摘 要 通過整體分析當前互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域知識付費產(chǎn)生并迅速發(fā)展的原因，提煉這一輪知識付費內(nèi)容呈現(xiàn)的基本邏輯，提出未來可能實現(xiàn)知識付費行業(yè)突破現(xiàn)有瓶頸、獲得更廣闊發(fā)展空間的方式與路徑。

關(guān)鍵詞 知識付費;IP塑造;破局

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）20-0010-05

“知識付費”一詞并不新鮮，它并不是互聯(lián)網(wǎng)的專屬詞匯。交學(xué)費上學(xué)、拿錢補習(xí)課外班、付款買書、甚至購買禮品去拜訪名師以求指點，都屬于付費獲取知識。

為什么早在幾千年前孔子時代就出現(xiàn)的“知識付費”，卻在這幾年再現(xiàn)，仿佛新生詞匯？近3年時間，知識付費行業(yè)迅速發(fā)展，為何外界依舊褒貶不一？知識的供求雙方與平臺方皆在局中，未來，知識付費又該如何破局？

本文將從“互聯(lián)網(wǎng)知識付費行業(yè)”的過往經(jīng)歷、當前呈現(xiàn)的邏輯、未來前景展望三個方面闡述。

1 知識付費，如何產(chǎn)生并迅速發(fā)展

這一輪互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域知識付費產(chǎn)生并迅速發(fā)展的原因，從以下三個方面做以闡述：第一，知識本身就有價值;第二，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成熟;第三，資本的力量。

1.1 知識本身就有價值

為什么給知識付費？

最初，圖片、音樂、音頻、視頻等內(nèi)容客戶端普遍都是免費播出模式。但是，作為內(nèi)容生產(chǎn)方和平臺方，獲得收益唯有廣告和電商兩種方式比較有效，這兩種變現(xiàn)路徑較長，容易催生灰色地帶，干擾最終效果，而且內(nèi)容越來越多、魚龍混雜、版權(quán)費用昂貴，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容變現(xiàn)獲利這件事變得越來越難！由此，內(nèi)容平臺開啟了免費向付費的轉(zhuǎn)型。

在這個轉(zhuǎn)型過程中，無論用戶喜歡與否，從內(nèi)容市場的供應(yīng)方和平臺方角度，付費的商業(yè)模式使得內(nèi)容變現(xiàn)更加短、平、快。

隨著供應(yīng)方和平臺方對付費模式的“強行”推進，用戶也逐漸接受了為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費。據(jù)《中國青年報》統(tǒng)計，從2010年前后開始嘗試的付費服務(wù)發(fā)展到今天，視頻網(wǎng)站付費會員總數(shù)超過1.7億人次，比例已經(jīng)達到會員總數(shù)的42.9%①。2016年在線視頻已經(jīng)有近20%的收入來自用戶付費，這一數(shù)字預(yù)計到2019年將達到約40%，與廣告收入占比基本持平②。2016年有知識付費意愿的用戶增加了3倍，知識付費用戶達到近5 000萬人③。

知識內(nèi)容產(chǎn)品，以前所未有的姿態(tài)，在互聯(lián)網(wǎng)快速生產(chǎn)、快速傳播、快速變現(xiàn)。

知識，本身就有價值。知識，需要付出成本才可以獲取，是因為知識的產(chǎn)生是需要付出成本的。正是因為互聯(lián)網(wǎng)付費模式的產(chǎn)生，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才體現(xiàn)出其應(yīng)有的價值。

1.2 移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成熟

為什么直到2016年左右，才興起了移動互聯(lián)網(wǎng)知識付費？

主要原因是移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，包括三個方面：智能手機普及、4G網(wǎng)絡(luò)和Wi-Fi獲取便利、以及移動支付技術(shù)成熟。

智能手機普及、4G網(wǎng)絡(luò)和Wi-Fi獲取便利，都使用戶獲取音頻、視頻、圖文等信息的成本大幅降低，內(nèi)容生產(chǎn)者的作品在網(wǎng)上傳播的成本也極低。內(nèi)容市場的供求雙方與平臺方皆因此而受益。

知識付費的供求雙方本質(zhì)上是交易行為，線上交易的便利取決于移動支付技術(shù)成熟。用戶在線下場景的購買行為在“線上”得到進一步發(fā)展，由此催生出電子商務(wù)，如天貓、京東、蘇寧易購等電商巨頭。同理，用戶在線下場景付費購買內(nèi)容產(chǎn)品，也延展到線上場景。從交錢去學(xué)?；蛘n外班上課，變成付費上網(wǎng)課;從花錢買書，變成花錢在線上聽書;從提禮登門拜訪名師益友以求答疑解惑，變成線上付費求解答生活和工作中的疑難困惑。

移動互聯(lián)網(wǎng)上興起的知識付費，必然依托于移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟。

1.3 資本的力量

從三年前分答、得到App興起，到喜馬拉雅FM 123知識節(jié)《好好說話》等爆款，再到今天知識付費App、小程序琳瑯滿目，新世相、網(wǎng)易等知識付費內(nèi)容不斷刷屏?！爸R付費”是如何一路走紅、形成規(guī)模，進入更多人視野的？

答案是：資本的力量。

文化傳播是需要資本助力的。自古，孔子能辦學(xué)、傳播思想，是因為孔子的家庭經(jīng)濟基礎(chǔ)較好。吃飽、穿暖、讀書，為其創(chuàng)造條件。而后，名家名士著書立章，也要憑金錢去支持出版和發(fā)行。即使當今，自媒體人想僅憑創(chuàng)作好內(nèi)容，而沒有強大的傳播能力，也是無法大規(guī)模推廣和變現(xiàn)。

文化傳播本身是有成本的。資本助力的商業(yè)化運作，更有效地激發(fā)了內(nèi)容創(chuàng)作的活力和傳播的動力。例如：公開資料顯示，喜馬拉雅FM 2014年完成了A輪1 150萬美元、B輪5 000萬美元融資，2017年9月完成了D輪融資。在資本的幫助下，喜馬拉雅FM在品牌推廣、內(nèi)容版權(quán)采購、活動營銷、產(chǎn)品用戶拉新等各項工作上迅速推進，品牌知名度迅速擴大，收益也因此而增長。今年8月8日，知乎創(chuàng)始人、CEO周源正式宣布：知乎已完成2.7億美元E輪融資，知乎將加速全民知識內(nèi)容平臺的建設(shè)，加大在AI技術(shù)、內(nèi)容生態(tài)、知識服務(wù)和商業(yè)化等多個維度的投入④。知識付費的高利潤率已是顯而易見，資本也愈加青睞。李笑來在接受“界面”專訪時說：“我給羅振宇寫專欄，總共獲利4 000萬，得到平臺要分一半，交稅要交一半還多一點，到最后分到我頭上只有900多萬左右?！雹?/p>

由此可見，文化在資本力量的加持下，大幅度提高傳播效率。在浩浩蕩蕩的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)浪潮中，資本甚至決定了內(nèi)容生產(chǎn)方與平臺方的生與死。

知識付費，就是這樣在保持其原有的價值、在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成熟的依托、在資本的助力下，從2016年，一路馳騁，迅猛發(fā)展至今。

2 知識付費，內(nèi)容呈現(xiàn)的邏輯是什么

當前，知識付費諸多內(nèi)容呈現(xiàn)出的基本邏輯，主要體現(xiàn)在三個方面：第一，剛需催生的干貨小課;第二，為偶像花錢不計成本;第三，付費享受高質(zhì)量內(nèi)容。

2.1 剛需催生的干貨小課

從用戶角度來說，在生活、工作中各個方面，會有各種各樣的“想不開”。尤其是隨著年齡的增長、從校園走向社會，面臨更復(fù)雜的環(huán)境，父母、師長、朋友可能已無法解決你的難題。比如：遇到職業(yè)發(fā)展的瓶頸，或是情感方面的問題，或是投資理財?shù)睦Щ?，或是想快速了解某一領(lǐng)域的知識技能等，所有這些“想不開問題”都非常具體。比如：羅胖在愛奇藝的節(jié)目《知識就是力量》，每期半小時，用高密度、高質(zhì)量的知識去解答生活中遇到的小問題。這些知識可能是心理學(xué)、管理學(xué)或者其他各類學(xué)科的知識點，它們其實可以應(yīng)用在生活、工作中的各個方面，但如果沒有人明確教給你，你便不了解。如：情侶吵架的問題，找工作投簡歷的問題，有效經(jīng)營時間的問題。又比如：知識干貨《五步迅速提升職場工作效率》，20分鐘，給你公式化答案。那些工作效率低下，經(jīng)常被批評或自我反思的職場人，對于這類性價比極高的知識付費小課，是很難拒絕的。

用戶通過互聯(lián)網(wǎng)，可以直接獲得答案，聽到什么就照做什么，并能順利解決這個問題。這類用戶的這種求知需求會非常強烈;雖然，用戶在閱歷增加后興趣會逐漸減弱;甚至，在度過了“想不開”年齡段或人生階段之后，有可能會認為曾經(jīng)學(xué)習(xí)過的知識付費產(chǎn)品其實很無用。但是，總會有新的適齡用戶補充，他們也會遇到同樣的生活、工作各方面“想不開”。因此，有這類需求的用戶會源源不斷。

對于內(nèi)容生產(chǎn)方或平臺方，提供大量因上述這種剛需而生產(chǎn)的干貨小課，就是對癥下藥，就可以獲得市場正面反饋。此類小課，大多10～20分鐘，“總—分—總”結(jié)構(gòu)，內(nèi)容高度精簡，明確分析原因、提出公式化解決方案，列出1、2、3點并解析，最后加以總結(jié)。策劃制作這樣的小課，主講人的名氣不是最重要，而追求極致的編輯工作才是重中之重，要做到引經(jīng)據(jù)典、有理有據(jù)、高度簡潔、通俗易懂、便于記憶才是最重要的。這部分內(nèi)容，得到App里的《羅輯思維》和部分專欄，做的很好。

2.2 為偶像花錢不計成本

每一代人都會有自己的偶像，尤其互聯(lián)網(wǎng)多元文化環(huán)境下，新生代偶像的數(shù)量和更迭速度之快令人瞠目結(jié)舌。但是，無論何時何地，偶像對自己的粉絲，永遠是KOL（Key Opinion Leader關(guān)鍵意見領(lǐng)導(dǎo)者）。粉絲對于偶像的信賴和崇拜，不僅表現(xiàn)在千里迢迢去北京工體看一場TA的演唱會，也會表現(xiàn)為幾乎不計成本的花錢支持偶像周邊，甚至發(fā)生更多行為以表現(xiàn)支持甚至“忠誠”。這里的偶像與粉絲，不局限于娛樂明星，也包括文化名師對于學(xué)生、包括宗教領(lǐng)袖對于信徒、包括地域性名人對于本地百姓、也包括自媒體大咖對于用戶、甚至并非人而是一部劇或者一個機構(gòu)等。比如周杰倫、TFboys、徐崢、易中天、創(chuàng)造101、遼寧都市廣播FM92.1等，都可以是KOL。

偶像們的盈利模式，通常以舉辦活動的門票收入、出席活動的出場費、獲得廣告和贊助支持的費用、售賣周邊產(chǎn)品的收入為主。而第四種“售賣周邊產(chǎn)品”，在過去通常是CD、簽名海報或者著書，在“知識付費”興起后，一部分尤其是以有聲語言表演為主的KOL，便選擇策劃和制作“知識付費產(chǎn)品”，本質(zhì)上同樣是“偶像周邊”。

對于內(nèi)容生產(chǎn)方或平臺方，KOL是當下必爭資源。為KOL精心策劃制作知識付費產(chǎn)品，成本較低、輸出較快、效果較好。原因有三：第一，KOL必然善于輸出自有想法和觀點，善表達;第二，粉絲對偶像的接受度非常高，甚至?xí)羞@樣的想法：不論TA說什么，只要是TA，就很滿意。第三，依托KOL的影響力和傳播渠道，能夠快速并精準吸引目標受眾，付費轉(zhuǎn)換率極高。這部分內(nèi)容，咪蒙的《咪蒙教你月薪5萬》、馬東為首的奇葩說團隊的《好好說話》、郭德綱的《郭論》、做了6年免費《曉說》的主持人高曉松的付費節(jié)目《矮大緊指北》，周杰倫的歌詞作者方文山的《方文山的音樂詩詞課》，都是具有代表性的KOL的知識付費產(chǎn)品。

2.3 付費享受高品質(zhì)內(nèi)容

正如視頻客戶端大多轉(zhuǎn)型付費會員模式，需成為付費會員才可享受優(yōu)質(zhì)新鮮內(nèi)容和無廣告體驗;又如音樂客戶端也大多轉(zhuǎn)型付費會員模式，需成為付費會員才可以收聽、下載新歌、好歌。知識付費也同樣興起VIP會員制。原因與上述二者基本相同，其一，內(nèi)容版權(quán)之爭日益嚴重、版權(quán)采購費日益高漲;其二，高質(zhì)量內(nèi)容本該獲得其應(yīng)有的價值回報。

知識付費，多以音頻形式呈現(xiàn)。得到App創(chuàng)始人羅振宇在艾瑞2018峰會上表示：知識最原始的傳播方式，就是人與人之間通過聲音講述出來。后來紙質(zhì)出版技術(shù)成熟，才出現(xiàn)了書籍，便于快速普及。知識付費在移動互聯(lián)網(wǎng)音頻這條跑道上釋放了極大活力。

對于用戶來說，享有優(yōu)質(zhì)知識付費內(nèi)容，與享有優(yōu)質(zhì)新鮮的視頻、賞聽優(yōu)質(zhì)音樂的心理和體驗是類似的，例如：解悶、陪伴、消磨時光、獲得談資。尤其是談資，比如：你沒看過《歡樂頌》，但是聽過有關(guān)《歡樂頌》的講解音頻，你和別人聊天談話時就有了話語權(quán);你時間閱讀《必然》，但是你聽過這本書的轉(zhuǎn)述講解，再遇到這個話題時，你就可以發(fā)表意見和看法;你沒看過電影《我不是藥神》，但是聽了別人評述，你也敢做一些點評。網(wǎng)評知識付費專屬于中產(chǎn)階級的“知識焦慮”者，也有評說所謂的“知識付費”產(chǎn)品并不能真正使人獲得智慧，認為學(xué)習(xí)新知這件事，不能是簡簡單單地聽某個節(jié)目就能實現(xiàn)。但是，無論外界褒貶如何，這部分中產(chǎn)階級的“知識焦慮”圈層會長期存在，有人走出這個圈層就會有新人補充。用戶愿意為內(nèi)容買單，內(nèi)容實際有效與否，已不重要，重要的是像馬云、柳傳志、雷軍等大咖推薦了，你和別人聊天就會有話題，你就有成功人士的感覺。

當下內(nèi)容市場上的“讀書類”欄目，細分品類如：歷史人文、商學(xué)、管理學(xué)、科學(xué)、藝術(shù)、財經(jīng)等等。展現(xiàn)形式上，有音頻專欄點播、音頻直播課、音頻問答等;售賣形式，有整個專輯、直播課、問答社群售賣、單條聲音售賣，以及付費會員的打包售賣;付費會員制的時間大多是按年度、季度、月度、7天、免費體驗等。如付費辦理會員制，諸多優(yōu)質(zhì)知識付費即可免費享有，如付費會員制有時間限制，用戶則需要在規(guī)定時間內(nèi)盡快使用會員權(quán)益，此機制也可以增加用戶活躍度;獲客方式主要是線上+線下，線上直接辦理VIP會員，線下招募讀書會、二級代理等;目標用戶類別主要是toB（針對Business商家）+toC（針對Customer消費者），隨著toC的獲客成本愈加高漲，為B端（Business商家）提供知識付費內(nèi)容的市場前景較被看好。

這部分內(nèi)容和機制做的較好的，例如：得到App的“每天聽本書”、愛音斯坦FM的VIP專區(qū)、樊登讀書會、今今樂道讀書會、知乎讀書會等。

3 知識付費，下半場應(yīng)該何去何從

未來，實現(xiàn)知識付費行業(yè)突破現(xiàn)有瓶頸、獲得更廣闊發(fā)展空間的方式與路徑，主要從以下四個方面進行探討：第一，內(nèi)容為王、塑造極致IP;第二，垂直深耕與區(qū)域下沉;第三，ToB的銷售與獲客方式;第四，新技術(shù)對傳統(tǒng)模式的顛覆。

3.1 內(nèi)容為王、塑造極致IP

無論怎么變換花樣，知識付費，最重要的還是內(nèi)容本身。對于作品的極致化追求應(yīng)是所有內(nèi)容生產(chǎn)者的核心創(chuàng)作理念。

未來，內(nèi)容生產(chǎn)方更加注重IP的品質(zhì)，知識付費平臺方更加注重獨立IP的版權(quán)保護，這應(yīng)是知識付費行業(yè)有效、可持續(xù)的發(fā)展之路。

所謂IP（Intellectual property）即知識產(chǎn)權(quán)。它的組成部分是C+M+O。C是Content縮寫，譯為內(nèi)容;M是Midea，譯為載體;O是Operation，譯為運營。成功打造IP，必須滿足C+M+O。

C（Content內(nèi)容），它的定義是具有普世性的價值觀;它的屬性是可持續(xù)開發(fā)的故事。例如：迪士尼IP，里面的米老鼠、唐老鴨比“90后”“00后”的爺爺奶奶歲數(shù)都大，但是它們依然在陪伴“90后”“00后”成長。又如：《金剛狼》中的大金剛狼在前幾部演完后，人物設(shè)定需要死去，但是一定會編入一個“小金剛狼”繼續(xù)演繹。為什么？因為它們的內(nèi)容具有普世性價值觀——正義戰(zhàn)勝邪惡、光明戰(zhàn)勝黑暗、人性戰(zhàn)勝獸性。

再如：漫威電影中，《超人》幾部電影之后、《蝙蝠俠》幾部之后，如何繼續(xù)編故事？于是——蝙蝠俠大戰(zhàn)超人。鋼鐵俠、綠巨人、美國隊長、奇異博士都先有獨立電影，后來如何繼續(xù)編故事，于是——復(fù)仇者聯(lián)盟，復(fù)聯(lián)1、復(fù)聯(lián)2、復(fù)聯(lián)3……為什么？因為它們的故事不能斷。

知識付費領(lǐng)域，塑造IP的第一條件就是Content內(nèi)容。

M（Midea載體），它的組成是專業(yè)制作發(fā)行團隊+平臺+營銷機制;它的屬性是具有掌控力。

例如：爆紅全網(wǎng)的知識付費欄目《用得上的商學(xué)課》，出自專業(yè)制作團隊——老路識堂。思想獨到、編輯精致、制作精良。該欄目最大限度的在全網(wǎng)各個平臺發(fā)行，且諸多平臺都給予優(yōu)質(zhì)推薦資源支持，體現(xiàn)出該團隊的渠道拓展能力極強。該欄目在“有書共讀”平臺上采用打卡學(xué)習(xí)營銷機制，極大釋放了內(nèi)容運營推廣的活力，如虎添翼。老路識堂是專業(yè)制作發(fā)行團隊，找到了很多優(yōu)質(zhì)平臺并獲得有效營銷機制的支持，體現(xiàn)出對內(nèi)容載體的極大掌控力。

又如：《凱叔講故事》從公眾號做出自己的App平臺，十點讀書從公眾號做出“十點課堂App”。

再如：初期全網(wǎng)發(fā)行，后期的在得到App獨家播出的《羅輯思維》。

因此，成功塑造IP是有一定門檻的。是否具有專業(yè)領(lǐng)域思想、較高策劃和制作編輯水平，能否有效獲得某平臺或多平臺支持，營銷機制能否玩轉(zhuǎn)起來，都是決定IP三要素之一Midea載體成敗的必要因素。

最核心的，是掌控力。缺乏掌控力的失敗案例，如：《羅永浩干貨日記》從最初興高采烈的推出，到中期拖延，以致后期停更。目前，知識付費行業(yè)內(nèi)幾乎所有商家的共同痛點都是對主播的掌控力太差，尤其是對大咖主播。這致使內(nèi)容生產(chǎn)不能被平臺方或生產(chǎn)方很好掌握，最終與成功IP失之交臂。未來，掌控力問題解決不了，成功IP的塑造就會困難重重。

O（Operation運營），它的組成是完善體系+持續(xù)優(yōu)化細節(jié)，即成熟持久的變現(xiàn)能力。

好的內(nèi)容產(chǎn)品是靠市場檢驗出來的，市場檢驗的反饋會促使內(nèi)容產(chǎn)品越來越好。市場的反饋，集中體現(xiàn)為數(shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋不斷調(diào)整內(nèi)容細節(jié)，并形成完善的優(yōu)化體系，即內(nèi)容運營。在移動互聯(lián)網(wǎng)音頻領(lǐng)域，內(nèi)容的數(shù)據(jù)維度主要有以下幾種，僅供參考：頁面停留時長;專欄訂閱量;音頻條播放量、喜歡量、評論量;音頻條播放跳出點分布;購買轉(zhuǎn)換率（購買該專欄人數(shù)÷進入該專欄人數(shù)）;復(fù)購率（通常指購買限時產(chǎn)品，過期后再次購買下一期的行為）;用戶的直接反饋等。

根據(jù)數(shù)據(jù)反饋，不斷完善、優(yōu)化付費內(nèi)容產(chǎn)品，不斷迭代后續(xù)產(chǎn)品，從而形成成熟持久的變現(xiàn)能力，這就是IP三要素之運營。

舉個例子：某平臺新上線一檔知識付費欄目，上線半小時后突然下架。原因是這半小時內(nèi)數(shù)據(jù)表現(xiàn)，反饋出該欄目諸多地方需要修改。根據(jù)數(shù)據(jù)和策劃團隊主觀能動性分析，馬上對內(nèi)容細節(jié)做以調(diào)整，之后再上線平臺，數(shù)據(jù)反饋就比之前好轉(zhuǎn)許多。

知識即產(chǎn)品，知識付費本質(zhì)上與電商邏輯類似。剛興起階段，用戶存在“因沖動付費”，但最終會走向“為效果付費”。因此，知識付費的未來，依然尊重內(nèi)容為王的規(guī)律，按照C+M+O三要素，塑造極致IP，是通用法則。

3.2 垂直深耕與區(qū)域下沉

最初爆發(fā)的知識付費內(nèi)容大多集中在職場、財經(jīng)、創(chuàng)業(yè)、親子等幾大品類，并形成為數(shù)不多的爆款，紅極一時，一大批內(nèi)容生產(chǎn)者蜂擁而至。一方面，在熱門品類中，已有大量內(nèi)容囤積，耳熟能詳?shù)氖乔缚蓴?shù)的爆款，中腰部內(nèi)容有多少能被用戶消費？另一方面，還有許多品類并未受到太大關(guān)注，卻有很大市場空間。比如農(nóng)業(yè)及其細分領(lǐng)域、工業(yè)及其細分領(lǐng)域、醫(yī)療健康及其細分領(lǐng)域等。

對于萬千內(nèi)容生產(chǎn)方，一方面需保持冷靜，不可盲目跟風(fēng);另一方面應(yīng)多關(guān)注垂直小眾領(lǐng)域、找到精準用戶、規(guī)避競爭風(fēng)險，將大有作為。對于平臺，若自身用戶體量不足或用戶喜好不聚焦，囤積太多內(nèi)容，反倒是累贅。應(yīng)緊盯用戶需求，做垂直小眾平臺里的佼佼者，同樣是成功。例如“天天學(xué)農(nóng)”等垂直細分領(lǐng)域的平臺和內(nèi)容，還應(yīng)更多更強。

除了垂直領(lǐng)域，區(qū)域下沉也是知識付費未來發(fā)展一條明路。

雖然，近幾年經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、房地產(chǎn)等幾大行業(yè)的迅猛發(fā)展和，“消費升級”不斷地被人們提及。但是，拼多多和趣頭條的成功，也喚醒了人們對于“小城市、大市場”的認知。

知識付費興起至今，內(nèi)容大多數(shù)是解決中產(chǎn)階級“知識焦慮”，提供碎片化時間場景下的學(xué)習(xí)內(nèi)容，這天然與一線、二線城市中高端消費人群相

匹配。

然而，VC SaaS 2018年6月報告顯示，資本青睞、投資數(shù)量的趨勢，是二、三線城市比北上廣要好。從當前的社會形勢來看，我們需要清楚地認識到，“消費升級”浪潮致使很大一部分人“被動中產(chǎn)”。社會總體富裕了，但不代表大家都上升到了一個新的資產(chǎn)階層。實際上，大部分人還是普通老百姓，應(yīng)關(guān)注普通消費者這個最大的群體。

在北上廣以及經(jīng)濟相對發(fā)達的城市，大家較先適應(yīng)前衛(wèi)、新潮的生活方式。比如：上班路途時間長，催生“聽”的生意;又如：企業(yè)職場壓力大，催生各式各樣的職場技能付費知識產(chǎn)品。然而，隨著經(jīng)濟發(fā)展，現(xiàn)在相對不發(fā)達的地域，也將很快接觸到各式新鮮的生活方式。龐大的三線及以下城市市場亟待開發(fā)。內(nèi)容生產(chǎn)者、消費者、平臺方，在這一點上依然有大好機會，這便是區(qū)域下沉。

內(nèi)容生產(chǎn)者可以思考結(jié)合地域環(huán)境和產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造區(qū)域特色的付費內(nèi)容，比如：《臺北故宮文物與歷史》《探秘西藏：心靈解壓十講》《互聯(lián)網(wǎng)營銷山西特產(chǎn)秘笈》《上海2018十大熱門求職行業(yè)指南》等。

內(nèi)容平臺方可以思考如何吸引下沉區(qū)域用戶，如某一地域、某一省份、某一城市等。

關(guān)注垂直領(lǐng)域和區(qū)域下沉，都是知識付費行業(yè)未來發(fā)展的比較被看好的路徑。其核心思想，都是發(fā)掘市場真正需求、規(guī)避競爭旋渦、切忌跟風(fēng)。

3.3 ToB的銷售與獲客方式

移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，流量紅利驟減，C（Customer消費者）端獲客成本劇增，諸多線上內(nèi)容平臺公司因此焦慮。有一個客觀現(xiàn)實：即使你給一個人100元錢，請他下載某App并使用，你也很難要求他持續(xù)使用而不卸載。為此，內(nèi)容提供方和平臺方想出很多解決辦法，比如：開通線下體驗店以增加黏性;又如上文所講的關(guān)注垂直領(lǐng)域和區(qū)域下沉;還有一種解決方案，值得思考和推崇——ToB（to Business）。

為什么做ToC越來越難？試想一下，每個人本身就是Customer消費者，每個人都以為自己能理解消費者。實際上，個人永遠沒辦法用自己的“想當然”去代替真正的C端消費者的想法?，F(xiàn)在的消費者嚴重的碎片化。舉個例子，有一檔知識付費欄目，在蜻蜓FM是付費播出，在喜馬拉雅FM是免費播出。結(jié)果是，這檔節(jié)目在蜻蜓FM銷售的很好，在喜馬拉雅FM免費播出卻未獲得過多關(guān)注。你也許很難理解，這些用戶究竟是怎么想的？

未來，可選擇的一條發(fā)展之路，是將你的用戶定義為企業(yè)級用戶，或者政府級用戶。即企業(yè)主、政府機構(gòu)、事業(yè)單位。即B（Business）端用戶。

ToB業(yè)務(wù)本身容易規(guī)模化，目標更精準。知識付費在做ToB的時候，需求更加清晰可見。受眾方明確告訴提供方需求，提供方再生產(chǎn)合適的內(nèi)容產(chǎn)品。如企業(yè)管理的系列課程、國學(xué)知識禮包、財務(wù)管理付費知識等。雙方溝通起來更直接，方便對內(nèi)容進行快速迭代。

ToB也包括ToG（Government政府）。比如：文創(chuàng)、體育產(chǎn)業(yè)，政府還愿意提供補貼，這些優(yōu)勢都可能為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者提供了相對更穩(wěn)定的現(xiàn)金流。

例如：與某城市相關(guān)部門達成一致，為居民社區(qū)打造專屬的醫(yī)療健康知識付費內(nèi)容平臺;為企業(yè)主訂制公司培訓(xùn)的管理類課程等等。

3.4 新技術(shù)對傳統(tǒng)模式的顛覆

一個產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)往往源于某項科技的進步。這一輪移動互聯(lián)網(wǎng)知識付費行業(yè)的興起，主要原因就是移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟。因為技術(shù)成熟，所以在移動端實現(xiàn)音視頻播放、移動支付成為可能，進而產(chǎn)生平臺，激發(fā)內(nèi)容生產(chǎn)方活力。

按照這個規(guī)律，假設(shè)又有新的技術(shù)發(fā)展和普及，便會再次影響到一個行業(yè)。因此，對于知識付費行業(yè)未來發(fā)展，參與者都應(yīng)積極關(guān)注各種新技術(shù)的動態(tài)，積極思考新技術(shù)可能帶來的影響。新技術(shù)，意味著新機會。對新技術(shù)保持敏感，是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)“安身立命”的必備思維方式。

試想：

1）5G通信技術(shù)的發(fā)展和普及，將進一步提高內(nèi)容傳輸?shù)男剩脩粲^看視頻將更快捷便利，到時候，視頻或短視頻的知識付費會不會興起？單純的音頻播放會不會被取代？

2）人工智能的發(fā)展將進一步影響人類生活，新的生活方式催生出新的求知欲，如何捕捉這些新動向？

3）區(qū)塊鏈底層技術(shù)，為原創(chuàng)內(nèi)容標記不可篡改的“數(shù)字指紋”，知識付費內(nèi)容平臺的版權(quán)引進、法律維權(quán)等工作，是否會因此改變？

4）區(qū)塊鏈技術(shù)使平臺的“中介”功能減弱甚至消失，各大知識付費平臺會不會被顛覆？該如何順應(yīng)趨勢、持續(xù)發(fā)展？

以上猜想僅供參考。知識付費作為一個方興未艾的行業(yè)，已初見規(guī)模，由于其變現(xiàn)路徑短等諸多優(yōu)勢受到資本市場的青睞。目前正在蓬勃發(fā)展，未來也將面臨“洗牌”。每一位參與者，對于這個行業(yè)的過去、現(xiàn)在都應(yīng)有很好的認知，對未來的發(fā)展應(yīng)做好相應(yīng)準備，做到不沉于過往、不囿于現(xiàn)在、不惑于未來。

注釋

①參考《中國青年報》一文《震驚！衛(wèi)視的10年，視頻平臺用3年就追上了》。

②數(shù)據(jù)參考艾瑞咨詢。

③數(shù)據(jù)參考36氪研究院《知識付費研究報告（完整版）》。

④參考《環(huán)球網(wǎng)·科技》報道《傳喜馬拉雅完成新一輪融資 回應(yīng)：與實際不符》。

⑤參考《界面新聞》文章《【獨家】李笑來回應(yīng)一切》。

作者簡介：徐淑雷（筆名：大雷），北京愛音斯坦文化傳媒股份有限公司（愛音斯坦FM）內(nèi)容總監(jiān)、董事長助理、主持人、制作人，研究方向為知識付費、音頻節(jié)目策劃、音頻平臺內(nèi)容采編、現(xiàn)場直播等。