張款

摘 要：在當(dāng)下眾多的廣告形式中，公益廣告作為傳播公德理念，弘揚(yáng)社會(huì)文明的重要表現(xiàn)形式成為廣告體系中不可或缺的一部分。自進(jìn)入二十一世紀(jì)以來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)，公益廣告的傳播途徑也逐漸由電視媒體轉(zhuǎn)向想網(wǎng)絡(luò)世界。本文就公益廣告的表現(xiàn)形式以及其在網(wǎng)絡(luò)中的傳播效果進(jìn)行了相應(yīng)的總結(jié)與分析，以供諸位參考。

關(guān)鍵詞：公益廣告；網(wǎng)絡(luò)傳播效果；廣告表現(xiàn)

公益廣告作為一種不以盈利為目的的社會(huì)服務(wù)性廣告，其存在的意義便是傳播真善美，弘揚(yáng)社會(huì)正能量，進(jìn)而激發(fā)起民眾的社會(huì)責(zé)任感。而隨著新媒體行業(yè)的發(fā)展，人們對(duì)信息的獲取渠道也在發(fā)展這改變，網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越多的成為人們獲取信息的渠道，受其影響，越來(lái)越多的公益廣告，開(kāi)始以互聯(lián)網(wǎng)的形勢(shì)進(jìn)行推廣與傳播。并取得了較為顯著的成效。

一、公益廣告的特征

1.公益性。

顧名思義，公益廣告的一大特點(diǎn)便是其公益性，這主要是由其自身的廣告屬性所決定的。而公益廣告的公益性主要表現(xiàn)為，公益廣告的制作與傳播并不使以營(yíng)利為目的，因此也不會(huì)具有商業(yè)層面的內(nèi)容，更不會(huì)在廣告中出現(xiàn)推銷商品的信息。

2.主題性。

一般來(lái)講，公益廣告的制作都會(huì)圍繞某一主題進(jìn)行創(chuàng)作，因此主題性，也是公益廣告的特征之一。比如說(shuō)宣傳敬老愛(ài)老的公益廣告、保護(hù)野生動(dòng)物的公益廣告、遵守交通規(guī)則的公益廣告以及弘揚(yáng)我國(guó)傳統(tǒng)文化的工藝廣告等等，都具有鮮明的主題性。

3.進(jìn)步性。

公益廣告作為傳播社會(huì)正能量，引導(dǎo)人們新思潮的重要手段，在輿論的塑造與引導(dǎo)方面起到了無(wú)可比擬的作用，這也就代表著，在工藝廣告的制作與傳播過(guò)程中，需時(shí)刻緊記社會(huì)發(fā)展與導(dǎo)向，充分發(fā)揮其輿論導(dǎo)向作用，時(shí)刻謹(jǐn)記將進(jìn)步性落實(shí)在每一個(gè)公益廣告中[1]。

二、公益廣告的表現(xiàn)形式

1.故事表達(dá)法。

比較常見(jiàn)的一種公益廣告表現(xiàn)形式利用一段故事對(duì)某一品德或是行為進(jìn)行展現(xiàn)，從而起到以情動(dòng)人的效果。比如說(shuō)給媽媽洗腳這一公益廣告便是如此。在視頻的開(kāi)端，是媽媽一邊給小男孩一邊洗腳一邊講故事，洗完腳后媽媽讓小男孩自己看書邊出去了，隨后媽媽提著一桶水很勞累的進(jìn)了另一房間，小男孩跑出去找媽媽，卻在門邊中看到媽媽在給奶奶洗腳，之后鏡頭切換到媽媽推開(kāi)房門卻沒(méi)有看到兒子在床上，回頭發(fā)現(xiàn)兒子正端著一盆水步履蹣跚的走過(guò)來(lái)，邊走還邊說(shuō)“媽媽，洗腳”，最后畫外音點(diǎn)題“其實(shí)，父母是孩子最好的老師?！边@則公益廣告便通過(guò)這一小小的日常故事，起到了震撼人心的作用，更是對(duì)公益廣告中所要表達(dá)的父母對(duì)孩子的榜樣這一主題具現(xiàn)化來(lái)，做到以情感人，使公益廣告所表達(dá)的內(nèi)容與主旨更加深入人心。

2.公益歌曲表達(dá)法。

歌曲，作為可以起到很好的烘托作用的藝術(shù)表現(xiàn)形式，受到很多公益廣告制作者的追捧。運(yùn)用公益歌曲的形勢(shì)將公益廣告中的主體進(jìn)一步的烘托與升華，在進(jìn)一步深化了公益廣告的藝術(shù)性與思想性的同時(shí)，更是加深了觀眾的情感共鳴，進(jìn)而達(dá)到事半功倍的效果[2]。比如說(shuō)《愛(ài)地球》這首公益歌曲，并搭配相應(yīng)的公益廣告，對(duì)保護(hù)地球生態(tài)環(huán)境進(jìn)行了深情的呼吁，并隨著歌曲的傳唱度不斷提高，使保護(hù)環(huán)境這一意識(shí)深入人心。

3.依托傳統(tǒng)體裁表達(dá)法。

中國(guó)作為一個(gè)擁有著上下五千年歷史的文明古國(guó)，在我國(guó)的歷史發(fā)展進(jìn)程中留下了豐富的民族特色與傳統(tǒng)文化。因此在進(jìn)行公益廣告的設(shè)計(jì)與制作當(dāng)中，將傳統(tǒng)的藝術(shù)體裁運(yùn)用于公益創(chuàng)作中，是一項(xiàng)很好的結(jié)合。比如說(shuō)夢(mèng)娃系列公益廣告，其中的主人公便是取材于泥塑彩繪這一傳統(tǒng)技藝，通過(guò)歌謠的形式對(duì)中華民族的傳統(tǒng)美德進(jìn)行頌揚(yáng)。

三、公益廣告的網(wǎng)絡(luò)傳播效果

1.傳播渠道以及播放量。

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的報(bào)告來(lái)看，2017年，我國(guó)網(wǎng)民的規(guī)模已經(jīng)超過(guò)7.51億，互聯(lián)網(wǎng)的普及率更是高達(dá)54.3%，這也表明，將近全國(guó)人口過(guò)半的數(shù)量在使用互聯(lián)網(wǎng)，因此將公益廣告?zhèn)鞑ヅc網(wǎng)絡(luò)媒介中，可以進(jìn)一步擴(kuò)大其傳播范圍，從而更好的發(fā)揮自身的輿論導(dǎo)向作用[3]。當(dāng)前，我國(guó)公益廣告的網(wǎng)絡(luò)傳播媒介較為廣泛，比如說(shuō)在優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊視頻的視頻播放軟件上進(jìn)行放送，或者是分享到微博、微信等社交平臺(tái)上進(jìn)行傳播等等。都是當(dāng)前公益廣告的主要網(wǎng)絡(luò)傳播方式，并取得了良好的傳播效果，其中我們上文提過(guò)的夢(mèng)娃系列公益廣告單愛(ài)奇藝一個(gè)傳播平臺(tái)的播放量就達(dá)到了1142萬(wàn)次，而《打包》這一公益廣告，在網(wǎng)絡(luò)上的播放量累計(jì)已達(dá)112.13萬(wàn)次，再加之，網(wǎng)絡(luò)具有一定程度的存儲(chǔ)功能，并沒(méi)有在電視臺(tái)播出時(shí)只能限定在一定時(shí)間的限制，而是可以一直觀看，因此，具有較強(qiáng)的傳播性。

2.后續(xù)反饋分析。

與電視媒體還有一個(gè)不同點(diǎn)，便是在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)公益廣告進(jìn)行播放后，網(wǎng)友可以進(jìn)行實(shí)時(shí)評(píng)論，抒發(fā)自己的觀看感想與評(píng)論，這也可以使我們更加直觀的感受到公益廣告所帶來(lái)的影響[4]。一般來(lái)說(shuō)網(wǎng)友對(duì)公益廣告所作出的評(píng)論包括以下幾類，（1）情感表達(dá)，很多網(wǎng)友在觀看公益廣告后都會(huì)深受感動(dòng)，并抒發(fā)自己喜感或是感動(dòng)的情緒。（2）個(gè)人觀點(diǎn)表達(dá)，部分網(wǎng)友在觀看公益廣告后會(huì)對(duì)公益廣告中所表達(dá)的主題發(fā)表自己的看法與觀點(diǎn)，比如說(shuō)在《打包》這一公益廣告中，我們可以發(fā)現(xiàn)，很多網(wǎng)友都表達(dá)出了百善孝為先以及關(guān)愛(ài)老人的觀點(diǎn)。（3）反思作為、行動(dòng)展現(xiàn)，很多網(wǎng)友在觀看過(guò)公益廣告后深受啟發(fā)，反思自己的所作所為，以及表達(dá)自己之后會(huì)如何行動(dòng)，比如說(shuō)看過(guò)《打包》后很多網(wǎng)友都評(píng)論說(shuō)對(duì)父母太過(guò)忽視了，要回家看望父母的，或者說(shuō)要馬上給父母打電話這類的評(píng)價(jià)。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，我們可以發(fā)現(xiàn)，將公益廣告置于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行播放，在進(jìn)一步拓寬了傳播途徑的同時(shí)，還可以加深觀眾的參與感、代入感，有利于更好的弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀。為共同構(gòu)筑中國(guó)夢(mèng)作出積極的貢獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

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[2]劉晨紅.公益廣告語(yǔ)言的藝術(shù)化表現(xiàn)[J].西北第二民族學(xué)院學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2005，（2）：125-128.DOI.

[3]王秀艷，周大勇.公益廣告之“笑”及其傳播機(jī)制分析[J].新聞知識(shí)，2016，（10）：51-54.DOI.

[4]張愛(ài)娟.淺談互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的公益廣告[J].商，2016，（28）：220-220.endprint