基于5W模式的廣告?zhèn)鞑バ伦兓?/h1>
2018-01-25 09:06:06文/翟燦
傳媒 2018年2期
文/翟 燦
著名傳播學(xué)家拉斯韋爾的5W模式闡釋了傳播活動(dòng)的過程和要素，他將傳播過程分為Who（誰）、Says What（說了什么）、In Which Channel（通過什么渠道）、To Whom（向誰說）、With What Effect（有什么效果）五個(gè)環(huán)節(jié)。筆者借鑒這一傳播模式對(duì)廣告的傳播過程進(jìn)行分析，認(rèn)為廣告?zhèn)鞑グ╓ho（廣告主和廣告公司等）、Say What（廣告信息）、In Which Channel（廣告媒介）、To Whom（廣告受眾）、With What Effect（廣告效果）這五個(gè)環(huán)節(jié)。在以互聯(lián)網(wǎng)思維為導(dǎo)向的新傳播生態(tài)下，這些要素都產(chǎn)生了極大變化。
一、廣告?zhèn)鞑ブ黧w的變化
1．廣告主由幕后走到臺(tái)前，經(jīng)營者成為關(guān)鍵意見領(lǐng)袖。隨著消費(fèi)者越來越挑剔，廣告從早期的賣產(chǎn)品、賣服務(wù)、賣品牌形象到傳播品牌“人格化”，對(duì)虛構(gòu)的品牌形象，消費(fèi)者更愿意看到品牌具體的人格化形象。而品牌的最高管理者因?yàn)槠涑晒?jīng)歷、個(gè)性化語言形成了個(gè)性鮮明、有血有肉的形象，拉近了與消費(fèi)者的距離，滿足了消費(fèi)者的好奇心，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的好感。例如，阿里巴巴的馬云被網(wǎng)友昵稱為“馬爸爸”，京東的劉強(qiáng)東被昵稱為“東哥”，格力電器的董明珠被昵稱為“董小姐”等。這些受歡迎的廣告主往往具有很強(qiáng)的個(gè)人魅力，他們白手起家，成功后不忘為社會(huì)做出貢獻(xiàn)，具有很強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感。而廣告主成為KOL也要意識(shí)到這是一把雙刃劍，過多的注意力更需要他們注意自身的言行，具有公關(guān)和廣告意識(shí)，否則更容易因負(fù)面新聞而影響到品牌形象，如萬科王石、樂視賈躍亭都曾經(jīng)出現(xiàn)過負(fù)面報(bào)道，對(duì)產(chǎn)品品牌造成負(fù)面影響。
2．受到“小而美”的廣告公司沖擊。與傳統(tǒng)大型廣告公司急于轉(zhuǎn)型的焦慮不同，“小而美”的廣告公司因其創(chuàng)意決策周期短，專精于某一方面的廣告，更能創(chuàng)作出創(chuàng)意獨(dú)特的作品，受到廣告主的青睞。例如，2017年，中國奧美就提出“Be One”計(jì)劃，面對(duì)“4A已死”的觀點(diǎn)積極回應(yīng)，將眾多的子品牌如奧美廣告、奧美公關(guān)、奧美互動(dòng)等進(jìn)行整合，形成以客戶為中心的“客戶群”，這些客戶群有對(duì)應(yīng)的“專家群”為其提供包括品牌、公關(guān)與影響力、客戶互動(dòng)與銷售、媒介推廣等專門領(lǐng)域的深度資訊服務(wù)。同時(shí)，奧美還成立了策略部、創(chuàng)意部和全新部門“Delivery”三個(gè)核心部門。
而本土的創(chuàng)意公司“天與空”，由四位國際4A培養(yǎng)出的知名創(chuàng)意人組成，提出“4A升級(jí)版”理念，顛覆傳統(tǒng)廣告公司創(chuàng)意流程，以創(chuàng)意事業(yè)群打破各部門壁壘，第一時(shí)間提供創(chuàng)意傳播方案，將廣告做成頭條新聞，為客戶用最小的預(yù)算創(chuàng)造大的商業(yè)價(jià)值。根據(jù)“天與空”公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2017年6月30日，其2017年上半年的營業(yè)收入為3314.17萬元，較上年同期增長(zhǎng)28.64%；歸屬于掛牌公司股東的凈利潤為366.50萬元，較上年同期增長(zhǎng)24.73%。
3．廣告公司、廣告人還面臨著人工智能的沖擊。2016年10月，人工智能IBM Watson與知名音樂人合作的一支歌曲《Not Easy》發(fā)布不到一周，就沖到了音樂榜榜首。這首歌的特別之處在于人工智能Watson分析了26000首流行歌曲、分析了五年時(shí)間的流行文化、年度熱詞、社交平臺(tái)等，從中進(jìn)行分析而成。如果說IBM Watson制作的歌曲只是隱晦地傳播了IBM的高科技品牌形象，那么今年天貓“雙十一”和阿里巴巴人工智能設(shè)計(jì)師“魯班”則大張旗鼓地展現(xiàn)了其強(qiáng)大的設(shè)計(jì)能力。8000張Banner海報(bào)設(shè)計(jì)能在一秒鐘內(nèi)完成，總量達(dá)到4億張，而設(shè)計(jì)師完成同樣的工作量需要連續(xù)工作173天。
二、廣告信息內(nèi)容形式日趨多樣化
北京大學(xué)陳剛教授認(rèn)為，在數(shù)字時(shí)代廣告應(yīng)該被重新定義：“廣告是由一個(gè)可確定的來源，通過生產(chǎn)和發(fā)布有溝通力的內(nèi)容，與生活者進(jìn)行交流互動(dòng)，意圖使生活者發(fā)生認(rèn)知、情感和行為改變的傳播活動(dòng)?！笨梢钥闯?，學(xué)界對(duì)廣告定義有新的看法。相較于傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑?，他們認(rèn)為在新的傳播生態(tài)下，廣告不僅傳播產(chǎn)品信息，而應(yīng)該是在正確的時(shí)間場(chǎng)合傳播對(duì)消費(fèi)者有用的信息。例如，通過搜索引擎鍵入關(guān)鍵字“感冒”，系統(tǒng)計(jì)算使用者可能感冒，就會(huì)推送有關(guān)感冒藥的品牌信息。因此，基于國際互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播形式，廣告已從單向傳播轉(zhuǎn)向雙向傳播、互動(dòng)傳播，原生廣告、信息流廣告、內(nèi)容為王、社會(huì)化營銷等新形式層出不窮。
以原生廣告為例，它是一種仍然在發(fā)展和變化的廣告形式。原生廣告的起源是受眾對(duì)大量不相關(guān)信息干擾感到厭煩，主動(dòng)通過各種渠道尋找和自己相關(guān)的信息、資源。原生廣告就是將廣告和受眾搜索的內(nèi)容資源融合在一起，使他們沒有發(fā)現(xiàn)正在閱讀與廣告相關(guān)的信息資源，就算最后發(fā)現(xiàn)廣告信息，但由于其與受眾感興趣的內(nèi)容相關(guān)，很有可能促成對(duì)廣告的進(jìn)一步了解。即將廣告信息巧妙地融合入消費(fèi)者日常瀏覽的信息當(dāng)中，如新聞、娛樂節(jié)目等，不影響消費(fèi)者的使用體驗(yàn)，消費(fèi)者也不覺得被廣告信息所打擾。
原生廣告的目的就是讓廣告“不像”廣告，避免廣告受眾的抵觸情緒，因而常利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，如微博、微信等通過一些社會(huì)熱點(diǎn)問題引發(fā)受眾關(guān)注閱讀，進(jìn)而將廣告信息“隱入”其中。例如，“國民雞湯女王”咪蒙的公眾號(hào)，每個(gè)月的廣告收入可以達(dá)到300-500萬元，其原生廣告特征是先寫一篇能引發(fā)受眾關(guān)注、感同身受的文章，在文末加上產(chǎn)品的推薦，如《東西貴不是它的缺點(diǎn)，是你的缺點(diǎn)啊》首先描述了年輕人職場(chǎng)生活工作的不易，鼓勵(lì)他們“給自己定一個(gè)貴的目標(biāo)，讓它來激發(fā)自己的斗志”，最后自然代入買車也要選“貴”的，如路虎攬勝奢華感和超強(qiáng)氣場(chǎng)，讓人讀到最后恍然大悟卻并不抵觸，輕松突破10萬+的閱讀量和過萬的點(diǎn)贊。
三、新媒體成為廣告?zhèn)鞑サ男玛嚨?/h2>
據(jù)CTR媒介智訊發(fā)布的《2016—2017年中國廣告市場(chǎng)回顧及展望》報(bào)告顯示，由于廣告投放的需求變化，雖然傳統(tǒng)媒體地位依舊，但是受到其他媒體特別是具有場(chǎng)景特性的媒體的沖擊和分流。數(shù)據(jù)顯示，2016年各媒介廣告刊例花費(fèi)除電臺(tái)有2.1%的小增幅外，電視、雜志和報(bào)紙分別有3.7%、30.5%和38.7%的跌幅。影院視頻、電梯海報(bào)、電梯電視和互聯(lián)網(wǎng)的廣告刊例花費(fèi)為增長(zhǎng)排名前四位，可以看出這四者具有很強(qiáng)的“場(chǎng)景性”。
值得關(guān)注的是，中央級(jí)頻道廣告收入有所上漲，這是因?yàn)樵谥醒腚娨暸_(tái)以“講好中國故事，唱響時(shí)代贊歌”為理念做綜藝節(jié)目的背景下，一系列叫好叫座的節(jié)目形成了很強(qiáng)的品牌合力。而隨著最近兩年綜藝節(jié)目的熱播，廣告主不惜重金，熱衷于獨(dú)家冠名綜藝節(jié)目、廣告植入。冠名費(fèi)進(jìn)入“5億集團(tuán)”的綜藝節(jié)目有《快樂大本營》《奔跑吧兄弟》和《我是歌手》等。但與之相對(duì)應(yīng)的是，省級(jí)電視臺(tái)的廣告刊例收入依然下跌，傳統(tǒng)廣告刊例花費(fèi)整體同比增幅-6%。
但廣告市場(chǎng)的拉動(dòng)力主要還是互聯(lián)網(wǎng)等媒體。2016年各媒介廣告增長(zhǎng)貢獻(xiàn)量最高的來自互聯(lián)網(wǎng)，達(dá)到1.8%，很多主流媒體也紛紛在新媒體平臺(tái)上開疆辟土，多屏聯(lián)動(dòng)。2016年，G20中國杭州峰會(huì)期間，中央電視臺(tái)就在微博平臺(tái)上播放視頻、發(fā)布新聞，吸引更多的年輕受眾。廣告也日趨多樣，如H5廣告、長(zhǎng)圖廣告等新形式不斷出現(xiàn)。2015年1月，微信朋友圈開始投放廣告引發(fā)極大關(guān)注，以寶馬、可口可樂和vivo為主打的第一批廣告，開啟了騰訊通過其寶貴的大數(shù)據(jù)資源所整理的超過200多個(gè)維度個(gè)性化、智能化標(biāo)簽，從而進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的帷幕。
此外，“網(wǎng)絡(luò)紅人”與廣告開始結(jié)合。例如，Papi醬、咪蒙和同道大叔等有一定才華的“網(wǎng)紅”，通過微信、微博和各種網(wǎng)絡(luò)小視頻等媒體進(jìn)行傳播，其才華得到認(rèn)識(shí)和肯定，最終通過廣告完成了流量變現(xiàn)。
四、廣告受眾更加精準(zhǔn)化和小眾化
1．基于個(gè)體的精準(zhǔn)化傳播。以往廣告?zhèn)鞑ブ饕源蟊妭髅綖橹?，其受眾是一個(gè)整體，難以進(jìn)行精確定位。但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，通過大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)定位，再推送他們感興趣的廣告信息已成為可能。廣告主可以通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，基于用戶社會(huì)屬性、生活習(xí)慣和消費(fèi)行為等真實(shí)數(shù)據(jù)信息，抽象出一個(gè)標(biāo)簽化的用戶模型，進(jìn)行“用戶畫像”，根據(jù)受眾的年齡、喜好等社會(huì)屬性劃分不同群體，再根據(jù)他們不同需求推送個(gè)性化信息。
這個(gè)時(shí)期，受眾開始從整體走向個(gè)體，甚至個(gè)體以性別、年齡、文化教育程度等信息被“拆分”成了一個(gè)個(gè)標(biāo)簽。而大數(shù)據(jù)則能夠進(jìn)一步分析他們?cè)谑裁磿r(shí)間到什么地點(diǎn)消費(fèi)了什么商品，喜歡在什么時(shí)間刷朋友圈，喜歡在什么購物網(wǎng)站瀏覽和購買什么類型的商品等，進(jìn)而推送與目標(biāo)消費(fèi)者高度匹配的廣告信息或者商品，做到“千人千面”。例如，淘寶就依靠自身龐大的數(shù)據(jù)資源，依據(jù)消費(fèi)者各種習(xí)慣特征，推送不同的個(gè)性化商品信息，做到精準(zhǔn)營銷。
2．基于粉絲的小眾化服務(wù)。粉絲經(jīng)濟(jì)是如今重要的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)類型，它不再局限于主流大眾傳媒所報(bào)道的政界商界或娛樂明星，而可能是一個(gè)微博大V、一個(gè)“草根”，或者是某個(gè)行業(yè)的資深玩家。他們獨(dú)到的觀點(diǎn)、個(gè)性的表達(dá)，受到一部分人的關(guān)注和響應(yīng)，而這一部分人就是粉絲。通過為這些粉絲提供多樣化、個(gè)性化的商品和服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)盈利就是所謂的“粉絲經(jīng)濟(jì)”。例如，小米手機(jī)在創(chuàng)業(yè)初期，就提出了三個(gè)主要傳播要素：核心用戶、精彩的故事和話題、高效的傳播渠道。通過這三個(gè)要素，小米手機(jī)實(shí)現(xiàn)了粉絲聚集，“米粉”對(duì)于科技和智能的狂熱喜愛，讓小米成長(zhǎng)壯大。
五、廣告與社會(huì)文化相互影響，效果評(píng)估更準(zhǔn)確直觀
1．廣告與文化相互滲透。作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)一部分的廣告業(yè)，需要剔除粗制濫造、虛假欺騙、低俗無聊的廣告作品，提升文化內(nèi)涵和審美情趣。隨著廣告受眾越來越挑剔，廣告主也希望能夠滿足不同文化背景下消費(fèi)者的各種心理需求，因而廣告越來越關(guān)注文化議題，從傳統(tǒng)文化、流行文化、社會(huì)熱點(diǎn)問題等方面深入分析，從而引發(fā)更廣泛關(guān)注，提升品牌的形象內(nèi)涵。例如，SK-II2016年作品《她最后去了相親角》，關(guān)注中國社會(huì)越來越普遍的“剩女”現(xiàn)象，鼓勵(lì)和肯定中國女性勇于選擇自己的生活方式，獲得大量贊譽(yù)。該作品還獲得了戛納國際創(chuàng)意節(jié)的兩項(xiàng)金獎(jiǎng)，這也是對(duì)其關(guān)注文化議題與營銷效果的肯定。
2．廣告效果評(píng)估更加準(zhǔn)確直觀。廣告主約翰·華納梅克曾經(jīng)說過，我知道有一半廣告費(fèi)浪費(fèi)了，但問題是我不知道是哪一半。這說明廣告效果評(píng)估具有不確定性和不準(zhǔn)確性。傳統(tǒng)的廣告效果評(píng)估方式是廣告主在報(bào)紙、雜志、廣播和電視上投放廣告，廣告代理公司出具廣告效果評(píng)估報(bào)告，包括廣告投放時(shí)間、有多少廣告受眾觀看廣告、品牌好感度提升和對(duì)銷售促進(jìn)作用等，但這種數(shù)據(jù)可以人為操作，不能實(shí)時(shí)反映廣告效果，也沒有統(tǒng)一的高效的監(jiān)測(cè)方法，其真實(shí)性、權(quán)威性和時(shí)效性難以保證。但如今通過技術(shù)手段可以實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)廣告投放效果，如通過CPC(每點(diǎn)擊成本),CPR(每響應(yīng)成本),CPM(每千人成本),CPS(每銷售成本)等各種KPI（關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)）指標(biāo)考量一個(gè)廣告的效果。
廣告效果的提升也有賴于廣告的有效投放，而流行的DSP（需求方平臺(tái)）、RTB（實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)）等實(shí)現(xiàn)了從購買媒介階段廣告主就可以了解和預(yù)測(cè)廣告效果。例如，RTB是一種對(duì)每一個(gè)用戶展示行為（廣告）進(jìn)行評(píng)估以出價(jià)的競(jìng)價(jià)技術(shù)，而這一種展示是利用第三方技術(shù)在數(shù)以百萬計(jì)的網(wǎng)站或移動(dòng)端進(jìn)行計(jì)算的結(jié)果。對(duì)于媒體來說，可以帶來更多的廣告投放銷量和銷售過程自動(dòng)化。而對(duì)于廣告商和代理公司來說，最直接的好處就是提高了效果與投資回報(bào)率；DSP使廣告客戶和廣告機(jī)構(gòu)便捷地訪問平臺(tái)，展現(xiàn)各種廣告交易平臺(tái)和媒體庫存，使廣告客戶更為有效地購買廣告庫存，DSP成為SEM（搜索引擎營銷）后的又一個(gè)新廣告模式。隨著人工智能等技術(shù)的發(fā)展，第三方數(shù)據(jù)監(jiān)督機(jī)構(gòu)的引入，相信廣告效果的數(shù)據(jù)總結(jié)能更加準(zhǔn)確揭示廣告活動(dòng)的規(guī)律。
六、結(jié)語
大數(shù)據(jù)時(shí)代的廣告營銷活動(dòng)具有精準(zhǔn)化、定制化和動(dòng)態(tài)化的特征。基于用戶大數(shù)據(jù)，目標(biāo)消費(fèi)者人群特征得以描畫，商家可以通過消費(fèi)者注意力數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)和社交內(nèi)容分析數(shù)據(jù)來洞察和識(shí)別目標(biāo)消費(fèi)者的特定需求；并根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的興趣愛好、社交關(guān)系等制作多元的動(dòng)態(tài)的廣告信息內(nèi)容；根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者媒體偏好、關(guān)注時(shí)間和使用頻次選擇合適媒體渠道進(jìn)行精準(zhǔn)化投放；最后依托社交媒體平臺(tái)的點(diǎn)評(píng)、分享反饋信息跟蹤和評(píng)測(cè)廣告效果。大數(shù)據(jù)的到來讓一切充滿可能，讓一切布滿未知，對(duì)廣告公司、廣告主、廣告媒介、廣告受眾甚至廣告教學(xué)產(chǎn)生了深刻影響的同時(shí)，也出現(xiàn)了很大的良性帶動(dòng)力，我們也要用發(fā)展的眼光，迎接大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的新傳播生態(tài)下的廣告時(shí)代。
[1]胡凡.自媒體廣告?zhèn)鞑ツＪ脚c效果探析[J].傳媒，2016(18).
[2]羅昕，李怡然.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒體形態(tài)變遷與商業(yè)模式重構(gòu)[J].現(xiàn)代傳播，2017(10).
[3]馬二偉.大數(shù)據(jù)與廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境的變遷[J].當(dāng)代傳播，2016(03).
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文/翟 燦
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1．廣告主由幕后走到臺(tái)前，經(jīng)營者成為關(guān)鍵意見領(lǐng)袖。隨著消費(fèi)者越來越挑剔，廣告從早期的賣產(chǎn)品、賣服務(wù)、賣品牌形象到傳播品牌“人格化”，對(duì)虛構(gòu)的品牌形象，消費(fèi)者更愿意看到品牌具體的人格化形象。而品牌的最高管理者因?yàn)槠涑晒?jīng)歷、個(gè)性化語言形成了個(gè)性鮮明、有血有肉的形象，拉近了與消費(fèi)者的距離，滿足了消費(fèi)者的好奇心，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的好感。例如，阿里巴巴的馬云被網(wǎng)友昵稱為“馬爸爸”，京東的劉強(qiáng)東被昵稱為“東哥”，格力電器的董明珠被昵稱為“董小姐”等。這些受歡迎的廣告主往往具有很強(qiáng)的個(gè)人魅力，他們白手起家，成功后不忘為社會(huì)做出貢獻(xiàn)，具有很強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感。而廣告主成為KOL也要意識(shí)到這是一把雙刃劍，過多的注意力更需要他們注意自身的言行，具有公關(guān)和廣告意識(shí)，否則更容易因負(fù)面新聞而影響到品牌形象，如萬科王石、樂視賈躍亭都曾經(jīng)出現(xiàn)過負(fù)面報(bào)道，對(duì)產(chǎn)品品牌造成負(fù)面影響。
2．受到“小而美”的廣告公司沖擊。與傳統(tǒng)大型廣告公司急于轉(zhuǎn)型的焦慮不同，“小而美”的廣告公司因其創(chuàng)意決策周期短，專精于某一方面的廣告，更能創(chuàng)作出創(chuàng)意獨(dú)特的作品，受到廣告主的青睞。例如，2017年，中國奧美就提出“Be One”計(jì)劃，面對(duì)“4A已死”的觀點(diǎn)積極回應(yīng)，將眾多的子品牌如奧美廣告、奧美公關(guān)、奧美互動(dòng)等進(jìn)行整合，形成以客戶為中心的“客戶群”，這些客戶群有對(duì)應(yīng)的“專家群”為其提供包括品牌、公關(guān)與影響力、客戶互動(dòng)與銷售、媒介推廣等專門領(lǐng)域的深度資訊服務(wù)。同時(shí)，奧美還成立了策略部、創(chuàng)意部和全新部門“Delivery”三個(gè)核心部門。
而本土的創(chuàng)意公司“天與空”，由四位國際4A培養(yǎng)出的知名創(chuàng)意人組成，提出“4A升級(jí)版”理念，顛覆傳統(tǒng)廣告公司創(chuàng)意流程，以創(chuàng)意事業(yè)群打破各部門壁壘，第一時(shí)間提供創(chuàng)意傳播方案，將廣告做成頭條新聞，為客戶用最小的預(yù)算創(chuàng)造大的商業(yè)價(jià)值。根據(jù)“天與空”公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2017年6月30日，其2017年上半年的營業(yè)收入為3314.17萬元，較上年同期增長(zhǎng)28.64%；歸屬于掛牌公司股東的凈利潤為366.50萬元，較上年同期增長(zhǎng)24.73%。
3．廣告公司、廣告人還面臨著人工智能的沖擊。2016年10月，人工智能IBM Watson與知名音樂人合作的一支歌曲《Not Easy》發(fā)布不到一周，就沖到了音樂榜榜首。這首歌的特別之處在于人工智能Watson分析了26000首流行歌曲、分析了五年時(shí)間的流行文化、年度熱詞、社交平臺(tái)等，從中進(jìn)行分析而成。如果說IBM Watson制作的歌曲只是隱晦地傳播了IBM的高科技品牌形象，那么今年天貓“雙十一”和阿里巴巴人工智能設(shè)計(jì)師“魯班”則大張旗鼓地展現(xiàn)了其強(qiáng)大的設(shè)計(jì)能力。8000張Banner海報(bào)設(shè)計(jì)能在一秒鐘內(nèi)完成，總量達(dá)到4億張，而設(shè)計(jì)師完成同樣的工作量需要連續(xù)工作173天。
二、廣告信息內(nèi)容形式日趨多樣化
北京大學(xué)陳剛教授認(rèn)為，在數(shù)字時(shí)代廣告應(yīng)該被重新定義：“廣告是由一個(gè)可確定的來源，通過生產(chǎn)和發(fā)布有溝通力的內(nèi)容，與生活者進(jìn)行交流互動(dòng)，意圖使生活者發(fā)生認(rèn)知、情感和行為改變的傳播活動(dòng)?！笨梢钥闯?，學(xué)界對(duì)廣告定義有新的看法。相較于傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑?，他們認(rèn)為在新的傳播生態(tài)下，廣告不僅傳播產(chǎn)品信息，而應(yīng)該是在正確的時(shí)間場(chǎng)合傳播對(duì)消費(fèi)者有用的信息。例如，通過搜索引擎鍵入關(guān)鍵字“感冒”，系統(tǒng)計(jì)算使用者可能感冒，就會(huì)推送有關(guān)感冒藥的品牌信息。因此，基于國際互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播形式，廣告已從單向傳播轉(zhuǎn)向雙向傳播、互動(dòng)傳播，原生廣告、信息流廣告、內(nèi)容為王、社會(huì)化營銷等新形式層出不窮。
以原生廣告為例，它是一種仍然在發(fā)展和變化的廣告形式。原生廣告的起源是受眾對(duì)大量不相關(guān)信息干擾感到厭煩，主動(dòng)通過各種渠道尋找和自己相關(guān)的信息、資源。原生廣告就是將廣告和受眾搜索的內(nèi)容資源融合在一起，使他們沒有發(fā)現(xiàn)正在閱讀與廣告相關(guān)的信息資源，就算最后發(fā)現(xiàn)廣告信息，但由于其與受眾感興趣的內(nèi)容相關(guān)，很有可能促成對(duì)廣告的進(jìn)一步了解。即將廣告信息巧妙地融合入消費(fèi)者日常瀏覽的信息當(dāng)中，如新聞、娛樂節(jié)目等，不影響消費(fèi)者的使用體驗(yàn)，消費(fèi)者也不覺得被廣告信息所打擾。
原生廣告的目的就是讓廣告“不像”廣告，避免廣告受眾的抵觸情緒，因而常利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，如微博、微信等通過一些社會(huì)熱點(diǎn)問題引發(fā)受眾關(guān)注閱讀，進(jìn)而將廣告信息“隱入”其中。例如，“國民雞湯女王”咪蒙的公眾號(hào)，每個(gè)月的廣告收入可以達(dá)到300-500萬元，其原生廣告特征是先寫一篇能引發(fā)受眾關(guān)注、感同身受的文章，在文末加上產(chǎn)品的推薦，如《東西貴不是它的缺點(diǎn)，是你的缺點(diǎn)啊》首先描述了年輕人職場(chǎng)生活工作的不易，鼓勵(lì)他們“給自己定一個(gè)貴的目標(biāo)，讓它來激發(fā)自己的斗志”，最后自然代入買車也要選“貴”的，如路虎攬勝奢華感和超強(qiáng)氣場(chǎng)，讓人讀到最后恍然大悟卻并不抵觸，輕松突破10萬+的閱讀量和過萬的點(diǎn)贊。
三、新媒體成為廣告?zhèn)鞑サ男玛嚨?/h2>
據(jù)CTR媒介智訊發(fā)布的《2016—2017年中國廣告市場(chǎng)回顧及展望》報(bào)告顯示，由于廣告投放的需求變化，雖然傳統(tǒng)媒體地位依舊，但是受到其他媒體特別是具有場(chǎng)景特性的媒體的沖擊和分流。數(shù)據(jù)顯示，2016年各媒介廣告刊例花費(fèi)除電臺(tái)有2.1%的小增幅外，電視、雜志和報(bào)紙分別有3.7%、30.5%和38.7%的跌幅。影院視頻、電梯海報(bào)、電梯電視和互聯(lián)網(wǎng)的廣告刊例花費(fèi)為增長(zhǎng)排名前四位，可以看出這四者具有很強(qiáng)的“場(chǎng)景性”。
值得關(guān)注的是，中央級(jí)頻道廣告收入有所上漲，這是因?yàn)樵谥醒腚娨暸_(tái)以“講好中國故事，唱響時(shí)代贊歌”為理念做綜藝節(jié)目的背景下，一系列叫好叫座的節(jié)目形成了很強(qiáng)的品牌合力。而隨著最近兩年綜藝節(jié)目的熱播，廣告主不惜重金，熱衷于獨(dú)家冠名綜藝節(jié)目、廣告植入。冠名費(fèi)進(jìn)入“5億集團(tuán)”的綜藝節(jié)目有《快樂大本營》《奔跑吧兄弟》和《我是歌手》等。但與之相對(duì)應(yīng)的是，省級(jí)電視臺(tái)的廣告刊例收入依然下跌，傳統(tǒng)廣告刊例花費(fèi)整體同比增幅-6%。
但廣告市場(chǎng)的拉動(dòng)力主要還是互聯(lián)網(wǎng)等媒體。2016年各媒介廣告增長(zhǎng)貢獻(xiàn)量最高的來自互聯(lián)網(wǎng)，達(dá)到1.8%，很多主流媒體也紛紛在新媒體平臺(tái)上開疆辟土，多屏聯(lián)動(dòng)。2016年，G20中國杭州峰會(huì)期間，中央電視臺(tái)就在微博平臺(tái)上播放視頻、發(fā)布新聞，吸引更多的年輕受眾。廣告也日趨多樣，如H5廣告、長(zhǎng)圖廣告等新形式不斷出現(xiàn)。2015年1月，微信朋友圈開始投放廣告引發(fā)極大關(guān)注，以寶馬、可口可樂和vivo為主打的第一批廣告，開啟了騰訊通過其寶貴的大數(shù)據(jù)資源所整理的超過200多個(gè)維度個(gè)性化、智能化標(biāo)簽，從而進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的帷幕。
此外，“網(wǎng)絡(luò)紅人”與廣告開始結(jié)合。例如，Papi醬、咪蒙和同道大叔等有一定才華的“網(wǎng)紅”，通過微信、微博和各種網(wǎng)絡(luò)小視頻等媒體進(jìn)行傳播，其才華得到認(rèn)識(shí)和肯定，最終通過廣告完成了流量變現(xiàn)。
四、廣告受眾更加精準(zhǔn)化和小眾化
1．基于個(gè)體的精準(zhǔn)化傳播。以往廣告?zhèn)鞑ブ饕源蟊妭髅綖橹?，其受眾是一個(gè)整體，難以進(jìn)行精確定位。但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，通過大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)定位，再推送他們感興趣的廣告信息已成為可能。廣告主可以通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，基于用戶社會(huì)屬性、生活習(xí)慣和消費(fèi)行為等真實(shí)數(shù)據(jù)信息，抽象出一個(gè)標(biāo)簽化的用戶模型，進(jìn)行“用戶畫像”，根據(jù)受眾的年齡、喜好等社會(huì)屬性劃分不同群體，再根據(jù)他們不同需求推送個(gè)性化信息。
這個(gè)時(shí)期，受眾開始從整體走向個(gè)體，甚至個(gè)體以性別、年齡、文化教育程度等信息被“拆分”成了一個(gè)個(gè)標(biāo)簽。而大數(shù)據(jù)則能夠進(jìn)一步分析他們?cè)谑裁磿r(shí)間到什么地點(diǎn)消費(fèi)了什么商品，喜歡在什么時(shí)間刷朋友圈，喜歡在什么購物網(wǎng)站瀏覽和購買什么類型的商品等，進(jìn)而推送與目標(biāo)消費(fèi)者高度匹配的廣告信息或者商品，做到“千人千面”。例如，淘寶就依靠自身龐大的數(shù)據(jù)資源，依據(jù)消費(fèi)者各種習(xí)慣特征，推送不同的個(gè)性化商品信息，做到精準(zhǔn)營銷。
2．基于粉絲的小眾化服務(wù)。粉絲經(jīng)濟(jì)是如今重要的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)類型，它不再局限于主流大眾傳媒所報(bào)道的政界商界或娛樂明星，而可能是一個(gè)微博大V、一個(gè)“草根”，或者是某個(gè)行業(yè)的資深玩家。他們獨(dú)到的觀點(diǎn)、個(gè)性的表達(dá)，受到一部分人的關(guān)注和響應(yīng)，而這一部分人就是粉絲。通過為這些粉絲提供多樣化、個(gè)性化的商品和服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)盈利就是所謂的“粉絲經(jīng)濟(jì)”。例如，小米手機(jī)在創(chuàng)業(yè)初期，就提出了三個(gè)主要傳播要素：核心用戶、精彩的故事和話題、高效的傳播渠道。通過這三個(gè)要素，小米手機(jī)實(shí)現(xiàn)了粉絲聚集，“米粉”對(duì)于科技和智能的狂熱喜愛，讓小米成長(zhǎng)壯大。
五、廣告與社會(huì)文化相互影響，效果評(píng)估更準(zhǔn)確直觀
1．廣告與文化相互滲透。作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)一部分的廣告業(yè)，需要剔除粗制濫造、虛假欺騙、低俗無聊的廣告作品，提升文化內(nèi)涵和審美情趣。隨著廣告受眾越來越挑剔，廣告主也希望能夠滿足不同文化背景下消費(fèi)者的各種心理需求，因而廣告越來越關(guān)注文化議題，從傳統(tǒng)文化、流行文化、社會(huì)熱點(diǎn)問題等方面深入分析，從而引發(fā)更廣泛關(guān)注，提升品牌的形象內(nèi)涵。例如，SK-II2016年作品《她最后去了相親角》，關(guān)注中國社會(huì)越來越普遍的“剩女”現(xiàn)象，鼓勵(lì)和肯定中國女性勇于選擇自己的生活方式，獲得大量贊譽(yù)。該作品還獲得了戛納國際創(chuàng)意節(jié)的兩項(xiàng)金獎(jiǎng)，這也是對(duì)其關(guān)注文化議題與營銷效果的肯定。
2．廣告效果評(píng)估更加準(zhǔn)確直觀。廣告主約翰·華納梅克曾經(jīng)說過，我知道有一半廣告費(fèi)浪費(fèi)了，但問題是我不知道是哪一半。這說明廣告效果評(píng)估具有不確定性和不準(zhǔn)確性。傳統(tǒng)的廣告效果評(píng)估方式是廣告主在報(bào)紙、雜志、廣播和電視上投放廣告，廣告代理公司出具廣告效果評(píng)估報(bào)告，包括廣告投放時(shí)間、有多少廣告受眾觀看廣告、品牌好感度提升和對(duì)銷售促進(jìn)作用等，但這種數(shù)據(jù)可以人為操作，不能實(shí)時(shí)反映廣告效果，也沒有統(tǒng)一的高效的監(jiān)測(cè)方法，其真實(shí)性、權(quán)威性和時(shí)效性難以保證。但如今通過技術(shù)手段可以實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)廣告投放效果，如通過CPC(每點(diǎn)擊成本),CPR(每響應(yīng)成本),CPM(每千人成本),CPS(每銷售成本)等各種KPI（關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)）指標(biāo)考量一個(gè)廣告的效果。
廣告效果的提升也有賴于廣告的有效投放，而流行的DSP（需求方平臺(tái)）、RTB（實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)）等實(shí)現(xiàn)了從購買媒介階段廣告主就可以了解和預(yù)測(cè)廣告效果。例如，RTB是一種對(duì)每一個(gè)用戶展示行為（廣告）進(jìn)行評(píng)估以出價(jià)的競(jìng)價(jià)技術(shù)，而這一種展示是利用第三方技術(shù)在數(shù)以百萬計(jì)的網(wǎng)站或移動(dòng)端進(jìn)行計(jì)算的結(jié)果。對(duì)于媒體來說，可以帶來更多的廣告投放銷量和銷售過程自動(dòng)化。而對(duì)于廣告商和代理公司來說，最直接的好處就是提高了效果與投資回報(bào)率；DSP使廣告客戶和廣告機(jī)構(gòu)便捷地訪問平臺(tái)，展現(xiàn)各種廣告交易平臺(tái)和媒體庫存，使廣告客戶更為有效地購買廣告庫存，DSP成為SEM（搜索引擎營銷）后的又一個(gè)新廣告模式。隨著人工智能等技術(shù)的發(fā)展，第三方數(shù)據(jù)監(jiān)督機(jī)構(gòu)的引入，相信廣告效果的數(shù)據(jù)總結(jié)能更加準(zhǔn)確揭示廣告活動(dòng)的規(guī)律。
六、結(jié)語
大數(shù)據(jù)時(shí)代的廣告營銷活動(dòng)具有精準(zhǔn)化、定制化和動(dòng)態(tài)化的特征。基于用戶大數(shù)據(jù)，目標(biāo)消費(fèi)者人群特征得以描畫，商家可以通過消費(fèi)者注意力數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)和社交內(nèi)容分析數(shù)據(jù)來洞察和識(shí)別目標(biāo)消費(fèi)者的特定需求；并根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的興趣愛好、社交關(guān)系等制作多元的動(dòng)態(tài)的廣告信息內(nèi)容；根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者媒體偏好、關(guān)注時(shí)間和使用頻次選擇合適媒體渠道進(jìn)行精準(zhǔn)化投放；最后依托社交媒體平臺(tái)的點(diǎn)評(píng)、分享反饋信息跟蹤和評(píng)測(cè)廣告效果。大數(shù)據(jù)的到來讓一切充滿可能，讓一切布滿未知，對(duì)廣告公司、廣告主、廣告媒介、廣告受眾甚至廣告教學(xué)產(chǎn)生了深刻影響的同時(shí)，也出現(xiàn)了很大的良性帶動(dòng)力，我們也要用發(fā)展的眼光，迎接大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的新傳播生態(tài)下的廣告時(shí)代。
[1]胡凡.自媒體廣告?zhèn)鞑ツＪ脚c效果探析[J].傳媒，2016(18).
[2]羅昕，李怡然.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒體形態(tài)變遷與商業(yè)模式重構(gòu)[J].現(xiàn)代傳播，2017(10).
[3]馬二偉.大數(shù)據(jù)與廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境的變遷[J].當(dāng)代傳播，2016(03).
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