羅 琦，劉愛藝娜

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電視購物也應(yīng)升級換代

羅 琦，劉愛藝娜

（陜西廣播電視臺 生活頻道，陜西 西安 710061）

面對林林總總的電視購物頻道，里面展示的商品應(yīng)該是滿足大多數(shù)人群需求，能夠幫助觀眾打造美好舒適、具有品質(zhì)的生活。在具有公信力的電視媒體平臺上展示的商品，也應(yīng)是通過有經(jīng)驗和責(zé)任心的“把關(guān)人”嚴(yán)格篩選出來的優(yōu)質(zhì)好產(chǎn)品。經(jīng)過十多年的探索與運營，電視購物平臺也到了“升級換代”的時期。

電視購物平臺；商品“把關(guān)人”；電視購物平臺待開發(fā)的“藍(lán)?！?/p>

打開家中的電視機，憑借著當(dāng)?shù)貜V電網(wǎng)絡(luò)提供的機頂盒，輕輕松松就可以接收到近10個專業(yè)的電視購物頻道。這些專業(yè)的購物頻道可以說是令人眼花繚亂。節(jié)目中售賣的產(chǎn)品囊括了衣食住行各方各面，種類豐富令人驚嘆！也許正是因為所售商品種類太過豐富，讓受眾對電視購物頻道的看法和感受也就不盡相同。據(jù)有關(guān)電視購物節(jié)目的調(diào)查顯示，84.25%的觀眾知道甚至熟悉電視購物，有10.53% 的觀眾通過電視購物產(chǎn)生了購買行為，但大部分觀眾對電視購物的整體信心不足，“看一看就換臺”的比重高達(dá)94.32%[1]。

一、 電視購物頻道所展示的商品該做怎樣的“升級換代”

筆者也曾經(jīng)接觸過一些從事電視購物頻道的工作人員。從其口中得知，之所以眾多電視購物頻道所播出售賣的商品較為類同，其緣由是全國能夠給電視購物頻道提供貨源并承擔(dān)倉儲和運輸?shù)拇笮凸┴浧脚_有限。仔細(xì)想想，讓一個電視購物頻道自建倉儲和物流渠道意味著大量的資金投入，動輒上百萬元甚至是更多的投入去自建一支龐大的物流團隊，來完成配送服務(wù)實現(xiàn)起來還是比較困難的。于是，此類既能夠給電視購物平臺組織提供貨源又能幫助電視購物平臺解決倉儲郵寄等問題的供應(yīng)商就受到了諸多電視購物平臺的青睞。這樣商品同質(zhì)化的現(xiàn)象也就在所難免了。那么面對這樣的現(xiàn)狀，對于電視購物頻道來說，應(yīng)對所展示商品做怎樣的“升級換代”呢？筆者認(rèn)為不妨先從以下幾個方面入手來實施：

1. 應(yīng)避免售賣價廉質(zhì)次的商品

在電視購物頻道中，酒類商品是一個大類，不論哪個電視購物頻道都會選擇售賣酒類商品。這檔節(jié)目賣白酒，下一檔節(jié)目賣紅酒。據(jù)筆者了解，曾經(jīng)在某檔電視購物節(jié)目中售賣的一款紅酒，99元6瓶還包郵?？墒?，這款紅酒喝起來的口感大家可想而知，一度令筆者懷疑它是否是純正的紅酒。不過，再換位思考一下，所謂一分價錢，一分貨，畢竟這款紅酒只有16塊5毛錢，算上運輸，算上商家應(yīng)得的利潤，再算上其它環(huán)節(jié)的費用，這瓶紅酒的真正生產(chǎn)成本絕對要比16.5元還要低很多，那么一款成本價本身就不高的紅酒還怎么去追求口感和品質(zhì)呢？！可為什么電視購物頻道要播出這樣的商品呢？筆者試想大概是因為便宜而且好賣，可是售賣這款紅酒的媒體從業(yè)者是否知道這樣價廉質(zhì)次的商品帶給消費者的感受是什么。那么，類似這種價廉質(zhì)次的商品是不是應(yīng)該從電視購物節(jié)目中消失呢？

2. 避免選用傍“名牌”商品

一些電視購物頻道里播出售賣的商品有傍名牌之嫌。這種現(xiàn)象在鞋類商品中就有所發(fā)生。據(jù)了解，多年前有一款名為“新百倫”領(lǐng)跑鞋的跑鞋就曾在某電視購物節(jié)目中出現(xiàn)。298元買一送一，共兩雙鞋。消費者誤以為是市場上銷售的另一知名體育品牌——“New Balanec”的鞋子，就將其買回家中。當(dāng)購買者親身試穿時才發(fā)現(xiàn)此鞋并非自己想要購買的品牌，可是錢已付，為避免退貨的麻煩，消費者也就勉強接受了?？墒?，作為公眾媒體，像這樣一類“傍名牌”的商品是堅決不能登上熒屏的。

3. 小廠商的商品應(yīng)慎選

在電視購物頻道中播出售賣的商品中也不乏一些小企業(yè)生產(chǎn)的商品。之前有消費者從電視購物平臺賣回一款小廠家生產(chǎn)的破壁機。據(jù)消費者描述：“節(jié)目中主持人介紹這款破壁機功能強大，價格實惠，其質(zhì)量與知名品牌相比毫不遜色?？烧l知，在實際使用中，由于蓋子的密封圈存在設(shè)計缺陷并不嚴(yán)密，頻頻出現(xiàn)“湯花四濺”的狀況，導(dǎo)致無法正常使用，最后只能退貨。由此可見，一些小廠商的產(chǎn)品在登陸電視購物平臺時還是多點謹(jǐn)慎。如果質(zhì)量不過關(guān)，設(shè)計有缺陷很有可能會給消費者帶來安全隱患。

4. 打著投資收藏旗號的商品應(yīng)杜絕

一個時期內(nèi)，電視購物頻道常常出現(xiàn)以投資收藏為噱頭的商品，比如紀(jì)念幣、紀(jì)念鈔、紀(jì)念郵票冊等。在我們身邊就不乏有觀眾通過電視購物平臺購買此類商品而遭遇了消費陷阱。比如：沈陽市民張先生通過電視購物花4000元買回的紀(jì)念幣，實際市值只有900元；北京林女士通過電視購物花數(shù)千元買回的紀(jì)念郵票，實際市值只有幾百元；甚至還有唐山市民王女士通過電視購物花近萬元買回的多套紀(jì)念幣竟然遇假......如果您在網(wǎng)絡(luò)中搜索類似的新聞應(yīng)該是數(shù)不勝數(shù)。那么，作為具有公信力的電視媒體，播出這樣不名副其實的商品實屬不該。

二、 電視物頻道應(yīng)重視“把關(guān)人”

“把關(guān)人”是由傳播學(xué)四大奠基人之一庫爾特·盧因在《群體生活的渠道》一文中提出的。意思是說，大眾傳播的一切信息，都要經(jīng)過這些工作人員的過濾或篩選，才能同公眾見面，所以他們便是信息傳播的“把關(guān)人”[2]。而對于電視購物這樣一個專業(yè)頻道來說，它不光是節(jié)目本身的制作，還附有商品售賣的屬性。那么這位“把關(guān)人”不僅應(yīng)對節(jié)目內(nèi)容負(fù)責(zé)把關(guān)，還應(yīng)對予以售賣的商品進行把關(guān)。那么，電視購物頻道“把關(guān)人”肩上的職責(zé)就更為重要。

1. 極強的社會責(zé)任感

電視媒體作為人們了解世界的主渠道，首先應(yīng)該肩負(fù)起對受眾負(fù)責(zé)的重任。面對瞬息萬變的世界，怎樣從紛繁復(fù)雜的信息中篩選出對用戶有用的信息是電視媒體首先要考慮的。電視購物作為一個用戶了解世界的渠道，基于自身較強的權(quán)威性而受到人們的信賴，怎樣充分利用這份信賴給用戶帶來更多的價值也是電視平臺首先應(yīng)該考慮的因素，這就要求媒體人具備強烈的社會責(zé)任感，一方面針對不同的商品要經(jīng)過仔細(xì)的篩選調(diào)查，另一方面在事實的基礎(chǔ)上在電視媒體上宣傳推廣，一方面對受眾負(fù)責(zé)，減少用戶購物的風(fēng)險；另一方面也為自身的可持續(xù)發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)，才能贏得更多受眾的長期支持。

所以，“把關(guān)人”應(yīng)有極強的社會責(zé)任感，不論遇到何種情況社會效益都應(yīng)是第一位的。應(yīng)對一切假冒偽劣商品說不，在這個平臺上，不管面對何種誘惑，何種利益，都不應(yīng)讓假冒偽劣商品堂而皇之的在節(jié)目中出現(xiàn)。這是對所有受眾負(fù)責(zé)，也是對所供職的媒體負(fù)責(zé)。

2. 對商品有較高的認(rèn)知

人們基于對未來的無知，往往會憑著一時沖動購物，電視色彩、布局、營造的緊張氛圍等不自覺間就把用戶帶入購物現(xiàn)場，營造一種緊張感，再加上為了節(jié)目效果而故意為之的客戶來電，很容易讓用戶做出“買”的決定。電視購物往往面對的是不確定的多數(shù)人，潛在用戶更多的是老年人，他們基于對新鮮事物的局限性，很容易被電視購物中傳達(dá)的不真實信息迷惑，進而做出不理性的沖動性消費。這更加深了對這位“把關(guān)人”的需要，“把關(guān)人”基于自己相對豐富的見聞，不斷積累經(jīng)驗，結(jié)合適當(dāng)?shù)恼{(diào)查，做好電視購物平臺的產(chǎn)品篩選，更好地服務(wù)于電視受眾。

3.熟悉市場，善于發(fā)現(xiàn)市場中的“尖貨”

電視購物頻道里的主角是售賣的商品。市場上有什么，市場熱銷什么，這位“把關(guān)人”應(yīng)該了如指掌。同時，“把關(guān)人”還應(yīng)“嗅覺靈敏”，及時發(fā)現(xiàn)市場中的“尖貨”，讓它們到節(jié)目中來，惠及更多的受眾。

三、 電視購物平臺的商品還有哪些“藍(lán)?！钡却_發(fā)

傳播學(xué)大師施拉姆曾這樣描述，受眾參與傳播就像在自助餐廳就餐，媒介在這種環(huán)境中的作用只是為受眾服務(wù)，提供盡可能讓受眾滿意的飯菜（信息）[3]。那么我們的電視購物頻道可以給觀眾提供怎樣的商品來滿足觀眾的需求呢？還有哪些商品的“藍(lán)?！钡却_發(fā)呢？

1. 倡導(dǎo)綠色低碳的生活理念，提供綠色環(huán)保的商品

黨的十九大報告中提出：“加快生態(tài)文明體制改革，建設(shè)美麗中國。要加快建立綠色生產(chǎn)和消費的法律制度和政策導(dǎo)向......”應(yīng)該說我們的生活中，不乏綠色環(huán)保的商品，這些綠色環(huán)保的商品涉及衣食住行各個方面。那么，我們電視購物平臺是不是可以發(fā)掘一些，綠色環(huán)保的日用商品，以倡導(dǎo)大家樹立一個綠色環(huán)保的生活理念，為美麗中國獻出自己的一份力量。

2. 銀發(fā)經(jīng)濟不可小覷，老人產(chǎn)品亟待開發(fā)

眾所周知，現(xiàn)在還能夠堅守在電視機前的忠實觀眾都是上了年紀(jì)的老年人，俗稱“銀發(fā)一族”。截至2017年底，我國60歲及以上老年人口有2.41億人，占總?cè)丝?7.3%。對于老年人來講，專屬于老年人使用的產(chǎn)品，市面上不多見，網(wǎng)絡(luò)上也有限?？墒牵麄冇钟邢鄳?yīng)的消費需求。如果我們的電視購物平臺能夠從市場上挖掘一些專屬老年人使用的商品，比如：防止老人受傷的二合一雨傘連拐杖、360度可旋轉(zhuǎn)的椅子、浴室里使用的安全扶手、帶有頸鏈的放大鏡、過濾藍(lán)光的眼鏡、以及防滑拖鞋、用于小力度鍛煉的拉筋板和日常護理等商品。讓老年人足不出戶就能挑選到適合他們的專屬產(chǎn)品，對于老年觀眾來說應(yīng)該是一件很開心的事情。

3. 兒童經(jīng)濟，依然是一片藍(lán)海

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，兒童消費在家庭總消費中占比達(dá)到40%以上，孩子是整個家庭消費的中心，已是一個不爭的事實。那么，電視購物頻道是否可以考慮發(fā)掘一些智能的兒童早教產(chǎn)品、符合安全要求的兒童益智類玩具、寓教于樂的兒童電子產(chǎn)品、兒童日常穿著的鞋帽服飾等商品。再加上電視購物商品價格實惠，性價比高的特性，一定會受到孩子和家長們的認(rèn)可和追捧的。

四、 結(jié)語

電視購物是商業(yè)和媒體充分有機結(jié)合的產(chǎn)物，這一結(jié)合同時也積極推動了商業(yè)文化和傳媒文化的互相滲透與融合，推動了媒體和市場誠信體系的建設(shè)與完善[4]。走過了十多年的電視購物也經(jīng)歷了火熱的時代，在當(dāng)下銷售主體多元化的時代背景下，如果對所售商品及時進行升級換代，選好商品“把關(guān)人”，開發(fā)挖掘出更能滿足消費者對品質(zhì)生活需求的商品的話，相信電視購物頻道的未來會更好。

[1] 李京麗.電視購物:重新定義終端模式[J].銷售與市場(管理版),2011(1).

[2] 庫爾特·盧因.群體生活的渠道[M].北京:中國傳媒大學(xué)出版社,2002.

[3] 孫庚.傳播學(xué)概論[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2010.

[4] 李依群.電視購物的復(fù)興源于誠信[J].廣告人,2007(11):103.

[責(zé)任編輯：東方緒]

2018-04-20

羅琦，男，陜西廣播電視臺生活頻道《樂淘淘》編輯，助理記者，主要從事廣播電視節(jié)目制作研究；劉愛藝娜，女，陜西廣播電視臺生活頻道編播中心編輯，助理編輯，碩士，主要從事廣播電視節(jié)目制作研究。

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