導，及時解決問題，有效避免了問題擴大化。

節(jié)目準確定位是節(jié)目生存和持續(xù)運行的保障。定位不準確，就會出現(xiàn)主題不明確、內(nèi)容龐雜凌亂、可行性和可聽性不強等問題，削弱受眾對節(jié)目的關注度。要使節(jié)目定位準確，廣播服務更有針對性、獨特性和持久性，必須從三個方面做文章：第一，內(nèi)容定位準確。要遵循“突出和堅持實用性原則”，注重科學性、可聽性、可操作性，為受眾傳播喜聞樂見的實用信息，提供多方面的生活服務，傳遞淺顯易懂的生活知識。有的廣播節(jié)目設立“幫忙”小板塊，為聽眾搭建服務平臺——貨物買賣、房屋租賃、求職招聘、生活咨詢、尋醫(yī)問藥等，實用性強，生活氣息濃郁。第二，目標受眾定位準確。收聽環(huán)境和收聽方式的變化，使廣播服務的目標受眾日漸多元化，廣播要與時俱進，以“受眾為本”的傳播理念，及時了解節(jié)目反饋、市場表現(xiàn)和社會評價，對節(jié)目進行調(diào)整和改版。第三，主持風格定位準確。主持人是廣播服務的窗口，在突出個性化主持的同時，忌“語不驚人死不休”的表達方式，滲透在節(jié)目中的親和力及人情味非常重要。

在探索廣播服務方面，全國各地電臺都進行了大膽的嘗試，開門辦節(jié)目無疑是值得借鑒的。比如，鄭州臺定期組織“總監(jiān)面對面”活動，邀請聽眾代表參與節(jié)目改版、定位，參與到頻率主持人崗位競聘活動中來，大家暢所欲言，各抒己見。聽眾代表既有專家學者、也有在校大學生，既有政府官員、也有普通市民，既有國內(nèi)同行高手，也有業(yè)界精英代表，以聽眾的平民化視角來調(diào)整節(jié)目，以聽眾的平實化理念來管理節(jié)目，廣播的服務就不再是一句空話，就一定能讓受眾滿意，得到市場認可。

擁抱新媒體，細分受眾，讓城市廣播媒體服務進一步延伸

廣播是傳統(tǒng)媒介，又是聽覺媒體，是傳播手段，也是輿論工具。隨著網(wǎng)絡的發(fā)展、手機客戶端的興起和車載收聽市場的快速增長，廣播的受眾不僅是傳統(tǒng)意義上聽收音機的人，更是以車載為主的移動收聽群。收聽市場和收聽環(huán)境的變化使“現(xiàn)代廣播不是傳播者的獨白”，廣播一方面挖掘自身優(yōu)勢，另一方面敞開懷抱，與新媒體緊緊相擁，在肩負高度社會責任感和時代使命感的同時，在傳播內(nèi)容、表現(xiàn)形式和交流意識等方面也變得多樣化，把服務的觸角進一步延伸。

互動形式更加豐富，廣播服務更加及時、生動。廣播作為傳統(tǒng)媒體，在其服務類節(jié)目創(chuàng)辦初期，熱線電話和短信平臺是最原始的互動方式。互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，使得智能手機已經(jīng)成為最重要的個人媒體終端，廣播的傳播格局隨之發(fā)生了很大變化。各地很多廣播電臺基于傳統(tǒng)廣播與網(wǎng)絡融合的需求，開始設計開發(fā)集文字、圖片、音頻、視頻多重功能于一身的APP，真正做到 “一次采集、多元生成、多渠道傳播”。

在互聯(lián)網(wǎng)傳播上，音頻的優(yōu)勢是很小的，尤其在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，視頻傳播優(yōu)勢顯而易見。其實，廣播界很久以前就提出辦“看得見的廣播”。當初“看得見”主要是指廣播主持人走出直播間，走到活動現(xiàn)場。隨著技術的發(fā)展，視頻直播迅速成長，也讓廣播輕松搭上視頻直播的快車，神秘的直播間同步展示到受眾面前。廣播節(jié)目的視頻化讓聽眾可以通過微信公眾號的鏈接，一鍵點擊看電臺的直播間是什么模樣以及喜歡的主持人是什么形象，給聽眾帶來新鮮感。

沖破了新媒體和視頻直播兩道壁壘，意味著廣播媒體實現(xiàn)了從單一音頻傳播方式向多元傳播方式質(zhì)的轉(zhuǎn)變，也給廣播服務功能插上了二次起飛的雙翼。比如，鄭州人民廣播電臺都市廣播通過官方微信為聽眾提供路況信息服務，平均每天提供一對一的路況信息服務的受眾人數(shù)將近2000人次，遇到極端天氣時，一天主動通過微信索取路況信息的聽眾超過萬名。反過來，交通節(jié)目利用社交媒體，在節(jié)目直播過程中，每天可以收到聽眾提供的有效路況信息5000條左右，這恰恰驗證了“依靠用戶生成節(jié)目”的理念。

從簡單的信息服務，到策劃音視頻直播節(jié)目，廣播服務無微不至。無論是傳統(tǒng)的傳播模式，還是新媒體競爭環(huán)境下全新的傳播方式，受眾永遠是廣播賴以生存的根本。廣播頻率的受眾規(guī)模在媒體激烈競爭的環(huán)境下非常珍貴，在不破壞現(xiàn)有傳播的情況下，如何做到精準服務又靈活機動呢？新媒體時代，人人都是信息發(fā)布者和接收者，大眾對熱點新聞事件的關注度比以往任何時期熱情都要高，也更便捷，找準適合的新聞點，傳統(tǒng)廣播可以發(fā)揮自身優(yōu)勢，很好地調(diào)動受眾的參與度，增加受眾與節(jié)目的黏性，同時豐富節(jié)目的表現(xiàn)形式。

在這方面，全國各地廣播同仁都做出了積極的努力和大膽探索。比如，鄭州都市廣播的早間《交通互聯(lián)網(wǎng)》節(jié)目，在微信平臺上看到一位聽眾的求助：懇請他喜愛的電臺主持人滿足自己一個簡單的心愿，那就是見證他向心愛的姑娘求婚，并讓身在異鄉(xiāng)沒有親朋的戀人能得到聽友們的祝福。就是因為這份信任和重托，都市廣播為愛策劃，精心籌備，在5月23日他們的戀愛紀念日，組織數(shù)百位熱心聽眾如約到達鄭州市最繁華的360廣場見證這次浪漫的求婚，讓在鄭州創(chuàng)業(yè)的異鄉(xiāng)人感受到鄭州的溫暖和包容。每一期特別節(jié)目都是無數(shù)廣播人“犧牲小我，服務大家”的精神面貌展現(xiàn)，正是這種守土有責、勤勉奉獻的精神，才得以讓廣播服務入耳入心，無微不至。

細分受眾需求，打造圈層文化，廣播服務實現(xiàn)“私人訂制”。傳統(tǒng)意義上的私人定制服務指的是為受益人提供私密的、個性化設計、專屬的特定服務。廣播的“私人訂制”服務是依據(jù)大數(shù)據(jù)，細分受眾層，從職業(yè)、性別、收入、年齡、喜好、參與度等多方面開展細致精密的考量，為不同群體打造專屬活動，一方面滿足這部分受眾的特殊需求，另一方面進一步增加媒體的責任感和美譽度。

進入新媒體傳播競爭白熱化的時代，廣播受眾的總量變化不會太大。有專家指出，在現(xiàn)階段，各媒體的競爭已經(jīng)從狩獵采集時代進入農(nóng)耕時代，也就是說媒體受眾的數(shù)量競爭基本結束，初期的“圈地”行為基本停止，當下的任務是精耕細作、提高產(chǎn)量。媒體和所有的企業(yè)一樣，要緊跟時代步伐，放棄過時的流量思維模式，迅速進入超級用戶思維模式。一個媒體不用知道自己有多少用戶，但必須知道自己有多少超級用戶，因為對超級用戶的開發(fā)才是今后媒體發(fā)展的潛力所在。

目前，全國各地廣播電臺的超級用戶服務剛剛起步，雖然不成氣候和規(guī)模，但是一些創(chuàng)新和做法還是值得借鑒的。比如，鄭州廣播定期組織朗誦愛好者舉辦詩歌朗誦會等，都為開辟“超級用戶”市場進行了有益的嘗試，并積累了經(jīng)驗。

公益先行，打造活動IP，廣播服務和城市廣播媒體互相成就

積極開展公益活動是城市廣播媒體服務的職責和使命。新聞媒體不僅是報道者、傳播者，也應是公益慈善行為的主體，應該積極主動地成為參與者、組織者和引導者，從某種角度來看，這也正是我們媒體責任的回歸。

組織開展公益活動，可以向全社會展現(xiàn)關心公益事業(yè)、勇于承擔社會責任、為社會無私奉獻的精神風貌，能夠給公眾留下可以信任的良好印象。媒體作為各種社會關系的橋梁和中介，組織公益活動有著得天獨厚的優(yōu)勢。一方面，廣播媒體從業(yè)者了解黨委、政府的主要工作，也能得到各類求助信息；另一方面，部分受眾有著積極參與公益活動的良好愿望，卻沒有適當?shù)耐緩?，廣播正好可以整合資源，開展活動，有的放矢，一舉多得。

每年高考季，全國各地的媒體都會踴躍參與到“愛心送考”的隊伍中，每逢“義務獻血日”，各地的義務獻血車前都可以看到廣播主持人、記者的身影，這都是適應受眾需求開展的普遍性公益活動。近幾年，北京、河北、湖南、河南等地的廣播主持人相繼開展的“我為盲人讀書”“我?guī)と丝措娪啊薄皫еね辞蛸悺薄懊ね耐挕钡然顒樱际枪婊顒又械牧咙c，既服務于特殊群體，彰顯了媒體的社會責任感，還可以得到商家的贊助，值得借鑒和推廣。

打造獨有文化活動，讓廣播服務在受眾心中不可取代。在越來越激烈的市場競爭中，廣播媒體和報紙、電視等傳統(tǒng)媒體一樣，經(jīng)受著嚴峻的考驗。在各媒體的擠壓拼搶之下，舉辦活動似乎成了廣播制勝的法寶，車友會、茶友會、品客團、觀影團、自駕出國游等活動屢見不鮮，人們在度過新鮮期之后，對活動的創(chuàng)意、水準要求越來越高。時至今日，名牌節(jié)目的品牌效應、名主持人的影響力漸漸顯現(xiàn)出來，要想打造受眾心中獨一無二的服務，必須有強大的、獨有的記者主持人隊伍。

以鄭州都市廣播為例，早晚出行高峰時段的《交通互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目》中的兩位主持人不僅配合默契、專業(yè)耐心，而且認真負責，就連節(jié)目播放的每一首歌曲都是精心挑選的。最為打動聽眾的是，自節(jié)目創(chuàng)辦以來，兩位主持人堅持全年無休， 365天服務出行群眾。這種奉獻精神和責任感，讓兩位主持人在鄭州聽眾群中口碑爆棚，2016年，應聽眾要求，兩位主持人敢為人先，聯(lián)袂舉辦了首屆“老友演唱會”，可以容納2000多人的會場座無虛席。2017年，作為頻率的創(chuàng)新IP活動，“老友演唱會”再次唱響，演唱會門票一票難求，現(xiàn)場比第一年更加火爆，顯示了聽眾對節(jié)目和主持人狂熱追捧。在此基礎上，鄭州電臺相繼推出“姐妹花演唱會“、小話劇《艷俗關虎屯》（關虎屯是鄭州的都市村莊）等活動，驚艷市場。這些活動的成功舉辦，得益于電臺獨有的主持人資源、聽眾資源、廣告資源、市場資源，不可抄襲，無法模仿，既接地氣，又有商業(yè)冠名，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益雙贏。

全心全意為百姓服務，聽眾口碑成就廣播品牌。廣播服務歷久彌新。各種服務類節(jié)目如雨后春筍，使廣播服務類功能具體化、形象化和專業(yè)化，對人們的工作學習、衣食住行、衛(wèi)生健康等具有實用意義和指導意義，也最具有人文關懷、溫情鮮活。歷經(jīng)多年的摸索打造，全國涌現(xiàn)出來非常多的品牌欄目和知名主持人，這些品牌欄目不僅收聽率高、廣告承載量大，而且公信力高。同時這些名欄目的主持人在節(jié)目中經(jīng)過鍛煉提升，不僅知識面廣，專業(yè)基礎好，成為專家型主持人，而且專注節(jié)目，敬崗愛業(yè)，是聽眾心中的“名嘴”，美譽度高，號召力強。比如，鄭州人民廣播電臺夜間情感談話節(jié)目《今夜不寂寞》，作為一檔開播二十多年的情感類談話節(jié)目，其以熱線參與、情感傾訴、主持人傾聽交流、短信、微博、微信互動為主要溝通方式。節(jié)目以情動人，細膩流暢，主持人應對沉著、循循善“導”、延伸話題，體現(xiàn)了談話節(jié)目的語言和情感魅力，節(jié)目開辦以來在收聽率市場獨占鰲頭。

身在“感性”媒體，廣播人深耕多年，其服務功能在廣度和深度上都有了長足的進步，城市廣播媒體服務的實用性和貼近性也不斷提升，廣受歡迎。當然，城市廣播媒體服務依然任重道遠，其功能和領域仍然有拓展和發(fā)掘的空間，服務有的時候仍然停留在“蜻蜓點水”階段，沒有俯下身子“真幫忙”，同時還面臨著電視、網(wǎng)絡等媒體的殘酷競爭，廣播媒體人必須拿出時不我待的精神，及時扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)理念，適應傳媒改革的潮流，堅守服務為本的原則，以服務統(tǒng)領節(jié)目設置的總框架，既能上情下達，又能準確把握市場需求、滿足受眾要求、溝通社會各界，做到位了“服務”，就一定能成為成功的現(xiàn)代傳媒。