秦海青+秦海祺

摘 要 新媒體的發(fā)展促使廣告從依托傳統(tǒng)媒介向依托新媒介轉型。網(wǎng)絡劇原生廣告模糊了劇情與廣告的界限，弱化了觀眾的現(xiàn)實差距辨識，對廣告?zhèn)鞑バЧa(chǎn)生了促進作用。IP原創(chuàng)網(wǎng)絡劇《老九門》中的小劇場廣告很好地詮釋了這一現(xiàn)象。

關鍵詞 網(wǎng)絡??；小劇場廣告；傳播效果

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）203-0130-02

2016年7月開始熱播的網(wǎng)絡劇《老九門》，不僅劇榮登2016中國泛娛樂指數(shù)盛典“中國網(wǎng)生內(nèi)容榜-網(wǎng)絡劇榜top10”，而且讓網(wǎng)絡劇中的小劇場廣告刷新了劇播過程中的彈幕。網(wǎng)絡劇原生廣告的出現(xiàn)為新媒體廣告的創(chuàng)新提供了一種嶄新路徑。

1 文獻綜述

美國NBC電視臺，最早提出網(wǎng)絡劇的概念。國內(nèi)的網(wǎng)絡劇起步較晚。Khaled Moustafa（2015）從網(wǎng)絡與廣告的關系，闡釋了網(wǎng)絡引起了一場知識生產(chǎn)，存儲和傳播的革命。Adweek（2016）通過對相關數(shù)據(jù)的分析，描述了整個原生廣告生產(chǎn)者的分布。國外學者們對于網(wǎng)絡劇廣告的討論相較于新媒體廣告偏少。

國內(nèi)對于網(wǎng)絡劇的研究起步較晚，在CNKI數(shù)據(jù)庫中搜索網(wǎng)絡劇，最早的相關論文發(fā)表于2000年，2008年以后對于網(wǎng)絡劇的研究開始增多。陳衍鴻（2007）對網(wǎng)絡劇的發(fā)展狀況及其產(chǎn)業(yè)趨勢做了相關性分析。王作巖（2010）對于植入式廣告背后的品牌選擇邏輯進行了研究。楊滟珺（2017）對網(wǎng)絡劇植入式廣告的發(fā)展策略進行了分析。國內(nèi)的研究主要集中在對網(wǎng)絡劇植入廣告的形式和發(fā)展趨勢方面，沒有對于其傳播效果影響因素的分析。

2 網(wǎng)絡劇原生廣告

原生廣告（Native Advertising）的概念國內(nèi)外學者并未達成一致的共識。程明（2016）對節(jié)目原生廣告概念作了闡述，原生廣告的風格與節(jié)目風格相一致，符合消費者收看節(jié)目時的行為習慣。網(wǎng)絡劇原生廣告是廣告制作者根據(jù)網(wǎng)絡劇本身的故事情節(jié)和內(nèi)容的相關性，制作并發(fā)布，旨在增加觀眾的沉浸感，弱化觀眾的現(xiàn)實差距辨識，以達到預期的傳播效果。網(wǎng)絡劇的小劇場廣告即屬于此種形式。

3 《老九門》小劇場廣告

3.1 《老九門》小劇場廣告簡介

小劇場廣告不同于普通的原生廣告，它是集創(chuàng)意于一身的廣告形式。《老九門》中愛錢進App采用的就是小劇場的形式。劇中的陳皮（胡耕豪飾）多次在小劇場中一改劇中的狠惡角色加入了人性化的溫情演繹。通過《老九門》內(nèi)容，深度結合該劇作品的故事、人物角色定制創(chuàng)意理財廣告，傳遞愛錢進安全靠譜的品牌理念。愛錢進拍攝了《靠譜篇》《算命篇》等12條小劇場廣告用來實現(xiàn)品牌傳播效果。這種“劇情-廣告”的創(chuàng)意形式賺足了觀眾的眼球。

3.2 《老九門》小劇場廣告的傳播效果

愛錢進不僅借助節(jié)目的熱度取得了創(chuàng)意廣告的傳播度，并且也在官方微信和微博造勢，跟進廣告深層含義的解讀。愛錢進的此舉原生創(chuàng)意廣告，使節(jié)目開播之前預設的目標都已經(jīng)超額完成。從核心業(yè)務指標來看，注冊人數(shù)，驗證人數(shù)，投資人數(shù)以及投資金額都有了跨躍性的效果。其中投資金額是預期的3倍之多而且投資人數(shù)也比預期多出接近10倍。這個數(shù)據(jù)證明愛錢進采用的這種廣告模式某種層面上來說是成功的。

從傳播效果來看，整體指標都有了很大的提升。特別是消費者對于愛錢進的品牌的了解和認識從節(jié)目播出前的14%，經(jīng)過兩期節(jié)目之后增長到44%。品牌的喜好程度也提高了0.11.相較而言，購買意愿有所增長，但是整體趨于穩(wěn)定。這可能是由于消費者的投資決策在一開始節(jié)目播出時受到的影響較大，隨著節(jié)目的播出，觀眾對這種廣告形式產(chǎn)生了審美疲勞，所以，廣告對于消費者購買意愿的促進作用開始減弱。

4 影響網(wǎng)絡劇原生廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛩?/p>

4.1 網(wǎng)絡劇IP堅實的粉絲基礎

《老九門》網(wǎng)劇是根據(jù)南派三叔的同名系列小說改編，本身就有大量的原著粉絲基礎。加之參演的明星也是這部分年輕讀者比較喜歡的當紅演員，陳偉霆和張藝興自身的粉絲資源也為這部劇的大火提供了前提基礎。受眾的數(shù)量多，才能實現(xiàn)品牌精神傳達給潛在消費者，達到預期的傳播效果。

4.2 廣告與劇情結合，創(chuàng)意無限

愛錢進的中插小劇場廣告，并不只是刻板的模式，內(nèi)容也作了不同的編輯。共計12部創(chuàng)意廣告短片之多。這一操作，不僅使得愛錢進App的各項功能得到全方位的解讀，內(nèi)容的豐富多樣也可以緩解觀眾的審美疲勞，迎合更多廣告受眾的喜好。注意力經(jīng)濟是媒介廣告在進行創(chuàng)作的時候需要考慮的因素，抓住觀眾的眼球，才能傳播品牌理念。

4.3 品牌與劇情的高度契合

一個好的品牌在尋找網(wǎng)絡劇的合作時，需要認真的了解劇本。合適的劇情有助于廣告效果的表達，如果網(wǎng)劇創(chuàng)意廣告能夠很好的模糊劇情與廣告的界限，減弱消費者的現(xiàn)實差距辨識，也就能讓觀眾產(chǎn)生更強的卷入感，從而達到更好的體驗。

4.4 觀眾與潛在消費者的高度重合

《老九門》的觀眾普遍都是年輕的觀眾，愛錢進App也是針對年輕人的一款理財軟件。這就實現(xiàn)了觀眾與潛在消費者的高度契合，使廣告的傳播范圍與消費者范圍鎖定在幾乎同一個區(qū)間內(nèi)。近年來理財軟件層出不窮，愛錢進正式利用了這種方式達到了傳播效果，超額完成了預期的營銷目標。

5 結論

雖然網(wǎng)絡劇原生廣告是一種創(chuàng)意廣告形式，但也存在一定的不足。首先，小劇場廣告時間較長，占據(jù)了比重偏高的正劇部分，引發(fā)了很多觀眾的不滿，可能會削弱傳播效果；其次，愛錢進的初次試水嘗到了甜頭，但真正要做的是維護好客戶，只有后期的客戶服務真正的與品牌價值相符合，才能產(chǎn)生忠實的顧客；最后，原生創(chuàng)意廣告的模仿跟風現(xiàn)象嚴重，小劇場廣告泛濫，可能引起觀眾的審美疲勞。內(nèi)容創(chuàng)新和形式創(chuàng)新仍然更加重要，抄襲和模仿并不是長久之計。

參考文獻

[1]陳衍鴻.網(wǎng)絡劇的發(fā)展現(xiàn)狀及其產(chǎn)業(yè)化趨勢[J].廣西大學學報（哲學社會科學版），2007（S3）：37-38.

[2]王作巖.植入式廣告背后的品牌選擇邏輯[J].市場觀察，2010（7）：41.

[3]楊滟珺.網(wǎng)絡自制劇植入式廣告發(fā)展探析[J].出版廣角，2017（23）：69-71.

[4]程明，魏璋倩.節(jié)目形態(tài)原生廣告的表達方式和傳播策略——以愛奇藝自制節(jié)目《奇葩說》為例[J].當代傳播，2016（6）：92-94.

[5]愛錢進《老九門》原生創(chuàng)意廣告http：//market.meihua. info/works/94093832.

[6]Khaled Moustafa.Internet and Advertisement[J].Sci Eng Ethics （2016） 22：293–296.

[7]Adweek Going Native.[J].Business Source Premier，Ipswich， MA. Accessed November 19， 2017.endprint