劉維潔

貧者因書(shū)而富，富者因書(shū)而貴。這二句話(huà)是我小時(shí)候一個(gè)書(shū)城入口的二行大標(biāo)語(yǔ)，清晰而震撼。那時(shí)紙書(shū)墨香的年代，知識(shí)的獲取最主要來(lái)源就是書(shū)籍。隨著科技的進(jìn)步，知識(shí)的獲取被徹底碎片化，任何時(shí)間，任何地點(diǎn)，幾個(gè)點(diǎn)擊就可以獲得想要的知識(shí)，讓人類(lèi)生產(chǎn)方式改變了，生活方式甚至于社會(huì)組織等等都產(chǎn)生前所未有的的變化。當(dāng)身邊的世界因?yàn)橹R(shí)的膨脹忽然間變的空曠，任何事物似乎都觸手可得的時(shí)候，現(xiàn)在的人們反而因?yàn)橹R(shí)爆炸更覺(jué)得空洞，因?yàn)楫?dāng)知識(shí)變成刷屏，知識(shí)與真相之間的差距也開(kāi)始越來(lái)越遠(yuǎn)了。什么是真相？我買(mǎi)的東西是最適合的嗎？得到的同時(shí)反而產(chǎn)生疑問(wèn)，疑問(wèn)帶來(lái)的焦慮與日俱增，知識(shí)經(jīng)濟(jì)就成了焦慮經(jīng)濟(jì)的底層要素。

這是一個(gè)最好的時(shí)代，這也是一個(gè)最壞的時(shí)代。

隨時(shí)可以買(mǎi)到尖貨，到手才知道不一樣。

這是一個(gè)智慧的年代，這也是一個(gè)愚蠢的年代。

海量的數(shù)字平臺(tái)，卻只會(huì)減價(jià)促銷(xiāo)。

這是一個(gè)光明的季節(jié)，這也是一個(gè)黑暗的季節(jié)。

品牌營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用刷新高，得到ROI卻缺失去了銷(xiāo)量。

我們已經(jīng)習(xí)慣從網(wǎng)絡(luò)上獲取新聞，也急著第一時(shí)間轉(zhuǎn)發(fā)，表達(dá)不落伍的潛意識(shí)。記得之前樂(lè)視曾經(jīng)傳聞被軟銀接盤(pán)，這個(gè)謠言當(dāng)天刷屏大多數(shù)人的微信朋友圈，連我的一個(gè)做風(fēng)投的朋友都中招，事后他覺(jué)得挺沒(méi)面子，自己是做這行的都迫不及待的加入謠言大軍。信息爆炸的年代讓每個(gè)人都在一定程度的焦慮中生活著，碎片化的方便造成管窺視野，微信的朋友圈成為大多數(shù)人“知識(shí)”的來(lái)源，這種“二手知識(shí)”已經(jīng)絕大程度的取代原創(chuàng)服務(wù)號(hào)，相信絕大多數(shù)人都曾經(jīng)從朋友轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容發(fā)現(xiàn)自己早就關(guān)注了這個(gè)服務(wù)號(hào)，試問(wèn)，每個(gè)人有多久沒(méi)有主動(dòng)打開(kāi)收藏的微信訂閱號(hào)了？里面的官方服務(wù)號(hào)是不是幾乎每個(gè)都是紅色小圈圈？這些小圈圈都是品牌嘗試跟受眾溝通的吶喊啊，每個(gè)月投入幾萬(wàn)元，找供應(yīng)商寫(xiě)文字創(chuàng)造有趣的故事，抑或做精美的長(zhǎng)圖文，甚至于產(chǎn)品的優(yōu)惠信息，現(xiàn)在更是用大量的小程序來(lái)吸引用戶(hù)，希望做到“友善用戶(hù)”（User Friendly），這些海量的內(nèi)容都深埋在信息海洋中，沒(méi)有辦法獲得目標(biāo)用戶(hù)的青睞。品牌公眾號(hào)該何去何從？這個(gè)問(wèn)題困擾品牌方已經(jīng)很久了。

知識(shí)產(chǎn)生的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的碎片化，讓品牌創(chuàng)造變得極其發(fā)雜，傳統(tǒng)手段已經(jīng)完全無(wú)法達(dá)到預(yù)期效果。什么是品牌？首先品牌不是一個(gè)LOGO加上產(chǎn)品就叫“品牌”。定義品牌的要素除了國(guó)際公認(rèn)的計(jì)算方式之外有一個(gè)相對(duì)簡(jiǎn)單的方式，“在沒(méi)有提示之下會(huì)被主動(dòng)提及的”。也就是說(shuō)品牌的價(jià)值在“占據(jù)用戶(hù)心智”，然后受眾愿意為品牌的價(jià)值買(mǎi)單，不但愿意消費(fèi)還愿意傳播。在奧美的品牌定義里有一個(gè)是非常重要的工具就是CRM“客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)”，CRM在數(shù)字年代也從傳統(tǒng)的呼叫中心變成數(shù)據(jù)池，在對(duì)的時(shí)間用對(duì)的方式和對(duì)的人互動(dòng)，大數(shù)據(jù)加上客戶(hù)服務(wù)成為品牌的最重要“陣地”。也就是說(shuō)，品牌最重要的還是服務(wù)，因?yàn)橹挥泻玫姆?wù)能打動(dòng)用戶(hù)的情感，服務(wù)也是知識(shí)經(jīng)濟(jì)里面最重要的一個(gè)角色。

知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，所有的新科技都能快速的被復(fù)制，產(chǎn)品的差異化越來(lái)越小，產(chǎn)品銷(xiāo)售進(jìn)入微利時(shí)代，制造業(yè)成了電商品牌的“打工仔”的奇怪現(xiàn)象。這個(gè)時(shí)代品牌的服務(wù)成了唯一的溢價(jià)工具，省心和省錢(qián)只有一個(gè)選擇。我們看看最火的手機(jī)行業(yè)就很容易發(fā)現(xiàn)這個(gè)狀況，在iPhoneX上市前，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的品牌傳播全部都一樣，找一個(gè)高顏值的代言人，強(qiáng)調(diào)的除了攝像頭還是攝像頭，然后在電商平臺(tái)價(jià)格撕逼大戰(zhàn)，用戶(hù)拿在手上基本沒(méi)什么差異，品牌價(jià)值停留在“存量市場(chǎng)”和人口紅利。品牌情感至今沒(méi)看到有哪個(gè)做的逼格了，如果把這些國(guó)產(chǎn)手機(jī)傳播物料上面的LOGO遮住，很難分辨之間的差異，本身產(chǎn)品的更新并不再直接和銷(xiāo)量掛鉤，但是不更新卻肯定失去市場(chǎng)份額，廣告成了不得不為之，銷(xiāo)售部門(mén)還是依靠最傳統(tǒng)的促銷(xiāo)。然后當(dāng)iPhoneX突破萬(wàn)難面市后，不管硬件有多少負(fù)面，不管那個(gè)劉海有多別扭，蘋(píng)果的品牌效應(yīng)還是出現(xiàn)強(qiáng)大的溢價(jià)能力。我曾經(jīng)在多個(gè)蘋(píng)果專(zhuān)賣(mài)店看到一個(gè)相同的現(xiàn)象，iPhoneX的展示臺(tái)前（目前大多數(shù)的專(zhuān)賣(mài)店都只有一臺(tái)展示機(jī)），一對(duì)小年輕（很有趣幾乎都是一對(duì)）的小女孩握著展示機(jī)翻來(lái)覆去的把玩，臉上的幸福指數(shù)徹底爆表，仿佛手上是一個(gè)幸福的寶盒，久久不能松手，也無(wú)視其他人的存在，我逛完一圈她居然還在原地。這個(gè)現(xiàn)象在其他任何品牌的手機(jī)是不曾也不會(huì)出現(xiàn)的。我也刻意去“體驗(yàn)下”其他國(guó)產(chǎn)品牌的專(zhuān)賣(mài)店，例如某H大牌，其中差異就真的不值得浪費(fèi)篇幅多綴了。最后依靠的依舊是品牌力，品牌力是黏住用戶(hù)的強(qiáng)力膠，品牌力是忠誠(chéng)度，品牌力是口碑，品牌的最后審視點(diǎn)也就在“情感”。情感的創(chuàng)造依舊依靠?jī)?yōu)質(zhì)的服務(wù)才能觸達(dá)用戶(hù)心智，而絕對(duì)不是價(jià)格、性能和廣告。蘋(píng)果在喬布斯時(shí)代達(dá)到前所未有的高度，品牌力帶動(dòng)的市場(chǎng)早就超過(guò)產(chǎn)品本身價(jià)值數(shù)倍不止，這個(gè)在知識(shí)經(jīng)濟(jì)中最具代表性，但是也最難復(fù)制。創(chuàng)新不僅僅指的是科技，更是新的方式和體驗(yàn)。

知識(shí)的獲取也許就是因?yàn)樘?jiǎn)單，反而讓朋友的口碑成為品牌最有影響力的“最后一里”。我自己做過(guò)很多次實(shí)驗(yàn)，由于自己對(duì)新產(chǎn)品是一個(gè)強(qiáng)迫癥的追新者，所以很多朋友舉凡有相關(guān)需要幾乎第一時(shí)間都會(huì)問(wèn)我，我就會(huì)從需求、預(yù)算，加上“用戶(hù)畫(huà)像”來(lái)推薦適合的產(chǎn)品，再用多年的比稿話(huà)術(shù)來(lái)“建議”，結(jié)果就是朋友聽(tīng)完后直接在電商下單，整個(gè)過(guò)程接近“秒殺”。換成品牌傳播動(dòng)線(xiàn)的話(huà)，我在前期扮演大數(shù)據(jù)，中期扮演SEO，后期扮演PGC加上客服。我經(jīng)常在想，為什么我至今沒(méi)有看到哪個(gè)品牌做好整個(gè)傳播和服務(wù)系統(tǒng)？數(shù)字世界讓品牌變得太冷漠，所有的都想用技術(shù)解決，卻忽略品牌最重要的是“情感”，情感是人與人之間互動(dòng)才會(huì)有的，那些制式化的系統(tǒng)只能初步解決基礎(chǔ)的Q&A。真正的A I距離通過(guò)“圖靈測(cè)試”，實(shí)現(xiàn)真AI還有很長(zhǎng)的路要走。

目前，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)還只是個(gè)學(xué)齡前的幼兒期，品牌只是在數(shù)字平臺(tái)用傳統(tǒng)的方式做營(yíng)銷(xiāo)，最后還是靠銷(xiāo)售用最傳統(tǒng)的銷(xiāo)售技巧完成。品牌的營(yíng)和銷(xiāo)基本已經(jīng)完全分開(kāi)，品牌從露出到銷(xiāo)售是完全斷層的。最近我參加了不少大型論壇，臺(tái)上上演的是最前沿的技術(shù)，來(lái)自各大平臺(tái)的大咖，共同上演一出多口相聲，底層則是用“聯(lián)盟”方式重新炒作不敢大聲說(shuō)的“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”，看看周?chē)鷧⑴c的品牌方和Agency將手機(jī)舉得半天高全程留影，忙個(gè)不停，如果詢(xún)問(wèn)臺(tái)上說(shuō)的“word2vec”是什么東東，則一臉茫然。知識(shí)的斷層可見(jiàn)一般，然后當(dāng)P品牌大咖說(shuō)目前傳播黑洞現(xiàn)象“達(dá)到ROI但是銷(xiāo)量衰退”時(shí)，大家笑了，因?yàn)樽约阂病疤蓸尅绷?。品牌部門(mén)的KPI是品牌到達(dá)，市場(chǎng)部門(mén)的KPI是銷(xiāo)量，品牌部門(mén)用各種手段嘗試達(dá)到“精準(zhǔn)”，市場(chǎng)部門(mén)靠的是效果投放，是CPS，當(dāng)營(yíng)、銷(xiāo)分家的時(shí)候，品牌的未來(lái)就相當(dāng)堪憂(yōu)了。

知識(shí)經(jīng)濟(jì)效益的提高主要是依靠知識(shí)的創(chuàng)新，依靠擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的技術(shù)，依靠將科技成果轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，而不是簡(jiǎn)單的通過(guò)增加投資、擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模來(lái)取得。品牌在知識(shí)經(jīng)濟(jì)格局下必須創(chuàng)造屬于自己的“池子”。產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力必須用情感再次包裝，貼近用戶(hù)才能進(jìn)入用戶(hù)心智。品牌建設(shè)經(jīng)過(guò)幾年的演變從跟風(fēng)開(kāi)始，蹭熱點(diǎn)、借勢(shì)到最近比較流行的跨界和IP營(yíng)銷(xiāo)，還是沒(méi)找到自己的“定位”。數(shù)字年代的定位必須改變，否則不能進(jìn)入用戶(hù)心智，九億的移動(dòng)端根本無(wú)法定位，用戶(hù)的ID也一直在移動(dòng)和變化，傳統(tǒng)的浪里淘沙方式已經(jīng)落伍，碎片也唯有用品牌磁鐵才能有效吸引，然后互動(dòng)，最后產(chǎn)生共鳴進(jìn)而轉(zhuǎn)化。我認(rèn)為品牌建設(shè)是一個(gè)很系統(tǒng)的“工程”，就像為客戶(hù)定制一個(gè)珍珠項(xiàng)鏈，市場(chǎng)上的所有傳播工具就像一顆一顆的珍珠，相互之間沒(méi)有辦法互動(dòng)，每個(gè)客戶(hù)的要求都不一樣，分析每個(gè)人要的款式、顏色、預(yù)算到用戶(hù)畫(huà)像，然后用一條情感品牌策略當(dāng)軸，有序的把這些珍珠串起來(lái)，最后必須“閉環(huán)”才能給品牌戴上。品牌項(xiàng)鏈強(qiáng)調(diào)的是每個(gè)環(huán)節(jié)都是緊密互動(dòng)，信息必須有效傳達(dá)到下一步，最后閉環(huán)達(dá)到真的“品效合一”。

最后引用丘吉爾的名言做結(jié)尾。如果品牌在創(chuàng)建初期：最容易通向慘敗之路的莫過(guò)于模仿以往英雄們的計(jì)劃，把它用于新的情況中。如果品牌在經(jīng)營(yíng)期：成功根本沒(méi)有秘訣可言，如果有的話(huà)，就有兩個(gè)：第一個(gè)就是堅(jiān)持到底，永不言棄；第二個(gè)就是當(dāng)你想放棄的時(shí)候，回過(guò)頭來(lái)看看第一個(gè)秘訣，堅(jiān)持到底，永不言棄。endprint