施雨

摘 要 通過(guò)比較微博與微信的信息傳播特性，分析了兩者的傳播效果，并結(jié)合危機(jī)處理3T原則、危機(jī)階段分析理論以及（3W+4R）8F危機(jī)溝通策略，構(gòu)建政府危機(jī)公關(guān)中政務(wù)微博與政務(wù)微信的聯(lián)動(dòng)機(jī)制。

關(guān)鍵詞 危機(jī)公關(guān);政務(wù)微博;政務(wù)微信;雙微聯(lián)動(dòng)

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）20-0019-02

微博、微信的迅速發(fā)展給政府管理帶來(lái)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。2014年9月10日，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室下發(fā)通知，要求各地切實(shí)加強(qiáng)政務(wù)公眾賬號(hào)信息內(nèi)容建設(shè)，實(shí)施“雙微”聯(lián)動(dòng)、協(xié)同發(fā)展。政務(wù)微博和政務(wù)微信已經(jīng)成為目前我國(guó)政務(wù)社交媒體的兩種主要形式。政府在處理危機(jī)時(shí)，必須認(rèn)識(shí)到外部信息環(huán)境的變化，充分理解和利用以微博和微信為代表的新媒體，才能順利化解公共危機(jī)。

1 微博與微信的傳播特性

1）弱關(guān)系與強(qiáng)關(guān)系。在聚集用戶(hù)的過(guò)程中，微博主要利用用戶(hù)相同的興趣愛(ài)好，是一種基于弱關(guān)系的社交媒體工具。微博給互不相識(shí)的用戶(hù)提供溝通互動(dòng)平臺(tái)，能夠在不同群體間傳遞非重復(fù)性信息，使信息傳遞更加快速?gòu)V泛。微信主要利用人們現(xiàn)實(shí)中的聯(lián)系，在雙向互動(dòng)中以強(qiáng)關(guān)系為基礎(chǔ)，易形成較為封閉的圈子，由于類(lèi)似的態(tài)度和較高的互動(dòng)頻率，信息的廣度和差異性較小，爭(zhēng)論的頻率也較低。在弱關(guān)系之下，比較注重對(duì)知識(shí)、信息等資源的傳播，而在強(qiáng)關(guān)系之下，則更為注重影響力、信任感等資源的傳播[1]。因此微博比微信更容易獲取新信息和新觀念，而微信較微博獲取的信息更單一但更可靠。

2）開(kāi)放性與封閉性。微博具有開(kāi)放性的信息傳播特征。在微博上，用戶(hù)之間不需要特定的關(guān)系維系，傳播的信息呈發(fā)散狀流動(dòng)，以幾何級(jí)數(shù)式的傳播，具有極快的放大性。此外，關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖相比于普通用戶(hù)具有更大的影響力。如果一些內(nèi)容由多個(gè)關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖共同發(fā)出，就會(huì)迅速形成公眾話(huà)題。而微信具有封閉性，更注重信息點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的流動(dòng)。微信訂閱號(hào)的消息只能直接推送給訂閱人，信息的有效傳播必須建立在信息源頭的訂閱人數(shù)量眾多的基礎(chǔ)上。訂閱人對(duì)信息的二次傳播也往往限于熟人圈子內(nèi)，難以引發(fā)輿論熱點(diǎn)。

3）不可控性與精準(zhǔn)性。微博信息傳播的精準(zhǔn)度較低，具有不可控性。微博擴(kuò)散式的傳播方式，基于較為開(kāi)放的空間，信息繁雜，這對(duì)信息的精準(zhǔn)投放造成了困難。同時(shí)微博發(fā)布的門(mén)檻較低，內(nèi)容較微信圖文消息更簡(jiǎn)單，在多次傳播中常有失真現(xiàn)象，這同樣增加了信息的模糊性與不可控性。微信可直接將信息推送至用戶(hù)，增加了信息投放的精準(zhǔn)度和傳遞率。在界面設(shè)置上，微信將同一個(gè)信息源的信息歸到一個(gè)圖標(biāo)內(nèi)，避免了單個(gè)微信用戶(hù)頻繁發(fā)布而造成刷屏，影響其他信息的查看，避免了有效信息的淹沒(méi)。微信訂閱號(hào)每天只能群發(fā)一條信息，信息發(fā)布門(mén)檻高，有利于提高信息質(zhì)量。

2 微博與微信的信息傳播效果比較

1）傳播速度。衡量信息傳播速度要考慮信息的重要性和話(huà)題性這兩個(gè)維度。對(duì)于重要性和話(huà)題性高的信息，依托弱關(guān)系的微博在傳播速度上要快于依托強(qiáng)關(guān)系的微信;而對(duì)于不夠重要、缺乏話(huà)題度的信息，微博則會(huì)因?yàn)樾畔⒎彪s、干擾強(qiáng)度大，在傳播速度上弱于直接推送信息的微信。

2）輿論引導(dǎo)能力。微博是一個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)，評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等功能使其具有很強(qiáng)的互動(dòng)性，在弱關(guān)系下人們也更樂(lè)意發(fā)表自己的意見(jiàn)、與他人爭(zhēng)論，此外關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力也有助于就公眾話(huà)題的形成。而微信具有封閉性，在輿論引導(dǎo)能力上不如微博。

3）受信任度。危機(jī)中公眾更傾向于使用微博與政府進(jìn)行互動(dòng)，更傾向于通過(guò)政務(wù)微信獲取精準(zhǔn)信息[2]。微信訂閱號(hào)因其一天只能發(fā)一次消息、圖文可容納信息多的功能特性，組織發(fā)布信息更謹(jǐn)慎，質(zhì)量也相對(duì)較高，且傳播時(shí)抗干擾能力較強(qiáng)，這使公眾對(duì)微信訂閱號(hào)消息信任度更高。而微博對(duì)信息的保存能力不及微信，且在多次轉(zhuǎn)發(fā)后易失真。在受信任度上，微信要高于微博。

3 基于3T原則的“雙微”分工

在信息傳播和危機(jī)處理領(lǐng)域，英國(guó)學(xué)者里杰斯特提出了“3T原則”，即（1）“Tell You Own Tale”，以我為主提供情況;（2）“Tell It Fast”，盡快提供情況;（3）“Tell It All”，提供全部情況[3]。根據(jù)這一原則，第一點(diǎn)首先與輿情監(jiān)測(cè)密切相關(guān)，相比于政務(wù)微信，微博能更快捷方便地洞察輿論走向。政府部門(mén)應(yīng)在危機(jī)潛伏期及時(shí)發(fā)布官方信息，澄清謠言，表明政府部門(mén)已進(jìn)入正式調(diào)查并將隨時(shí)發(fā)布事件進(jìn)展，從而掌握信息發(fā)布的主動(dòng)權(quán)。第二點(diǎn)表明政府應(yīng)該盡快不斷地發(fā)布官方信息，相較于微信群發(fā)次數(shù)的限制，微博能快速反應(yīng)，不斷公布事件的最新進(jìn)展。第三點(diǎn)需要政府對(duì)危機(jī)事件做深度報(bào)道，發(fā)布真實(shí)全面的信息，受信任的微信訂閱號(hào)能更好的達(dá)到這一目標(biāo)。因此，政務(wù)微博與政務(wù)微信在政府危機(jī)公關(guān)中的分工應(yīng)該是：政務(wù)微博主要承擔(dān)輿情監(jiān)測(cè)、及時(shí)報(bào)道的責(zé)任，而政務(wù)微信則主要承擔(dān)總結(jié)情況、深度報(bào)道的責(zé)任。

4 從危機(jī)過(guò)程看“雙微聯(lián)動(dòng)”

對(duì)于政務(wù)微博與政務(wù)微信的協(xié)同合作，可從危機(jī)四階段來(lái)分析，斯蒂文·芬克把危機(jī)過(guò)程劃分為危機(jī)潛在期、危機(jī)突發(fā)期、危機(jī)蔓延期和危機(jī)解決期四個(gè)階段[4]。

1）危機(jī)潛在期。在這個(gè)階段危機(jī)不易察覺(jué)，在保持政務(wù)微博和政務(wù)微信常態(tài)化運(yùn)行的情況下，微博在這個(gè)時(shí)期因其輿情監(jiān)測(cè)的能力發(fā)揮著重要

作用。

2）危機(jī)突發(fā)期。危機(jī)在這個(gè)階段顯現(xiàn)，對(duì)人們的心理造成最嚴(yán)重的沖擊。政務(wù)微博和政務(wù)微信對(duì)于不同的信息在傳播速度上各有優(yōu)勢(shì)，因此兩者都需發(fā)揮作用，快速反應(yīng)，并促進(jìn)信息的傳播，掌握信息發(fā)布的主動(dòng)權(quán)。對(duì)此政府有必要成立危機(jī)公關(guān)小組，對(duì)政務(wù)微博和政務(wù)微信進(jìn)行統(tǒng)籌管理。

3）危機(jī)蔓延期。這是四個(gè)階段中時(shí)間較長(zhǎng)的一個(gè)階段，需要政府對(duì)事件和相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行調(diào)查，安撫公眾情緒。在此階段政務(wù)微博需不斷發(fā)布調(diào)查的最新進(jìn)展，同時(shí)政務(wù)微信也要對(duì)事件進(jìn)行跟進(jìn)。兩者在內(nèi)容上可以有一定程度的同質(zhì)性，或是將兩個(gè)平臺(tái)相關(guān)聯(lián)，引導(dǎo)公眾關(guān)注，阻止危機(jī)擴(kuò)大。

4）危機(jī)解決期。在這一階段，政府從危機(jī)中逐漸解脫出來(lái)，但仍要保持高度警惕，因?yàn)槲C(jī)仍會(huì)去而復(fù)來(lái)。在這一階段政務(wù)微信發(fā)揮主要作用。微信訂閱號(hào)應(yīng)該對(duì)整個(gè)危機(jī)全過(guò)程進(jìn)行全面、深度的報(bào)道，讓公眾了解事件的來(lái)龍去脈，對(duì)同樣的危機(jī)有所警惕和準(zhǔn)備。

5 在信息內(nèi)容上的建議

福萊靈克公關(guān)咨詢(xún)公司發(fā)明了一個(gè)公式：（3W+4R）8F=V1或V2[5]。這一公式主要說(shuō)明在危機(jī)公關(guān)中，溝通者需了解三件事：我們知道了什么、我們什么時(shí)候知道的、我們對(duì)此做了什么。組織的態(tài)度定位應(yīng)該是遺憾、改革、賠償和恢復(fù)。溝通時(shí)應(yīng)遵循的八大原則：事實(shí)、第一、迅速、坦率、感覺(jué)、論壇、靈活性和反饋。結(jié)合這一公式，微博與微信處理公共危機(jī)時(shí)，發(fā)布信息的內(nèi)容應(yīng)有側(cè)重。

1）塑造形象，澄清謠言。政府應(yīng)注重政務(wù)微博與政務(wù)微信的日常運(yùn)營(yíng)，包括加強(qiáng)與公眾的溝通互動(dòng)，注重發(fā)布信息的準(zhǔn)確性、實(shí)用性、親和力等，形成常態(tài)化的政民關(guān)系管理，塑造有責(zé)任心、有擔(dān)當(dāng)?shù)恼蜗?，提升公眾?duì)政府的信任感，這是危機(jī)順利解決的重要推動(dòng)力，也是遏制潛在危機(jī)的首要條件。對(duì)于危機(jī)事件或易引發(fā)爭(zhēng)論的話(huà)題，政府的輿情監(jiān)測(cè)小組都需保持敏感度，及時(shí)澄清謠言，引導(dǎo)公眾輿論。

2）表示遺憾，承擔(dān)責(zé)任。當(dāng)危機(jī)爆發(fā)后，政府需立即開(kāi)展調(diào)查。在此之前，政府應(yīng)定位態(tài)度，在政務(wù)微博和微信上表示遺憾或歉意、整治或賠償?shù)臎Q心、目前正在或即將開(kāi)展的行動(dòng)。反應(yīng)迅速，態(tài)度真誠(chéng)，承擔(dān)責(zé)任，給予公眾危機(jī)能順利解決的信心，安撫公眾的不安或憤慨情緒。

3）追蹤調(diào)查，闡述事實(shí)。在危機(jī)的蔓延期，政府應(yīng)在微博和微信上發(fā)布危機(jī)事件的最新進(jìn)展和調(diào)查進(jìn)展，遵循事實(shí)、第一、迅速、坦率的原則對(duì)事實(shí)進(jìn)行闡述，允許公眾對(duì)事件進(jìn)行討論并耐心解答疑慮、回復(fù)質(zhì)疑。必要時(shí)也能通過(guò)其他話(huà)題轉(zhuǎn)移公眾的注意力，但對(duì)危機(jī)事件應(yīng)持續(xù)跟進(jìn)。

4）總結(jié)反饋，改革賠償。要對(duì)整個(gè)危機(jī)進(jìn)行總結(jié)，明確危機(jī)的起因、經(jīng)過(guò)和結(jié)果，改革制度上的缺陷，賠償公眾遭到的損失，并將這些信息反饋給大眾，對(duì)相似的危機(jī)有所警惕，防止危機(jī)反復(fù)。

參考文獻(xiàn)

[1]李曉霞.基于微博與微信傳播模式的差異分析[J].新媒體研究，2015，1（11）：7-8.

[2]謝起慧，彭宗超.基于TAM的政務(wù)微博與政務(wù)微信危機(jī)溝通機(jī)制比較研究[J].情報(bào)雜志，2017（5）：106-112.

[3]Regester M. Crisis management：how to turn a crisis into an opportunity[M].Hutchinson Business，1987.

[4]Fink S，Amacom.Crisis Management：Planning for the Inevitable[J].American Management Association， 2002， 4（3）：875-876.

[5]林安·斯蒂文森，彼得·麥奇.溝通——解決公關(guān)危機(jī)的金科玉律[J].中國(guó)企業(yè)家，2002（3）：107-108.

作者簡(jiǎn)介：施 雨，南京理工大學(xué)公共事務(wù)學(xué)院。