文/徐漢濱

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)狂飆突進式的發(fā)展，民意表達空間得到了極大拓展，輿論格局也隨之改變。突發(fā)事件在自媒體傳播中不斷擴散、催化、升級，對社會輿論的走向產(chǎn)生了巨大影響，如何進一步引導輿情走向，關(guān)系到政府公信力、政府形象和社會穩(wěn)定?！皞b客島”作為人民日報社旗下的自媒體平臺，截至2018年9月9日，進入新榜微信500強26次，入榜率超過55%，其所刊發(fā)的2100多篇文章中，閱讀量達到10萬+的有821篇，比例達38.3%。該平臺每天推送1～2篇有關(guān)政策和社會問題的思考性文章，兼具權(quán)威性與趣味性，在自媒體輿情引導方面取得了顯著成效。

自媒體時代輿情傳播的特點及成因

輿情燃點低。自媒體時代，一些輿情因日常小事而產(chǎn)生，繼而會引起全社會的討論。例如，備受關(guān)注的“高鐵霸座事件”起因和經(jīng)過非常簡單，如果傳統(tǒng)媒體時代可能根本無人問津，但在自媒體異常發(fā)達的今天，經(jīng)過自媒體的曝光，導致輿情瞬間被點燃，網(wǎng)友們紛紛轉(zhuǎn)發(fā)現(xiàn)場錄像并人肉搜索該涉事男性。這是因為在自媒體環(huán)境下，受眾不再是傳統(tǒng)意義上的信息接收者，而是“信息的接收和二次傳播者”。由于受眾各自的價值取向不同，也會觸發(fā)輿情的延伸，引發(fā)更多討論，導致輿情在發(fā)展過程中出現(xiàn)突變情況。在“霸座”事件中，網(wǎng)友人肉搜索出該男男子擁有博士學歷，由此引發(fā)了網(wǎng)友新一輪的關(guān)注和討論，并就學歷和道德素養(yǎng)之間的關(guān)系進行分析，并得出了高學歷未必有高品德的結(jié)論。

輿情爆點多。自媒體時代的輿情傳播與傳統(tǒng)媒體相比，具有明顯的去中心化特征。微博、微信等平臺讓人人都有了麥克風，用戶發(fā)送一條信息的時間成本和技術(shù)難度幾乎可以忽略不計，并可以隨時、隨地通過自媒體平臺發(fā)布最新爆料，無需經(jīng)過繁復的制度化把關(guān)。這些用戶在一定程度上擴充了新媒體平臺的信息量，曝光了更多事件的同時，也導致輿論風潮不斷隨之變化。從行業(yè)角度來看，新媒體時代的網(wǎng)絡(luò)輿情已經(jīng)遍布各行各業(yè)，無論是娛樂圈還是商業(yè)圈、學術(shù)界均有涉及。而從渠道來看，無論是PC端、手機端還是微博、微信等都為輿論爆發(fā)提供了便捷的途徑，眾多輿情在不同渠道進行持續(xù)發(fā)酵，進一步引發(fā)了新的輿情爆點。

輿情管控難。從傳播主體來看，自媒體時代的傳播主體不再僅是具有一定媒介素養(yǎng)的專業(yè)新聞人，而是擴展到了所有社會成員。而社會成員的文化水平和素質(zhì)參差不齊，極易造成虛假信息和謠言泛濫。從傳播速度來看，在微博、微信等自媒體平臺上一個輿情事件的發(fā)生到成熟往往只需要短短的幾秒鐘，這不僅加劇了媒介之間的競爭，使更多的媒體為了搶快而忽視了事實真相的核查，也讓輿論變得更加難以控制。例如，最近發(fā)生的重慶公交墜江事件，許多媒體在尚未查清事件真相就武斷認為女司機逆行造成悲劇，進而引發(fā)網(wǎng)民對于女司機的聲討。而在公交車監(jiān)控曝光后才發(fā)現(xiàn)事故與女司機無關(guān)，且她是事故的無辜受害者。雖然一些自媒體平臺開始對用戶身份進行把關(guān)、對傳播內(nèi)容進行篩選，但由于自媒體平臺的分散和信息量的繁雜，想要在自媒體平臺上實現(xiàn)全方位輿情監(jiān)控尤為困難。

“俠客島”輿情引導的策略

敢說真話且不回避真相。傳統(tǒng)媒體面對負面輿情通常只有兩種處理方式：一種是對負面新聞封鎖報道；另一種是負面信息正面報道。但“俠客島”摒棄了這種報道模式，開辟了新的輿論引導策略。它緊跟政府議程，積極關(guān)注時事熱點，無論是貪官落馬還是國際局勢，社會民情還是輿論焦點，都能及時發(fā)布評論文章。它不回避民眾質(zhì)疑，也不回避國際社會對中國的非難。在針對一些輿情熱點問題上，“俠客島”刊發(fā)文章重點在于對公權(quán)力濫用的問責和質(zhì)疑。例如，其刊發(fā)的文章《犯鴻茅藥酒者，怎能雖遠必誅？》寫道：“今天，政府可以動用公權(quán)力來抓捕所謂的造謠者，明天就可以動用稅務(wù)、工商來擠垮所謂的競爭者。這不是對地方企業(yè)的保護，而是對地方法治環(huán)境的戕害?！痹凇度枘笟⑷税福簩λ痉ㄊバ湃尾攀亲羁膳碌摹芬晃闹袑懙溃骸八痉ǎ粌H關(guān)乎紙面規(guī)則的落地，還關(guān)乎規(guī)則背后的價值訴求，更關(guān)乎人心所向，倫理人情。否則，于歡承擔的，就不只是杜志浩帶來的羞辱”都起到了定性定調(diào)、引導輿論的作用。

理性深刻且不挑動情緒。目前，雖然很多民眾早已對傳統(tǒng)媒體的話語方式產(chǎn)生了厭倦，但仍對官方消息有較高的剛需，這就給“俠客島”這樣深度解讀國家政策、國內(nèi)外熱點事件的“新型黨媒”留下了較大的發(fā)展余地。在新聞事件的報道過程中，以宣傳為導向的媒體往往更注重對官方政策內(nèi)容的解讀、宣傳以及對讀者思想觀念的引導。而“俠客島”以滿足公眾的內(nèi)容需求為己任，更強調(diào)挖掘事件背后的深層信息、敏感信息和獨家信息，其推送的文章主要側(cè)重于分析政府行動的內(nèi)在因素、挖掘社會事件的背后的成因。例如，從醫(yī)療承包制角度分析“魏則西事件”，從“辱母案”分析司法背后的漏洞等，這些貼近民眾生活的深度報道都引發(fā)廣泛關(guān)注和轉(zhuǎn)載。同時，“俠客島”也注重對國家大政方針的解讀，如面對反腐話題，“俠客島”通過分析告訴民眾這不是內(nèi)部爭斗、選邊站隊，而是黨中央貫徹從嚴治黨的方針、重新界定政商關(guān)系、肅清黨內(nèi)貪腐的正確選擇；對于中國資本“走出去”的戰(zhàn)略投資，則通過數(shù)據(jù)和分析告訴民眾這表現(xiàn)的是我國領(lǐng)導人的大局意識，不是“窮大方”“盲目撒錢”。這些充滿爭議的話題本來就極為敏感，再加上意識形態(tài)的差異和民族情緒的裹挾，輿情的引導極為困難。但“俠客島”都能夠通過客觀理性的分析和思考讓讀者全面了解事情的發(fā)展，從而對政府的行為產(chǎn)生理性的思考，進而達到引導輿情的目的。

親近讀者且不自恃而驕?！皞b客島”與其他官方媒體最大的不同在于它堅持話語體系轉(zhuǎn)換，不刻板教條、居高臨下，而是用讀者最能夠接受的方式進行對話交流。它堅持把含有巨大信息量的“短新聞”讀長，極力滿足受眾的信息需求。同時，它還堅持把“長難文”讀短，用短小的篇幅為受眾盤點政治事件的內(nèi)在邏輯。此外，它的寫作語言幽默風趣，常用一些網(wǎng)絡(luò)熱詞拉近與讀者的距離，讓受眾讀起來輕松愉快，著力培養(yǎng)受眾的閱讀習慣和閱讀興趣。為此，“俠客島”堅持人格化傳播。他們認為：“用戶面對一個機構(gòu)、一張報紙、一個電視臺的體驗，和用戶與一個人格化的實體交流、溝通的體驗，是完全不同的。因而創(chuàng)造了‘島叔’‘島妹’的形象?！边@樣的人格化傳播不僅能讓“俠客島”產(chǎn)出的文章更具“風格化”特征，更具辨識度，而且還能讓讀者對其所傳播的內(nèi)容更加信任。

反饋及時且運營得當?！皞b客島”不僅深耕內(nèi)容，在社群運營方面也頗為出眾，在發(fā)展中創(chuàng)立了“俠客島”學生、公務(wù)員、媒體、經(jīng)濟金融、企業(yè)管理、海外人員等微信群，讀者可以在群里實時與其內(nèi)部人員溝通，隨時隨地聊各種話題，甚至還可以參與到“俠客島”內(nèi)容創(chuàng)作中，為其提供新聞線索、編譯外媒材料。有了讀者群的反饋，“俠客島”可以隨時根據(jù)受眾的需求調(diào)整其寫作方向和思路。而讀者加入讀者群不僅可以和編輯們平等交流，還可以看到自己的選題等被采納，這樣讀者也在反饋交流過程中實現(xiàn)自我滿足，從而對其更加信任與支持。此外，“俠客島”還利用其豐富的資源開辦了名為“俠客風云會”的線上沙龍，以“快閃沙龍”或“網(wǎng)絡(luò)直播沙龍”兩種方式與讀者進行線上交流。“快閃沙龍”通常是以某個話題為主，建立名額有限的微信群，讓大家搶名額，在約定的時間內(nèi)展開討論，結(jié)束后迅速解散。在線網(wǎng)絡(luò)直播沙龍請某一問題的專家與讀者進行在線交，如此前的鄭永年和邱永崢先生的視頻沙龍，在線人數(shù)達5000人。

“俠客島”對當前輿情引導的啟示

傳播時機：第一時間?！皞b客島”每次都在輿情發(fā)生的當天為讀者深入解讀整個事件并答疑解惑。在自媒體時代，政府宣傳部門也要第一時間發(fā)聲公開真實信息，對公眾的疑問進行解答，搶占輿情引導先機，消除信息不確定性帶來的謠言。為此，政府要建立日常的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測機制，設(shè)立網(wǎng)絡(luò)信息監(jiān)察員，實時監(jiān)測熱點事件輿情，把握其發(fā)展方向和發(fā)展態(tài)勢，了解民眾對該問題的看法并及時做出回應(yīng)。還要展開輿情分析預判和監(jiān)督預警機制，利用政務(wù)微博等新媒體提高應(yīng)急反應(yīng)與處置能力，利用先進的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和專業(yè)新聞人員及時匯集網(wǎng)絡(luò)輿情，預測可能出現(xiàn)的輿情風險，將輿情風險消除在萌芽狀態(tài)。

傳播內(nèi)容：真實準確?！皞b客島”在傳遞內(nèi)容方面堅持真實準確，堅持全面客觀。同樣，政府的輿情部門在面對政府的一些負面新聞時，也不能逃避和彈壓事實，而要認真、細心調(diào)查清楚，積極向公眾公布真實的情況。面對民眾關(guān)心的話題，要做到公正客觀的表述，絕對不能含糊其辭，這樣才能最大限度地消除謠言傳播。

傳播方式：平等交流?！皞b客島”在面對讀者時積極打造親民的“島叔”形象，積極拉近與讀者之間的距離。它們還運用通俗的表述方式與評論區(qū)的讀者進行互動，雙方建立起了平等交流的互動模式。政府輿情部門要樹立好自身平等、客觀、公正、值得信賴的公眾形象，要注重傳播的有效性和互動性，在輿論引導過程中注意措辭，盡量采用通俗易懂的語言。還要注重民眾的反饋，及時通過評論留言等方式收集民眾意見。

結(jié)語

“俠客島”輿情引導的成功之處在于敢說真話且不回避真相、理性深刻且不挑動情緒、親近讀者且不自恃而驕、反饋及時且運營得當。為此，在新媒體誰愛黨媒也需要充分借鑒其輿情引導經(jīng)驗，在第一時間進行回應(yīng)，確保傳播內(nèi)容真實可信，以平等交流的方式與受眾保持聯(lián)系，及時收集受眾反饋。