不折不扣的“玩具大國(guó)”

市場(chǎng)前景大也意味著競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。在國(guó)內(nèi)玩具市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力中，本土玩具公司實(shí)力也非常強(qiáng)勁，并不輸國(guó)際玩具巨頭。

數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)玩具業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額前五的企業(yè)，有三家屬于中國(guó)本土企業(yè)，分別是奧飛娛樂、姚記、靈動(dòng)創(chuàng)意，其中奧飛娛樂穩(wěn)居中國(guó)第一大玩具公司，市場(chǎng)份額達(dá)5.3%。另兩家國(guó)外企業(yè)分別是樂高和美泰，占比分別約為3.5%和2.2%。

不僅如此，中國(guó)還是世界最大的玩具生產(chǎn)國(guó)和出口國(guó)。歐盟統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，歐盟成員國(guó)2016年總共進(jìn)口價(jià)值近72億歐元（約合558億人民幣）的玩具，這其中大部分為“中國(guó)制造”。

外媒指出，過去十年間，在此期間，中國(guó)在歐盟玩具進(jìn)口市場(chǎng)的份額始終保持在80%左右的水平?！爸袊?guó)制造”玩具除了價(jià)格優(yōu)勢(shì)外，質(zhì)量也在不斷提高，是其愈發(fā)受到歡迎的原因。未來(lái)幾年，或許不僅國(guó)內(nèi)玩具行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，中國(guó)本土企業(yè)的玩具也能在國(guó)際市場(chǎng)上分一杯羹。

玩教模式迅速發(fā)展

不同于中國(guó)，在歐美教學(xué)中，從幼兒園到小學(xué)玩具都是不可或缺的一部分。玩教結(jié)合的教育模式早已成為歐美各國(guó)積極踐行的教育理念。在教育領(lǐng)域，現(xiàn)代學(xué)習(xí)方式的體驗(yàn)性、主動(dòng)性、獨(dú)立性、獨(dú)特性和問題性逐漸被大眾認(rèn)可，并在不斷發(fā)展。

我國(guó)踐行“寓教于樂”已有幾十年，盡管收獲尚不明顯。然而，這幾年美國(guó)的STEAM模式，即科學(xué)、技術(shù)、工程、藝術(shù)和數(shù)學(xué)，卻取得了不小的成績(jī)。

雖然還沒有獲得明確的定義、潛力也只露出了冰山一角，但市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)NPD預(yù)計(jì)到2019年，STEAM教育和受STEAM啟發(fā)的玩具的市場(chǎng)價(jià)值將達(dá)到300億美元，對(duì)這類玩具的需求也空前強(qiáng)烈。

例如盡管NPD仍在對(duì)STEAM和受STEAM啟發(fā)的玩具進(jìn)行正式定義工作，這一領(lǐng)域的價(jià)值已經(jīng)占到了英國(guó)玩具總銷售額的2.4%—增速是整個(gè)玩具市場(chǎng)的3倍，沒有什么比這更能說明STEAM玩具不斷激增的趨勢(shì)。

有資料表明，2015年該產(chǎn)業(yè)在全球范圍內(nèi)的銷售額總共達(dá)到286億美元，隨著虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)的發(fā)展，以及社會(huì)對(duì)兒童編碼教學(xué)重要性的強(qiáng)調(diào)，預(yù)計(jì)這一數(shù)字將會(huì)繼續(xù)增加。

中國(guó)是全球最大的玩具生產(chǎn)基地，負(fù)責(zé)提供原料與加工裝配服務(wù)，但附加值低、產(chǎn)業(yè)鏈的核心步驟研發(fā)創(chuàng)意仍被歐美日巨頭掌控，全球前五大玩具品牌美泰、萬(wàn)代、樂高、孩之寶、多美都是歐美日品牌。其中樂高玩具更是通過自制影視、動(dòng)漫IP、與教育部合作布局機(jī)器人教育實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)超行業(yè)的增速增長(zhǎng)，成為行業(yè)標(biāo)桿。國(guó)內(nèi)上市公司應(yīng)通過提升內(nèi)部創(chuàng)新意識(shí)，布局衍生行業(yè)并逐步建立品牌化認(rèn)知。

在教育行業(yè)政策紅利逐步釋放背景下，玩具產(chǎn)品教育屬性被逐步發(fā)掘，成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌化的另一利器，和2014年后企業(yè)轉(zhuǎn)型的重要方向。盛通股份雖非玩具起家，但通過收購(gòu)樂博樂博以玩具機(jī)器人布局素質(zhì)教育；邦寶益智作為積木玩具龍頭確定了“文化+教育”戰(zhàn)略，其積木“教育寶”迅速拓展，進(jìn)軍教育領(lǐng)域可期；高樂股份立足玩具高端智能化，設(shè)立產(chǎn)業(yè)基金尋求動(dòng)漫、K12、幼教等多角度切入。

建筑模型成為玩教代表

建筑模型類玩具增長(zhǎng)顯著，是2016年全球玩具銷售額最大的品類2016全球玩具市場(chǎng)中，建筑模型玩具銷售額最大，占當(dāng)年全球玩具銷售額的12.32%，其次是游戲拼圖與娃娃配件，分別占全球玩具銷售額的11.57%、11.15%。

全球玩具市場(chǎng)在2002-2010年期間，玩具銷售額前三的品類一直是游戲拼圖、娃娃配件以及學(xué)前玩具，2011年建筑模型玩具銷售額超過學(xué)前玩具銷售額，成為全球銷售額第三的玩具品類。2014年建筑模型類玩具超過娃娃配件以及游戲拼圖類玩具，成為全球銷售額最大的玩具品類。建筑模型類玩具2002年銷售額僅40.9億美元，占全球玩具銷售額5.67%；2016年，建筑模型類玩具銷售額達(dá)101億美元，占全球玩具銷售額的12.32%。2002-2016年建筑類玩具銷售額的年復(fù)合增長(zhǎng)率為6.66%，遠(yuǎn)高于其他品類玩具。

建筑模型類玩具能夠超越娃娃配件、游戲拼圖以及學(xué)前玩具，成為全球銷售額最大的玩具品類。

一方面，建筑模型類玩具擁有其他玩具或游戲無(wú)法代替的動(dòng)手性，并且具有傳授STEAM技能的教育性。

據(jù)Euro monitor的玩具行業(yè)報(bào)告，建筑模型類玩具能夠開發(fā)玩具消費(fèi)者的科學(xué)(Science)、技術(shù)(Technology)、工程(Engineering)、藝術(shù)（Art）、數(shù)學(xué)(Mathematics)等STEAM技能，尤其是工程技能，是普通教育玩具無(wú)法實(shí)現(xiàn)的；且其獨(dú)特的動(dòng)手性更是其他玩具，甚至是電子游戲無(wú)法代替的。

另一方面，建筑模型類玩具受眾面廣，消費(fèi)者年齡跨度大。而娃娃配件、學(xué)前玩具的受眾面多為0-12歲的兒童。

全球自1977年開始出生率就在不斷下降，兒童人數(shù)的減少，使得直接受其影響的娃娃配件以及學(xué)前玩具無(wú)法得到快速的增長(zhǎng)。

2014年建筑模型類玩具反超娃娃配件以及游戲拼圖玩具的時(shí)候，正是建筑模型類玩具品牌樂高布局亞太地區(qū)的時(shí)機(jī)，樂高集團(tuán)對(duì)亞太地區(qū)龐大玩具市場(chǎng)的開發(fā)，使得建筑模型類玩具相比其他玩具品類增長(zhǎng)較大。

玩具行業(yè)發(fā)展主流

1.立足品牌化

傳統(tǒng)分工下中國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)附加值低，立足品牌化拓展衍生產(chǎn)業(yè)成共識(shí)創(chuàng)新與研發(fā)是行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

國(guó)際玩具企業(yè)附加值高，領(lǐng)先全球玩具企業(yè)。亞洲的玩具生產(chǎn)加速發(fā)展，歐洲玩具行業(yè)未受到經(jīng)濟(jì)衰退影響，維持穩(wěn)定，中國(guó)成為最大玩具生產(chǎn)國(guó)，國(guó)際玩具貿(mào)易發(fā)展良好，全球玩具行業(yè)分工明顯。

2.關(guān)注泛娛樂化

多方式涉足泛娛樂化產(chǎn)業(yè)，結(jié)合模式多樣化。

玩具與動(dòng)漫、游戲、影視等行業(yè)結(jié)合是玩具行業(yè)發(fā)展到一定階段后的一種創(chuàng)新盈利模式。通過與泛娛樂產(chǎn)業(yè)融合能夠提高玩具的商業(yè)價(jià)值、提升消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度；同時(shí)，影視、動(dòng)漫作品的熱播能促進(jìn)其授權(quán)玩具及衍生品的銷售。因此，不少玩具企業(yè)紛紛采取各種方式延伸產(chǎn)業(yè)鏈以及提升產(chǎn)品附加值。玩具動(dòng)漫企業(yè)正加快從“動(dòng)漫+玩具”向“動(dòng)漫+玩具+游戲+影視”轉(zhuǎn)型，走“泛娛樂化產(chǎn)業(yè)”發(fā)展新模式。

3.聚焦玩教市場(chǎng)

兒童教育消費(fèi)成熱點(diǎn)，玩+教模式協(xié)調(diào)作用強(qiáng)。

我國(guó)家庭歷來(lái)重視教育，隨著家庭整體收入的提高，家庭對(duì)教育越發(fā)重視，教育投入也越高。教育消費(fèi)市場(chǎng)廣闊，傳統(tǒng)玩具競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，玩具企業(yè)轉(zhuǎn)型兒童教育產(chǎn)業(yè)，將玩具與教育進(jìn)行產(chǎn)業(yè)整合將成為玩具企業(yè)專性的主要趨勢(shì)之一。

玩教模式發(fā)展方向

玩教市場(chǎng)巨大但同質(zhì)化嚴(yán)重，創(chuàng)新與研發(fā)能力是玩具行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，渠道選擇是該競(jìng)爭(zhēng)力的外在體現(xiàn)。尋求動(dòng)漫、影視及衍生品、K12、幼教等多角度切入是目前玩具行業(yè)的發(fā)展方向，但要明確一下的是，并非具有教育意義，就一定是好玩具好產(chǎn)品。在任何教育理念之上的產(chǎn)品選擇原則，必須先是安全和好玩。玩具、游戲和教育的結(jié)合，在根本上是為了引起孩子長(zhǎng)久的主動(dòng)學(xué)習(xí)和獲取知識(shí)的興趣。家長(zhǎng)進(jìn)行選擇的時(shí)候，必須優(yōu)先考慮的是“興趣”而非“教育”。