文/譚時(shí)康

2017年，超燃的建軍90周年閱兵、勁爆的《戰(zhàn)狼2》以及在朋友圈瘋傳的“軍裝照”，一個(gè)個(gè)和“軍人”有關(guān)的熱門事件，引發(fā)受眾層層裂變式傳播，值得研究。其中，《人民日?qǐng)?bào)》的H5產(chǎn)品《快看吶！這是我的軍裝照！》上線2天，瀏覽次數(shù)（PV）累計(jì)2.0921億，獨(dú)立訪客（UV）累計(jì)3832萬(wàn)，H5分享到朋友圈和好友、群組總計(jì)711萬(wàn)，平均每分鐘在線人數(shù)達(dá)22萬(wàn)，火爆朋友圈，引爆紅色文化傳播熱潮。筆者以此為例，分析軍裝照大火的背后，其如何以“用戶”作為傳播基點(diǎn)，通過朋友圈社交進(jìn)行紅色文化傳播。

強(qiáng)化參與度，激發(fā)用戶傳播動(dòng)力

增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，激起普通大眾與軍人之間的趣味聯(lián)系。軍裝照H5的內(nèi)容新穎獨(dú)特，用戶通過上傳自己的照片，就可以輕松生成屬于自己的軍裝照，這款產(chǎn)品有效地滿足了用戶體驗(yàn)軍裝照的心理需求，激起了用戶與軍人間的趣味聯(lián)系，帶動(dòng)了用戶的轉(zhuǎn)發(fā)和分享。眾多網(wǎng)友選擇發(fā)布到朋友圈，由此，越來越多的用戶在看到軍裝照的照片后被吸引，積極嘗試，使得參與度空前廣泛，在朋友圈產(chǎn)生了社交裂變效果，引起傳播熱潮。

人民日?qǐng)?bào)新媒體推出的這款“靚照+軍裝”的產(chǎn)品，符合主流價(jià)值觀，讓普通大眾與紅色文化間產(chǎn)生趣味聯(lián)系，這是提升傳播效果不可或缺的一環(huán)，也是紅色文化傳播成功的關(guān)鍵。傳播內(nèi)容既有思想高度又引爆刷屏熱潮，因而受眾都紛紛參與到制作軍裝照的過程中來，體會(huì)到90年來中國(guó)軍事的進(jìn)步與強(qiáng)大。以自動(dòng)翻頁(yè)的形式展現(xiàn)我軍軍容軍貌，并引導(dǎo)用戶參與體驗(yàn)，包括南昌起義時(shí)期、紅軍時(shí)期、抗日戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，等等。軍裝照H5背后的技術(shù)支持強(qiáng)大，使得受眾生成的照片自然、有特色，受到用戶好評(píng)。受眾接收信息后，可以通過社交網(wǎng)絡(luò)向外層層轉(zhuǎn)發(fā)與分享，進(jìn)行傳播和擴(kuò)散，增強(qiáng)影響力，并從中獲得參與感和滿足感，在合適的節(jié)點(diǎn)激發(fā)用戶傳播動(dòng)力。

新媒體與紅色文化特色完美結(jié)合?！犊炜磪龋∵@是我的軍裝照》這一新媒體產(chǎn)品，選擇恰當(dāng)?shù)耐瞥鰰r(shí)機(jī)，在為受眾提供了一次創(chuàng)新互動(dòng)體驗(yàn)的同時(shí)，也讓受眾對(duì)我國(guó)軍隊(duì)及解放軍有了更進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)和了解。受眾在轉(zhuǎn)發(fā)分享此H5產(chǎn)品時(shí)，也有助于軍事知識(shí)的高效傳播與普及，軍裝照H5產(chǎn)品立足于“用戶”本身，其引起的刷屏熱潮恰恰體現(xiàn)出了紅色文化傳播的新路徑受到了人們的廣泛歡迎。

長(zhǎng)期以來，紅色文化傳播一直以傳統(tǒng)媒體為主導(dǎo)，通常由報(bào)紙?jiān)O(shè)專版?？娨曢_專題節(jié)目等進(jìn)行傳播，雖然傳播的紅色文化內(nèi)容和信息量十分豐富，但由于傳統(tǒng)媒體自身傳播模式的局限，傳播形式較為單一，尤其是對(duì)青少年等年輕受眾群體來說，并不能實(shí)現(xiàn)較好的傳播效果。新媒體環(huán)境下，紅色文化傳播面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，新興媒體話題設(shè)置、影響輿論的能力日漸增強(qiáng)，為紅色文化的發(fā)展注入活力，拓展了紅色文化的傳播路徑，有助于實(shí)現(xiàn)最佳的傳播效果。

優(yōu)質(zhì)渠道助力，引發(fā)“社群共振”

通過社交媒體平臺(tái)助力傳播。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，微信已經(jīng)坐穩(wěn)了全球第一大即時(shí)通訊軟件的位置，其本身?yè)碛袕?qiáng)大的社交屬性，日活躍用戶量極大，這為軍裝照H5產(chǎn)品的傳播提供了很寬廣的傳播空間。軍裝照的H5紅色文化產(chǎn)品投放在微信上，很好地運(yùn)用了朋友圈這一社交命脈，通過運(yùn)用社交媒體實(shí)現(xiàn)文化傳播新路徑的裂變效果。軍裝照H5在巧妙運(yùn)用新媒體技術(shù)平臺(tái)的基礎(chǔ)上，將紅色文化的內(nèi)容與形式合二為一，為受眾帶來全新體驗(yàn)和較強(qiáng)的“代入感”，從渠道便捷程度上說，軍裝照H5產(chǎn)品為用戶體驗(yàn)提供了諸多高效方式，只要用戶上傳自己的照片，就可以輕松生成屬于自己的軍裝照，而且還有各大年代的照片，生成后直接可以轉(zhuǎn)發(fā)分享到朋友圈或微信好友，這讓用戶在過癮的同時(shí)，也為社交圈的裂變傳播帶來有利條件。由戈夫曼《日常生活中的自我呈現(xiàn)》書中提出的“擬劇理論”可知，受眾渴望在微信朋友圈這種網(wǎng)絡(luò)社交空間中建構(gòu)“公共形象”，以傳達(dá)情緒、塑造和強(qiáng)化身份。

如今，社交網(wǎng)絡(luò)已重塑傳播生態(tài)。在網(wǎng)絡(luò)人際交往中，受眾通過所分享的內(nèi)容來完成自我定義或自我的“標(biāo)簽化”?！胺窒怼币馕吨鴤鞑?nèi)容具有高社交傳播度，推動(dòng)分享的動(dòng)機(jī)在于是否滿足受眾的心理需要。H5作為一種傳播文本，傳播內(nèi)容具有強(qiáng)社交屬性，能夠激起用戶的分享意愿，以微信平臺(tái)為代表的社交媒體，擁有超大用戶規(guī)模和超強(qiáng)用戶黏性。軍裝照H5交互性強(qiáng)，讓傳播中的所有參與者都可以通過分享、點(diǎn)贊、識(shí)別二維碼、機(jī)器自動(dòng)生成圖片等方式展開群體交流，形成圈層間的有機(jī)互動(dòng)，帶來巨大流量和傳播廣度，繼而在社交網(wǎng)絡(luò)上形成話題風(fēng)暴，吸引大量注意力。

群體情緒感染，意見領(lǐng)袖帶領(lǐng)。軍裝照H5將紅色文化內(nèi)容與社會(huì)熱點(diǎn)結(jié)合，通過全新的探索體驗(yàn)給受眾帶來新鮮感受。網(wǎng)絡(luò)造成的情境交融暢通了不同社會(huì)地位的成員之間的交流方式，其所附帶的紅色文化具有傳播優(yōu)勢(shì)，有助于傳播效果擴(kuò)大化，為受眾帶來長(zhǎng)時(shí)間、可持續(xù)的吸引力和感染力，并針對(duì)不同受眾群體，積極開發(fā)相應(yīng)的延伸產(chǎn)品，不僅僅介紹軍裝，還將受眾的目光吸引至軍史等紅色文化傳播層面上，讓不同時(shí)代的軍裝和不同階段的軍史深入人心，產(chǎn)生更大的社會(huì)效果。軍裝照H5傳播范圍廣，短時(shí)間內(nèi)瀏覽量破億，每分鐘有上百萬(wàn)參與照片合成，受眾群不僅有普通大眾，還包括具有知名度的意見領(lǐng)袖，如小米創(chuàng)始人雷軍、著名主持人靳羽西等，紛紛在微博曬出了自己的軍裝照，其中還包括一些外國(guó)友人，如天津權(quán)健足球俱樂部的外援帕托也曬出了自己的“軍裝照”，為中國(guó)軍人送祝福。

人人互聯(lián)的社交媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)社群的傳播力量迅猛，信息短時(shí)間內(nèi)可在社交網(wǎng)絡(luò)高速擴(kuò)散，繼而產(chǎn)生“社群共振”。除了人民日?qǐng)?bào)客戶端、人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)“新聞早班車”等官方媒介的宣傳，受眾的主動(dòng)分享是軍裝照H5傳播火爆的關(guān)鍵因素，不僅有普通大眾的積極響應(yīng)，還有企業(yè)家、明星、媒體人等意見領(lǐng)袖的廣泛參與，連接了不同地域、不同行業(yè)的受眾，拉近受眾和軍人的距離，并形成群體感染，傳遞正能量。

傳播時(shí)機(jī)成熟，借勢(shì)與社會(huì)熱點(diǎn)共同推出

閱兵大典和軍人題材電影的熱播，將“軍人”話題引爆。軍裝照H5在傳播時(shí)機(jī)上也非常成熟，選擇在建軍節(jié)期間掀起傳播熱潮，同時(shí)，建軍90周年閱兵大典，還有軍人題材的電影《戰(zhàn)狼2》和《建軍大業(yè)》等的播出，也都與“八一建軍節(jié)”主題相融，在短期內(nèi)均將“軍人”的話題引爆至最高點(diǎn)，為普通民眾更深入了解軍人搭建了橋梁。通過優(yōu)質(zhì)的外部環(huán)境來構(gòu)建良好的傳播環(huán)境，以實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化是一個(gè)明智之舉，但不是每個(gè)熱點(diǎn)都像朋友圈軍裝照H5產(chǎn)品刷屏一樣具有良好的傳播條件。這就告誡傳播者需要發(fā)掘熱點(diǎn)，抓住網(wǎng)民的心，學(xué)會(huì)借勢(shì)傳播。

特定時(shí)期展示特定內(nèi)容，擴(kuò)大傳播效果。軍裝照H5刮起的紅色文化風(fēng)潮，其成功點(diǎn)也在于主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)深深抓住了建軍節(jié)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，采用新媒體技術(shù)，讓用戶可以“身臨其境”體驗(yàn)到各個(gè)年代的軍裝照，從而用創(chuàng)意增強(qiáng)傳播內(nèi)容的熱度和參與度，增強(qiáng)用戶的自主創(chuàng)造力，讓用戶源源不斷地貢獻(xiàn)內(nèi)容，生產(chǎn)“集體回憶”，帶來巨大的瀏覽量和轉(zhuǎn)發(fā)量，產(chǎn)生強(qiáng)大的傳播擴(kuò)散“漣漪效果”。

《快看吶！這是我的軍裝照！》選擇在建軍節(jié)期間推出，其精準(zhǔn)的時(shí)間定位，獲得了網(wǎng)友們的充分肯定，引得用戶紛紛體驗(yàn)和轉(zhuǎn)發(fā)推薦，成為傳播基點(diǎn)。此外，軍裝照H5的制作由人民日?qǐng)?bào)客戶端策劃出品并主導(dǎo)開發(fā)，客戶端編輯負(fù)責(zé)創(chuàng)意策劃、腳本設(shè)計(jì)、資料搜集，騰訊集團(tuán)媒體中心、天天P圖運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)等在軍裝照H5產(chǎn)品上線前后均給予了大力支持，人民日?qǐng)?bào)社政文部軍事采訪室聯(lián)絡(luò)專家為H5制作提供指導(dǎo)和幫助，國(guó)防大學(xué)聯(lián)合勤務(wù)學(xué)院教師為制作團(tuán)隊(duì)詳細(xì)講解人民解放軍軍服演變歷史，并協(xié)助對(duì)軍裝照H5產(chǎn)品進(jìn)行正確把關(guān)和指引，為受眾帶來最權(quán)威、最具公信力的軍裝知識(shí)，諸如此類的支持力量還有很多，由此可以看出，為了傳播紅色文化，喚起國(guó)民的政治認(rèn)同，傳播者需要做充分的準(zhǔn)備，以便在特定時(shí)期展示特定內(nèi)容，如此才能保證網(wǎng)民們上傳的一張張軍裝照成為突出的紅色印記，有助于紅色文化傳播。