中國的民營美術(shù)館從九十年代開始出現(xiàn)至今，已經(jīng)走過了近三十年的歷程。在這三十年間，這個領(lǐng)域呈現(xiàn)出既活躍又非常不穩(wěn)定的狀態(tài)。據(jù)統(tǒng)計，截至目前，全國注冊的民營美術(shù)館有一千余家，目前為人所知的也就二、三十家，許多民營美術(shù)館甚至是曇花一現(xiàn)。作為民營美術(shù)館在中國的發(fā)軔，1998年以后先后開張的三家美術(shù)館——成都上河美術(shù)館、沈陽東宇美術(shù)館、天津泰達美術(shù)館，最終都因不同問題而停館。作為藝術(shù)市場重要組成部分的民營美術(shù)館在文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的浪潮中何去何從？本文試圖以杭州國大·恒廬美術(shù)館為例，探索民營美術(shù)館在新時代背景下的創(chuàng)新與發(fā)展之路。

恒廬美術(shù)館是杭州創(chuàng)辦較早的民營美術(shù)館，恒廬原為民國時坐擁西湖的一處名宅，匾額為著名學者余紹宋所寫。2002年6月，恒廬美術(shù)館執(zhí)行館長席挺軍先生通過公開拍賣將其拍下，并于2004年底將其打造為恒廬美術(shù)館。恒廬美術(shù)館建館至今已有十余年歷史，它不僅僅以建筑的悠久成為杭州文脈的組成部分，更以專業(yè)的學術(shù)風氣成為了杭州民營美術(shù)館中的一個文化品牌。但恒廬美術(shù)館并沒有滿足已有的現(xiàn)狀，隨著文化產(chǎn)業(yè)的興起，國家對文化發(fā)展的扶持與重視，恒廬美術(shù)館也在積極探索改革與創(chuàng)新的發(fā)展之路。2017年5月20日，杭州國大城市廣場開業(yè)，同時，國大城市廣場中的國大·恒廬美術(shù)館隨即面向公眾開放。國大·恒廬美術(shù)館因此成為浙江省首家位于城市綜合體內(nèi)的美術(shù)館，實現(xiàn)了藝術(shù)與商業(yè)的完美聯(lián)姻，為新時代民營美術(shù)館經(jīng)營模式的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型提供了范例。

一、杭州國大·恒廬美術(shù)館經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型的背景

（一）宏觀背景

1.中國進入新時代，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也進入了新時代

國家“十三五”規(guī)劃綱要提出，到2020年，我國文化產(chǎn)業(yè)將成為國民經(jīng)濟的支柱性產(chǎn)業(yè)。為積極響應(yīng)貫徹國家的文化政策，《浙江省文化發(fā)展“十三五”規(guī)劃》把建設(shè)文化強省作為奮斗目標，而《杭州市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃的通知》則更加明確指出：“新形勢下，大力發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，積極促進文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，可以更好地服務(wù)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，以及擴大內(nèi)需、滿足人民群眾日益增長的物質(zhì)文化需求?！笔糯髨蟾孢M一步明確指出中國已經(jīng)進入新時代，社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭嗣袢找嬖鲩L的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”。這個重大判斷的轉(zhuǎn)變，為新時代中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了新的機遇。從國家到地方一系列的大政方針中，我們看到政府大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的信心和決心，這些利好消息，無疑對于新時代民營美術(shù)館的發(fā)展提供了強有力的政策上的支持和保障。

2.城市化與經(jīng)濟的快速發(fā)展，藝術(shù)與商業(yè)結(jié)合成為一種必然的趨勢

過去，商場區(qū)域基本上不太涉及藝術(shù)品，因此對于藝術(shù)工作者而言，更習慣于把作品陳列在獨立而氛圍嚴肅的展覽館。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，城市化進程日新月異，商場林立，購物中心出現(xiàn)了大量同質(zhì)化的現(xiàn)象：重復(fù)的品牌、單一的裝潢、鮮有更新的櫥窗設(shè)計，更多為滿足物質(zhì)需求，無法與精神需求相匹配。實際上，當代消費者的需求已經(jīng)從以往的吃和買這種純物質(zhì)消費向精神消費轉(zhuǎn)移，文化類、休閑類消費需求正在蓬勃發(fā)展。實際上，習近平總書記在十九大報告中也強調(diào)：“滿足人民過上美好生活的新期待，必須提供豐富的精神食糧?！边@種食糧不僅是指優(yōu)秀的文藝作品，同時也是優(yōu)良的文化藝術(shù)氛圍。因此，商業(yè)空間作為城市人群生活的重要聚集地，如何打造更美好，更詩意的環(huán)境，使之成為人們尋求休閑與放松的精神之地，已經(jīng)成為當下商業(yè)中心建設(shè)與發(fā)展的重要目標，這也促使藝術(shù)與商業(yè)的結(jié)合成為可能。

事實上，高端藝術(shù)進入繁華商業(yè)區(qū)在歐美、日本等發(fā)達地區(qū)早已不是一個新鮮的名詞，頂尖的購物中心同藝術(shù)相結(jié)合已經(jīng)成為了常態(tài)。如巴黎老佛爺百貨專門設(shè)立當代藝術(shù)展覽空間，日本的民營美術(shù)館，它們大多數(shù)位于商務(wù)高樓頂層，比如日本的森美術(shù)館，它在大樓的第52層。近兩年國內(nèi)藝術(shù)型商場也日漸興起，如北京的僑福當代美術(shù)館和時代美術(shù)館、上海的K11藝術(shù)中心都是以藝術(shù)為特色專業(yè)打造的購物中心，是其中的典型代表。尤其值得一提的是，上海的K11在2014年之前還不是人氣最旺和業(yè)態(tài)最好的商場，但是2014年舉辦莫奈大展之后，可謂一夜成名，成為當下知名度最高、人氣爆滿、消費水平很高的商業(yè)中心之一。由此可見，藝術(shù)走進商業(yè)空間是讓民眾、消費者近距離接觸藝術(shù)的一種最直接方式，也是商場快速提升消費品位、檔次乃至知名度與競爭力的有效方式?！拔幕行淖兂闪松虡I(yè)中心的一部分。但不要認為文化被‘糟?！?，否則那就太過于簡單化，因為它變成了游戲的、具有特色的物質(zhì)，變成了華麗的陪襯，變成了全套消費資料中的一個成分?！婚T新的生活藝術(shù)，一種新的生活方式。’”

（二）微觀背景

1.美術(shù)館空間與身份的轉(zhuǎn)變——從封閉走向開放，從殿堂走向公眾

美術(shù)作為人類詩意棲居的藝術(shù)形式，其在培養(yǎng)人的藝術(shù)修養(yǎng)和升華、陶冶人的精神境界上的作用，歷來為人所珍視。而美術(shù)館的建立，則成為承載和傳達藝術(shù)審美教育功能的重要場所。但由于我國藝術(shù)事業(yè)起步較晚，加上經(jīng)濟政治等各方面問題，對于藝術(shù)事業(yè)所投入的精力與金錢有限，所以國內(nèi)美術(shù)館以及藝術(shù)圈層與廣大民眾還是有一定的距離。在不少群眾的眼中，去美術(shù)館是一種小資甚至奢侈的消費，去美術(shù)館的人往往還會出現(xiàn)“知識焦慮癥”，總認為去美術(shù)館要看得懂畫才去，很少主動去體驗美術(shù)館的氛圍和環(huán)境之美，更沒有認識到美術(shù)館的真正價值。對此，知名畫家陳丹青曾感慨道：“我們沒有真正的美術(shù)館，這是因為我們沒有美術(shù)館文化，而只有美術(shù)館?！边@其中很大部分原因是傳統(tǒng)的美術(shù)館在建筑外觀上多將自身塑造成那種明亮通透、純粹中性的以藏品為導(dǎo)向的“展所”，這不僅鑄就了它在普通民眾心目中殿堂般的威嚴和地位，也無形中拉開了它與民眾的距離。美術(shù)館若要吸引更多觀眾，就不得不轉(zhuǎn)變原有的形象，即不單單是對藝術(shù)作品的簡單陳列，更要考慮觀眾的接受程度，當然首先需要考慮如何讓觀眾在輕松隨意的氛圍中走進藝術(shù)殿堂。這些都要求美術(shù)館必須從一個封閉的建筑走向更加開放的空間，在這里公眾能自由的交流，愉悅的欣賞，在潛移默化中受到藝術(shù)的熏陶。

2.恒廬美術(shù)館在新時代自身發(fā)展的內(nèi)在需要

恒廬美術(shù)館自2002年創(chuàng)建以來，一直將推崇傳統(tǒng)藝術(shù)、浙派藝術(shù)以及新人新作作為自己的主要風格，以學術(shù)性、探索性、系列性為宗旨，其高質(zhì)量的學術(shù)水平和寬闊的學術(shù)視野，使其在杭城具有良好的聲譽和重要的影響力。杭州作為一座歷史文化名城，向來是文化藝術(shù)重鎮(zhèn)。近年來，隨著國家對文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大力支持，杭州博物館、美術(shù)館建設(shè)的步伐在加快，民營美術(shù)館的數(shù)量也在不斷增加，據(jù)統(tǒng)計，2002年杭州僅恒廬一家民營美術(shù)館，但是截止2017年，已增至10余家。這一方面反映了民營美術(shù)館作為一種新興的形式和社會行為體，在社會生活中發(fā)揮著越來越重要的作用，社會的關(guān)注度越來越高。另一方面也反映了民營美術(shù)館日益激烈的競爭狀況，因此，如何抓住時代的機遇，發(fā)揮自身優(yōu)勢，改革與創(chuàng)新傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，打造自己的品牌，提升競爭力，對于民營美術(shù)館的生存和發(fā)展尤為重要，恒廬美術(shù)館也不例外。

二、新時代杭州國大·恒廬美術(shù)館經(jīng)營模式的創(chuàng)新

（一）藝術(shù)與商業(yè)聯(lián)姻

1.恒廬美術(shù)館入駐杭州國大城市廣場

2017年5月，位于杭州武林商圈區(qū)域的杭州國大城市廣場正式開業(yè)，總投資12億元，總建筑面積15萬方。國大城市廣場是一個集生活藝術(shù)中心、精品公寓式酒店、雷迪森五星級酒店于一體的品質(zhì)生活綜合體，從現(xiàn)代人的趣味入手，以打造杭州藝術(shù)生活中心為目標，營造出高雅、精致、時尚的商務(wù)與生活目的地。

國大·恒廬美術(shù)館位于國大城市廣場五樓，在展館的設(shè)計上，它與上海K11藝術(shù)購物藝術(shù)中心將藝術(shù)欣賞與購物體驗有機融為一體的布局不同，國大·恒廬美術(shù)館把藝術(shù)空間與商業(yè)空間分離，保留了展館的相對獨立與寧靜。但依托國大廣場這個兼具歷史和地理意義的地標，美術(shù)館人流量也較之以往劇增。據(jù)了解，國大恒廬美術(shù)館同時也是商場客戶服務(wù)中心所在地，這就讓很多消費者自然而然地完成了“觀展”這個動作。國大預(yù)計一年的客流量約千萬，日均3萬左右。雖然沒有統(tǒng)計過美術(shù)館的客流，而據(jù)商場負責人介紹：“美術(shù)館的參觀人流沒有斷過，這一定跟現(xiàn)在常規(guī)美術(shù)館的客流是成十倍百倍放大的?！倍鴩蟪鞘袕V場的定位，天然為恒廬美術(shù)館做了客群的篩選和引流，借助商場這樣一個公眾平臺，國大·恒廬美術(shù)館讓對藝術(shù)有興趣的普通顧客，可以與藝術(shù)輕松接觸，在形成良性互動之后，優(yōu)質(zhì)的藝術(shù)品資源和優(yōu)質(zhì)的顧客會相應(yīng)地逐漸增加，并達成更精準的匹配，進而將觀展行為轉(zhuǎn)化為購買。此外，國大·恒廬美術(shù)館也充分考慮到了受眾的特點，在展覽的選擇上與其他獨立的美術(shù)館不同。因為在國大，大部分消費者的文化類消費還在初級階段，因此國大·恒廬美術(shù)館展覽的作品會附上二維碼，掃一掃便可以看到作品簡介以及價格。消費者在觀展的同時就可以買走自己喜歡的作品。

2.積極開展與商場內(nèi)商家的合作，拓展品牌的商業(yè)價值

國大·恒廬美術(shù)館自入駐國大廣場伊始，就十分注重開展與商場內(nèi)其他商家的合作。如2017年8月，國大·恒廬美術(shù)館邀請浙江畫院副院長池沙鴻老師舉辦了主題為“杭州味道”的畫展。展覽展出了池沙鴻老師關(guān)于杭州的風景、舊時光的城區(qū)、小伢兒的生活、杭州老故事、老街區(qū)、傳統(tǒng)飲食、生活狀態(tài)等中國畫作品80余幅，挖掘并展現(xiàn)具有杭州特色的生活場景和記憶片段，弘揚具有江南特性的杭州生活文化。這次展覽聯(lián)合了進駐國大的一些具有杭州特色的品牌餐飲、服裝、工藝美術(shù)等商家，如“老杭幫”“鹵兒道道”“景芳周大姐”“見萍”“雍也”“太已”“浮云堂”“朱炳仁·銅”等一起協(xié)辦。展覽設(shè)計了“打卡、簽到”活動，即在美術(shù)館以及合作商家打卡集齊6枚印章即可兌換餐飲券、明信片、手繪團扇、到店體驗等獎品。顧客們既可以到國大·恒廬美術(shù)館欣賞充滿杭州童年記憶的畫作，也可以在國大的杭州餐飲品牌品嘗杭州特色小吃，回味記憶中的杭州味道，還可以在品牌服飾店內(nèi)購物，將杭州味道的服飾穿在身上。展覽不僅讓消費者在輕松愉悅的體驗和參與中獲得了藝術(shù)的享受，提高了美術(shù)館的知名度，而且也有效地宣傳了商場內(nèi)參與活動的13個與杭州有關(guān)的品牌。更為重要的是，它把美術(shù)館的藝術(shù)氣息和氛圍滲透到了整個商業(yè)區(qū)域內(nèi)。

（二）樹立公共意識，打造自身特色與品牌

習近平新時代中國特色社會主義文化建設(shè)思想的策略與原則中指出，從文化建設(shè)的主體看是“以人為本”，服務(wù)人民。美術(shù)館的發(fā)展始終需要關(guān)注的是如何處理與觀眾之間的關(guān)系，觀眾是美術(shù)館存在的終極價值。但是據(jù)調(diào)查，哪怕在中國經(jīng)濟發(fā)達、科學教育先進、信息快通的城市——上海，大眾對于美術(shù)館的了解遠遠低于對于博物館的了解，有些人甚至不知道美術(shù)館這個機構(gòu)，知曉率約占城市眾多人口還不到10%?？梢姡瑖鴥?nèi)的美術(shù)館以及藝術(shù)圈層與廣大民眾還有一定的距離。這種現(xiàn)象與當前美術(shù)館承擔社會責任少有一定關(guān)系。實際上，美術(shù)館不僅是一個美術(shù)研究機構(gòu)，還是一個為公眾提供教育項目的服務(wù)機構(gòu)。但據(jù)調(diào)查很多美術(shù)館幾乎完全沒有承擔任何社會教育活動，有些美術(shù)館有相應(yīng)的理念，但事實上的確因為各種原因沒有開展。為了讓更多的人了解藝術(shù)、關(guān)注藝術(shù)的發(fā)展，讓藝術(shù)與公眾發(fā)生關(guān)系的同時，夯實自身品牌，擴大美術(shù)館的影響。國大·恒廬美術(shù)館不定期舉辦各種藝術(shù)講座、藝術(shù)家面對面活動，其中“青年藝術(shù)家路程教你玩巖彩”“十位藝術(shù)家分享藝術(shù)創(chuàng)作歷程”、“林海鐘教授解讀千里江山圖”等活動引起了輿論的廣泛關(guān)注并獲得了一致好評。據(jù)初步統(tǒng)計，從2017年5月開業(yè)至今，國大·恒廬美術(shù)館一共辦了17場展，其中絕大部分展覽，如瓷展、杭州味道展等都是免費開放。此外，藝術(shù)展覽還配套形式多樣的演出活動，如“唱一夜——澎湃室內(nèi)音樂會”“旗袍姐姐旗袍秀”“胡說八道——先鋒話劇首次跨界傳統(tǒng)相聲”“工尺記昆曲新年音樂會”等；不僅如此，國大·恒廬美術(shù)館還定期舉辦“藝術(shù)體驗周”活動，如“油畫體驗”“水彩體驗”“花藝體驗”“畫瓷體驗”“國畫體驗”“纂刻體驗”等。這些豐富多彩的活動極大的拉近了美術(shù)館與觀眾之間的距離，據(jù)國大城市廣場總經(jīng)理洪飛介紹，國大·恒廬美術(shù)館舉辦的這些藝術(shù)展，吸引了30多萬顧客到場看展，這個數(shù)字，遠遠超過了他們的預(yù)期。這些無疑讓美術(shù)館從單純的與藝術(shù)家之間的關(guān)系轉(zhuǎn)向與社會的關(guān)系，讓藝術(shù)大眾化的同時，也有效地宣傳了自身的品牌。

（三）資金來源多元化，保證美術(shù)館經(jīng)濟的良性循環(huán)

穩(wěn)定的資金來源是美術(shù)館生存和發(fā)展的關(guān)鍵，在目前國家財政補貼有限，又缺乏專門的基金會給民營美術(shù)館提供各方面支持的情況下，積極開展多種經(jīng)營方式，促使資金來源多元化是民營美術(shù)館可持續(xù)發(fā)展的可靠發(fā)展路徑。因此，國大·恒廬美術(shù)館自入駐商場以來也積極開展多種創(chuàng)收方式，保證美術(shù)館經(jīng)濟的良性循環(huán)。

1.建立恒廬講堂。“恒廬講堂”是依托恒廬美術(shù)館成立的一家專業(yè)藝術(shù)培訓(xùn)機構(gòu)，緊鄰中國美術(shù)學院，集青少兒藝術(shù)培訓(xùn)、成人藝術(shù)培訓(xùn)、藝術(shù)課程研發(fā)等。目前設(shè)有南山校區(qū)和國大校區(qū)，旗下匯聚中國美院師資團隊，師資力量雄厚，在業(yè)界、學員和家長中積累了良好的口碑！

2.銷售青年藝術(shù)家作品。美術(shù)館在每年年初即制定本年度的展覽計劃，計劃大致包括本年需要辦多少個展覽，有多少個學術(shù)性的展覽、多少個可盈利的展覽、每個可盈利的展覽的銷售目標是多少?？捎恼褂[作品選擇以青年畫家為主，價位一般在6000——12000/平方尺不等。此類作品價格偏低，一般的中產(chǎn)階級及普通白領(lǐng)都消費得起。

3.舉辦藝術(shù)周末活動。每周活動內(nèi)容不定，主要包括油畫、國畫、水彩、瓷上繪畫、花藝、篆刻等多種藝術(shù)形式。以體驗的形式為主，參與者一個下午便可完成一件作品。這類活動收費不高，每人129元起。

此外還包括藝術(shù)衍生品的售賣，這主要是指當舉辦學術(shù)性的展覽時，美術(shù)館會根據(jù)展覽的內(nèi)容制作相應(yīng)的衍生品出售。另外，美術(shù)館還與其他機構(gòu)合作舉辦展覽，獲得少數(shù)銷售分成或場租費。以上這些多元化的經(jīng)營方式，都是保證美術(shù)館經(jīng)濟能夠良性循環(huán)的重要途徑。

結(jié)語

新時代要有新思路、新境界。十九大報告明確指出文化產(chǎn)業(yè)要創(chuàng)新生產(chǎn)經(jīng)營機制，完善文化經(jīng)濟政策，培育新型文化業(yè)態(tài)。杭州國大·恒廬美術(shù)館與商場聯(lián)姻的經(jīng)營方式實際上就是這一思想付諸實踐的重要體現(xiàn)。這種新的經(jīng)營模式讓藝術(shù)走出美術(shù)館與公眾結(jié)合，使更多的人在輕松閑逛或購物的同時了解藝術(shù)、關(guān)注美術(shù)的發(fā)展，在充分發(fā)揮藝術(shù)品的社會價值讓藝術(shù)得到更好的展示的同時，擴大了自身的影響力，鞏固和宣傳了自身的品牌，拓展了美術(shù)館的經(jīng)營途徑。這些無疑都給新時代民營美術(shù)館的發(fā)展提供了重要參考和借鑒。因此，以民營美術(shù)館為代表的文化產(chǎn)業(yè)要堅持以習近平新時代中國特色社會主義思想為指引，進一步鞏固發(fā)揚“紅船精神”，傳承浙江人敢為人先的首創(chuàng)精神，順勢而為、乘勢而上。

注釋：

[1]周曉紅.國內(nèi)民營美術(shù)館向公益美術(shù)館轉(zhuǎn)型的可行性分析 [J].美與時代（上），2013,(11):P125.

[2][法]讓·波德里亞.消費社會 [M].江蘇：南京大學出版社，2006.P4-P5.

[3]李清志.空間革命:新世紀美術(shù)館進化論 [J].知日·嗨！美術(shù)館,2011,(8).

[4]李燕君.對話國大城市廣場：如何將“現(xiàn)代人的趣味主義”照進現(xiàn)實.[EB]/[OL].http://www.soupu.com/news/705007.2017-07-2011:42:00.

[5]茅宏坤.中國當代美術(shù)館的新理念——美術(shù)館的品牌與營銷[J].美術(shù)，2008,(10).