梁吉平

摘 要：近年來，長三角地區(qū)專業(yè)市場不斷興建集聚，已取得了諸多令人矚目的成就，但在投資環(huán)境、消費(fèi)人群及市場營銷等方面仍然有較大局限。本文以浙江省桐鄉(xiāng)市為例，探討新興專業(yè)市場現(xiàn)狀、問題及其對策，以期為長三角地區(qū)新興市場建設(shè)提供對策建議。

關(guān)鍵詞：新興專業(yè)市場 現(xiàn)狀 對策研究

引言

近年來，新興專業(yè)市場的興建或成型也進(jìn)入了高峰期。浙江省是專業(yè)市場大省，其中以杭州、溫州、義烏為甚，2004年始，桐鄉(xiāng)市陸續(xù)投入巨額資金進(jìn)行市場化建設(shè)，至2016年，桐鄉(xiāng)市已經(jīng)形成了世貿(mào)中心皮革市場、四季匯家紡市場、農(nóng)貿(mào)副食品市場、汽車貿(mào)易市場等多個新生大型專業(yè)市場。本文著重以浙江省桐鄉(xiāng)市新興專業(yè)市場為樣本，麻雀解剖般檢視長三角專業(yè)市場的區(qū)位環(huán)境優(yōu)勢、存在問題及未來舉措，探討其中專業(yè)市場發(fā)展問題。

一、桐鄉(xiāng)市區(qū)位優(yōu)勢及專業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀

桐鄉(xiāng)市位于浙江省北部杭嘉湖平原腹地，是蘇滬杭寧長江三角洲城市群的地理中心，內(nèi)外交通便捷。無論是行政規(guī)劃外延還是傳統(tǒng)市場輻射形成的專業(yè)市場，都可以共享區(qū)域市場環(huán)境優(yōu)勢。

（一）交通區(qū)位優(yōu)勢

城市交通體系與市場布局及市場的空間集聚有密切聯(lián)系，通達(dá)的交通環(huán)境對市場的形成及發(fā)展成熟具有直接促進(jìn)作用。桐鄉(xiāng)位于蘇滬杭寧長江三角洲城市群中心，內(nèi)外交通體系便捷，具有強(qiáng)大的向外輻射性，成為長三角地區(qū)的物資集散及商貿(mào)基地。

（二）區(qū)域經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢

長三角是中國人口最密集、經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快、經(jīng)濟(jì)總量規(guī)模最大的區(qū)域，長三角滬—杭—蘇黃金商圈堪稱中國區(qū)域經(jīng)濟(jì)帶的典范。桐鄉(xiāng)市是融入長三角的橋頭堡，為自己的產(chǎn)品找到新市場。不僅能夠服務(wù)本地消費(fèi)需求，而且能夠盡享周邊發(fā)達(dá)城市帶來的資本投資及消費(fèi)人群，獲得更多腹地的低成本資源。

（三）市場容量和消費(fèi)分流

隨著國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和城市規(guī)模的逐步擴(kuò)大，社會購買力將有快速發(fā)展。消費(fèi)人群是市場形成和發(fā)展的基礎(chǔ)，有效消費(fèi)人群的數(shù)量與專業(yè)市場本身發(fā)展生死攸關(guān)。2015年，包括外來務(wù)工人員，桐鄉(xiāng)市區(qū)人口已超100萬。各個專業(yè)市場均有不同的消費(fèi)人群指向，眾多潛在消費(fèi)人群為發(fā)展專業(yè)市場提供了條件、潛力和發(fā)展余地。同時各大市場均有旅游購物特色，旅游人群消費(fèi)成為經(jīng)營收入的重要組成成分。

（四）優(yōu)越的投資軟環(huán)境

作為長三角核心地帶，新生市場大多通過政府招商引資興建。因此，政策環(huán)境對于行政規(guī)劃形成的專業(yè)市場具有直接的導(dǎo)向作用。由于桐鄉(xiāng)市本身優(yōu)越的地理位置及招商條件，招商引資工作一直處于長三角區(qū)域的前列。政府主體在配套設(shè)施上提供了一系列跟蹤式服務(wù)，使專業(yè)市場從培育伊始，即能夠順利“招商、穩(wěn)商、宜商”。

二、桐鄉(xiāng)市專業(yè)市場發(fā)展存在的問題

早期出現(xiàn)的專業(yè)市場多為“先市后場”自然形成，后期出現(xiàn)的專業(yè)市場則有很多行政規(guī)劃的痕跡，在盡享市場發(fā)展環(huán)境的軟硬優(yōu)勢時，也不可避免地存在一些制約專業(yè)市場發(fā)展的問題。

（一）有效消費(fèi)人群的不穩(wěn)定性

桐鄉(xiāng)專業(yè)市場的大部分消費(fèi)人口為旅游人群。由于夏季南方氣候炎熱，旅游人群會相應(yīng)減少，不穩(wěn)定的旅游人群使得大型專業(yè)市場消費(fèi)量難以穩(wěn)定。專業(yè)市場主營家紡、皮革、建材等耐耗消費(fèi)品，城區(qū)消費(fèi)人口重復(fù)消費(fèi)性較低，經(jīng)營者自有客戶群主要從事批發(fā)業(yè)務(wù)，隨著消費(fèi)市場的不穩(wěn)定，客戶群也可能隨時變化，加之經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的影響，使得消費(fèi)市場面臨困局。因此，如何穩(wěn)定并擴(kuò)展有效消費(fèi)人群是專業(yè)市場發(fā)展的首要制約因素。

（二）淡旺季價格的不平衡性

由于居民生活及消費(fèi)水平的提高，旅游市場逐漸成型并發(fā)展繁榮。但旅游市場存在淡旺季消費(fèi)結(jié)構(gòu)。一般而言，旅游客流集中于4月至10月而形成“旅游旺季”，11月至次年3月則屬于“旅游淡季”，淡旺季造成了消費(fèi)人群的結(jié)構(gòu)化，同時也形成了畸形的淡旺季價格機(jī)制。旅游旺季由于消費(fèi)人群飽和，價格高企；旅游淡季由于消費(fèi)人群稀少，價格偏低。因此，以旅游客流為主的桐鄉(xiāng)專業(yè)市場形成了淡季熬店、旺季養(yǎng)店的畸形價格機(jī)制，而這種不平衡在國內(nèi)其他旅游市場也多有發(fā)生。

（三）重復(fù)投資導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨同

在浙江本省市場中，擁有較多同類市場，隨著周圍不同城市陸續(xù)加入，同類競爭會更加激烈。可能會造成優(yōu)勢劣汰，也可能會形成幾方鼎立的市場格局，這需要市場管理方長期的培育及努力。因此，如何擴(kuò)大專業(yè)市場影響力，將零散市場或優(yōu)勝劣汰或整合進(jìn)入批發(fā)市場，也會成為專業(yè)市場生存的重要指標(biāo)。在多重競爭下，要在同類市場中出人頭地，需要在經(jīng)營中不僅充分利用有利條件，而且要堅(jiān)持發(fā)展自身經(jīng)營特色，實(shí)現(xiàn)市場結(jié)構(gòu)良性調(diào)整。

（四）市場營銷局限

現(xiàn)代市場發(fā)展離不開營銷，在市場需求供大于求的年代，消費(fèi)者更會持觀望態(tài)度。因此，營銷就是將產(chǎn)品、商戶甚至市場推向消費(fèi)者面前的重要法寶。在市場營銷大戰(zhàn)中，桐鄉(xiāng)專業(yè)市場尚處于營銷初期階段，世貿(mào)中心依托本地優(yōu)秀旅游資源進(jìn)行了大量宣傳，并與旅游公司聯(lián)合增強(qiáng)營銷效果，使得世貿(mào)中心成為一個旅游性質(zhì)的休閑購物場所，旅游人群分流卻使得四季匯缺乏消費(fèi)人群，如果兩大市場能夠進(jìn)行市場聯(lián)合或互動，可以形成雙贏結(jié)果。廣告營銷范圍較小，主要在市內(nèi)或省內(nèi)，在媒體宣傳中缺乏影響力，廣告宣傳、網(wǎng)絡(luò)營銷及市場間互動程度也是市場營銷中的軟肋及待增強(qiáng)環(huán)節(jié)。

（五）國際貿(mào)易疲軟

現(xiàn)有專業(yè)市場國際貿(mào)易主要限于零散的國外訂單，大部分經(jīng)營者沒有出口貿(mào)易的理念及努力，而在有效消費(fèi)人群不足的情況下，開展國際貿(mào)易，會引進(jìn)世界消費(fèi)人群，因此出口貿(mào)易也是破解有效消費(fèi)人口不足瓶頸的重要辦法，而以桐鄉(xiāng)專業(yè)市場現(xiàn)有發(fā)展程度來看，國際營銷缺乏，出口貿(mào)易疲軟，也喪失了大量消費(fèi)人群或購買力。建立國際營銷渠道是借船出海。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入發(fā)展，市場進(jìn)行國際化經(jīng)營是大勢所趨。

除了以上宏觀制約因素外，市場運(yùn)營方與經(jīng)營戶內(nèi)部仍然有諸多管理問題，尚待溝通協(xié)調(diào)，如商鋪?zhàn)饨?、營銷投入、商鋪流轉(zhuǎn)等，均是經(jīng)營戶關(guān)心的重要問題，這些問題是影響市場穩(wěn)定的重要因素，需要雙方進(jìn)行溝通協(xié)商。endprint

三、解決專業(yè)市場現(xiàn)存問題的戰(zhàn)略舉措

（一）堅(jiān)持旅游導(dǎo)向

通過旅游帶動，可以有效吸引消費(fèi)人群，而且旅游人群一般是中高收入階層，其消費(fèi)指數(shù)也相對較高。桐鄉(xiāng)專業(yè)市場的定位，僅從市場整體規(guī)模和消費(fèi)前景來看，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求及消費(fèi)人群的，因此，市場建立的初衷即是面向批發(fā)，吸引旅游消費(fèi)人群，而在市場初創(chuàng)階段，在專業(yè)市場聲譽(yù)還沒有成熟時期，對于批發(fā)性需求是難以短時間滿足的，因此更加彰顯了后者旅游消費(fèi)人群的重要性。桐鄉(xiāng)是一個旅游大市，每年僅烏鎮(zhèn)水鄉(xiāng)旅游即有近一千萬消費(fèi)人口。旅游與市場是桐鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展榮辱與共的經(jīng)濟(jì)體，可以在維護(hù)旅游市場的條件下，找準(zhǔn)購物專業(yè)市場定位，匹配游客的購物及休閑娛樂心理，增強(qiáng)專業(yè)市場自身區(qū)域文化內(nèi)涵；同時可將烏鎮(zhèn)周圍的大型專業(yè)市場的特色及優(yōu)越性推廣到國內(nèi)外，培育打造旅游精品。旅游商業(yè)是未來城市市場發(fā)展的一大趨勢，也是大型市場發(fā)展的亮點(diǎn)之一，如將風(fēng)景旅游、文化旅游與商業(yè)旅游三者結(jié)合，也會使大型專業(yè)市場實(shí)現(xiàn)真正意義上的大跨越發(fā)展。

（二）供給側(cè)改革下的淡旺季商業(yè)營銷

供給側(cè)是相對于需求側(cè)而言的，淡旺季消費(fèi)人群的變化導(dǎo)致需求側(cè)的狹窄化，所以需要比較專業(yè)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，換言之，即通過供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革來擴(kuò)展需求側(cè)。商業(yè)營銷是現(xiàn)代市場發(fā)展的重要手段，現(xiàn)代市場“話語權(quán)”和“影響力”的逐步形成和提升，是通過“營銷”來實(shí)現(xiàn)的。新型專業(yè)市場的商業(yè)價值、地段認(rèn)同需耗費(fèi)較長時間，商戶與消費(fèi)者開始會觀望膠著，加之老城區(qū)商業(yè)圈對顧客的分流，市場容量限制和競爭進(jìn)一步加劇。因此，針對新生專業(yè)市場，應(yīng)及時開展具有實(shí)效的商業(yè)營銷，以加快專業(yè)市場的發(fā)展。在營銷方式的選擇上，可以綜合促銷、廣告及媒介等多種營銷思路，形成一個整體全方位的營銷傳播計(jì)劃，綜合利用各種營銷方式的優(yōu)點(diǎn)，使得各種營銷方式可以形成良性循環(huán)。

（三）擴(kuò)展國際貿(mào)易

桐鄉(xiāng)市專業(yè)市場建設(shè)規(guī)模較大，對于批發(fā)或零售的大型專業(yè)市場，有效消費(fèi)人群的數(shù)量是制約市場發(fā)展的最重要瓶頸，因此如何擴(kuò)大消費(fèi)人群，拓展多元化消費(fèi)渠道是市場穩(wěn)定持續(xù)的重要手段，這種拓展甚至直接影響著市場發(fā)展和繁榮。從市場定位來看，批發(fā)為主的專業(yè)市場消費(fèi)容量巨大，但如果專業(yè)市場在國內(nèi)的消費(fèi)量主要集中于旅游市場消費(fèi)，必定會有較大剩余消費(fèi)量難以消耗，在消費(fèi)量不足的情況下，將市場推向國際化，也是拓展市場貿(mào)易的強(qiáng)有力方式。當(dāng)然，如何拓展國際貿(mào)易市場是擺在專業(yè)市場發(fā)展道路上的一個障礙。傳統(tǒng)的間接或直接出口是打開國際市場的現(xiàn)行主要外銷方式。此外，市場主體也可以通過電子商務(wù)或直銷形式直接出口，培養(yǎng)終端外貿(mào)消費(fèi)力量，培養(yǎng)一支專業(yè)的外貿(mào)營銷隊(duì)伍，建立外銷渠道、聯(lián)系客戶、發(fā)展客戶，穩(wěn)定并拓展國際商貿(mào)最終用戶，還可以在市場建設(shè)中引進(jìn)外資，通過中外合資的形式增強(qiáng)市場產(chǎn)品的營銷渠道，規(guī)避出口壁壘。

（四）增強(qiáng)市場內(nèi)部關(guān)聯(lián)互動

專業(yè)市場集聚效應(yīng)的有效利用可以使場內(nèi)多種行業(yè)在信息源及利益上互補(bǔ)互動。市場內(nèi)多元業(yè)態(tài)的聯(lián)合將有可能成為一種趨勢和潮流，成為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的主要方式。桐鄉(xiāng)市場規(guī)模大，待消費(fèi)量也巨大。從目前情況來看，各個專業(yè)市場仍然處于各自為政的自我獨(dú)立經(jīng)營，營銷投入金額巨大。在旅游消費(fèi)人群數(shù)量的爭奪中，幾大市場可能會形成惡性競爭，如果能在客流及營銷上進(jìn)行聯(lián)合宣傳，不僅可以避免大量的單方投入，而且市場方的多元合作也會形成共贏局面。市場互動可以通過網(wǎng)上網(wǎng)下方式進(jìn)行，在專業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站中發(fā)布各大市場的優(yōu)惠商品信息時，可以夾雜不同市場中的產(chǎn)品優(yōu)惠嵌套，通過性價比讓消費(fèi)者自行選擇消費(fèi)。網(wǎng)下互動是在現(xiàn)實(shí)生活中加強(qiáng)市場間的交流互動，在每個專業(yè)市場間尋找共同的定位方向或利益互補(bǔ)，如建材（南方家園）——家具（美凱龍）——家紡（四季匯）；香港城（休閑娛樂）——世貿(mào)中心（休閑時尚購物）——文化市場，這兩條市場互動線路均是依靠市場間的聯(lián)系及互動程度形成的，不僅可以造惠于市場，也可以更加緊密地滿足消費(fèi)者需求，調(diào)動消費(fèi)者購買積極性。

（五）搭建電子商務(wù)平臺

電子商務(wù)是現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展的一大重要趨勢，已經(jīng)成為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中的重要產(chǎn)業(yè)。網(wǎng)絡(luò)購物正朝著大眾化、普遍化的路線發(fā)展。作為一個擁有諸多專業(yè)市場的大型專業(yè)市場，開展大流量的電子商務(wù)也是迫在眉睫的一項(xiàng)建設(shè)任務(wù)。建立專業(yè)的市場網(wǎng)站進(jìn)行推廣。商鋪店主可以在穩(wěn)定實(shí)體商鋪開設(shè)淘寶網(wǎng)店的基礎(chǔ)上，增設(shè)大型的專業(yè)市場網(wǎng)上商城。持久的網(wǎng)購路線也是自身發(fā)展吸引購買人群，培養(yǎng)市場知名度和顧客忠誠度的雙贏道路。在電子商務(wù)建設(shè)過程確立和建設(shè)品牌，才能使電子商務(wù)網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展的潛在價值。

四、桐鄉(xiāng)市專業(yè)市場未來發(fā)展展望

桐鄉(xiāng)市專業(yè)市場凝聚了長三角地區(qū)深厚的經(jīng)濟(jì)影響力及豐富的投資人群。在地理區(qū)位上，長三角城市群匯集了周邊地區(qū)的人流、物流、資金流和信息流，極大地拓展了長三角的巨大消費(fèi)市場。桐鄉(xiāng)市新型專業(yè)市場雖然在近幾年才形成，但專業(yè)市場建設(shè)發(fā)展迅速。在整體建設(shè)上，專業(yè)市場建設(shè)還有很大的發(fā)展空間，通過競爭不斷優(yōu)化市場經(jīng)營主體，可拓寬市場經(jīng)營的深度和廣度。相信未來專業(yè)市場建設(shè)，會通過長三角經(jīng)濟(jì)圈的經(jīng)濟(jì)拉動，大量旅游消費(fèi)人群的消費(fèi)帶動，專業(yè)市場間的市場互動，呈現(xiàn)出新的面貌。

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（作者單位：貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)文法學(xué)院；中國社會科學(xué)院民族所——貴州省社會科學(xué)院博士后流動站）

責(zé)任編輯：康偉endprint