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一、引 言

公益廣告最早起源于20世紀(jì)40年代的美國，中國的公益廣告起步相對較晚，貴陽市節(jié)水辦公室和貴陽電視臺于1986年聯(lián)合拍攝的《節(jié)約用水》是中國的第一條電視公益廣告。公益廣告是相對于商業(yè)廣告而言的，在我國，公益廣告通常指的是傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀，倡導(dǎo)良好道德風(fēng)尚，促進(jìn)公民文明素質(zhì)和社會(huì)文明程度提高，維護(hù)國家和社會(huì)公共利益的非營利性廣告[1]。公益廣告的種類很多，通過對其傳播形式的區(qū)分，我們可以把它分為文字類、廣播類、視頻類、平面類等類型。

目前我國公益廣告的發(fā)展取得了一定的成績，但還存在著許多問題，新媒體時(shí)代是一個(gè)挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的時(shí)機(jī)，而公益廣告的步伐沒有緊隨其后，沒有找到新的、有效的傳播方式。

二、我國公益廣告目前存在的問題

（一 ）題材不夠多元

我國的公益廣告自起步以來就一直是為政府部門所主導(dǎo)的，在選擇題材方面相對較為謹(jǐn)慎。在最初的時(shí)候，題材的選擇一般都局限在節(jié)約用水、環(huán)境保護(hù)、 公共道德這一類的題材上；隨著社會(huì)的發(fā)展，我國公益廣告關(guān)注的范圍變得更加廣泛了，包括文化教育、家庭倫理、社會(huì)熱點(diǎn)事件以及和諧人際關(guān)系等題材也成為了公益廣告關(guān)注的焦點(diǎn)。但上述題材都是從比較宏觀的角度出發(fā)的，會(huì)讓受眾產(chǎn)生距離感，并且會(huì)給受眾以說教的感覺。這種模式化和口號化的廣告，不能讓受眾夠感同身受，所以受眾自然也就不會(huì)身體力行，難以達(dá)到好的傳播效果。

（二 ）形式比較單一

公益廣告最初的時(shí)候并沒有注重廣告創(chuàng)意，有些只是簡單的標(biāo)語式廣告，有些則是簡單粗暴的重復(fù)，試圖讓受眾加深對公益廣告的印象。但公益廣告的最終目的是為了讓受眾心靈受到某種程度的震撼，從而規(guī)范自己的思想和言行，讓人們獲得真正實(shí)用的知識與方法，而簡單粗暴的廣告方式是達(dá)不到上述效果的。

好在中國現(xiàn)階段的公益廣告也開始加入了情感元素，有些公益廣告開始通過故事情節(jié)吸引受眾，讓受眾引起心靈上的共鳴，部分甚至比較催淚。這是中國公益廣告新的嘗試和轉(zhuǎn)變，還是值得肯定的。但在催人淚下的基礎(chǔ)上還應(yīng)該讓受眾對自身產(chǎn)生一定的反思和思考，讓廣告體現(xiàn)出一定的思想性，這才是最重要的。

（三 ）傳播平臺老化

我國現(xiàn)階段公益廣告的主要傳播方式還是集中在電視媒體上，以大家最為關(guān)注的中央電視臺為例，中央電視臺在公益廣告的傳播方面起到了很好的模范帶頭作用。現(xiàn)階段，中央電視臺相比之前不僅增加了公益廣告的播出數(shù)量，在黃金時(shí)段也會(huì)插播公益廣告，以增加公益廣告的社會(huì)影響力。但是僅僅依靠電視媒體為主體進(jìn)行傳播，在新媒體環(huán)境下顯得有些單薄和力不從心。隨著時(shí)代的發(fā)展，中國的網(wǎng)民數(shù)量急劇增加，而80后、90后以及00后作為新生代，已成為網(wǎng)絡(luò)的主力軍。而年輕一代的他們對新媒體的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于對傳統(tǒng)媒體的關(guān)注。所以公益廣告如何在新媒體平臺上進(jìn)行有效傳播，增強(qiáng)它的社會(huì)影響力，這是一個(gè)值得我們思考的問題。

（四 ）資金鏈條僵化

商業(yè)廣告是某些企業(yè)為了推銷自己的商品而拍的廣告，所以心甘情愿的花大價(jià)錢去拍；而公益廣告是非盈利性的，所以拍攝廣告的資金來源就成為了一個(gè)不得不提的問題。我國的公益廣告自興起以來一直都是以政府部門為主導(dǎo)投資拍攝的，雖然后來有部分企業(yè)意識到了自己所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，并且想為自己營造良好的社會(huì)聲譽(yù)和口碑，才去投拍公益廣告，但顯然積極性并不是很高。

現(xiàn)階段，想讓公益廣告獲得新的、長足的發(fā)展，必然要拓寬資金的來源渠道，這是一個(gè)不得不面對的現(xiàn)實(shí)問題。

三、如何讓我國的公益廣告更好、更快發(fā)展

（一 ）主題：集體——個(gè)人

公益廣告發(fā)展之初，主題一直都局限在環(huán)境保護(hù)、節(jié)約用水、公共道德這樣一些領(lǐng)域。但隨著時(shí)代的發(fā)展已經(jīng)擴(kuò)展了很多，比如廉潔主題的公益廣告片《裁判》、《正氣》、器官捐獻(xiàn)主題的《器官捐獻(xiàn)心跳篇》等，還有配合節(jié)假日以及重大事件所拍攝的公益廣告。我們應(yīng)該從受眾的角度出發(fā)，真正想民眾之所想，拍大眾喜歡看、樂于接受的公益廣告。我們應(yīng)該轉(zhuǎn)變思維，不再是我們應(yīng)該拍什么，而是要關(guān)注觀眾需要什么以及喜歡看什么，要增強(qiáng)受眾意識。

除了題材的選擇之外，我們還可以在公益廣告中添加文化及情感元素，注重對真實(shí)事件的改編，關(guān)注時(shí)事、及時(shí)出擊，在社會(huì)輿論的風(fēng)口浪尖上給受眾以正確的指引，比如現(xiàn)在很火爆的電信詐騙案件、網(wǎng)絡(luò)犯罪等。有分析指出,在國家級廣播媒體播放的公益廣告中，有53%的廣告以關(guān)注國家政策、引導(dǎo)公民正確價(jià)值導(dǎo)向?yàn)橹黝}，政治宣傳和道德導(dǎo)向氛圍濃重，而放眼國際上的公益廣告，則更多的關(guān)注弱勢群體和傳播健康生活方式。[2]所以對邊緣人士及弱勢群體的關(guān)懷也是我們公益廣告中不應(yīng)該缺少的題材，比如低齡媽媽、幼女性侵、收養(yǎng)兒童、家庭暴力等。

隨著新媒體時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)成為了不可忽視的傳播平臺，網(wǎng)絡(luò)上每天海量數(shù)據(jù)的收集可以給公益廣告拍攝者提供很好的創(chuàng)作思路?？梢岳么髷?shù)據(jù)來尋找受眾眼中的關(guān)注點(diǎn)，以此來確定廣告的主題?？梢愿鶕?jù)數(shù)據(jù)，為不同受眾類型制作分眾式的公益廣告，做到有的放矢，從而讓公益廣告的傳播能夠更加深入人心。

（二 ）形式：標(biāo)語式——故事化

標(biāo)語式的公益廣告總會(huì)給人以說教的感覺，不僅不會(huì)打動(dòng)人心，甚至可能會(huì)讓人反感。公益廣告現(xiàn)在的發(fā)展趨勢是接近能完整敘述故事內(nèi)容的形式了，我們應(yīng)該學(xué)會(huì)用群眾喜聞樂見的方式去傳播黨和政府的方針政策。比如前段時(shí)間央視推出的公益廣告《父親的旅程》，就是以父親孤身一人去尋找兒子為線索，中間歷經(jīng)挫折，最終和兒子相聚的故事。廣告推出了5分鐘左右的完整版和一分鐘左右的精簡版，完整版擁有完整的敘事結(jié)構(gòu)，這是一種值得肯定的嘗試。

在我國，邀請明星拍攝公益廣告占了很大比重，想要利用明星效應(yīng)來增強(qiáng)公益廣告的影響力。但是我們不妨轉(zhuǎn)換思路，在公益廣告的創(chuàng)作中多從細(xì)節(jié)入手，講身邊人、身邊事，這樣才會(huì)更加貼近現(xiàn)實(shí)，打動(dòng)人心，讓受眾把注意力從明星身上轉(zhuǎn)移到公益廣告宣傳的本質(zhì)上來。

在創(chuàng)作形式上，我們還可以去嘗試公益微電影的方式，并且形成一個(gè)延續(xù)性的機(jī)制,比如拍攝微電影系列，用故事情節(jié)吸引大家的注意力，在潛移默化中傳遞正確的價(jià)值導(dǎo)向。1944年起，美國發(fā)起了歷史上持續(xù)時(shí)間最長的防止森林火災(zāi)的公益廣告活動(dòng)，直到2010年，本研究收集到的美國公益廣告主題樣本中，依然有“wildfire”的公益活動(dòng)。在這個(gè)長六十余年的主題延續(xù)中，美國防止森林火災(zāi)公益廣告運(yùn)動(dòng)形成了自己的品牌和文化[3]。這也是值得我們?nèi)W(xué)習(xí)和思考的，如果我們也能夠形成一個(gè)有延續(xù)性的傳播機(jī)制，那影響力自然會(huì)得到很大提升，傳播效果也會(huì)更好。

我們甚至可以去借助新技術(shù)VR出現(xiàn)，這種全新體驗(yàn)式的公益廣告，讓受眾可以置身于真實(shí)情景之中，通過對不同場景的選擇親自去感受心靈的震撼。

（三 ）傳播平臺：單向傳播——互動(dòng)傳播

我國的公益廣告一直都是以電視傳播為主的，但是在新媒體環(huán)境下，如何對新媒體“兩微一端”平臺更好的加以利用，這是擴(kuò)大公益廣告?zhèn)鞑ビ绊懥Ρ仨毭鎸Φ囊粋€(gè)問題。

以泰國廣告為例，泰國公益廣告《給予是最好的溝通》、《無名英雄》等在我國的視頻播放平臺上，獲得了很多的點(diǎn)贊、關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，并且引發(fā)了眾多網(wǎng)友的熱議，達(dá)到了很好的傳播效果。我國的公益廣告也應(yīng)該緊緊地抓住新媒體這個(gè)平臺，加大在微博、微信朋友圈以及各大視頻客戶端的宣傳力度，甚至可以去拍攝符合在新媒體平臺上傳播的公益廣告?，F(xiàn)在網(wǎng)民的閱讀、觀看更加追求碎片化、明晰化、方便化 ，所以手機(jī)客戶端自然成了很多人的首選。并且，加大在新媒體平臺播放公益廣告的力度，可以改變以往的單線傳播方式，根據(jù)網(wǎng)友的彈幕、評論及留言等反饋信息，對傳播策略及時(shí)作出調(diào)整，以達(dá)到更好的傳播效果。

現(xiàn)在網(wǎng)劇、網(wǎng)綜的流行，也是公益廣告可以嘗試涉及的一個(gè)領(lǐng)域，要注重網(wǎng)絡(luò)空間的運(yùn)用，在網(wǎng)劇的開頭或者中間穿插一些別有風(fēng)味的公益廣告可能也會(huì)在年輕人群體中取得不錯(cuò)的效果。

（四 ）資金來源：政府部門主導(dǎo)——社會(huì)團(tuán)體加入

我國的公益廣告一直都是政府部門主導(dǎo)的，所以資金來源渠道相對比較單一。有些企業(yè)雖然也會(huì)有所投資，但是純粹的公益廣告為了要凸顯自己的公益性，在播放的時(shí)候并不會(huì)在公益廣告中給企業(yè)署名，這樣會(huì)打擊企業(yè)投資的積極性，因?yàn)檫_(dá)不到他們想要樹立良好企業(yè)形象的目的。

為了拓寬公益廣告的資金來源渠道，公益廣告的商業(yè)化是一個(gè)可以去探索的路徑。之前就有過比較成功的嘗試，比如樂事公益廣告《把樂帶回家》，讓人在感動(dòng)之余，又很好的宣傳了自己公司的文化理念和產(chǎn)品，凸顯了公司的人文關(guān)懷和社會(huì)責(zé)任感，這樣的廣告會(huì)讓人覺得很用心，也達(dá)到了公益廣告和商業(yè)廣告的有機(jī)融合。所以，如果能夠把公益廣告商業(yè)化的“度”把控好的話，這不失為一個(gè)很好的嘗試方式。

除了政府主導(dǎo)、企業(yè)投資之外，社會(huì)的公益機(jī)構(gòu)以及社會(huì)團(tuán)體等也可以加入其中，承擔(dān)起肩負(fù)社會(huì)的責(zé)任，這樣才能更有針對性地去制作公益公告。

公益廣告是指引社會(huì)發(fā)展的一盞明燈，我國公益廣告的發(fā)展還不成熟，趁新媒體時(shí)代到來的大好時(shí)機(jī)，我們應(yīng)該迅速整合媒介資源，讓公益廣告事業(yè)實(shí)現(xiàn)突飛猛進(jìn)的發(fā)展，得到質(zhì)的提升。